怎樣做市場分析-咨詢公司經(jīng)典框架

《市場分析》WundingConsulting?2009

主題概念與意義市場分析是對市場規(guī)模、位置、性質、特點、市場容量及吸引范圍等調查資料所進行的經(jīng)濟分析。是指通過市場調查和供求預測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時間內是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標。

市場分析的主要任務是：分析預測全社會對項目產(chǎn)品的需求量；分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況；初步確定生產(chǎn)規(guī)模；初步測算項目的經(jīng)濟效益。

目錄一：市場營銷分析的框架二：市場環(huán)境分析常用的方法與工具三：行業(yè)分析常用的方法與工具四：公司分析常用的方法與工具五：市場分析的數(shù)據(jù)來源六：北大縱橫的市場營銷診斷框架示例市場分析基本上有四類分析對象SBU分析環(huán)境行業(yè)公司業(yè)務單元PEST環(huán)境分析行業(yè)分析FiveForces公司分析SWOT市場分析的對象包括四類：從大到小依次是不同對象的典型分析方法目錄一：市場營銷分析的框架二：市場環(huán)境分析常用的方法與工具三：行業(yè)分析常用的方法與工具四：公司分析常用的方法與工具五：市場分析的數(shù)據(jù)來源六：北大縱橫的市場營銷診斷框架示例市場環(huán)境分析工具——PEST分析法政治P經(jīng)濟E社會S技術T政治法律環(huán)境:政治環(huán)境對企業(yè)行業(yè)的影響具有直接性、難預測性和不可控制等特點經(jīng)濟環(huán)境:經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構成技術環(huán)境:主要包括技術的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度,新技術、新材料、新工藝、新設備，產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本社會環(huán)境:社會自然環(huán)境包括社會環(huán)境和自然環(huán)境PEST市場環(huán)境目錄一：市場營銷分析的框架二：市場環(huán)境分析常用的方法與工具三：行業(yè)分析常用的方法與工具四：公司分析常用的方法與工具五：市場分析的數(shù)據(jù)來源六：北大縱橫的市場營銷診斷框架示例行業(yè)分析工具——邁克爾.波特”五力模型”“五力模型”可以有效的分析行業(yè)的競爭環(huán)境,對制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略極為有助成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息2、同行業(yè)之間只有競爭關系，沒有合作關系。

3、行業(yè)的規(guī)模是固定的，只有通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。隨著時代的發(fā)展，五力模型也體現(xiàn)出其實際操作上的缺陷，更多的是一種理論分析工具理論假設目錄一：市場營銷分析的框架二：市場環(huán)境分析常用的方法與工具三：行業(yè)分析常用的方法與工具四：公司分析常用的方法與工具五：市場分析的數(shù)據(jù)來源六：北大縱橫的市場營銷診斷框架示例公司分析工具——SWOT分析法功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的各個方面的特點，全面認識對手。應用范圍：集團用戶產(chǎn)品，服務。優(yōu)勢在哪里？優(yōu)勢是什么？內在的？外在的？有什么不足？為什么不足？機會在哪里？外在的？內在的？

誰在挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)什么？挑戰(zhàn)方式？

優(yōu)勢機遇挑戰(zhàn)劣勢內部外部SWOT分析法應用示例新競爭格局下新移動的SWOT分析分析工具：趨勢分析法功能：利用數(shù)據(jù)表或折線圖等對歷史數(shù)據(jù)進行客觀描述，用于預測未來的發(fā)展趨勢。應用范圍集團話費總體分析集團關鍵客戶話費收入總體分析趨勢分析法應用示例手機銷售商通過對手機市場銷售趨勢的分析,決策各類進貨品牌和款型的數(shù)量,提高銷量降低庫存品牌銷量型號銷量分析工具：矩陣分析法功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的產(chǎn)品特點，尋找解說突破點。應用方法:通過選取2個或2個以上的指標緯度進行組合,實施差異化高效管理。應用范圍：集團用戶產(chǎn)品線

明星客戶：消費能力強，各項指標呈增長趨勢，有進一步發(fā)展?jié)摿鹋？蛻簦嚎偭枯^大，能帶來穩(wěn)定大筆收入但是消費額呈現(xiàn)穩(wěn)定或下降趨勢成長客戶：這一類客戶的絕對數(shù)量還比較少，但增長率高，它的風險程度較大邊緣客戶：這一類客戶的數(shù)量和增長率均都很低市場增長率相對市場份額矩陣分析法應用示例GE于上世紀70年代克服完善波士頓矩陣并開發(fā)了新方法——GE矩陣直接推動公司施行著名的“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略”,成功達到多元化效果鼻祖—經(jīng)典的波士頓矩陣分析工具：對比分析法功能：將兩個或兩個以上有內在聯(lián)系和具有可比性的經(jīng)濟指標進行比較，借以發(fā)現(xiàn)差異，進而分析原因，提出措施的一種分析方法應用方法:

1、絕對數(shù)比較利用絕對數(shù)進行對比，從而尋找差異的一種方法。

2、相對數(shù)比較用增長百分比或完成百分比指標分析的一種方法。

3、比重分析研究某一總體中構成變化趨勢進行探究的一種方法應用范圍:各項集團新業(yè)務收入分析集團客戶數(shù)變化情況分析集團話務對比分析集團關鍵客戶各項語音業(yè)務收入分析集團關鍵客戶各項新業(yè)務收入分析集團關鍵客戶話務對比分析對比分析法演練根據(jù)對圖表的分析,為XX市集團業(yè)務中四個業(yè)務制定不同的發(fā)展策略年份集團業(yè)務市場收入量ABCD07年08年業(yè)務發(fā)展情況策略A市場需求在萎縮,且市場份額和收入也低減少投入資源或考慮淘汰B市場需求在增長,市場份額低,收入量中等加強業(yè)務產(chǎn)品的競爭力與品牌C市場需求在萎縮,但市場份額和收入較高暫時的主收入業(yè)務,密切關注動向D市場需求在增長,且市場份額和收入都很高重點投入資源的業(yè)務業(yè)務移動聯(lián)通電信分析工具：標桿分析法功能：幫助客戶經(jīng)理尋找突破點及做相應的準備與改進。應用方法:是將本企業(yè)各項活動與從事該項活動最佳者進行比較，從而提出行動方法，以彌補自身的不足。應用范圍產(chǎn)品研究、資費研究，應用于個人用戶產(chǎn)品、集團用戶產(chǎn)品服務研究，應用于個人客戶、集團客戶、重要客戶項目移動聯(lián)通電信同類產(chǎn)品（個人）產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點同類產(chǎn)品（集團）產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點標桿分析法應用示例-公司層面組織資源人力資源財務資源無形資源業(yè)務資源策劃能力資本能力整合能力品牌影響力服務能力完全滿足基本滿足一般基本不滿足缺乏公司A在與國內外同行業(yè)競爭對手多方面能力方面的標桿對比，確定了公司重點需要提升的短板，以及發(fā)展方向和路徑ABC標桿分析法應用示例-個人層面標桿行為的識別為提高集團客戶經(jīng)理的整體績效,需要識別出集團客戶經(jīng)理的關鍵績效行為并進行培訓提升,就可以應用標桿分析這個工具場景1場景2場景3行為A行為B行為C行為X行為Y行為Z行為⊙行為★行為※行動標桿—關鍵績效行為低績效客戶經(jīng)理中績效客戶經(jīng)理高績效客戶經(jīng)理目錄一：市場營銷分析的框架二：市場環(huán)境分析常用的方法與工具三：行業(yè)分析常用的方法與工具四：公司分析常用的方法與工具五：市場分析的數(shù)據(jù)來源六：北大縱橫的市場營銷診斷框架示例行業(yè)研究報告市調報告營銷調研企業(yè)數(shù)據(jù)庫供