品牌塑造與培育

品牌塑造與培育品牌是什么？品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知品牌是什么？“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”。

——美國營銷大師菲利普·科特勒“一個產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

——斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品離開了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，任何策略、品牌都等于是空談核心產(chǎn)品（What“是什么”）實體產(chǎn)品（How“什么樣的”）心理產(chǎn)品（Why，“為什么好”）產(chǎn)品滿足需要

品牌滿足欲望品牌就是一種滿足你心里欲望的產(chǎn)品偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品！產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。90.6%的中國人都認為品牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。在質(zhì)量方面企業(yè)永遠應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進行的質(zhì)量認證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。品牌是企業(yè)形象透過產(chǎn)品認識品牌透過品牌認知企業(yè)要不要進行品牌塑造為什么要塑造品牌為了利潤利潤＝產(chǎn)品利潤+品牌利潤產(chǎn)品利潤源于產(chǎn)品價值，品牌利潤源于品牌價值。只有通過欲望價值與定位價值的塑造來塑造品牌，企業(yè)才能獲得產(chǎn)品利潤之外的高額品牌利潤，進而提高最終利潤。一個好的品牌具備哪些指標(biāo)世界品牌基因體系解讀第一類是基礎(chǔ)指標(biāo)57項:：包括構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)要素，如名稱、釋義、VI、廣告語、定位等涉及品牌內(nèi)涵和外在形象的指標(biāo)，是評估一個品牌是否完整和健全的基礎(chǔ)性考核部分，也是研成品牌基因的基本指標(biāo)。第二類是企業(yè)和文化指標(biāo)13項:包括企業(yè)文化構(gòu)成、企業(yè)組織和管理架構(gòu)等指標(biāo)，是評估品牌在企業(yè)的發(fā)展空間和成長環(huán)境是否適合的指標(biāo)部分。第三類是產(chǎn)品指標(biāo)23項:包括產(chǎn)品設(shè)計、定價、包裝、生產(chǎn)、質(zhì)量控制、技術(shù)、制造、供應(yīng)鏈等涉及產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)再到物流的整個體系，是以評估品牌產(chǎn)品質(zhì)量為重點的部分。第四類是推廣指標(biāo)14項:包括營銷組合的各個方面，如軟硬廣告、媒介、公關(guān)、消費者溝通等涉及營銷推廣的指標(biāo)，是評估品牌推廣執(zhí)行能力的部分。世界品牌基因體系解讀以上四個類型的指標(biāo)評估可分為軟性指標(biāo)和硬性指標(biāo)，即定性和定量兩種評估方式。以當(dāng)今國際最優(yōu)秀品牌為標(biāo)準(zhǔn)，將評估等級分為優(yōu)、良、合格、不合格、差五個級別，分別為這107項指標(biāo)進行打分。這個標(biāo)準(zhǔn)體系不僅涵蓋了先進的、前沿的商業(yè)思想和理念，更是經(jīng)過了時間的磨練，經(jīng)過嚴謹?shù)目茖W(xué)定性、定量分析，并在世界多家公司進行品牌管理運作實踐驗證，證明中國企業(yè)只要遵照《世界品牌基因體系》中的要求，步驟、流程、規(guī)劃并實施，就能走出中國，成為世界級的品牌。如何塑造品牌構(gòu)建品牌是以企業(yè)為中心、塑造品牌是以客戶為中心好品牌是顧客“買”出來的品牌定位（BrandPositioning）,是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。品牌定位（Brand

Positioning）定位模型產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

第一步找位確定目標(biāo)市場

第二步選位利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合

價值定位

屬性定位4P4P4P4P細分目標(biāo)市場產(chǎn)品也許有十幾個性能“特點”，企業(yè)或廣告公司也許會認為其中有五個能把產(chǎn)品賣出的所謂“賣點”，但有且只有一個性能特點可以真正把產(chǎn)品賣出去，這就是“買點”。高端彩電洗發(fā)水1畫質(zhì)好；2聲音好；3社交需要；4其他。1去頭皮屑；2柔順頭發(fā)；3營養(yǎng)頭發(fā)；4黑發(fā)等。分析優(yōu)劣勢找到體現(xiàn)消費者欲望的、企業(yè)可滿足的、同時未被滿足的的買點明確企業(yè)優(yōu)勢（作為品牌定位的買點要求“可滿足”），明確企業(yè)劣勢（作為品牌定位的買點要求“未被滿足”）企業(yè)優(yōu)勢：“我們在什么方面能做到一流？”企業(yè)劣勢：“我們在什么方面不能超過競爭對手？”市場定位

佳潔士牙膏小護士防曬霜利益定位價值定位屬性定位氟化物

好媽媽健康的孩子防止蛀牙特殊化妝品

漂亮女人美麗的面容防止紫外線

含氟、藥妝－屬性定位防蛀、防曬－利益定位好媽媽、漂亮－價值定位定位點在哪里定位在自己的優(yōu)勢方面，優(yōu)勢需要堅持一個點“一個要素出色，一個要素優(yōu)秀，其他三個要素達到行業(yè)平均水平”=世界著名成功企業(yè)弗雷的.克勞福德和瑞安.馬修斯.《卓越的神話.》產(chǎn)品穩(wěn)定價格誠實距離便利獨特體驗服務(wù)踐諾定位成功五個要素典型定位沃爾瑪諾德斯特龍星巴克獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀價格誠實杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀服務(wù)踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析目標(biāo)顧客：城市居民家庭細分目標(biāo)：去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護發(fā)、黑發(fā)品牌定位舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

第一步找位確定目標(biāo)市場

追求健康的家庭

第二步選位利益定位殺菌滅菌第三步到位產(chǎn)品創(chuàng)新、價格適中、分銷密集、溝通親和

價值定位愛心媽媽，呵護全家

屬性定位含滅菌材料的香皂4P4P4P4P海爾品牌的服務(wù)定位

第一步找位確定目標(biāo)市場注重服務(wù)和價值的群體

第二步選位利益定位放心購買和使用第三步到位產(chǎn)品實用、價格較高、分銷密集、溝通真誠

價值定位真誠的朋友

屬性定位24小時守候服務(wù)4P4P4P4P沃爾瑪商場價格定位

第一步找位確定目標(biāo)市場

注重節(jié)儉的顧客

第二步選位利益定位省錢第三步到位產(chǎn)品、物流、店鋪、促銷、溝通低成本化

價值定位好管家

屬性定位天天低價6要素6要素6要素6要素可口可樂的溝通定位

第一步找位確定目標(biāo)市場16-24歲個性張揚者

第二步選位利益定位爽第三步到位產(chǎn)品、價格、分銷、給人獨特的爽的感覺

價值定位要爽由自己

屬性定位參與、競爭、勝利的可樂6要素6要素6要素6要素星巴克咖啡體驗定位第一步找位確定目標(biāo)市場城市年輕人

第二步選位利益定位獨特體驗第三步到位產(chǎn)品、價格、店址、溝通、服務(wù)和環(huán)境給人獨特體驗

價值定位浪漫情懷

屬性定位第三生活場所6要素6要素6要素6要素茉莉仙女情感定位定位定天下：說說這對歡喜冤家品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景：前期定位模糊2002年以前，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，連續(xù)幾年維持在1億多元。要把企業(yè)做大，要走向全國，優(yōu)勢卻成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

定位模糊：“涼茶”？，“飲料”？消費者和經(jīng)營者認識混亂，無法走出廣東、浙南

推廣概念模糊：用“涼茶”概念來推廣，銷量將受到限制，作為“飲料”推廣，沒有找到合適的區(qū)隔，

“健康家庭，永遠相伴”

顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。

消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它找位調(diào)研：“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”?！敖】担『⒗先硕寄芎?，不會引起上火”

購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”優(yōu)勢劣勢分析：競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。選位－定位品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”品牌價值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火定位依據(jù)（品牌故事）：紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等……有能力支撐“預(yù)防上火的飲料”這一定位。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心……突破了地域局限。“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！睆V告語：怕上火，喝王老吉科學(xué)找位準(zhǔn)確定位

傳播到位量力而行、滾動發(fā)展

決策人準(zhǔn)確的判斷力；團隊優(yōu)秀的執(zhí)行力

華麗的轉(zhuǎn)身漂亮的定位塑造出強勢品牌品牌定位是在眾多賣點的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)一兩個買點。買點品牌定位品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言+品牌宣傳消費者眼中的品牌。找位：為你的產(chǎn)品找到目標(biāo)顧客；選位：確定滿足目標(biāo)顧客的利益定位點、屬性定位點和價值定位點；到位：然后通過營銷要素組合實現(xiàn)這個定位點。品牌名稱+品牌標(biāo)識+品牌宣言

品牌定名、logo設(shè)計及廣告語專業(yè)防曬，我們的小護士。我只喜歡你手機呼機商務(wù)通一個都不能少一呼天下應(yīng)品牌定位對塑造品牌形象的意義品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象?！癗estle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費者帶來超值利益。logo設(shè)計5原則：簡易，易記，永恒，多功能，合適。標(biāo)識設(shè)計品牌培育品牌管理+品牌傳播品牌管理品牌培育是全員參與的過程提醒各位老板：員工是你的第一客戶無論你有多么偉大的品牌定位，多么崇高的企業(yè)使命，培育品牌的不唯獨你，而主要是員工。讓公司產(chǎn)生凝聚力的，不是它的產(chǎn)品或服務(wù)；讓公司強大的，不是它的規(guī)模與力量。是文化，一種上至CEO、下至前臺接待，每一個人都認同的價值觀和信念。要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。品牌傳播品牌認知的五個由淺入深的量度分別是認知度、美譽度、購買率、滿意度、推薦率主流的品牌傳播方法公關(guān)與廣告公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之翼、車之輪、船之帆設(shè)計一個好的品牌故事空心面的故事黔北小鎮(zhèn)的故事提煉膾炙人口的廣告語（1）品牌語要與產(chǎn)品功能、特點或感性層面保持一直。

這樣可以讓消費者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化、加深其認同程度（2）廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。

因為沒人會主動記憶某個廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語才可能被消費者無意間記?。?）堅持傳播。

品牌培育是一場持久戰(zhàn)品牌培育＝對內(nèi)認同+對外傳播決心