《一點點賣茶發(fā)展問題研究6200字（論文）》

PAGEPAGE10網(wǎng)紅奶茶一點點發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景研究一、前言 3二、文獻綜述 4三、環(huán)境分析 5（一）宏觀環(huán)境 5（二）行業(yè)環(huán)境分析 6四、上海地區(qū)一點點奶茶發(fā)展現(xiàn)狀 6五、消費者行為分析 7（一）問卷設(shè)計與樣本抽取 7（二）產(chǎn)品及價格滿意度分析 7（三）消費者忠誠度分析 8六、網(wǎng)紅奶茶前景預(yù)測及發(fā)展建議 8（一）前景預(yù)測 8（二）網(wǎng)紅奶茶發(fā)展建議 9七、結(jié)束語 9參考文獻： 11

一、前言“網(wǎng)紅”這一詞語也許我們并不陌生，通過簡單的聯(lián)想，我們可以想到網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)明星等相關(guān)意思。隨著自媒體的發(fā)展，網(wǎng)紅的活躍從而促進了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的誕生，因此，對于這種新型的營銷模式，雖然能在短時間內(nèi)形成巨大的經(jīng)濟效益，但是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”存在可模仿性高、易熱易冷等特點，因此，其未來發(fā)展前景仍然有待探討。奶茶品牌依托于網(wǎng)紅這一現(xiàn)象，通過網(wǎng)紅人物或網(wǎng)紅事件的影響并采取適當(dāng)營銷手段，可以達到快速引起消費者注意的目的，從而實現(xiàn)在非常短的時間里創(chuàng)造出較為可觀的收入武志軍.快消全品類急尋突破口[J].中國品牌,2019(12):58-59.。而一點點這一品牌便是其中較為成功的一個。自2017年起，短短2年時間，在上海這個具有巨大市場潛力的都市已經(jīng)有了將近30家一點點奶茶門店，每一家門店都是生意火爆。究其原因固然是有網(wǎng)紅這一現(xiàn)象的作用，但自一點點成為網(wǎng)紅以來已經(jīng)過一段時間，其身上網(wǎng)紅效應(yīng)在逐漸減弱，并且新生網(wǎng)紅奶茶品牌也在不斷產(chǎn)生，沖擊著一點點奶茶的地位，而一點點仍能以自身獨特的優(yōu)勢笑傲于市場。對于一點點奶茶仍能火爆的原因的分析，以及結(jié)合當(dāng)前環(huán)境探尋網(wǎng)紅奶茶的發(fā)展前景，是本文的主要研究內(nèi)容。武志軍.快消全品類急尋突破口[J].中國品牌,2019(12):58-59.二、文獻綜述國外有關(guān)研究基本上是針對食品和飲料的營銷策略做了詳細的研究，特別是針對食品的研究，基于法律方面、標準方面做了相關(guān)的定性研究。對食品和飲料做了有關(guān)法律、標準方面的定性分析。Brownbill等對澳大利亞最受歡迎的六家甜食飲料Facebook頁面發(fā)布的Facebook帖子進行了內(nèi)容分析。收集6個月的數(shù)據(jù)，對描述性數(shù)據(jù)和顯性營銷技術(shù)進行定量分析然后對隱性營銷信息進行主題分析，探討如何通過含糖飲料品牌Facebook頁面向澳大利亞年輕人推銷含糖飲料。研究表明含糖飲料品牌使用Facebook來使自己的營銷與社會文化價值和年輕人可能認為重要的做法保持一致。Kassahara等(2017)以電子數(shù)據(jù)庫檢索為基礎(chǔ)，對巴西食品飲料廣告的規(guī)制和自律進行了學(xué)術(shù)文獻綜述，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)研究都是基于法律分析或定性研究的廣告，政府有必要對針對兒童和青少年的廣告進行管制，以補充體制上的自我管制，以處理在巴西發(fā)現(xiàn)的食品和飲料廣告的道德違規(guī)行為吳天妹,盧黎莉.關(guān)于寧波市大學(xué)生一點點奶茶消費心理與行為的研究[J].中國商論,2019(21):76-78.。Lucan等.在智利全面限制兒童導(dǎo)向的營銷，以減少智利青少年肥胖相關(guān)疾病之前，廣泛種類飲料的一攬子銷售策略(fop)被歸類為檢查每種策略的流行程度萬品維.XX奶茶公司營銷存在的問題與對策研究[J].營銷界,2019(38):41-42.。吳天妹,盧黎莉.關(guān)于寧波市大學(xué)生一點點奶茶消費心理與行為的研究[J].中國商論,2019(21):76-78.萬品維.XX奶茶公司營銷存在的問題與對策研究[J].營銷界,2019(38):41-42.對星巴克用戶數(shù)據(jù)及咖啡店的空間分布特征與影響因素進行研究。Chia-YingLi.應(yīng)用推拉式系泊架構(gòu)，基于MyStubAKS應(yīng)用程序和星巴克卡的329個用戶的數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程建模分析，以探討消費者在傳統(tǒng)會員卡與品牌應(yīng)用之間切換行為的決定因素曾丹鑰,侯玲.某奶茶店的服務(wù)失敗與服務(wù)補救的分析[J].全國流通經(jīng)濟,2019(22):27-28.。ZengGuojun等人.以中國星巴克門店為研究對象，利用空間分析及計量回歸方法探討了星巴克的空間分布特征、空間選擇的文化制度以及經(jīng)濟影響因素以及空間擴張模式，該研究不僅對目前跨國零售企業(yè)的空間擴張研究進行了實證補充，而且為企業(yè)空間擴張理論提供了一個實踐驗證。曾丹鑰,侯玲.某奶茶店的服務(wù)失敗與服務(wù)補救的分析[J].全國流通經(jīng)濟,2019(22):27-28.吳穎卓(2018)研究了涼茶界的代表品牌王老吉的線下概念門店，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)調(diào)現(xiàn)買的茶飲店模式非常吃香，而王老吉的線下茶飲店方式，似乎更適合打入年輕消費者群體沈昊然,趙淼林,李倩倩,汪建明,汪亞彬.當(dāng)代大學(xué)生奶茶飲食消費習(xí)慣的調(diào)查與分析[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2019(14):99-103.。劉夏等(2018)分析了抖音的營銷推廣策略、推廣策略存在的問題以及應(yīng)對措施。胡春艷(2012)認為奶茶不論是大品牌還是小企業(yè)，無論是老品牌還是新企業(yè)，要想快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，就必須深入了解消費者對奶茶產(chǎn)品潛在的消費需求和現(xiàn)有奶茶產(chǎn)品的不足，這是找到做大奶茶市場機會唯一正確的方法。林奕含(2018)以”一點點”為例，從經(jīng)濟學(xué)視角出發(fā)，分別就定價、注意力經(jīng)濟、誠信經(jīng)營等方面，為店面奶茶行業(yè)的經(jīng)營者提出可行的經(jīng)營策略。根據(jù)以上文獻回顧分析，多數(shù)關(guān)于食品和飲料行業(yè)的營銷策略從消費者出發(fā)，細分消費群體、明確消費需求，并以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品開發(fā)、明確品牌推廣策略，并在分析過程中普遍使用各類數(shù)學(xué)模型對消費數(shù)據(jù)進行分析。沈昊然,趙淼林,李倩倩,汪建明,汪亞彬.當(dāng)代大學(xué)生奶茶飲食消費習(xí)慣的調(diào)查與分析[J].農(nóng)產(chǎn)品加工,2019(14):99-103.三、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境 1.經(jīng)濟環(huán)境改革開放以來，中國經(jīng)濟連續(xù)三十年保持強勁增長。其經(jīng)濟規(guī)模已超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體，國際一體化程度不斷提高。同時，我國建立了亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行，以增加其對國際金融服務(wù)的參與。從2005年到2015年，可以看到中國的GDP增長。2011年以來，中國經(jīng)濟持續(xù)增長，進入穩(wěn)定增長階段。2015年，中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約為8016美元，與上年相比有很大差距。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到10,000美元，是一個國家發(fā)展不同階段的重要分水嶺。一般來說，這表明經(jīng)濟發(fā)展的總體水平已經(jīng)達到或接近中等水平。中國大鹿隊目前正準備進入10,000美元俱樂部的階段。這也標志著中國經(jīng)濟正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，服務(wù)業(yè)將成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的最強大力量。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，2015年全國居民人均可支配收入達到最高水平。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，居民收入水平持續(xù)提高，生活質(zhì)量不斷提高。更好，居民的消費水平自然在繼續(xù)提高。為21,966元，比2014年名義增長8.9％，扣除價格因素，實際增長7.4％。2015年同期GDP增長率為6.9％。2.技術(shù)環(huán)境當(dāng)餐飲業(yè)競爭最激烈時，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展打亂了許多行業(yè)，包括媒體，娛樂，手機和電視，餐飲業(yè)也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)為餐飲業(yè)帶來了新的發(fā)展方式。我國餐飲業(yè)已從以前的團購轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟，即當(dāng)前的Internet+和O2O。我國餐飲業(yè)以客戶體驗為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維正在不斷轉(zhuǎn)變營銷最前線.不同于喜茶,開一家火一家的茶顏悅色憑什么爆紅?[J].茶世界,2019(06):39-41.。甚至可以說，有了互聯(lián)網(wǎng)，您可能不會死，沒有互聯(lián)網(wǎng)的餐飲業(yè)在日益激烈的競爭中極有可能會被市場淘汰。目前，“美團外賣”和“餓了嗎”許多在線平臺提供實體業(yè)務(wù)的在線餐點訂購服務(wù)，以及離線餐點配送服務(wù)。另外，微博，微信等宣傳工具也有效地幫助餐飲業(yè)做好宣傳。營銷最前線.不同于喜茶,開一家火一家的茶顏悅色憑什么爆紅?[J].茶世界,2019(06):39-41.（二）行業(yè)環(huán)境分析2014年，全國餐飲收入2786億元，同比增長9.7％，比2013年提高0.7個百分點，結(jié)束了餐飲業(yè)連續(xù)三年下降的態(tài)勢。餐飲業(yè)的發(fā)展占大眾餐飲業(yè)的80％，具有絕對的實力。從這個角度來看，餐飲業(yè)已逐步進入大規(guī)模轉(zhuǎn)型，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和動力轉(zhuǎn)換的新階段。隨著生活節(jié)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，尤其是年輕人將使用手機搜索食物并進行評估。外出就餐將逐漸成為中式飲食的新習(xí)慣。通過市場的洗禮和檢查，外賣市場也將變得更加規(guī)范。其交易規(guī)模也有望保持較高水平的快速發(fā)展。2014年，中國餐飲分銷市場規(guī)模首次突破1600億元，占餐飲消費市場總額的5.8％。2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)O2O交易額為95.1億元，同比增長125％。但是，與總規(guī)模超過1600億元的外賣市場相比，互聯(lián)網(wǎng)O2O份額不到6％，發(fā)展?jié)摿薮?。目前，中國餐飲和配送行業(yè)的整體集中度較低。在線送餐消費者主要是個人。餐飲飯店通常需要以正常價格打折，以吸引更多人消費。營業(yè)利潤率低。食品分銷行業(yè)是一個新興市場，但由于其產(chǎn)品的高度不確定性以及控制物流和其他流程的困難，它仍處于高度分散的市場環(huán)境中吳凡,張艷.基于奶茶消費者消費偏好的奶茶店營銷策略分析[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2019(05):226+225.。同時，食品和飲料分銷行業(yè)也受到該地區(qū)的影響。中國食品和飲料流通業(yè)的良好發(fā)展主要集中在較發(fā)達的地區(qū)。它對送餐的需求更大，并且有更多的市場機會。近年來，隨著國家對中國中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的日益重視，這些地區(qū)發(fā)展迅速，餐飲和分銷業(yè)迅速發(fā)展趙昂.奶茶該放多少糖不是件小事情[N].工人日報,2019-05-08(005).。這些地區(qū)有巨大的投資機會。將來，自助餐行業(yè)的公司將位于中西部。大力發(fā)展壯大。值得注意的是，近年來餐飲業(yè)的發(fā)展遇到了許多困難，其中最突出的就是盈利能力的下降。根據(jù)市場數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)主要原因包括：勞動力成本，原材料成本，能源成本，住房成本等持續(xù)上升，因此企業(yè)的成本壓力非常突出。毛利潤將減少約3.5％；每增加10％的人工成本，毛利潤將減少約3％；租金成本每增加10％，毛利潤將減少約1.5％；每增加10％，用電成本將降低0.3％，而用電成本將降低約10％。吳凡,張艷.基于奶茶消費者消費偏好的奶茶店營銷策略分析[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報,2019(05):226+225.趙昂.奶茶該放多少糖不是件小事情[N].工人日報,2019-05-08(005).四、上海地區(qū)一點點奶茶發(fā)展現(xiàn)狀在上海地區(qū)，人們口味偏甜，奶茶、咖啡在上海較為受當(dāng)?shù)厝藗儦g迎，作為網(wǎng)紅奶茶，一點點奶茶在上海的發(fā)展情況具有一定的代表性。一點點奶茶自入駐上海地區(qū)以來，一直受到消費者的青睞，在上海市整個地區(qū)現(xiàn)已擁有646家門店，大部分設(shè)立在市區(qū)的繁華地段，這些地段人口密集，流動性顧客眾多，為一點點奶茶形成了良好的商圈。憑借著自身產(chǎn)品優(yōu)良、性價比高以及獨特的隱藏菜單等特色，一點點奶已經(jīng)成為上海地區(qū)要買必排隊的“大佬”品牌。雖然一點點奶茶對于傳統(tǒng)的廣告營銷甚少，幾乎未接受過電視媒體方面的相關(guān)采訪，也沒請過著名明星代言，面對著不實的報道依然保持著低姿態(tài)，但從2019年第三季度以來的微信指數(shù)看，一點點熱度基本保持平穩(wěn)?；蛟S這種保持著神秘感的營銷方式，其實是最有效的營銷方式李光斗.經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時代,品牌如何轉(zhuǎn)型[J].理財,2018(12):12-13.。李光斗.經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時代,品牌如何轉(zhuǎn)型[J].理財,2018(12):12-13.五、消費者行為分析消費者行為分析，是通過市場調(diào)查問卷的形式對消費者進行調(diào)查，以了解消費者的消費習(xí)慣、消費需求侯雋.飲料巨頭的消費者去哪兒了[J].中國經(jīng)濟周刊,2018(35):70-72.。問卷調(diào)查法是用書面的形式，直接向被調(diào)查者提問，是一種可以在第一時間獲取消費者的第一首資料的方法。設(shè)計調(diào)查問卷，需要有一定的引導(dǎo)性陳秋燕.冷熱喜茶[J].21世紀商業(yè)評論,2018(Z1):92-93.。本次問卷調(diào)查專門針對上海市區(qū)各大商圈青年人士進行問卷調(diào)查，來了解上海市區(qū)各大商圈對于奶茶喜好等部分相關(guān)情況，同時獲得上海市區(qū)各大商圈對奶茶口味、價格等方面的偏向。并對其資料進行分析。侯雋.飲料巨頭的消費者去哪兒了[J].中國經(jīng)濟周刊,2018(35):70-72.陳秋燕.冷熱喜茶[J].21世紀商業(yè)評論,2018(Z1):92-93.（一）問卷設(shè)計與樣本抽取上海市作為我國的金融中心，因此，上海地區(qū)的一點點奶茶消費的用戶反饋的情況具有一定的代表性。問卷調(diào)查采取現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，選取了上海市金橋國際商業(yè)廣場店、寶龍城市廣場店等市區(qū)的九家店面作為調(diào)查地點，這九家店面分布在客流量繁華的地段，具有更好的代表性。調(diào)查對象為前來這九家店面購買的消費者，問卷內(nèi)容主要由被調(diào)查者基本信息，對各種奶茶品牌的喜好程度，購買奶茶的頻率以及對產(chǎn)品及價格的滿意程度。問卷調(diào)查時間為2019年10月09日到10月18日，歷時9天。發(fā)放問卷350份，實際回收321份，有效問卷311份。（二）產(chǎn)品及價格滿意度分析本次問卷調(diào)查的被調(diào)查者年齡段大多分布在14歲-27歲之間，充分表明了年輕一代是網(wǎng)紅奶茶消費的主力軍。其中，72.4%以上的被調(diào)查者對一點點品牌奶茶產(chǎn)品表示滿意，但也有接近13%的被調(diào)查者對于奶茶健康以及衛(wèi)生環(huán)境等問題提出了擔(dān)憂，還有極少部分被調(diào)查者認為不值得花較長時間來排隊購買奶茶。對于價格方面，79.43%的被調(diào)查者認為一點點奶茶現(xiàn)行的價格是可以接受的，他們的最理想價格是在8元到20元之間（中杯價格），11.37%的被調(diào)查者認為一點點現(xiàn)行的價格過高，其理想價位應(yīng)當(dāng)是8元以下（中杯價格）。由此可以看出，一點點品牌奶茶推出的主打性價比策略，還是能得到大部分消費者的支持，消費者也愿意為其買單。（三）消費者忠誠度分析問卷調(diào)查顯示32.52%的被調(diào)查者購買一點點奶的頻率在每周一次以下，39.76%的被調(diào)查者購買頻率在每周一次到三次，25.83%的被調(diào)查者的購買頻率在每周四到七次，9.72%的被調(diào)查者購買頻率在每周七次以上。在關(guān)于消費者喜愛奶品牌中，大部分被調(diào)查者選擇了一點點與古茗，占比達到69.46%，這雖然也與上海地區(qū)網(wǎng)紅奶茶品牌數(shù)量較少有關(guān)，但也同時說明了一點點品牌奶茶在上海地區(qū)有著獨特的優(yōu)勢并擁有著一部分忠誠的消費者。但在問及被調(diào)查者是否愿意去嘗試其他品牌的網(wǎng)紅奶茶時，26.14%的被調(diào)查者明確表示愿意去嘗試，5.07%的被調(diào)查者表示可能會去嘗試。這表明顧客對一點點品牌產(chǎn)生忠誠的原因在一部分上是由于網(wǎng)紅奶茶可供品牌選擇較少造成的，而一旦新興網(wǎng)紅奶茶進入上海市場，必然會對一點點產(chǎn)生一定影響。六、網(wǎng)紅奶茶前景預(yù)測及發(fā)展建議（一）前景預(yù)測上海地區(qū)每年均有較為穩(wěn)定的流動人口，對于其中青年到滬，無論是工作還是旅游，奶茶都是飯后甜食。上海人喜好甜食，因此，許多在上海的年輕人都有一種飯后必點飲料的習(xí)慣，例如咖啡、奶茶等。因此，可見奶茶在上海地區(qū)市場廣闊，除市區(qū)外還有廣大的市場尚未被完全開發(fā)，未來會有越來越多的網(wǎng)紅奶茶品牌入駐上海，市場將會漸趨飽和，各網(wǎng)紅奶茶品牌間競爭將會加劇，所擁有的市場機會也會逐漸減少]張思魯豫,郭玥瑤,蔣勁.基于物聯(lián)網(wǎng)的奶茶產(chǎn)銷新業(yè)態(tài)構(gòu)想[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2017,30(21):36-38.]張思魯豫,郭玥瑤,蔣勁.基于物聯(lián)網(wǎng)的奶茶產(chǎn)銷新業(yè)態(tài)構(gòu)想[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2017,30(21):36-38.新興網(wǎng)紅奶茶擁有著高話題度的優(yōu)勢，可以更好地滿足年輕消費群體新鮮感的需求，因此未來上海地區(qū)新興網(wǎng)紅奶茶品牌的進入，在短時間內(nèi)會擁有著較好的收益，而一點點等原有的網(wǎng)紅奶茶品牌以神秘的“隱藏菜單”，以及主打的性價比等優(yōu)勢，在上海地區(qū)擁有了大量的忠誠客戶，而新興網(wǎng)紅奶茶品牌想要長期占有上海市場就擁有足夠提高顧客識別度的優(yōu)勢。因此，長期來看，在新進入網(wǎng)紅奶茶熱度退去后，上海地區(qū)奶茶市場仍會以原有品牌為主導(dǎo)。威脅方面：現(xiàn)今人們對健康越來越重視，而網(wǎng)紅奶茶的衛(wèi)生條件以及對健康的不良影響一直為消費者所詬病，若不能很好地滿足消費者的健康需求，網(wǎng)紅奶茶將會前景堪憂。（二）網(wǎng)紅奶茶發(fā)展建議1.提升品牌價值由于奶茶的制作以及網(wǎng)紅營銷模式都具有一定的可模仿性，所以，從此以往原來的網(wǎng)紅奶茶容易被新的網(wǎng)紅奶茶取代掉。因此，應(yīng)當(dāng)注重提升品牌效應(yīng)，將消費者忠誠從產(chǎn)品忠誠上轉(zhuǎn)移到品牌忠誠上來。網(wǎng)紅奶茶所采取的饑餓排隊營銷的手段以及產(chǎn)品的優(yōu)勢難以長久維持，一旦被對手模仿甚至有獨特的營銷方法或更好喝的產(chǎn)品出現(xiàn)，自身產(chǎn)品便會存在著被替代的可能李穎.網(wǎng)紅奶茶成分大揭秘[J].中國質(zhì)量萬里行,2017(09):54-55.。上海地區(qū)網(wǎng)紅奶茶行業(yè)正處在上升期，不應(yīng)當(dāng)只考慮性價比以及網(wǎng)紅熱度來束縛自身發(fā)展，應(yīng)當(dāng)提供考慮原料更好，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更人性化的服務(wù)，甚至可以適當(dāng)采取提供相應(yīng)的增值服務(wù)，來形成自身品牌的競爭優(yōu)勢王棣.對于“李穎.網(wǎng)紅奶茶成分大揭秘[J].中國質(zhì)量萬里行,2017(09):54-55.王棣.對于“網(wǎng)紅食品”，還需理性看待[N].張家口日報,2017-08-02(003).2.注重產(chǎn)品健康現(xiàn)今階段，人們的生活水平逐步提高，對于飲品的健康需求愈來愈高，因此，推出健康產(chǎn)品，是人們也是社會所期待的。傾向的消費是大勢所趨，網(wǎng)紅奶茶應(yīng)迎合消費者偏好，推出更多有利于健康的產(chǎn)品出來芮益芳,亢櫻青.奶茶爆火他們用了哪些“神奇配方”芮益芳,亢櫻青.奶茶爆火他們用了哪些“神奇配方”?[J].商學(xué)院,2017(05):32-34.高敏.小茶,大生意[J].經(jīng)理人,2017(05):64-66.

七、結(jié)束語改革開放以來，我國經(jīng)濟不斷加強，新的品牌如雨后春筍一般拔地而出，在上海地區(qū)網(wǎng)紅奶茶品牌數(shù)量連續(xù)幾年都保持增長的情況，同時消費者的數(shù)量也在逐漸增多高紅.互聯(lián)網(wǎng)+品牌=未來[J].聲屏世界?高紅