《品牌藥品銷售策略問題研究開題報(bào)告4000字》

PAGEPAGE5一、研究目的和意義：（一）研究目的本文試圖結(jié)合政府醫(yī)療政策背景，以及藥品零售行業(yè)現(xiàn)狀，通過理論分析與實(shí)證研究的方式，對(duì)北京同仁堂的營銷策略分析研究，以期幫助北京同仁堂找到科學(xué)合理的發(fā)展道路。本文通過對(duì)北京同仁堂營銷現(xiàn)狀的分析，尋找其營銷過程中存在的問題，并結(jié)合其面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，運(yùn)用理論模型以及市場調(diào)研幫助北京同仁堂的分析其營銷策略，以期北京同仁堂在面臨國家政策調(diào)控、市場經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)換、業(yè)務(wù)提升空間有限、同質(zhì)化競爭加劇、市場份額增長緩慢等問題時(shí)能在本文中能找到清晰的發(fā)展思路并能設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。（二）研究意義其理論意義在于，運(yùn)用科學(xué)的分析方法以及市場營銷的理論武器，探究出一套適合北京同仁堂發(fā)展的營銷策略，尤其是運(yùn)用市場營銷兩大核心理論（STP理論和4Ps理論）相結(jié)合的方式分析并提供給北京同仁堂的營銷策略，給其他市場的營銷策略提供了一定的研究思路與新視角。其實(shí)踐意義在于，針對(duì)北京同仁堂營銷現(xiàn)狀，尋找能夠幫助北京同仁堂的切合實(shí)際并行之有效的營銷思路與營銷策略，切實(shí)解決其發(fā)展過程中存在的問題。在提高價(jià)格吸引力與服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)北京同仁堂健康、可持續(xù)性發(fā)展方面具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。二、課題的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢：（一）國外研究現(xiàn)狀市場營銷的概念起源于西方，經(jīng)過不斷的理論創(chuàng)新和實(shí)踐發(fā)展，已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論體系，隨著現(xiàn)代營銷理論發(fā)展并逐漸滲透到各行各業(yè)，使得醫(yī)藥行業(yè)的營銷理論及研究也開始增多。國外最早對(duì)市場營銷的研究經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變，起初是以企業(yè)自身為中心，后來發(fā)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的研究才更符合實(shí)際。美國著名營銷學(xué)家PhilipKotler對(duì)于市場營銷的理解是：通過企業(yè)與消費(fèi)者互換產(chǎn)品和價(jià)值，來滿足消費(fèi)者某種需求的一個(gè)管理過程。這個(gè)過程其實(shí)包括了一系列規(guī)劃、創(chuàng)意和執(zhí)行活動(dòng)，以及商品定價(jià)和促銷，它是一個(gè)買賣雙方的交換和管理過程。醫(yī)藥行業(yè)營銷研究約在上世紀(jì)70年代開始，醫(yī)藥市場的不斷變化帶來了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷觀念、營銷策略和具體營銷活動(dòng)的發(fā)展。Macreh是第一個(gè)正式提出醫(yī)藥營銷概念的學(xué)者，他指出“醫(yī)藥營銷主要是建立在醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，將醫(yī)藥品提供給消費(fèi)者，滿足其醫(yī)療需要的過程”，這個(gè)概念與PhilipKotler的市場營銷概念核心內(nèi)涵是相似的，只是具體限定在了醫(yī)藥行業(yè)。1953年，NeilBordaen第一個(gè)提出市場營銷組合概念，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、品牌、包裝及調(diào)研等12項(xiàng)內(nèi)容；在1960年，E.JeromeMcCarthy提出了現(xiàn)在仍然廣泛使用的著名的4P營銷組合理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特性，有些國外學(xué)者又在4P基礎(chǔ)上增加了2P，即政治關(guān)聯(lián)和公共關(guān)系，借助這兩項(xiàng)獲得更多利益相關(guān)者的支持。還有學(xué)者基于4C理論對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營銷進(jìn)行了研究，提出了醫(yī)藥企業(yè)要注重醫(yī)藥產(chǎn)品的便利性和可行性等。醫(yī)藥行業(yè)中的中醫(yī)最早起源于中國，雖然現(xiàn)在國際市場逐漸了解和認(rèn)可中醫(yī)治療，但是對(duì)中藥行業(yè)營銷策略的理論和實(shí)踐研究還較為缺乏。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀改革開放后，國外很多醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中國，他們擁有雄厚的資金和科研能力，伴隨著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入中國的還有國外企業(yè)完善的營銷管理體系，他們把“醫(yī)藥市場營銷”也帶入了中國。所以與國外的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域研究相比，我國在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的研究較少且開始的較晚。我國持續(xù)深入推進(jìn)的醫(yī)改政策給我國醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了新的變化，醫(yī)藥營銷策略對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用。越來越多的學(xué)者開始從不同的角度研究醫(yī)藥企業(yè)營銷發(fā)展，很多研究把關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)醫(yī)藥行業(yè)整體市場變化的研究，以醫(yī)藥行業(yè)整體作為研究對(duì)象，提出在市場競爭下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的營銷舉措。不少研究者都指出，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在一些問題，整個(gè)行業(yè)雖然挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，但是市場營銷的基礎(chǔ)還是藥品本身，要努力推進(jìn)企業(yè)藥品的自主研發(fā)創(chuàng)新，才能更好的提升企業(yè)品牌競爭力?，F(xiàn)在，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的興起，推動(dòng)著醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷思路，如何運(yùn)用好電子商務(wù)渠道成了很多學(xué)者研究企業(yè)營銷的關(guān)注點(diǎn)。王勇，姚燕萍等在研究中提出了我國醫(yī)藥企業(yè)典型的兩種營銷模式，并概括總結(jié)為“費(fèi)用承包模式”和“學(xué)術(shù)推廣模式”，前一種營銷模式的特點(diǎn)是注重社會(huì)關(guān)系投入，精耕細(xì)作；后者營銷特點(diǎn)則是設(shè)立專業(yè)學(xué)術(shù)營銷團(tuán)隊(duì)滿足顧客的需求。賈雪峰通過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利益最大化，就需要首先從消費(fèi)者需求出發(fā)，然后進(jìn)行市場細(xì)分和營銷規(guī)劃。凌昊登通過研究提出了中藥營銷的“啞鈴模式”，啞鈴中間代表中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，兩端分別是市場調(diào)研和計(jì)劃、營銷推廣和經(jīng)營。還有很多研究是基于某一特定醫(yī)藥企業(yè)，針對(duì)其營銷環(huán)境和資源能力分析研究，提出具有針對(duì)性的營銷活動(dòng)建議。（三）發(fā)展趨勢綜合分析以上國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，西方國家營銷研究的理念和營銷創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)，雖然目前我國已經(jīng)有很多學(xué)者進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷研究，但是大部分的研究側(cè)重于從整體上對(duì)醫(yī)藥行業(yè)市場營銷理念和方法進(jìn)行研究，部分案例涉及到跨國公司和大型的醫(yī)藥企業(yè)的營銷，有的研究對(duì)營銷策略中出現(xiàn)的問題原因沒有與國內(nèi)醫(yī)藥營銷環(huán)境和企業(yè)特性相結(jié)合，沒能提出針對(duì)企業(yè)的有針對(duì)性的營銷組合策略。因此，本文對(duì)北京同仁堂營銷策略的研究就更具有現(xiàn)實(shí)意義。三、主要參考文獻(xiàn)（外文大于2項(xiàng)，中文大于8項(xiàng)）姜載譽(yù),許必芳.基于O2O模式下藥品零售店的營銷策略研究——以杭州為例[J].智富時(shí)代,2017(1).嚴(yán)威.N制藥公司藥品學(xué)術(shù)推廣優(yōu)化策略研究[D].2017.張毅.Z醫(yī)藥有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].2017.慈寧.OTC藥品營銷現(xiàn)狀及策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2017(3):74-74.但斌,李詩楊,周茂森,etal.考慮限價(jià)政策和公益性的藥品供應(yīng)鏈定價(jià)與渠道策略分析[J].中國管理科學(xué),2017(12).方佳,丁保揚(yáng),臧恒昌.基于智能供應(yīng)鏈視角下藥品流通環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)研究[C]//2018年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)暨學(xué)術(shù)研討會(huì).0.譚彥琦.高職藥品經(jīng)營與管理專業(yè)“訂單式”人才培養(yǎng)研究[J].好家長,2018(39).張維,李夢(mèng)穎,孫原,etal.藥品營銷策略研究[J].中國藥業(yè),2012,21(22):10-12.汪波,韓瑋.基于品牌生命周期的藥品營銷策略研究[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）(6):41-43.徐再勝.正華藥業(yè)非處方藥品營銷策略研究[D].西安理工大學(xué),2002.CarlstenA,WennbergM,BergendalL.TheinfluenceofRx‐to‐OTCchangesondrugsales.ExperiencesfromSweden1980–1994[J].JournalofClinicalPharmacyandTherapeutics,1996,21(6):423-430.HaqueA,SadegzadehJ,KhatibiA,etal.Investigatingpotentiallyaffectivefactorsofonlinesales:astudyonMalaysianbusinessonline[J].InternationalJournalofInformationSystemsandChangeManagement,2006,1.AguilarR,GarayJ,VillatoroM,etal.Resultsofanationalstudyonanti-mycobacterialdrugresistanceinElSalvador[J].TheInternationalJournalofTuberculosisandLungDisease,2005,9(5):514-520.YangJ.StudyondrugreleasingpropertiesofporousP(NIPAm-co-AAm)hydrogels[J].GongnengCailiao/JournalofFunctionalMaterials,2013,44(21):3085-3088.ShethJN.DoesMarketingNeedReform?[J].SocialScienceElectronicPublishing,2017.Wierenga.HandbookofMarketingDecisionModels[J].International,2017,121(472):3228-3234.四、主要研究內(nèi)容：論文的研究對(duì)象是北京同仁堂，主要研究內(nèi)容是該公司的營銷策略。在面對(duì)政策紅利帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情形下，幫助北京同仁堂尋找新的業(yè)務(wù)生長點(diǎn)，以便其及時(shí)調(diào)整營銷策略，提高企業(yè)競爭力，拓展企業(yè)的市場份額。論文首先對(duì)北京同仁堂所處營銷環(huán)境進(jìn)行分析，從政策、經(jīng)濟(jì)、文化、科技四個(gè)角度著手分析北京同仁堂面臨的外部宏觀環(huán)境；接著對(duì)藥品零售行業(yè)從行業(yè)現(xiàn)狀與競爭現(xiàn)狀兩方面進(jìn)行細(xì)致分析，方便北京同仁堂能夠準(zhǔn)確的掌握市場情況，并對(duì)競爭對(duì)手有所了解。接著通過對(duì)北京同仁堂內(nèi)部環(huán)境的分析，掌握北京同仁堂營銷現(xiàn)狀，并尋找其營銷策略中存在的問題。接著利用STP理論，將其市場進(jìn)行細(xì)分，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)，進(jìn)行市場定位。并幫助北京同仁堂結(jié)合自身實(shí)際，設(shè)計(jì)出符合北京同仁堂市場定位的最佳營銷組合，并為保證營銷策略順利實(shí)施，設(shè)計(jì)一些針對(duì)性的保障措施。5830一、引言31922二、北京同仁堂環(huán)境分析32073（一）宏觀環(huán)境分析28962（1）政治環(huán)境分析20142（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析31989（3）社會(huì)環(huán)境分析1741（4）技術(shù)環(huán)境分析12013（二）行業(yè)環(huán)境分析6786（1）現(xiàn)有競爭者的競爭能力19728（2）購買者的討價(jià)還價(jià)能力12785（3）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力14429（三）4P理論17884三、北京同仁堂的內(nèi)部環(huán)境分析15177（一）北京同仁堂的發(fā)展現(xiàn)狀16567（二）北京同仁堂藥品的品種資源253（三）北京同仁堂的營銷能力2405（一）市場消費(fèi)需求分析9135（二）目標(biāo)市場選擇19643（三）同仁堂藥品營銷策略中存在的問題29321五、同仁堂藥品營銷策略優(yōu)化分析17470（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化21494（二）價(jià)格策略優(yōu)化27577（三）渠道策略優(yōu)化3933（四）促銷策略優(yōu)化25758六、結(jié)論研究方法及基本論點(diǎn)研究方法本文主要采用文獻(xiàn)分析法、理論分析法等研究方法對(duì)研究對(duì)象北京同仁堂進(jìn)行研究。首先，在寫作中充分查閱市場營銷管理相關(guān)文獻(xiàn)，充分了解各流派的主要觀點(diǎn)。同時(shí)在充分閱讀相關(guān)研究資料的基礎(chǔ)上，交替運(yùn)用STP理論和4P理論對(duì)問題進(jìn)行分析，初步構(gòu)建該文的理論框架。同時(shí)，查閱藥品零售行業(yè)的報(bào)告、書目、網(wǎng)站，以及收集關(guān)于醫(yī)藥類的相關(guān)政策，了解藥品零售公司所處環(huán)境。通過閱讀新聞、書刊等信息，研究國內(nèi)外藥品零售公司成功案例，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)。最后，運(yùn)用理論分析的方法，對(duì)北京同仁堂營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究，通過運(yùn)用理論工具對(duì)營銷策略各方面存在的問題進(jìn)行剖析，并結(jié)合理論工具提出了相應(yīng)的營銷策略，以幫助北京同仁堂解決營銷過程的問題?；菊擖c(diǎn)為確保盈利空間，藥品零售公司計(jì)劃制定切實(shí)可行的營銷策略。從產(chǎn)品角度來看，藥品品種盡量周全，并根據(jù)季節(jié)與氣候的變化，調(diào)整營銷藥品的品種，提高藥品營銷的針對(duì)性；并接受顧客的藥品預(yù)定，盡力滿足顧客需求。在價(jià)格方面，采取多種手段降低營銷成本并實(shí)實(shí)在在讓利給顧客，提高顧客忠誠度，擴(kuò)大營銷金額。通過明碼標(biāo)價(jià)、零錢標(biāo)價(jià)、差別標(biāo)價(jià)的方式，在顧客心中形成心里優(yōu)惠，從而帶動(dòng)消費(fèi)。五、研究工作的主要階段、進(jìn)度和完成時(shí)間：畢業(yè)論文的寫作時(shí)間跨度為2019年9月至2020年4月，大致可以分為五個(gè)階段：第一階段：2019年9月1日——2019年10月31日在學(xué)校系統(tǒng)平臺(tái)下載畢業(yè)論文相關(guān)文檔并進(jìn)行論文選題。第二階段：2019