汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營銷下的集體焦慮

汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營銷下的集體焦慮

“從平臺戰(zhàn)略到線下營銷”這是易車為這個四年以來堅持的項目做出的解讀，而一個月之前，與易車同為汽車垂直類網(wǎng)站的對手——汽車之家也開始進一步淡化它的媒體屬性。在汽車之家的論壇里，原來汽車產(chǎn)品介紹下面的編輯點評全部換成了網(wǎng)友體驗，這被部分業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作汽車之家向汽車圈里“大眾點評網(wǎng)”進一步邁進的信號，而汽車之家也開始了對于其產(chǎn)品，例如“車商匯”的高調(diào)宣傳。時間再向前推一個月，4月份以來，車云網(wǎng)、Nextcar、V訊網(wǎng)三個新的汽車網(wǎng)站上線，以及門戶網(wǎng)站搜狐汽車也發(fā)布了垂直化轉(zhuǎn)型以來的成果，汽車互聯(lián)網(wǎng)的進一步分化，或許可以解讀為，汽車互聯(lián)網(wǎng)在爭搶更加細分的用戶群。為用戶服務(wù)還是為客戶服務(wù)？易車做經(jīng)銷商數(shù)據(jù)報價起家的，早期為很多網(wǎng)站提供經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫和報價數(shù)據(jù)庫，從“車易通”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變易湃平臺戰(zhàn)略的過渡，實際上是易車戰(zhàn)略升級的一個縮影。今年5月份，易湃平臺與騰訊汽車的合作進一步升級?！叭魏我粋€媒體無法去真正在這個行業(yè)里面做到絕對覆蓋和領(lǐng)先的地位，一個消費者受媒體的影響是碎片化的，從這個角度來講就需要有一個可以整合的平臺幫助經(jīng)銷商?！?月15日，易車副總裁槐洋談及易湃平臺開放戰(zhàn)略時，也是從客戶的角度出發(fā)。從2013年開始，易車平臺化更為明確，包括行業(yè)新車導(dǎo)購門戶的易車網(wǎng)，二手車交易門戶的淘車網(wǎng)，做數(shù)字營銷解決方案的易湃平臺和汽車網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司新意互動。另外，易車開放性的平臺，已同百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站建立了戰(zhàn)略合作。汽車之家是垂直汽車網(wǎng)站中用戶活躍度最大的一家，也是易車最直接的競爭對手。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，汽車之家的優(yōu)勢在數(shù)據(jù)庫和用戶群，而且他的團隊始終保持在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)?！八怯脩粜蛯?dǎo)向的，無論是PC端還是移動端，它的導(dǎo)向都是用戶，在滿足用戶需求的過程中甚至可以拋棄廠家?！薄皩τ脩魜碇v，很多事情我們還可以做得更好，我們在做站內(nèi)搜索，在無線網(wǎng)上花費了很大的力氣。我們制作了所有微博和Facebook的功能，并計劃把我們的一些功能跟微信連接在一起。更重要的是，現(xiàn)在中國有1億多有車的用戶，他們對用車的需求越來越高，用車也是我們的重點?！逼囍褻EO秦致告訴記者。用汽車之家內(nèi)部的話說，汽車之家做的是買車、用車、置換等汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)。而易車更像商人的思維模式，生存意識強烈，特別是2010年上市后業(yè)績的壓力需要它去做很多事。于是在全產(chǎn)業(yè)鏈多方進行布局，目的是占據(jù)先機。實際上，易車確實是以客戶端為導(dǎo)向，它的客戶不僅有廠商還有經(jīng)銷商，它的用戶端不是自己的原生能量，但是它向用戶端轉(zhuǎn)移并不困難。“最完美的一種狀態(tài)是能夠把客戶和用戶放在一個平衡的狀態(tài)下?！被毖笳f，易車始終認為媒體只是一種表現(xiàn)形式而已，更多的其實是你這個公司從商業(yè)角度來講，對用戶提供的各種各樣的服務(wù)。值得注意的是，易車最核心的資源是汽車經(jīng)銷商，而汽車之家在經(jīng)銷商用戶上的布局也開始發(fā)力了?！败嚿虆R”是一個用戶和經(jīng)銷商溝通的平臺，在這里，用戶可以及時地咨詢車的信息，還可以進行車型比對。車商匯設(shè)置了一個“小黑屋”，相當(dāng)于一個洽談室，給4s店與客戶單獨洽談的平臺。而汽車之家在后臺會有一個統(tǒng)計，有多少用戶跟你聯(lián)系，最后是否買了車，具體原因是什么，并將這些問題總結(jié)起來，形成一個方案。汽車之家專門有一個汽車之家研究中心，分析的是對于一個品牌真正的競品是什么，研究中心的人員也會定期去給用戶進行培訓(xùn)。秦致這樣形容汽車之家?guī)啄陙淼霓D(zhuǎn)變，“汽車之家從一個最早的網(wǎng)站，變成網(wǎng)站加論壇，后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道，再后來變成了網(wǎng)站加論壇加渠道加數(shù)據(jù)研究。”從這個角度來看，有業(yè)內(nèi)人士認為，五年之內(nèi)易車會和汽車之家有一場針對用戶的“戰(zhàn)役”，那就是最后用戶從誰那里下單，這方面的競爭已經(jīng)在終端經(jīng)銷商有所顯現(xiàn)。移動互聯(lián)正在顛覆誰？現(xiàn)在垂直網(wǎng)站正在面臨比門戶網(wǎng)站更大的生存壓力?！按怪本W(wǎng)站是所有雞蛋在一個籃子里。門戶網(wǎng)站在流量等方面還是會有保護緩沖的層面在，一段時間過去之后一些商家可能還會得到一些增長，特別是在一些細分市場方面增長會比較高?！彼押噾?zhàn)略顧問杜松告訴記者。在杜松看來，垂直網(wǎng)站更偏向于下端，而門戶網(wǎng)站點擊屬性更重更偏向于上端?！皼]有用戶是只比較一個網(wǎng)站的，沒有一個叢林法則里只有一家可以包攬所有品牌所有車型，而且也不是所有車型都適合互聯(lián)網(wǎng)終端?！薄按怪本W(wǎng)站對于門戶來說是一種新的勢力出現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后會對格局有很大影響?！睂τ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的顛覆作用，車云網(wǎng)CEO程李也有同感，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)站做的APP都是把PC上的內(nèi)容復(fù)制到移動狀態(tài)，用戶可能使用一兩次就不怎么用了，未來產(chǎn)品的設(shè)計必須基于人在移動狀態(tài)下所產(chǎn)生的需求。汽車移動端的活躍程度可以用汽車之家的數(shù)據(jù)來佐證，到目前為止，汽車之家移動端每日活躍用戶超過260萬，APP日均活躍用戶增長迅猛，同比增長超過了300%，APP用戶的論壇回帖率要比PC端高出60%。秦致告訴記者，汽車之家的第一步是把所有互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)搬到移動互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶使用起來比較舒適，第二步要做只能在手機上用的服務(wù)，比如需要定位的服務(wù)和O2O有關(guān)的服務(wù)?！鞍堰@兩步都做完，才可以說滿足了用戶在移動客戶端的大部分需求，但現(xiàn)在離這個目標(biāo)還很遠。”實際上，網(wǎng)絡(luò)媒體向移動端的轉(zhuǎn)移，目的就是為了獲得更加精準(zhǔn)的用戶信息。很快，易車將與高德地圖和RTB領(lǐng)域比較知名的品友互動，進行獨家的戰(zhàn)略合作。與高德的具體合作形式是高德地圖方面的所有的經(jīng)銷商類目的服務(wù)由易車獨家代理完成，品友互動則是實時競價精準(zhǔn)廣告方面的形式?！熬褪钦f未來任何一家經(jīng)銷商如果想在高德上面登陸自己所有的信息，都必須通過這個易湃平臺來去完成?！被毖蟾嬖V記者，而目前比較火爆的RTB模式更多的是一種精準(zhǔn)的模式，經(jīng)銷商可以方便在后臺去選擇一些所謂人的臉譜，比如說我要男性女性。搜狐的垂直轉(zhuǎn)型目前媒體屬性過強的汽車網(wǎng)站，與汽車平面媒體面臨同樣的問題，互動性與功能性的欠缺。與門戶當(dāng)年面臨垂直的挑戰(zhàn)一樣，來自移動端的洗牌，將垂直和門戶重新放在了同一起跑線。搜狐汽車的垂直化轉(zhuǎn)型，包括在移動端的努力，加大用車環(huán)節(jié)的比例，就是在增強用戶端的力量。不過，搜狐汽車可能存在的問題在于，它是一個部門與垂直網(wǎng)站的一個公司在競爭。目前在移動客戶端方面沒有一家擁有巨大的用戶群，移動端還是在儲備階段，而且APP是最容易被模仿的，做出自身的特色需要大量的人力和推廣?！八押`章查詢”經(jīng)過上海通用進行技術(shù)測評后，被認定為是目前數(shù)據(jù)最穩(wěn)定效果最好的，而艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，搜狐違章查詢的月度覆蓋人數(shù)和活躍度是最高的。搜狐汽車另一個APP產(chǎn)品——“汽車投訴”背后有一個人數(shù)眾多的團隊，在為每一個投訴和廠家經(jīng)銷商溝通。搜狐希望借此彌補自身用戶粘性的不足。言必談“大數(shù)據(jù)”大數(shù)據(jù)和用戶群研究，是未來決勝移動端的決定性條件。而目前易車和汽車之家，都在做大數(shù)據(jù)的研究，但都沒有真正擁有大數(shù)據(jù)?！八麄儸F(xiàn)在只是把廠家的用戶資料套在自己手里，甚至把自己的網(wǎng)站流量和廠家網(wǎng)站打通，這樣就可以為自己未來的發(fā)展做投入，這個業(yè)務(wù)現(xiàn)在看起來是不盈利甚至是虧本的，但很有意義?！倍潘蓮娬{(diào)。從大數(shù)據(jù)來看移動端，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)就是汽車用戶人群的區(qū)域化和更加細分。區(qū)域人群和用戶的細分，對于汽車企業(yè)來講是非常有價值的，福特汽車目前就在做對于90后消費者行為的深入研究，而這項研究也會對其未來的產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)營銷時代，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構(gòu)都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在大數(shù)據(jù)時代，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC以及遍布地球各個角落的各種各樣的傳感器，無一不是數(shù)據(jù)來源或者承載的方式。汽車網(wǎng)媒垂直戰(zhàn)：數(shù)據(jù)營銷下的集體焦慮一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的細分在加劇?！败囋凭W(wǎng)主要想把供應(yīng)商、IT行業(yè)和汽車行業(yè)這兩塊交替的人匯聚起來，還有一些深度的汽車愛好者。希望車云網(wǎng)成為垂直網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的有效補充，我不能替代他們。”作為國內(nèi)第一家專注于汽車科技的網(wǎng)站的CEO，程李認為，未來汽車行業(yè)會從IT化這個方向進行演進，IT產(chǎn)品會跟越來越多的傳統(tǒng)技術(shù)結(jié)合在一起，這是一個大的方向?！叭绻闶裁炊枷胱觯敲绰哪憔驼也坏阶约毫?。一定要找到最適合自己的事兒去干，不要想著把整個產(chǎn)業(yè)鏈的事兒都吃進去?！背汤钫f，車云現(xiàn)在做的不是大生意，而是一個精品店。另一方面，客戶的需求更加現(xiàn)實。“做媒體的人總說，你