符號視角下連南千年瑤寨旅游市場營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文

符號視角下連南千年瑤寨旅游市場營銷策略,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：本文從符號視角入手,在挖掘和分析村落本底旅游資源基礎上,構(gòu)建連南千年瑤寨旅游符號庫,針對連南千年瑤寨旅游符號營銷不規(guī)范和當?shù)鼐用衤糜谓槿攵炔桓叩葐栴},提出加強符號編碼、完善社區(qū)旅游介入機制建設、規(guī)范構(gòu)建旅游營銷系統(tǒng)、樹立節(jié)慶符號品牌等建議,以推動連南千年瑤寨古村落旅游發(fā)展。本文關鍵詞語：連南千年瑤寨;古村落旅游;符號營銷;隨著全域旅游和鄉(xiāng)村旅游的興起,古村落旅游憑借著獨特的資源優(yōu)勢備受人們關注。連南千年瑤寨作為粵北地區(qū)特色古村落之一,怎樣在鄉(xiāng)村旅游市場上占有一席之地是當?shù)芈糜伟l(fā)展急需解決的問題。一、研究背景(一)國內(nèi)外旅游符號化研究大概情況。國外早在20世紀70年代就把符號學的理論、觀點和方式方法引入旅游學研究領域。MacCannell首先在1976年出版的(旅游者:休閑階層新論〕一書中從景觀符號學角度研究旅游吸引物系統(tǒng)的景觀符號塑造。隨后,J.M.TourotG.Tour(1983)、Uzzell(1984)、Selwyn(1993)、Bhattacharyya(1997)等運用符號學原理詮釋導游宣傳手冊及其他旅游營銷手段的符號學意義。Becker(1978)、Selwyn(1996)、JohnsClarke(2001)等從旅游開發(fā)經(jīng)營者和游客角度,采用構(gòu)造主義和解構(gòu)主義的相關理論,對旅游產(chǎn)品符號化進行討論。國內(nèi)符號學研究起步較晚,進入21世紀,我們國家學者嘗試著從符號學角度研究旅游,彭兆榮(2004)初次在(旅游人類學〕一書中比擬系統(tǒng)地討論旅游的符號問題,牽涉旅游景觀的符號價值、旅游標識物符號系統(tǒng)、酒店的符號價值、藝術品符號、旅游景點的空間構(gòu)造等。截至2022年4月,筆者在CNKI學術文獻的搜索,當前已有旅游符號研究相關論文189篇,并主要集中于符號學的旅游體驗本質(zhì)研究、符號化運作的旅游研究和符號化的旅游符號傳播形式研究等方面,如謝彥君、彭丹(2005)將符號的解讀和建構(gòu)納入旅游體驗的研究視野,以為旅游體驗本質(zhì)上能夠看成是旅游者對符號的解讀,楊振之和鄒積藝(2006)運用符號學理論對旅游活動和旅游開發(fā)的全經(jīng)過進行了全面的審視;鄧小艷(2020)以武當山為研究對象,通過6個步驟、3個方面對符號化運作形式的詳細施行進行了討論。李貴清、隋春花(2022)等在基于對不同群體關于珠璣古巷的認知調(diào)查后,對廣東珠璣古巷文化旅游符號傳播提升形式進行了討論。(二)符號視角下旅游營銷研究。索緒爾以為,符號是能指和所指的統(tǒng)一。華而不實,能指指的是詳細的形式,所指則是代表符號的意義,因而符號能夠被用于表示出人們對外在事物的感悟,充當著媒介的角色。國內(nèi)知名學者楊振之(2006)指出符號化旅游是解決旅游的符號化的一把鑰匙,游客每到一個旅游地,都是對當?shù)氐穆糜挝?即旅游符號)的解碼,是發(fā)現(xiàn)、認知、享受并產(chǎn)生相關行為意向的經(jīng)過,旅游的經(jīng)過也是一種符號化解碼的經(jīng)過。史婧煒(2018)從視覺符號入手對伏加特品牌營銷進行研究,葛緒鋒、張曉萍(2020)以昆明五華區(qū)為例,通過分析符號學理論背景下旅游文化景觀符號的生產(chǎn)和消費,建構(gòu)旅游文化景觀的符號營銷途徑,在符號視角背景下旅游者對旅游產(chǎn)品符號價值的追求,使得旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費領域愈加重視產(chǎn)品符號價值的挖掘,旅游符號營銷成為旅游開發(fā)升級發(fā)展的新形式。二、研究對象連南千年瑤寨位于廣東清遠市連南縣南崗村,是由鄧、唐、房、盤四大族組成的地緣古村落。據(jù)民間傳講和史書記載,南崗古排始建于宋代,距今已有1,000多年的歷史,后至明清昌盛時期,構(gòu)成集中式的村寨,曾有民居建筑700多座,與1,000多戶7,000多人,被譽為連南八排的領袖排?，F(xiàn)如今村內(nèi)仍保存有特色民居四百多座,2001年以來,連南千年瑤寨先后獲得中國歷史文化名村、中國少數(shù)民族特色村寨和廣東省最美十大古村落之一等眾多榮譽,當前擁有瑤族耍歌堂和瑤族長鼓舞2項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、瑤族刺繡1項廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn),村內(nèi)文化資源豐富,是一個地域文化符號非常明顯的古村落。三、連南千年瑤寨旅游符號解讀(一)旅游符號庫確立。連南千年瑤寨被譽為世界瑤族第一寨,當?shù)氐穆糜畏栙Y源豐富多樣,但我們要清楚明晰地認識到旅游符號資源同價值也存在高低之分,本文基于調(diào)研的實際情況,從文化構(gòu)造解剖角度出發(fā),引用物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三層次講,將連南千年瑤寨的旅游符號分為三大類:制度文化符號、精神文化符號和物質(zhì)文化符號,并在這里基礎上構(gòu)建了千年瑤寨旅游符號庫。(表1)(二)旅游符號價值解讀1、物質(zhì)文化符號價值。連南千年瑤寨古村落物質(zhì)文化符號有瑤民古屋、鬼斧神工村寨、層層梯田、石棺墓遺址等,華而不實以瑤民古屋和鬼斧神工村寨最具特色。連南千年瑤寨(又稱連南南崗古排)始建于宋代,初為分散分布,至明清昌盛時期,構(gòu)成集中式的村寨,曾有民居建筑七百多座,被譽為連南八排的領袖排,現(xiàn)存建筑多達459處?，幟窆盼菀郎蕉?石板道縱橫交織,青磚砌墻,黑瓦蓋頂,主次分明,一排排高低錯落,構(gòu)成瑤排獨特的格局,被譽為中國瑤族第一寨,瑤民古屋建筑符號是瑤族文化的集大成者,更是研究瑤族文化演變的重要根據(jù)。2、精神文化符號價值。連南千年瑤寨的精神文化符號特別豐富且極具特色。華而不實,瑤族耍歌堂、瑤族長鼓舞被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),瑤族刺繡(連南瑤族服飾刺繡)、八排瑤族婚俗被列為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。連南瑤族沒有自個的文字,但卻有自個的服飾語言。千百年來精湛的瑤族服飾刺繡工藝和獨特的刺繡風格,創(chuàng)造了絢麗多彩的刺繡服飾,也成為連南瑤族文化變遷的活化石。耍歌堂是連南排瑤集體紀念祖先、追憶歷史、慶祝豐收、酬謝還愿、傳播知識和群眾性娛樂活動等為一體的最隆重、規(guī)模最大的傳統(tǒng)民間盛會,這些精神文化符號都包含了一個瑤族人民的文化信仰,承載著一個民族的靈魂與溫度。3、制度文化符號價值。連南千年瑤寨有瑤王屋、盤古神廟、瑤族婚俗等各具代表性的制度文化符號。華而不實瑤王屋是歷代瑤寨最高領袖瑤王的住所,瑤王在千年瑤寨所有瑤民中具有較高的聲威,它反映了舊時代禮樂制度特點,盤古神廟建在千年瑤寨整個古村落龍頭的位置上,表現(xiàn)了瑤民祈求五谷豐收、事事順心的一種意愿,它是當?shù)孛耖g宗教信仰的一種重要具體表現(xiàn)出,神秘而獨特的瑤族婚俗,則表示出了瑤族男女追求自由戀愛的美妙訴求。制度文化符號是當?shù)卦跉v史發(fā)展經(jīng)過約定俗成的一種契約,它對于維持社會穩(wěn)定和發(fā)展具有重要的意義,連南千年瑤寨的制度文化是瑤族人民智慧的象征,具有很高的研究價值。四、符號視角下連南千年瑤寨旅游營銷存在的問題(一)傳統(tǒng)文化保衛(wèi)缺位。筆者在實地調(diào)研經(jīng)過中發(fā)現(xiàn)連南千年瑤寨內(nèi)很多古建筑都出現(xiàn)了不同程度的破損、倒塌,村內(nèi)違規(guī)亂建的當代新民居等現(xiàn)象也經(jīng)?？梢?這些現(xiàn)象對古村落的原貌和原有的建筑風格都造成了較大的影響,也是古村落失去了原有的味道。當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化如瑤歌、長鼓舞和手工工藝等在年輕一代中的繼承人并不多,很多傳統(tǒng)的文化都接近著消亡的局面,這些都極其不利于當?shù)氐奈幕l(fā)展,更縮小千年瑤寨日后的旅游發(fā)展空間。(二)網(wǎng)絡宣傳運維不規(guī)范。連南千年瑤寨主要的網(wǎng)絡宣傳平臺有新浪微博、官方網(wǎng)站、微信公眾號,但其管理存在不規(guī)范現(xiàn)象。一是欄目內(nèi)容欠缺或重復,千年瑤寨官網(wǎng)設有16項欄目列表,但筆者實測得悉華而不實的人自駕寶典、常用、視頻新聞等服務欄目基本處于空白狀態(tài),如異地出行、景區(qū)交通和汽車服務等欄目存在重復現(xiàn)象。二是網(wǎng)絡運維平臺服務內(nèi)容人性化不夠。旅游收費標準、旅游建議等是游客最密切關注的信息資訊,但景區(qū)并未在其官方的網(wǎng)絡運維平臺設置有旅游收費介紹、旅游建議欄目和購票渠道,這在一定程度上降低了游客的感悟度。三是各運維平臺信息更新不及時。自2020年景區(qū)開設微信公眾號(千年瑤寨)開通以來,其官方微博和官方網(wǎng)站的資訊并沒有與微信公眾號及時同步更新,而其微博號更是沒有經(jīng)過年審,這在一定程度上也降低了外界對景區(qū)的認同感。(三)瑤民旅游介入度不高。村民作為古村落旅游符號的主要承載者,他們的旅游介入率對景區(qū)的旅游發(fā)展具有重要的意義。而筆者在實地調(diào)研經(jīng)過中,瑤民作為連南千年瑤寨旅游符號資源解讀的中堅氣力,其對千年瑤寨旅游的自主開發(fā)意識不夠強,旅游介入度也不夠高,當前瑤民介入當?shù)芈糜伍_發(fā)分為兩類:一種是獨立經(jīng)營戶,他們大多是利用自家房屋經(jīng)營民宿或者是餐飲業(yè),其大部分局限于在知足游客的基本旅游服務需求,對于地方文化的宣傳積極性不高;另一種是景區(qū)旅游服務人員,他們大多數(shù)在景區(qū)管理公司從事門票銷售、衛(wèi)生整潔和導游講解工作,大多屬于比擬低端的服務工作,當他們發(fā)現(xiàn)旅游收入并不能到達預期水平后,其旅游介入度和積極性也會便逐步下降,缺少當?shù)噩幟駥β糜伍_發(fā)工作的深度介入,會促使游客對當?shù)胤柕慕庾x存在一定的困難。(四)旅游節(jié)慶帶動力缺乏。2021年12月,民族節(jié)慶專委會向連南頒發(fā)了中國品牌節(jié)慶示范基地榮譽牌匾,節(jié)慶活動成為了連南千年瑤寨重要的旅游符號之一,但筆者實地走訪、調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客對千年瑤寨節(jié)慶活動的品牌意識比擬淡薄,節(jié)慶活動的影響力也局限在廣東省內(nèi)。筆者從景區(qū)經(jīng)營方出得悉,連南千年瑤寨年均舉辦的節(jié)慶活動為12場左右,華而不實一般吸引游客數(shù)量為800人/場,規(guī)模比擬大的能夠到達3,000人/場(一年大概有4場),由節(jié)慶活動帶來的游客量大約在20,000人左右,千年瑤寨擁有豐富的節(jié)慶旅游資源,但其產(chǎn)生的效應卻極其有限。五、符號視角下連南千年瑤寨旅游營銷建議(一)夯實文化傳承保衛(wèi),加強符號編碼。連南千年瑤寨的文化傳承和保衛(wèi)要單靠當?shù)睾同幟窈狭?。一方?當?shù)匾鲃幼鳛?一是要加強在政策上的扶持,積極在文化保衛(wèi)方面加強領導,制定好連南千年瑤寨文化保衛(wèi)規(guī)劃;二是加強資金的投入,加強對古建筑等的修繕和保衛(wèi),給予文化保衛(wèi)活動資金支持。另一方面,當?shù)噩幟褚訌娢幕^承和保衛(wèi)自覺,通過成立當?shù)匚幕囆g團和開設課程等形式加強對年輕一代有關于地方文化的培養(yǎng),確保傳統(tǒng)文化后繼有人。在保衛(wèi)的基礎上,有針對性地進行符號挖掘,在符號編碼上堅持求同求異原則,求同是指在旅游開發(fā)經(jīng)過中應該保存有瑤寨文化的基本特色,例如具有代表性的瑤繡文化、十月朝文化等,但同時也要求異,所謂求異就是要求在挖掘地方旅游資源時要著重地凸顯地方特色,例如連南千年瑤寨的排瑤建筑便是較為有特色的排瑤建筑,這種建筑在我們國家極為少見,求異的符號編碼就要緊緊捉住這些本身的資源優(yōu)勢進行挖掘。(二)構(gòu)建規(guī)范的旅游營銷系統(tǒng)。連南千年瑤寨的旅游營銷包含了網(wǎng)絡營銷和線下營銷。網(wǎng)絡營銷在市場營銷中已經(jīng)占有很大份額,千年瑤寨要搭建起多位一體的網(wǎng)絡宣傳平臺(如官方網(wǎng)站、微博號、微信公眾號、抖音號等),根據(jù)市場需求細化宣傳內(nèi)容,知足不同人群的信息需要,同時構(gòu)成信息宣傳同步化的原則,確保宣傳信息口徑一致,提高本身信息的公信力和吸引力。在線下部分,要堅持走出去和請進來相結(jié)合,走出去的詳細做法是要主動對外做宣傳,例如主動加強與旅行社的合作,同時能夠通過相關的影像作品等擴大本身的知名力度,請進來是要積極邀請各地媒體實地采風體驗,提供有特色的旅游體驗項目并通過媒體對外展示,同時能夠積極與各地高校建立校企實踐基地,鼓勵師生介入千年瑤寨文化問題研究,構(gòu)建不同群體對千年瑤寨的認知,通過規(guī)范的營銷系統(tǒng)來擴大宣傳力度和影響力度。(三)完善社區(qū)旅游介入機制建設。當前,千年瑤寨景區(qū)的相關利益者主要包含了連南縣、景區(qū)經(jīng)營方、瑤寨的原居民等。完善社區(qū)旅游介入機制建設,重點是協(xié)調(diào)好相關利益主體的利益關系,詳細做法能夠是制定雙方認同的合作方案,并構(gòu)建起以經(jīng)營方為主導,當?shù)乇O(jiān)督,瑤民介入的開發(fā)形式,積極引導當?shù)卦用窠槿氲铰糜畏柈a(chǎn)品生產(chǎn)、流通和消費等多個環(huán)節(jié),打破傳統(tǒng)單純從事文化表演或者服務員的角色,多環(huán)節(jié)介入,多維度提高本身收入,以此來帶動原居民對千年瑤寨旅游發(fā)展的支持,并主動介入到旅游發(fā)展當中。(四)樹立節(jié)慶符號品牌,創(chuàng)新活動方式。節(jié)慶活動的舉辦不僅能帶來更多的經(jīng)濟收益,更能夠使得節(jié)慶活動所反映的區(qū)域文化得到了廣泛的傳播,并且通過外地的旅游者對這種文化的感悟和宣揚,能夠促使文化向區(qū)域外進一步的拓展。景區(qū)經(jīng)營者應樹立明確的節(jié)慶品牌營銷觀念,致力于打造連南千年瑤寨的節(jié)慶旅游精品及節(jié)慶旅游品牌,優(yōu)化節(jié)慶活動的舉辦方式,參加體驗式和學習型等形式,以提高旅游者對當?shù)毓?jié)慶旅游符號的感悟和認可。同時,連南千年瑤寨能夠整合周邊村落的節(jié)慶旅游資源,聯(lián)