新浪：構筑網(wǎng)絡營銷的超價值平臺

新浪：構筑網(wǎng)絡營銷的超價值平臺

如果不去揣測這些未知的將來，而是將關注的目光投向中國門戶網(wǎng)站發(fā)展的過去，新浪網(wǎng)作為領軍網(wǎng)站也絕不容被忽視。作為一個門戶網(wǎng)站，新浪經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的眾多黃金(1323.50，-2.10，-0.16%)時刻。在Web1.0的海量信息時代，新浪改變了人們接受信息與互相交流的方式，門戶網(wǎng)絡媒體的屬性開始凸顯，并激發(fā)了用戶的主動參與意識。當互聯(lián)網(wǎng)世界邁入Web2.0時代，“用戶創(chuàng)造內容”和“YOU時代”成為此時的主打詞，受眾“反客為主”成為媒體內容的制作和傳播者。新浪網(wǎng)在此刻及時地將以往的線性傳播鋪展開來，建設的網(wǎng)絡平臺不僅為用戶提供海量、及時的資訊，同時也成為用戶發(fā)表觀點、放大觀點、吸引眼球的載體。新聞傳播理念——構筑核心競爭力早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛進入中國、大肆跑馬圈地的時候，新浪就已脫穎而出，憑借的就是其先進的新聞理念。早在1996年，新浪的前身——利方在線網(wǎng)站開通之后，就創(chuàng)造性地采取了24小時滾動更新的方式，同時以視頻、音頻、文字進行網(wǎng)上實況直播98年世界杯亞洲區(qū)預選賽。此后，新浪在對沙漠之狐行動和科索沃戰(zhàn)爭的專題報道中，迅速地嶄露頭角。通過與世界級大通訊社建立合作關系，新浪第一次以網(wǎng)絡媒體的身份與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅，24小時滾動新聞更新更作為一種新浪的新聞制度延續(xù)至今。新浪執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤回憶說：“我們幾乎是直播那場戰(zhàn)爭。很長一段時間，我們都是孤獨的，因為沒有第二家能趕上我們。新浪的新聞編輯每時每刻都處于一級戰(zhàn)備狀態(tài)，24小時值班更成了固定制度?！闭切吕艘恢彼鶊猿值男侣劺砟?，構建了整個新浪品牌的內在核心競爭力。2006年8月，世界杯的戰(zhàn)火在中國表現(xiàn)為三大門戶網(wǎng)站的較量。新浪以最快速最全面的賽事新聞報道、最專業(yè)最精確的資料與數(shù)據(jù)、最龐大的評論隊伍領先于競爭對手，800萬美金的廣告收入也使得新浪笑傲同儕。自此，世界杯一役也成為中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中的傳世經(jīng)典之作。公信力——奠定最佳營銷“氣場”在當今的信息傳播中，大眾傳播正經(jīng)歷著大眾走向分眾的發(fā)展趨勢。在以互動和溝通為主要特征的網(wǎng)絡新時代，媒體市場中媒介的力量正逐漸被削弱；草根力量的興起、媒介無意識的碎片化、傳播對象的無中心化都使得營銷變得更為艱巨。以新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、微博()、RSS、播客(視頻分享)、視頻網(wǎng)站、SNS等為代表的多種網(wǎng)絡應用的日趨成熟，不僅左右著用戶的操作選擇，同時也影響著媒體傳播信息的渠道選擇。因此，現(xiàn)今的網(wǎng)絡營銷無論從性價比還是受眾面上看，都顯示出越來越強大的吸引力，成為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。而恰恰由于這一點，承擔網(wǎng)絡營銷重要角色的網(wǎng)絡媒體更需嚴謹、專業(yè)、客觀，才不會導致整個營銷鏈的失效。在機遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下，新浪憑借其公信力的建設，逐漸成為眾多網(wǎng)絡媒體的代表。一般來說，具有公信力的媒體是歷史性、責任感、專業(yè)性及主流性多方累加的成果。作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，新浪多年以來一直秉持著快速、全面、準確、客觀的報道原則，影響著主流人群和主流媒體。他們所樹立起的影響力，可以將公信力轉化為對大眾的感召力，這讓新浪的公信力得到了加倍的放大與強化。同時，新浪的平臺聚攏了眾多的意見領袖和行業(yè)權威，他們本身的公信力也被新浪完美整合。新浪首席運營官杜紅說：“在互聯(lián)網(wǎng)時代建立一個網(wǎng)絡媒體非常容易，但是要建立一個有公信力的網(wǎng)絡媒體不易，而企業(yè)在營銷中如何與消費者建立信任度非常重要，信任是企業(yè)營銷的基礎?！比缃?，公信力已經(jīng)成為新浪媒介價值的核心之一。公信力不僅可以強化媒體平臺在網(wǎng)民中的影響力，而且有助于樹立企業(yè)品牌的權威公正形象，形成網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認同度。在目前的企業(yè)網(wǎng)絡營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網(wǎng)友的影響力一直是整合營銷方案中最重要的一環(huán)。據(jù)萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡廣告受眾分析報告》顯示，網(wǎng)民對大型門戶網(wǎng)站信任度達到85.3%，網(wǎng)頁廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告仍是最有效的網(wǎng)絡廣告形式。無獨有偶，在2009年《北京傳媒公信力調查》中，新浪憑借多年來積淀的權威地位，一舉奪得門戶網(wǎng)站絕對公信力第一的成績，再次印證了門戶互聯(lián)網(wǎng)平臺的實力。IMPACT--創(chuàng)造門戶網(wǎng)站營銷標準在新浪看來，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它是動態(tài)的，而且連接性無所不在，加之近年來SNS、視頻、搜索等數(shù)字媒體形式的出現(xiàn)，廣告主已經(jīng)眼花繚亂。因此在這樣的環(huán)境中，客戶可能同時要求廣告的投放要達到品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費者關系的維護三種甚至多種目標，而不再像對待傳統(tǒng)電視廣告和平面廣告那樣，只要求覆蓋那么簡單。從客戶角度看，這些要求只涉及到了品牌、產(chǎn)品促銷、維護消費者的關系；但從用戶的角度來看，用戶上網(wǎng)最基本的需求有四類，一是獲取資訊、知識，二是娛樂，三是交友，四是實用的解決方案，流行的就有網(wǎng)絡購物。針對這些需求，無論新浪承擔的是網(wǎng)絡媒體還是客戶主體中的任何一種角色，實際上都希望通過用戶，與客戶想投放廣告的情景之間建立一種關系。在這樣的情況下，新浪在多年的網(wǎng)絡營銷中逐漸形成一種新的營銷思路：“創(chuàng)新的營銷手段+強大的媒介平臺=卓有成效的營銷結果，”這一營銷理念到2008年被命名為“實效營銷理論”。該理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等是價值媒體的基本特征。以“選擇決定營銷效果”作為核心，提出從介質和方法兩個層面，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)和精準性(Target)在內的六個網(wǎng)絡營銷要素進行科學評估選擇，進而保障實現(xiàn)營銷效果最大化的解決方案。這個理念被簡稱為“IMPACT營銷理念”。該理論打破了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)十年沒有標準的困境，對行業(yè)的標準化和規(guī)范化起到了很重要的指導作用。如今，IMPACT已經(jīng)成為新浪營銷團隊向客戶推介時的指導理念。2009年，新浪在IMPACT的基礎上進一步推出MS媒介策略系統(tǒng)，這套系統(tǒng)把方法實現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學擬訂媒介計劃，不僅解決廣告主日常投放決策的問題，也實現(xiàn)了策略體系的落地操作。技術驅動下的營銷創(chuàng)新如今，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術的創(chuàng)新帶來消費行為的多元化，消費者可根據(jù)自己的需要，應用這些工具，進而產(chǎn)生更多潛在消費的機會。微博的出現(xiàn)恰逢其時，使消費者更加容易聽到廣告主所傳播的聲音，并與之進行交流和溝通。在新浪微博上，許多演藝界、商界、藝術界、媒體圈的知名人士不停歇地“自言自語”，這些碎片化的內容吸引了大批用戶的關注，并更多地占據(jù)了用戶的時間和眼球，為營銷帶來新一輪機會，并且由于其行為形態(tài)的不同引發(fā)了銷售漏斗的變化。與風靡全球的Twitter相比，新浪微博頁面既借鑒了其設計理念，又做了中國式的創(chuàng)新，將產(chǎn)品頁面分為左右模式，設置大量標簽、分組，以及一鍵轉發(fā)等功能，更加簡單實用。在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實、平民化”的特點，被稱作是“殺傷力最強的輿論載體”。在微博的內容更新中，一個用戶發(fā)表的內容可以即時被跟隨者或好友看到并轉發(fā)，而每個轉發(fā)者的跟隨者或好友又可以看到被轉發(fā)的內容。因此，信息的擴散成為一乘以多再乘以多的鏈式反應，具有難以比擬的擴散優(yōu)勢。企業(yè)賬號也是一個用戶，只要真誠溝通就能獲得更多的“Follow”，用戶感受到的是企業(yè)“圍脖”所帶來的溫暖。2010年南非世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶與新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模塊中，網(wǎng)友可以披上自己支持球隊的國旗，在新浪上微博為球隊吶喊助威。伊利舒化產(chǎn)品結合自身特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，借此打響品牌知名度，讓球迷產(chǎn)生記憶度。此次新浪與伊利的聯(lián)手，也創(chuàng)造了國內首例互聯(lián)網(wǎng)微博營銷案例。主題為“美好生活@中糧”的中糧世博主題新浪微博活動在今年七月落地新浪。與常見的企業(yè)微博所不同的是，這次“美好生活@中糧”活動，是一個完整的品牌互動傳播平臺。通過一系列互動環(huán)節(jié)的設置，中糧集團將“圍脖”的主動行為步步深化，與消費者共同發(fā)現(xiàn)、分享身邊所發(fā)生、世博所見以及中糧產(chǎn)品所帶來的“美好生活”。在“美好生活@中糧”上線前，“中糧生產(chǎn)隊”職場游戲、中糧我買網(wǎng)和國酒長城都已加入新浪微博陣營。2010年10月15日，新浪與NBA(全美籃球協(xié)會)宣布達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作計劃，自2010/2011賽季開始，NBA相關內容將出現(xiàn)在NBA專題與NBA中國官方網(wǎng)站上，內容包括NBA最新資訊、每日一場的賽事直播、精彩視頻集錦、NBA在新浪微博上的官方賬號、手機新浪網(wǎng)NBA、夢幻NBA游戲等。新浪同時成為NBA中國官方網(wǎng)站合作伙伴，擁有獨家合作權益。在與新浪的合作中，NBA主席大衛(wèi)·斯特恩特別看好微博。據(jù)他透露：在美國，