《企業(yè)品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述3000字》

醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述1國外文獻(xiàn)綜述品牌問題是近幾年來在市場(chǎng)營銷研究領(lǐng)域中所涉及到的前沿課題，其研究的意義比較重要，直接關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在這方面的研究，國外比我們起步早。對(duì)品牌的研究源自于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。二戰(zhàn)后，國外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，品牌作為市場(chǎng)競爭的重要手段，其價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來，因此也受到越來越多的關(guān)注。其具體體現(xiàn)在：①有關(guān)品牌定義與作用的研究品牌作為營銷理論所研究的重要對(duì)象始于上個(gè)世紀(jì)。Boulding（1993）認(rèn)為一個(gè)品牌的成功建立，不僅僅需要塑造屬于他自己的個(gè)性，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)富有創(chuàng)意地去運(yùn)用現(xiàn)有的廣告資源來宣揚(yáng)品牌。大衛(wèi).艾克（DavidAake，1995）認(rèn)為：品牌具有明顯的可識(shí)別性，這種識(shí)別性讓其與競爭者相區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)界定。大衛(wèi)艾諾（DavidArnold，1995）指出品牌的成功是在于其長期保持品牌個(gè)性的結(jié)果。菲利浦·科特勒（PhlipKotler，2003）認(rèn)為，品牌是賣家向買家提供的產(chǎn)品體驗(yàn)的組合。同時(shí)，他認(rèn)為最好的品牌應(yīng)當(dāng)是能夠傳達(dá)出來對(duì)質(zhì)量的保證，體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品他自身所存在的價(jià)值、文化與個(gè)性的統(tǒng)一，而這些因素都成為了確定產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。②有關(guān)品牌個(gè)性塑造的研究菲利普·科特勒提出，品牌所具備的最長久的意蘊(yùn)在于其價(jià)值、包含著品牌的文化和展示的個(gè)性，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不能僅僅停留在標(biāo)志上。談及對(duì)品牌個(gè)性的研究，應(yīng)當(dāng)說其主要是關(guān)注于維度及量表的發(fā)展。Aaker(1997)將所謂的品牌個(gè)性形象地定義為使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)該品牌賦予生動(dòng)人格特征的總和，Aaker以上述分析為基礎(chǔ)通過運(yùn)用因子的分析方法將所謂的品牌個(gè)性歸結(jié)于西方對(duì)于人格的理論和以實(shí)際消費(fèi)文化為基礎(chǔ)所運(yùn)用的五個(gè)維度，其被西方企業(yè)管理文化廣泛接納。Aaker對(duì)美國品牌個(gè)性維度進(jìn)行深入地研究，進(jìn)一步探索了在品牌個(gè)性維度之間所存在的文化異性。同時(shí)，在Aaker研究的基礎(chǔ)上，JenniferL(1997)進(jìn)一步將品牌個(gè)性分為為人誠實(shí)、容易激動(dòng)、具備能力、老于世故和舉止粗魯?shù)任宸矫?。③有關(guān)品牌戰(zhàn)略定位及管理的研究作為對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理的鼻祖——艾克，他對(duì)品牌的專著，影響著全球企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。其所提出的“品牌識(shí)別策劃模型”具有重要意義。以艾克的理論模型為基礎(chǔ)，很多學(xué)者、專家將其進(jìn)一步深化，將品牌核心價(jià)值重要性提了出來，亦大力地推動(dòng)了對(duì)品牌研究。品牌定位對(duì)品牌創(chuàng)建而言意義非凡。Kevin(1988)提出了一個(gè)企業(yè)他所擁有的社會(huì)形象對(duì)其企業(yè)品牌的價(jià)值影響。RiesandJack(2002)提出定位理論，所謂定位理論即是努力把產(chǎn)品能夠定位在具有潛在購買意向的顧客的心目中去。Leslie(2001)研究了品牌的形象并對(duì)其評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了研究。Mary(2005)研究了具體從何種角度和方向?qū)ζ放七M(jìn)行實(shí)際價(jià)值的提升。隨著品牌理論應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，國外學(xué)者們開始思考和探討，一直以來以專利技術(shù)為核心競爭力的制藥行業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)競爭升級(jí)為以品牌為中心的高級(jí)競爭，品牌是否具有對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)一樣的功能，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展存在很高的應(yīng)用價(jià)值。研究始于2001年，MossGiles重點(diǎn)研究探討了醫(yī)藥行業(yè)對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。DebaccoSharon(2003)和VerebelyiNickil(2003)從不同層面重點(diǎn)探討醫(yī)藥行業(yè)打造品牌的重要性，前者認(rèn)為品牌忠誠度和有效營銷策略對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)來說是很重要的，而后者則著重于品牌標(biāo)識(shí)和包裝結(jié)構(gòu)的描述。SchuilingIsabelle(2004)直接將醫(yī)藥行業(yè)和快速消費(fèi)品區(qū)域的品牌策略進(jìn)行比較，通過比較發(fā)現(xiàn)品牌在制藥行業(yè)中起著杠桿作用，在未來可以幫助制藥行業(yè)恢復(fù)強(qiáng)勁的增長。StratfoldCarla(2010)論述制藥和生物技術(shù)公司需要更多關(guān)注品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略使得企業(yè)在市場(chǎng)上獲得更多關(guān)注，wikiDeanCH，lamsonLester，WhiteLailey(2012)三人通過數(shù)操集，實(shí)證評(píng)估品牌防御戰(zhàn)略的重要性。HytinenLilia(2013)提出品牌生物制劑藥制造廠地位受到了仿制藥威脅，公司除大量投資新產(chǎn)品的研發(fā)和適應(yīng)性之外，仍需致力于廣告和品牌來顯著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，TopinAl(2011)主要著重于公司的品牌營銷略，ZhangNan，Liujingjing，HuHao，angYitao(2013)研究跨文化品牌對(duì)制藥行業(yè)的影響，研究認(rèn)為中成藥產(chǎn)品的文化以及中成藥企業(yè)文化是中成藥產(chǎn)品的品牌策略的關(guān)鍵因素,Cheng－lanLee、Chien－LungTseng、KuoKiangChu(2016)基于調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略應(yīng)集中降低成本，致力于提高服務(wù)技術(shù)、質(zhì)量和差異化。2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述自改革開放以來，我國醫(yī)藥品牌從無到有、從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段:第一階段：國內(nèi)制藥企業(yè)品牌啟蒙時(shí)期（20世紀(jì)80年代）。改革開放的頭10年，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，國內(nèi)企業(yè)還處在規(guī)模小、實(shí)力弱的競爭局面，中國制藥企業(yè)和消費(fèi)群體對(duì)品牌的理解還處于一知半解，這個(gè)時(shí)期對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)處于啟蒙期。第二階段：國內(nèi)制藥企業(yè)品牌的發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)90年代）。這段時(shí)期中國制藥企業(yè)的競爭環(huán)境日益激烈。企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模也日益擴(kuò)大，國內(nèi)創(chuàng)造出不少品牌，特別是家電、紡織、服裝、IT通訊等消費(fèi)，品牌在這個(gè)時(shí)期得到了發(fā)展。第三階段：制藥企業(yè)品牌國際化醞釀時(shí)期（2000年至2005年）。隨著中國加入WTO，中國制藥企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平提升、市場(chǎng)環(huán)境磨煉、逐步成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進(jìn)入，中國制藥企業(yè)和企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到國際競爭的緊迫性和必要性，同時(shí)國家在政策上也積極鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，極大推動(dòng)了中國制藥企業(yè)參與國際化進(jìn)程。第四階段：品牌國際化的融入時(shí)期。2005年中國醫(yī)藥市場(chǎng)全面開放，國際品牌和國內(nèi)品牌的爭環(huán)境加劇，中國品牌必將融入到世界品牌競爭的潮流中。形勢(shì)要求中國的制藥企業(yè)必須打造出中國國際名牌產(chǎn)品，品牌是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，也可以說市場(chǎng)營銷就是打造品牌，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有知名品牌，誰就擁有了競爭的資本。從國內(nèi)研究文獻(xiàn)看，由于企業(yè)發(fā)展所處階段惡差異與環(huán)境的不確定性，一些學(xué)者從不同視角對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了研究：盧泰宏（2003）對(duì)品牌個(gè)性與品牌理論作了研究。劉鳳軍（2002）研究了品牌運(yùn)營，從品牌運(yùn)營多個(gè)方面提出新的觀點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，王寒（2007）認(rèn)為該系統(tǒng)主要解決從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌進(jìn)行判斷、分析、決策和管理等相關(guān)事宜；朱建設(shè)（2003）則認(rèn)為該系統(tǒng)中的關(guān)鍵在于定位問題，且要整合競爭和資源以達(dá)到形成核心競爭力的目的明；趙輝（2015）則認(rèn)為該系統(tǒng)的載體是品牌，通過一系列包括定位、規(guī)劃、營銷、品牌文化和品牌保護(hù)等手段進(jìn)行品牌相關(guān)管理提高核心競爭力；林偉平（2011）、包丹妮（2011）、高志強(qiáng)（2011）、劉堅(jiān)（2013）從價(jià)值鏈的角度認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫穿于價(jià)值鏈的各大環(huán)節(jié)，凝聚和整合優(yōu)化企業(yè)要素和資源，提升企業(yè)競爭能力和企業(yè)效益。3文獻(xiàn)述評(píng)國內(nèi)外有關(guān)品牌及品牌戰(zhàn)略理論的研究遵循著如下邏輯思路：早期研究主要集中在品牌概念及其構(gòu)成要素上，逐步走向品牌功能及績效上；進(jìn)而逐步提升到比較系統(tǒng)研究實(shí)施品牌戰(zhàn)略的因果關(guān)系及措施上，使該領(lǐng)域理論研究逐步深化，也逐步成熟，但也有如下不足：首先，關(guān)于品牌的研究主要基于大眾消費(fèi)品，論述了品牌的本質(zhì)、價(jià)值及其戰(zhàn)略定位，卻忽視了對(duì)醫(yī)藥品牌及其戰(zhàn)略的刻畫與探討，對(duì)品牌的培育過程進(jìn)行深入研究的文獻(xiàn)較少。其次，對(duì)品牌所要運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和該品牌所實(shí)際使用的具體范圍等做有關(guān)具有針對(duì)性的分析和研究的文獻(xiàn)較少，同時(shí)也未將醫(yī)藥產(chǎn)品具體的營銷與其品牌戰(zhàn)略的實(shí)際定位進(jìn)行科學(xué)結(jié)合研究。鑒于此，難以在理論上構(gòu)建科學(xué)的