包裝1205班黃赟豪組-德芙巧克力包裝分析-心理學(xué)

德芙巧克力—包裝設(shè)計(jì)心理分析報(bào)告包裝1205班小組成員：組長(zhǎng)：黃赟豪組員：宋銀花張亞樂(lè).李悅音傅羚珊德芙巧克力—包裝心理分析下一頁(yè)上一頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查包裝設(shè)計(jì)心理分析包裝色彩心理分析包裝造型分析包裝材料分析包裝標(biāo)簽logo分析下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝市場(chǎng)調(diào)查章節(jié)一市場(chǎng)調(diào)查下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·市場(chǎng)調(diào)查MarketResecher

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱。于1993年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。而巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。同時(shí)德芙品牌在市場(chǎng)上具有較高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%，知名度為80%，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者具有較高的品牌忠誠(chéng)度，并且在不斷地通過(guò)口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。市場(chǎng)調(diào)查下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·市場(chǎng)調(diào)查MarketResecher巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。女性愛吃巧克力

輸入您的圖片購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。年輕人為自己購(gòu)買輸入您的圖片消費(fèi)者需求心理分析及市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查下一頁(yè)上一頁(yè)熱戀中的情侶·主要巧克力消費(fèi)對(duì)象大家說(shuō)愛情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈?，有研究發(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化?！倍槿斯?jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多?！稘馇榍煽肆Α防锲恋呐鹘歉球湴恋叵蛉澜缧Q：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。市場(chǎng)調(diào)查下一頁(yè)上一頁(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)·市場(chǎng)定位

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，為18-24歲偏女性/15-35歲男女，喜歡吃巧克力、零食；喜歡購(gòu)物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談?wù)摳星?；性格活?開朗,不拘一格、喜歡嘗試新事物；思想較開放、渴望愛情,充滿浪漫的幻想；男朋友是生活中比較重要的一部分,且成為話題；有時(shí)還互相攀比，喜歡受到異性目光的關(guān)注；喜歡同學(xué)聚會(huì)。休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。

定位;為中高檔的產(chǎn)品，但與此同時(shí)不忽略廣大的中端的核心市場(chǎng)，也兼顧稍中端的市場(chǎng),下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝造型要素調(diào)查章節(jié)二包裝造型調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·造型調(diào)查

從"心語(yǔ)"這款包裝的外型看，一目了然是贈(zèng)與愛人之間的禮盒包裝。心理學(xué)上指的是一種產(chǎn)品的美學(xué)，是感官上的感知和理解或感覺上的知識(shí)。“心形”的包裝以柔軟的曲線來(lái)表達(dá)隱忍、含蓄、曖昧的感覺，從另一個(gè)角度來(lái)看，也可傾向于一種成熟和包容的態(tài)度，通過(guò)點(diǎn)面體反應(yīng)出來(lái)，充當(dāng)著解釋和傳播產(chǎn)品信息的重要角色。這款設(shè)計(jì)的主要人群是戀愛之間的消費(fèi)者。作為傳達(dá)愛意情感送喜歡人，是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下實(shí)施的。相比“異型”的包裝外型結(jié)構(gòu)同樣具有很好的情趣性、可愛性。產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者不同，造型在情感中表達(dá)也不盡相同。圓滑的曲線包裝，給消費(fèi)者起到更易于接受性心理。

包裝造型調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·造型調(diào)查第一款的德芙巧克力的禮盒包裝外型為“盒形”，以六棱柱構(gòu)成，直線帶給人鮮明的視覺感知，給予人硬朗.簡(jiǎn)潔等感覺。而6棱長(zhǎng)方形款的巧克力包裝打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的單調(diào)與乏味。適應(yīng)內(nèi)裝物的造型并合理巧妙安排版式及色彩布局，將視覺中心放在巧克力本身上，區(qū)別于愛人間甜蜜的愛情包裝，更傾向于自己食用和分享的包裝造型。而第二款的“正方形”德芙巧克力，看上去則，更多的是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，四四方方，平平穩(wěn)穩(wěn)，穩(wěn)重卻不失得體。禮盒式的包裝造型，配以小蝴蝶結(jié)絲帶，俏皮可愛，為這款造型增色不少。

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這二款德芙巧克力的包裝造型為“圓”，“圓”讓人聯(lián)想到圓滿，設(shè)計(jì)師通過(guò)圓適合的方式，方圓結(jié)合，單純、明朗、簡(jiǎn)雅的將德芙巧克力直接甜蜜柔滑傳達(dá)出來(lái)。相較于橢圓的造型，給人更多靈動(dòng)，柔滑，細(xì)密的感受。設(shè)計(jì)上匠心的分割畫面，把德芙巧克力柔順細(xì)滑的口感淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)。圓柱形的包裝更多是集合包裝，以開窗方式給普羅大眾直觀看到商品，起到促進(jìn)銷售的作業(yè)，吸引中端市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額。對(duì)消費(fèi)者而言給予信任的感受

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總結(jié)：無(wú)論哪一款包裝造型，帶給消費(fèi)者的心理暗示與反應(yīng)都不一樣。不同產(chǎn)品的尺度、形狀、比例及層次關(guān)系讓人們產(chǎn)生擁有感、成就感、親切感，同時(shí)還能營(yíng)造出相應(yīng)的環(huán)境氛圍，使人產(chǎn)生夸張、甜蜜、趣味、愉悅、輕松、神秘等不同的心理情緒。人類對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的情感可以通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)出來(lái)，這種獨(dú)特的感知認(rèn)識(shí)充分說(shuō)明了產(chǎn)品的使用方式及產(chǎn)品所適用的人群，由此形成產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)特有的人文色彩。產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)通過(guò)產(chǎn)品的性能、適用和特質(zhì)等功能與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話，起著傳情達(dá)意的功能。設(shè)計(jì)師必須通過(guò)獨(dú)特的形態(tài)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，互相產(chǎn)生共鳴，通過(guò)產(chǎn)品外觀形態(tài)刺激獲得某種情緒感受，滿足其特定的情感需要。要使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅可以滿足自己的物質(zhì)需求，還可以通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)滿足審美和精神生活的需求。下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝色彩要素調(diào)查章節(jié)三包裝色彩調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·色彩調(diào)查這是一款德芙堅(jiān)果牛奶巧克力禮盒式包裝，包裝以暖色調(diào)為主，大面積的亮黃色，給人明亮光明的感受，配以絲滑巧克力的棕紅色，搭配起來(lái)沒(méi)有違和感，更多是暖暖的視覺感受，舒適得當(dāng)。因?yàn)榍煽肆σ钥煽蔀樵?，加工后遇熱既成融流態(tài)的巧克力，給人以入口絲滑的味覺信息。而這款禮盒裝巧克力，巧妙運(yùn)用了亮黃與牛奶絲滑巧克力元素。亮黃體現(xiàn)出堅(jiān)果的酥脆，重色則反映牛奶巧克力的柔滑如絲般的感受。輕重有序，色彩醒目，一定程度上，起到吸引消費(fèi)者眼球促進(jìn)銷售。包裝色彩調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·色彩調(diào)查

這款德芙巧克力包裝從消費(fèi)者的心理感受來(lái)看，色彩對(duì)比以中調(diào)對(duì)比為主，中調(diào)對(duì)比會(huì)給人帶來(lái)柔和的明度視覺印象，是觀看者觀看包裝圖形最佳明度對(duì)比效果，整體色調(diào)極為協(xié)調(diào)，大面積的暗金色和絲滑般的巧克力色相結(jié)合，整體突出該包裝高貴和精致，為消費(fèi)者帶來(lái)十分甜美的味覺感受的同時(shí)，包裝的圖文信息將商品屬性及特點(diǎn)一次性呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)消費(fèi)者而言，直觀有效的傳達(dá)商品能夠表達(dá)商品訴求以及定位特定的受眾群。包裝色彩調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·色彩調(diào)查

該包裝圍繞代表愛情濃情蜜意的暖色系進(jìn)行色彩搭配，以大面積的粉色為主，配以小部分的巧克力色，整體畫面不顯得輕浮，通過(guò)帶有傳達(dá)愛意的粉色心形巧克力包裝襯托下，給人一種甜蜜和親近的視覺感受心理。巧克力色與生俱來(lái)的柔美和雅致，粉色更是少女情有獨(dú)鐘的顏色，商品主要配合情人節(jié)的銷售，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。是一款說(shuō)服性設(shè)計(jì)的包裝代表，受情感環(huán)境驅(qū)使，從而產(chǎn)生購(gòu)買決策。包裝色彩調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·色彩調(diào)查

總結(jié)：色彩的搭配與選擇，針對(duì)不同的受眾，取向不同，都有相應(yīng)的選擇和傾向。同時(shí)節(jié)日等環(huán)境因素下，包裝產(chǎn)品的色彩也會(huì)傾向于節(jié)日特定的色彩搭配上，融入節(jié)日慶典等氛圍。巧克力一般用于送禮或自己食用或與朋友間分享喜悅的助劑。送禮的巧克力包裝較多的包裝華麗美觀，給人一見鐘情的視覺感受，并通過(guò)色彩的冷暖給人的心理變化和情緒，來(lái)確定包裝的外觀用色。德芙巧克力，較多包裝上半部分采用亮色，俏皮不失輕巧，產(chǎn)品包裝下部分采用重色，起到支撐作用，又帶給人們視覺上的享受?！靶恼Z(yǔ)”等帶有特定情感的巧克力包裝，以模擬形態(tài)，通過(guò)實(shí)物以及普羅大眾的審美價(jià)值表現(xiàn)事物本質(zhì)，起到作為愛意傳達(dá)的媒介。下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝版式編排要素調(diào)查章節(jié)四包裝版式調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·版式調(diào)查

總結(jié)：

這是禮盒式巧克力包裝，包裝在圖文信息在中間偏下的黃金分割區(qū)域放置主要信息，通過(guò)色彩文字圖案的組合變形，起到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，吸引眼球的作用。以中軸對(duì)稱的版式設(shè)計(jì)，給人呈現(xiàn)出一種平衡穩(wěn)定的視覺狀態(tài)。圖型信息放置于中心偏下位置，起到穩(wěn)定重心的作用，而白底重色巧克力，起到吸引消費(fèi)者注意力。燙金logo的文字信息則，在超市貨架陳列時(shí)，易于反光造成影響識(shí)別。但是燙金logo卻給與消費(fèi)者厚重感以及金屬色彩能中和畫面色彩。給人予以奢華，高貴心理感受，因此消費(fèi)者送禮更傾向此類高檔禮品包裝。藍(lán)色的絲帶巧妙分割畫面，同時(shí)暗示了包裝設(shè)計(jì)的定位，絲帶通過(guò)印刷方式表達(dá)簡(jiǎn)化成本，同時(shí)為包裝增舔?qū)哟危瑐鬟_(dá)優(yōu)雅，別致的視覺感受。包裝版式調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·版式調(diào)查這款巧克力集合包裝是以開窗的結(jié)構(gòu)展示設(shè)計(jì)的。讓消費(fèi)者看清內(nèi)裝物，簡(jiǎn)潔的包裝突出了促銷的感覺，降低包裝成本。與其他的巧克力從包裝和價(jià)格上區(qū)分開來(lái)。包裝盒的開窗是沿著柔滑巧克力曲線切割。使用流行明星為產(chǎn)品代言，針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群，迎合消費(fèi)者喜好，起到增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲求。因此消費(fèi)者受“慕名追星”的消費(fèi)心理，會(huì)為這款包裝買單開窗面積過(guò)大，信息傳達(dá)不清晰，文字布局過(guò)于擁擠，造成畫面松散，版式結(jié)構(gòu)松動(dòng)零碎。包裝版式調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·版式調(diào)查

總結(jié)：版式設(shè)計(jì)上，禮盒裝產(chǎn)品較集合式包裝考究，色彩上，偏門的冷色掉，在貨架上能起到耳目一新的作用，同時(shí)時(shí)尚因素也充斥在巧克力行列中，廣告代言人的形象也運(yùn)用到包裝上。

針對(duì)消費(fèi)群體的喜好，以及消費(fèi)層。包裝版式上差異明顯，追求性價(jià)比的集合包裝，使用買2送3等方式，消費(fèi)者心理感覺實(shí)惠，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，起到促進(jìn)銷售的作用。針對(duì)消費(fèi)群體不同，中高檔的禮盒包裝等，較多采用簡(jiǎn)約，直觀將產(chǎn)品照片運(yùn)用在包裝盒上，同時(shí)運(yùn)用色彩和布局，襯托出巧克力，起到視覺引導(dǎo)，直接了當(dāng)看到產(chǎn)品照片，從而，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

不足：1.市面展示集合包裝，開窗面積過(guò)大，受力承壓不足，易于造成巧克力變形。2.部分商品文字布局松散，或擁擠，圖文信息傳達(dá)主次關(guān)系不得當(dāng)。

3.顏色單一，或市面色彩過(guò)于單一，較少跳動(dòng)的顏色，活躍消費(fèi)者購(gòu)買欲求。下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝材料與結(jié)構(gòu)要素調(diào)查章節(jié)五包裝材料調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·材料調(diào)查

這是一款瑞士進(jìn)口巧克力包裝，簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的包裝產(chǎn)品，低調(diào)不是優(yōu)雅。

材料使用了彩色柔性紙，內(nèi)附鋁箔，防潮防熱隔絕氧氣，集合式的造型，用不同色彩代表巧克力內(nèi)不同的添加物—堅(jiān)果。

而利用簡(jiǎn)單的草繩捆扎，在貨架上，一眼就能識(shí)別出來(lái)。激發(fā)消費(fèi)者嘗鮮購(gòu)買欲望。

同樣色彩艷麗的BV品牌包裝則，使用真空塑料包裝，真空保鮮，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，也對(duì)消費(fèi)者起到一種，安全衛(wèi)生可靠的心理保障。

但是塑料保鮮包裝，不環(huán)保，不易于降解，消費(fèi)者潛移默化受環(huán)保，可回收可降解的市場(chǎng)環(huán)境影響，也會(huì)減低對(duì)塑料包裝制品的購(gòu)買。包裝材料與結(jié)構(gòu)調(diào)研方向下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·材料調(diào)查

相比而已德芙巧克力占據(jù)中國(guó)40%的市場(chǎng)，因此黃色與巧克力色搭配也在市場(chǎng)上普遍存在。因此會(huì)形成消費(fèi)者視覺疲勞，但德芙禮盒包裝，運(yùn)用免膠一紙成型方式，即綠色又環(huán)保，為產(chǎn)品推廣起到一定作用。內(nèi)部包裝材料則較為普通的塑料透明袋，作為送禮方，較少開啟包裝盒，因此結(jié)構(gòu)的改進(jìn)，對(duì)于消費(fèi)者起到的作用不及產(chǎn)品性價(jià)比給人的實(shí)在，因此禮盒式的包裝，也是在日益消費(fèi)過(guò)程中淘汰較早的產(chǎn)品。不足：對(duì)比其他國(guó)外的包裝產(chǎn)品，德芙巧克力包裝材料運(yùn)用上仍有較大提升空間。同時(shí)材料選擇上，可以選擇紙質(zhì)附鋁箔薄膜。及美觀，同時(shí)對(duì)發(fā)展可持續(xù)生態(tài)，做出讓步，從而從心理及產(chǎn)品本身給人更多的消費(fèi)欲求，提高市場(chǎng)更多份額和占有率。下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力包裝

改進(jìn)方案章節(jié)六包裝改進(jìn)方案下一頁(yè)上一頁(yè)德芙巧克力·改進(jìn)方案

包裝色彩以藍(lán)色作為基色，讓商品在日益激烈的商品競(jìng)爭(zhēng)中有清楚的識(shí)別性與紅色、黃色作為主色調(diào)的其他商品區(qū)別開來(lái)。通過(guò)巧克力實(shí)物展示，直觀明了表達(dá)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者起到放心與對(duì)產(chǎn)品有一定了解，從而樹立品牌形象。并利用版式布局的色彩要素搭配，利用白色襯托出巧克力，并起到視覺導(dǎo)向作用，暗示消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲求。