法律論文：大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告與隱私保護(hù)

法律論文：大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告與隱私保護(hù)

盡管大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告模式在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)實(shí)施多年，不過(guò)，司法實(shí)踐中和消費(fèi)者保護(hù)糾紛中仍對(duì)此多有爭(zhēng)議，焦點(diǎn)多集中在是否侵害用戶隱私權(quán)的問(wèn)題上。反對(duì)者認(rèn)為精準(zhǔn)廣告來(lái)源于對(duì)特定用戶數(shù)據(jù)的分析，涉嫌侵害用戶的隱私權(quán)。其實(shí)，這種觀點(diǎn)是對(duì)精準(zhǔn)廣告法律適用的誤讀，不論從法理上，還是從比較法實(shí)踐看，抑或是從現(xiàn)有法律規(guī)定和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)上分析，精準(zhǔn)廣告非但沒(méi)有侵害用戶隱私權(quán)，而且還符合用戶個(gè)性化服務(wù)達(dá)到雙贏的趨勢(shì)。首先，投放精準(zhǔn)廣告與侵害安寧權(quán)并非同一概念。用戶的網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)概念最初來(lái)源于歐洲，包括美國(guó)在內(nèi)的很多國(guó)家都將保護(hù)用戶安寧，避免被過(guò)多商業(yè)廣告打擾的權(quán)利寫(xiě)入法律之中，德國(guó)甚至成立了專門(mén)的政府部門(mén)來(lái)監(jiān)督此事。我國(guó)對(duì)安寧權(quán)的引入時(shí)間較晚，在2012年中國(guó)最大的微博社區(qū)新浪出臺(tái)實(shí)施“微博社區(qū)公約”中，首次明確了用戶享有安寧權(quán)，任何人不得非經(jīng)允許向其發(fā)送商業(yè)性廣告。隨后，全國(guó)人大常委會(huì)在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息保護(hù)的決定》中也將保護(hù)用戶安寧權(quán)寫(xiě)入其中，在今年北京一中院發(fā)布的權(quán)威調(diào)查報(bào)告中，也首次將安寧權(quán)列入其中，這都反映出我國(guó)對(duì)保障用戶網(wǎng)絡(luò)安寧權(quán)的重視程度。精準(zhǔn)廣告的發(fā)送與法律所保護(hù)的安寧權(quán)很相像，不過(guò)二者并非同一性質(zhì)概念。前者是指廣告內(nèi)容與用戶類別的對(duì)應(yīng)關(guān)系，后者則是違法向用戶直接發(fā)送廣告的行為；前者表現(xiàn)方式大都為瀏覽頁(yè)面廣告的特殊化處理，用戶不會(huì)被額外的廣告所打擾，后者表現(xiàn)方式則大都為騷擾短信、騷擾電話、垃圾郵件等典型侵害用戶安寧的行為；前者數(shù)據(jù)來(lái)源于大數(shù)據(jù)，即無(wú)法辨別個(gè)體身份信息的數(shù)據(jù)計(jì)算，后者數(shù)據(jù)來(lái)源則是赤裸裸的非法竊取、買(mǎi)賣(mài)和利用用戶的身份信息，例如，電話號(hào)碼、家庭住址、郵箱地址等?？梢?jiàn)，精準(zhǔn)廣告作為一種新型商業(yè)模式，與侵害安寧權(quán)的非法廣告之間并非一個(gè)概念，在用戶維權(quán)上表現(xiàn)也不盡相同。用戶如果不想要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的精準(zhǔn)廣告，可以通過(guò)清除Cookies等方式自行救濟(jì)，而非法廣告則只能通過(guò)法律維權(quán)手段要求發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任。其次，精準(zhǔn)廣告與侵害用戶數(shù)據(jù)安全也不是一回事。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的用戶隱私表現(xiàn)方式主要以網(wǎng)絡(luò)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)為主，各國(guó)法律都對(duì)此作出了明確且具體的規(guī)定。從比較法角度看，主要有兩種保護(hù)模式，一是以歐盟為代表的嚴(yán)格模式，即嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集和利用；二是以美國(guó)為代表的自由模式，即用戶數(shù)據(jù)利用與否更多的取決于用戶與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者之間的契約，法律僅對(duì)直接侵害用戶隱私的行為作出約束。不論兩種立法理念的差異如何，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)利用與隱私權(quán)之間關(guān)系問(wèn)題上卻保持高度一致：法律允許網(wǎng)絡(luò)公司采集、利用那些無(wú)法被明確特定化到個(gè)人的信息。我國(guó)工信部《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》第4條也對(duì)此作出了規(guī)定，“個(gè)人信息”是指“電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在提供服務(wù)的過(guò)程中收集的用戶姓名、出生日期、身份證件號(hào)碼、住址、電話號(hào)碼、賬號(hào)和密碼等能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別用戶的信息以及用戶使用服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息”。可見(jiàn)，我國(guó)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)范圍的規(guī)定，也是嚴(yán)格遵照“不可識(shí)別”為基本原則的。同樣，精準(zhǔn)廣告依靠大數(shù)據(jù)分析的來(lái)源和使用的方向都是針對(duì)“不可識(shí)別”類型化的人，是針對(duì)一類人的數(shù)據(jù)結(jié)論發(fā)送的廣告，無(wú)論是發(fā)送者本身，或者是廣告主，在事先和事后都不知道接受廣告者到底是誰(shuí)。沒(méi)有達(dá)到可識(shí)別性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然也就不存在侵害隱私的事實(shí)。最近，美國(guó)加州法院對(duì)類似案件作出的判決也說(shuō)明了這一點(diǎn)：不可識(shí)別到特定人的信息不是法律所保護(hù)的“隱私信息”。如果將不可識(shí)別的信息也歸為隱私權(quán)保護(hù)范圍的話，那么，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局可能就將無(wú)法進(jìn)行工作，因?yàn)樗麄兊臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式和計(jì)算方式與精準(zhǔn)廣告同出一轍，不同之處在于前者將數(shù)據(jù)用作國(guó)家發(fā)展規(guī)劃和預(yù)算，后者用作廣告而已。再次，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告有利于消費(fèi)者本身?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是用戶免費(fèi)使用的模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)來(lái)源多來(lái)自廣告收益。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)廣告更強(qiáng)化了這種商業(yè)模式，不論是搜索、網(wǎng)游、郵箱還是網(wǎng)購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，都生存在“免費(fèi)使用+增值服務(wù)”的環(huán)境中。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展再次證明這種經(jīng)營(yíng)模式的成功。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者和用戶都從中得到了實(shí)惠，達(dá)到雙贏。從合同法的角度說(shuō)，用戶在享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之時(shí)并未付費(fèi)，這種缺乏“對(duì)價(jià)”的合同是沒(méi)有執(zhí)行力的，這在英美法國(guó)家合同法中顯得更為突出。同時(shí)，用戶又因?yàn)闆](méi)有付費(fèi)，就無(wú)法適用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法關(guān)于消費(fèi)者的特殊保護(hù)，如此，網(wǎng)絡(luò)用戶既不能依照合同法，也無(wú)法適用消保法進(jìn)行維權(quán)，這對(duì)用戶權(quán)益保護(hù)極為不利。而在精準(zhǔn)廣告的背景下，網(wǎng)站通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得到用戶“非隱私信息”，對(duì)其發(fā)送針對(duì)性廣告獲取商業(yè)利益，從這個(gè)角度說(shuō)，用戶雖未實(shí)際支付網(wǎng)站貨幣，但以數(shù)據(jù)提供者和精準(zhǔn)廣告接受者的身份間接向網(wǎng)站支付了“對(duì)價(jià)”，所以，在精準(zhǔn)廣告的前提下，用戶與網(wǎng)站之間的網(wǎng)民協(xié)議有了“對(duì)價(jià)”，也就有了執(zhí)行力，在網(wǎng)站違約之時(shí)，即使是免費(fèi)使用的用戶也有權(quán)要求違約責(zé)任。同時(shí)，用戶也因特殊的“對(duì)價(jià)”方式，得到了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的保護(hù)，這無(wú)疑是有利于用戶的。當(dāng)然，很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之時(shí)，也希望網(wǎng)站向其發(fā)送具有強(qiáng)烈針對(duì)性的廣告，畢竟網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)于龐雜，其中大部分信息對(duì)特定用戶而言并無(wú)意義，更加智能化、更加人性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)才會(huì)贏得更多的用戶群。這種“人人為我，我為人人”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式，在精準(zhǔn)廣告使用中再次得到雙贏局面。最后，從侵權(quán)法上講，精準(zhǔn)廣告不構(gòu)成侵害隱私權(quán)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者投放精準(zhǔn)廣告的行為也沒(méi)有違反現(xiàn)行法律規(guī)定，不存在過(guò)失或故意侵害用戶隱私的行為，因?yàn)閿?shù)據(jù)來(lái)源和使用的“不可識(shí)別性”，在客觀上也不會(huì)造成用戶隱私泄露，更談不上隱私損害后果。因此，大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)廣告與用戶隱私權(quán)保護(hù)之間并沒(méi)有矛盾，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者和用戶之間是互惠互利的雙贏關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在發(fā)布精準(zhǔn)廣告時(shí)仍需注意以下幾點(diǎn)，否則可能承擔(dān)法律責(zé)任：第一，滿足用戶知情權(quán)。按照《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息保護(hù)的決定》規(guī)定，網(wǎng)站要事先明確告知用戶數(shù)據(jù)采集、使用方式和范圍，不得以格式條款或使用晦澀難懂的詞匯剝奪用戶知情權(quán)。第二，嚴(yán)格區(qū)分用戶的身份信息和其他信息。身份信息是用戶可識(shí)別性的主要標(biāo)志，網(wǎng)站不得以任何方式利用用戶姓名、地址、聯(lián)系方式等身份信息發(fā)送侵害安寧權(quán)的廣告。第三，滿足用戶選擇權(quán)。網(wǎng)站在網(wǎng)民協(xié)議中應(yīng)明確規(guī)定，用戶可以使用包括清除Cookies在內(nèi)的方式拒絕網(wǎng)站繼續(xù)采集數(shù)據(jù)。一旦用戶拒絕后，網(wǎng)站不得以其他隱秘手段繼續(xù)采集利用用戶數(shù)據(jù)。第四，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間不得以任何方式或技術(shù)優(yōu)勢(shì)阻礙正當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)采集工作。在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式下，破壞正