中國(guó)健康消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)健康消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)

疫情爆發(fā)是史無(wú)前例的全民健康教育，國(guó)民有望持續(xù)增加健康消費(fèi)支出。在產(chǎn)品方面，消費(fèi)者對(duì)健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，帶動(dòng)健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升；在生活方式方面，消費(fèi)者對(duì)免疫力、體育運(yùn)動(dòng)、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加。

一、產(chǎn)品健康化

能夠減少疾病、符合營(yíng)養(yǎng)健康長(zhǎng)期需求的商品更受消費(fèi)者青睞。例如具備消毒免疫屬性的醫(yī)療用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤積食品（休閑零食、速凍食品等）、可提高人體免疫力的健康食品（乳制品、保健品等）。受疫情影響，具備消毒免疫屬性的醫(yī)療用品（口罩、消毒液、洗手液等）持續(xù)熱銷，甚至出現(xiàn)搶購(gòu)一空的現(xiàn)象。原本節(jié)日期間的聚集性消費(fèi)如酒水、飲料，走親訪友送禮型消費(fèi)如高端乳制品等，會(huì)一定程度受挫，但是，受益于居民囤貨、休閑、免疫保健需求等，速凍食品、休閑食品、保健品企業(yè)反而會(huì)收獲利好。京東春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，牛奶/飲用水/堅(jiān)果炒貨成交額分別同比增長(zhǎng)300%/200%/100%；水餃、面點(diǎn)等速凍食品同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍，線上消費(fèi)占比高的休閑食品/保健品企業(yè)有可能受到的利好程度更高。

新型冠狀病毒疫情對(duì)消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買方式造成影響，尤其會(huì)加快畜禽冰鮮的消費(fèi)替代趨勢(shì)。非洲豬瘟病毒開(kāi)啟萬(wàn)億級(jí)生豬冷鮮消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)生豬年出欄量約為7億頭，折算成豬肉約為5500萬(wàn)噸，我們按40元/公斤的終端價(jià)格計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億。在2018年之前，國(guó)內(nèi)生豬消費(fèi)以熱鮮肉為主，由于生豬產(chǎn)能地區(qū)分布不均，每年都要從產(chǎn)區(qū)（一般為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)）向銷區(qū)（一般為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)）調(diào)運(yùn)上億頭活豬，然后在銷區(qū)宰殺當(dāng)天運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)消費(fèi)。但2018年底國(guó)內(nèi)生豬市場(chǎng)發(fā)生非洲豬瘟疫情，該病毒致死率高，已經(jīng)造成生豬存欄40%以上的下滑，生豬價(jià)格也達(dá)到了40元/公斤的歷史高位。為了非洲豬瘟，國(guó)務(wù)院辦公廳2019年9月出臺(tái)《關(guān)于穩(wěn)定生豬生產(chǎn)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，明確表態(tài)要實(shí)現(xiàn)“運(yùn)豬”向“運(yùn)肉”轉(zhuǎn)變，推行豬肉產(chǎn)品冷鏈調(diào)運(yùn)，將消費(fèi)者豬肉消費(fèi)從熱鮮肉向冷鮮肉轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)豬肉冷鏈調(diào)運(yùn)目前占比幾乎可以忽略不計(jì)，考慮到防控非洲豬瘟的必要性、政策的驅(qū)動(dòng)以及消費(fèi)者食品消費(fèi)安全觀念的提升，未來(lái)生豬冷鮮市場(chǎng)有望迎來(lái)發(fā)展黃金期。

禽肉是國(guó)內(nèi)第二大肉類消費(fèi)品，2019年預(yù)計(jì)白羽雞與黃羽雞分別貢獻(xiàn)禽肉850萬(wàn)噸和570萬(wàn)噸。其中，白羽雞消費(fèi)偏工業(yè)化，基本集中屠宰，集中冷凍配送；而黃雞由于肉質(zhì)香嫩，多為居民消費(fèi)，因此以活禽交易為主，采用現(xiàn)買、現(xiàn)殺、現(xiàn)燉消費(fèi)。由于活禽易攜帶冠狀病毒，發(fā)生疫情后，各地區(qū)紛紛關(guān)閉活禽交易市場(chǎng)。禽類冷鮮消費(fèi)更健康，更有利于消費(fèi)者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鮮消費(fèi)替代趨勢(shì)。

二、生活方式健康化

空氣凈化器、除菌洗碗機(jī)、洗手機(jī)、消毒柜、凈水器、蒸汽拖把等產(chǎn)品在疫情期間銷量大增。大家除了通過(guò)戴口罩、消毒等方式來(lái)保護(hù)自身健康外，凈化器也成為家庭首選產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年第三周開(kāi)始，空氣凈化器的線上銷量處于快速爆發(fā)期，從渠道反饋情況來(lái)看，線上平臺(tái)凈化器檢索量也在爆發(fā)式增加。

疫情過(guò)后，對(duì)室內(nèi)環(huán)境和呼吸健康的關(guān)注會(huì)達(dá)到一個(gè)高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得中國(guó)健康電器市場(chǎng)的滲透率持續(xù)提升。以凈化器為例，如今在歐美、日韓等地區(qū)霧霾、水污染并不嚴(yán)重，但是空氣凈化器、凈水器的滲透率卻很高，消費(fèi)者也并不僅僅是為了應(yīng)對(duì)霧霾而購(gòu)入空氣凈化器，但曾經(jīng)凈化器滲透率提升初始的驅(qū)動(dòng)力均為空氣問(wèn)題和水質(zhì)量等健康問(wèn)題。

“被禁足”“商家關(guān)店”外出機(jī)會(huì)減少以及商家停止?fàn)I業(yè)，咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領(lǐng)的日常下午茶被阻斷，那么對(duì)于料榨類產(chǎn)品，尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機(jī)、破壁機(jī)會(huì)有明顯刺激，使得消費(fèi)者養(yǎng)成使用料理機(jī)等彰顯生活品質(zhì)小家電的習(xí)慣。

消費(fèi)者健康意識(shí)的進(jìn)一步提升，帶來(lái)家電高端化需求的進(jìn)一步提升。如空調(diào)市場(chǎng)，對(duì)新鮮空氣的關(guān)注度將進(jìn)一步提升；此外，具有凈化PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品的熱度將提高，清潔類空調(diào)市場(chǎng)滲透率也會(huì)進(jìn)一步提升，同時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)將迎來(lái)機(jī)遇；洗衣機(jī)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)健康洗滌將更為關(guān)注，健康概念下，傳統(tǒng)高溫除菌產(chǎn)品、其他多種除菌方式產(chǎn)品、分類洗產(chǎn)品、迷你洗衣機(jī)產(chǎn)品都將獲得發(fā)展機(jī)遇；冰箱市場(chǎng)，冰箱內(nèi)部存儲(chǔ)環(huán)境的重視程度也將再上一個(gè)臺(tái)階。

隨著疫情的持續(xù)發(fā)展，健康運(yùn)動(dòng)引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，截至2月18日，新浪微博發(fā)起的“宅家健康運(yùn)動(dòng)計(jì)劃”話題已累計(jì)獲得6.2億次的閱讀量。線上健身平臺(tái)Keep的數(shù)據(jù)顯示，2月上旬Keep聚合運(yùn)動(dòng)直播的觀看量同比增長(zhǎng)近430%，消費(fèi)者越來(lái)越多地通過(guò)直播學(xué)習(xí)和參與體育運(yùn)動(dòng)，顯示居民健康意識(shí)不斷提升，各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)滲透率獲得提升。

疫情下戶外運(yùn)動(dòng)受限使得居家健身器材銷售同比顯著提升，京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間京東平臺(tái)拉力器成交額同比增長(zhǎng)109%，跳繩成交額同比增長(zhǎng)56%，劃船機(jī)成交額同比增長(zhǎng)134%，2月上旬京東自營(yíng)瑜伽墊成交額同比增長(zhǎng)近6倍，不受場(chǎng)地限制的健身器材成為了疫情期間人們的熱門選擇，本次疫情有望促進(jìn)運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的發(fā)展。

疫情期間，Nike、Adidas、安踏、李寧、361°等多家企業(yè)在微博、微信等平臺(tái)上進(jìn)行線上行動(dòng)，內(nèi)容包括聯(lián)合名人發(fā)布健身教學(xué)視頻、發(fā)起健身活動(dòng)等，倡導(dǎo)大家在家每天堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)體質(zhì)，以增強(qiáng)對(duì)病毒的抵抗能力。各家企業(yè)發(fā)揮自身的宣傳影響力，發(fā)起的活動(dòng)吸引了眾多群眾參與，Nike、Adidas的運(yùn)動(dòng)教學(xué)文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)，安踏與明星運(yùn)動(dòng)員合作的健身教學(xué)視頻獲得了284萬(wàn)次的播放量，均取得了較好的效果，較好地增強(qiáng)了品牌形象和品牌影響力。

《2020-2026年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及發(fā)展規(guī)劃咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：冬奧會(huì)的日益臨近使得人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的關(guān)注不斷升溫。各大運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)將借力奧運(yùn)帶來(lái)的流量，加大宣傳力度，提升品牌曝光度，塑造品牌形象。此外，申請(qǐng)冬奧成功以來(lái)，國(guó)務(wù)院、國(guó)家體育總局等頒布了多項(xiàng)政策支持我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并提出了