2023年電大?？?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)歷年試題及答案資料

中央電大開(kāi)放?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》試題２０2３年7月

一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷,對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共２0分）１、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。（F）2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特性就是將公司利潤(rùn)作為先考慮的事情。（F）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,一方面作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(T)4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為,人類的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對(duì)行為的支配力量不同。(T)５、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（F)6、某公司一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率,對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(F)7、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋,皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特性稱為“引申需求”。（T）８、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（T）9、我們通過(guò)各種渠道所收集到的文獻(xiàn),數(shù)據(jù),圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（F）1０、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。(Ｆ)11、市場(chǎng)細(xì)分是目的市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。(T)１２、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)，攝影器材,沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中,海歐DF

相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。(Ｔ）１3、初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味,一種包裝,一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略,這就是集中性市場(chǎng)策略。(F)1４、包裝一般分為三個(gè)層次,其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子,就是運(yùn)送包裝。（F)１5、典型的產(chǎn)品生命周期涉及四個(gè)階段,其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。(F）16、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一方面要提出目的,搜集“構(gòu)想”。(Ｔ)17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。(F)１8、在擬定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中,對(duì)所有各類產(chǎn)品都合用的形式是密集分銷。（F)19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不擬定心理。（T)２0、國(guó)際營(yíng)銷中,產(chǎn)品延伸策略只合用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、可以形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（Ｔ）

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分,共30分)1、以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的公司是（B）公司？Ａ、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、銷售導(dǎo)向型C、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型Ｄ、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型２、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有(Ｂ）A、絕對(duì)的共同性B、較多的共同性C、較少的共同性D、較多的差異性3、對(duì)那些處在發(fā)展行業(yè)中的公司和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的公司適宜采用（C)戰(zhàn)略。Ａ、緊縮B、抽資Ｃ、穩(wěn)定發(fā)展Ｄ、維持4、當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí),可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是（

C）策略。A、轉(zhuǎn)移

Ｂ、減輕

Ｃ、對(duì)抗

D、競(jìng)爭(zhēng)5、消費(fèi)者初次購(gòu)買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為屬于（

D)。A、經(jīng)常性購(gòu)買

B、選擇性購(gòu)買C、多變型

D、探究性購(gòu)買６、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是(

Ｄ）。A、擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B、收集信息C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D、擬定問(wèn)題研究目的7、一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下(A)方面進(jìn)行。A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B、分銷渠道C、目的和戰(zhàn)略Ｄ、利潤(rùn)8、在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)公司營(yíng)銷策略的反映都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（

Ａ

):A、同質(zhì)性市場(chǎng)

B、異質(zhì)性市場(chǎng)Ｃ、消費(fèi)者市場(chǎng)

D、目的市場(chǎng)9、注冊(cè)后的品牌有助于保護(hù)(D)Ａ、品牌所有者B、資產(chǎn)所有者Ｃ、消費(fèi)者D、商品所有者１0、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí),他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是(

A）。A、營(yíng)業(yè)分析

B、評(píng)核與篩選

C、試銷

D、正式進(jìn)入市場(chǎng)11、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，那么（B)。Ａ、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品Ｂ、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（B)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A、單價(jià)低、體積小的平常用品Ｂ、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C）。A、百貨商店B、超級(jí)市場(chǎng)C、專業(yè)商店Ｄ、便利商店１4、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段？(C）A、搜索引擎注冊(cè)與排名B、互換鏈接C、商品展銷會(huì)Ｄ、網(wǎng)上商店１5、公共關(guān)系是一項(xiàng)（D)促銷方式。A、一次性B、偶爾C、短期D、長(zhǎng)期16、人員推銷的缺陷重要表現(xiàn)為（D)。A、成本低、顧客量大Ｂ、成本高、顧客量大Ｃ、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客有限17、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（A)。Ａ、擬定目的B、評(píng)估執(zhí)行情況C、規(guī)定公司任務(wù)Ｄ、選擇目的市場(chǎng)1８、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？(B)A、時(shí)間成本B、管理費(fèi)用Ｃ、搜尋成本D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的(D)A、所有權(quán)

Ｂ、保護(hù)權(quán)

C、使用權(quán)

D、管理權(quán)２０、國(guó)際營(yíng)銷公司通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(Ｄ)。A、統(tǒng)一定價(jià)策略B、多元定價(jià)策略C、控制定價(jià)策略D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略21、以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的因素？(A）Ａ、中間商的資信條件Ｂ、競(jìng)爭(zhēng)Ｃ、匯率變動(dòng)D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,在比較、檢查和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量,這就是（B)。A、全面質(zhì)量管理

B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)

C、ISO質(zhì)量體系

D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是(Ｃ）。A、有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略B、容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高Ｄ、不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí),應(yīng)采用（D

）。A、告知性廣告

B、勸說(shuō)性廣告

C、報(bào)紙廣告

D、提醒性廣告２5、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（A）。A、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

B、溝通產(chǎn)銷信息

C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

D、集散商品26、Iｎtel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小,但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng),第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(

B）定價(jià)策略。Ａ、撇脂定價(jià)

Ｂ、滲透定價(jià)

C、彈性定價(jià)

D、理解價(jià)值定價(jià)２7、在產(chǎn)品的暢銷階段，公司促銷策略的重要目的是在消費(fèi)者心目中建立（C）。Ａ、產(chǎn)品外觀

B、產(chǎn)品質(zhì)量

C、品牌偏好

D、產(chǎn)品信譽(yù)2８、品牌資產(chǎn)是一種特殊的(D）。A、有形資產(chǎn)

B、潛在資產(chǎn)

C、附加資產(chǎn)

Ｄ、無(wú)形資產(chǎn)29、市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的(A）進(jìn)行。A、營(yíng)銷組織

Ｂ、人事部門

C、主管部門

D、財(cái)務(wù)部門３０、隨著人類走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GＤP中所占的比重將會(huì)(B）。Ａ、不斷下降

Ｂ、連續(xù)上升

C、維持不變

D、基本不變

三、簡(jiǎn)答（每小題1０分，共4０分)1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么?一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具有哪些特性?２、經(jīng)判斷，某公司的某產(chǎn)品在市場(chǎng)上處在其生命周期的成熟階段,請(qǐng)指出適宜這類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。3、簡(jiǎn)述公司如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么？

四、案例分析(10分）美國(guó)福特汽車公司是１92023由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。192023福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)行了三項(xiàng)決策。一、對(duì)生產(chǎn)品“T型車”做出降價(jià)的決定。即1９2023定的售價(jià)９50美元降到８５０美元以下;二、按每輛“T型車”８５０美元售價(jià)的目的,著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為２78英畝的新廠中一方面采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，1２.5小時(shí)出一輛“Ｔ型車”，９分鐘出一輛車,大幅度地減少成本；三、在全世界設(shè)立70００多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功,使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。192０23，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略,1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到2４0美元，１９2６年福特車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1/2;另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來(lái)作為福特汽車公司的象征。結(jié)果,“Ｔ型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益敗北,19２7年5月終于停產(chǎn)。192８年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過(guò),退居第二位。美國(guó)通用汽車公司于192０23成立,由杜邦財(cái)團(tuán)控制。１928年以前,它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。１９2０23斯隆就職于通用汽車公司,針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了《組織研究》一文,提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年,斯隆任通用汽車公司總經(jīng)理,改革了經(jīng)營(yíng)組織,使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策,平常的管理工作由事業(yè)部去完畢。同時(shí),提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。１9２3年市場(chǎng)占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司;1928年市場(chǎng)占有率達(dá)成30％以上,超過(guò)福特汽車公司,1９5６年市場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問(wèn)題：試從“T型車”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上敗北,以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功,從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)劰窘?jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)公司、引導(dǎo)公司走向成功。

中央電大開(kāi)放?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》部分參考答案

一、判斷正誤１234５67891０××√√××√√××1112１3１4１5161７181920√√×××√××√√

二、單項(xiàng)選擇１２3456７８9１0BＢＣCＤDAAＤA111２1３1４１51６171819２0BBCＣDＤＡＢＤD２12223２4252627２82930ABCDABCDAB

試卷代號(hào):２1７5中央廣播電視大學(xué)２02３—２0２3學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題２023年１月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，對(duì)的的在題后括號(hào)內(nèi)劃“√”，錯(cuò)誤的劃“×”,每小題l分,共20分)1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(

F

)２.公司采用種種積極的借施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。Ｆ3．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。(

F

）4．凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品,最佳能采用直接式渠道。（

T

）5.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō),防御性策略是其最抱負(fù)的選擇。(

Ｆ）6．消費(fèi)品種類繁多,但不同品種甚至不同品牌之間不能互相替代。(

F

)7.假如市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同.對(duì)營(yíng)銷刺激的反映也相近,宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（T）8.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品,也就是過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品。(

F

）9.原始資料的來(lái)源重要有消費(fèi)者、促銷員、賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（

Ｔ

)10．自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(

T）11．當(dāng)銷費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反映墩感,且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力,這時(shí)候公司就可以采用撇脂定價(jià)策略。（

F

）1２．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用,從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。(

T

）１3.勸說(shuō)性廣告重要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。（

F)14．對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)規(guī)定高的公司，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。(

T

)１5.某乳品公司經(jīng)營(yíng)著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列,該公司產(chǎn)品組合的寬度為4。（

T）１６.制定對(duì)的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(

T

）1７.直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。(

F)1８．近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自由的重要手段。（

Ｔ）1９．整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（

F

)20．一個(gè)人的行為、愛(ài)好和觀念是由其級(jí)濟(jì)狀況決定的。(

F

)二、單項(xiàng)選擇(在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)對(duì)的的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題２分．共30分)1.市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(

Ｂ)。A．環(huán)境威脅B.市場(chǎng)機(jī)會(huì)C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本優(yōu)勢(shì)2.消費(fèi)者購(gòu)買飲科屬于哪類購(gòu)買行為？（

A

）A.經(jīng)常性購(gòu)買行為Ｂ．選擇性購(gòu)買行為C.探究性購(gòu)買行為D．集中購(gòu)買3．收集分析有關(guān)影響公司和它的顧客的外部條件的信息，我們稱為（

C

)。A．防御性市場(chǎng)營(yíng)銷B．經(jīng)濟(jì)控制C.環(huán)境調(diào)研Ｄ.外部指導(dǎo)4.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（

A

）。A．無(wú)形資產(chǎn)B.潛在資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D．有形資產(chǎn)5.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品,假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增長(zhǎng),那么(

B）。Ａ．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為兩檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品6.回歸分析技術(shù)是(

D

)頂側(cè)方法的重要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B.技線性變化趨勢(shì)C．時(shí)間序列D．因果分析7．在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段,其重要研究?jī)?nèi)容是（

A）。A．推銷與廣告的方法Ｂ．如何提高生產(chǎn)效率Ｃ．公如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D．側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格8.“適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要”．這是ＩＢM公司為自己規(guī)定的(

B

）A．公司的短期目的B.公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營(yíng)策略D．公司的計(jì)劃9.市場(chǎng)營(yíng)梢環(huán)境是影響公司營(yíng)銷活動(dòng)的(

B

)的因素和力量,涉及宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A.可改變B．不可控制C．可控制D．不可捉摸1０.當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（B

)競(jìng)爭(zhēng)策略。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C.市場(chǎng)多角化D．防御策略11．無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（

B）A．市場(chǎng)占有率強(qiáng)Ｂ．成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D．需求滿足限度高12．在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷部門的重要責(zé)任是(

Ｃ

）A．進(jìn)行環(huán)境分析Ｂ.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D．進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析１３.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對(duì)下列(

Ｂ）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥裕?產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品14．人員推銷活動(dòng)的主體是（

C

）。A．推銷市場(chǎng)Ｂ．推銷品C.推銷人員D.推銷條件15．在服務(wù)營(yíng)銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的(

A）Ａ．人有形展示B．無(wú)形展示C．服務(wù)藍(lán)圖D.支持過(guò)程三、簡(jiǎn)答（每小題12分，共36分）1.通過(guò)一件你自己在選購(gòu)某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說(shuō)明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響.重要有以下方面:(1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；(2）相關(guān)樣體可以影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中結(jié)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”;（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;（4)相關(guān)群休中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖(或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者)“的示范作用。（8分）聯(lián)系實(shí)際4分。簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。．以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1)商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力;(２)商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微減少價(jià)格,需求量會(huì)大大增長(zhǎng)；（3)勸通過(guò)大批童生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本、(１2分）在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺陷是什么?在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下,公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。(6分)產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增長(zhǎng)產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性．從而擴(kuò)大銷售、增長(zhǎng)公司的收益;缺陷是增長(zhǎng)了成本和費(fèi)用,(６分）四．案例分析（14分）

國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)——大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋同樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用,但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次.這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。

消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定限度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問(wèn)題的存在,更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。

“咯咯噠”為消費(fèi)者和專家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告,而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。通過(guò)20數(shù)年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800萬(wàn)公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)公司。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。

韓偉集團(tuán)最為人稱道的,還是其真正無(wú)藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋.為保證雞群外郁環(huán)境的絕對(duì)安全,防止雞只生病,韓偉集團(tuán)投資１000多萬(wàn)元，買斷了離場(chǎng)合在的五個(gè)山頭，對(duì)雞場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)密的封閉,進(jìn)出雞場(chǎng)的車輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒,運(yùn)送雞糞的車輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的專家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷,但是絕不對(duì)雞用藥，生病的雞也絕不治療,而是堅(jiān)決進(jìn)行火化解決,這就從主線上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為,有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，事實(shí)上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的因素，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品．雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，特別值得重視.而禽流感帶來(lái)的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色.健康和安全。這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn),于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。

吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒(méi)滋沒(méi)味的大雞蛋,使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味.于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋．但是,對(duì)子商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買帳,由于被授予偽劣產(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚,往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多.市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨的商標(biāo)卻很少見(jiàn)。發(fā)展涉及雞蛋在內(nèi)的綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和公司乃至國(guó)家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國(guó)雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來(lái)的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對(duì)于我國(guó)綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義,已有不少公司結(jié)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到越來(lái)越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個(gè)好的開(kāi)端。(資料來(lái)源:2023年1月14日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),陶國(guó)峰文)

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例,回答下列問(wèn)題：

1．雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么？

2.公司應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),范圍越來(lái)越大。

公司在競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的市場(chǎng)上，努力發(fā)明產(chǎn)品差異化。樹(shù)立自己的品牌,并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)應(yīng)。

近年來(lái),雞蛋這類產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全,這種情況給生產(chǎn)公司提供了巨大的商機(jī),“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋,再通過(guò)相應(yīng)的促銷活動(dòng).將品牌信息及時(shí)傳遞出去,可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與公司適度的品牌溝通,建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思緒、闡述的清楚以及論證的充足限度酌情給分）(試卷代號(hào):21７５中央廣播電視大學(xué)2０23—２023學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考）2０23年1月

試卷代號(hào):2175中央廣播電視大學(xué)２02３—202３學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題２０2３年1月一、名詞解釋(每個(gè)３分，共６分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。2.產(chǎn)品：產(chǎn)品是可以被顧客理解的,并能滿足其需求的、由公司營(yíng)銷人員所提供的一切。二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”,錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共·20分)１．公司將資金投入本公司內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（T)2，公司在促銷活動(dòng)中,假如采用“推”的策略，則人員推銷的作用最大;假如采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。<F)3，在無(wú)需求的狀態(tài)下，公司營(yíng)銷的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷;在需求下降的情況下,公司則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷。(F)４．當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，其購(gòu)買的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。(F)5.初期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷策略，這就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。(T)6．某零售商收集其電器銷售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。(F)7,滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。(T)8．購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分(T)9.市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。(F)10．市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。(F)11.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(T)１2．作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”,應(yīng)當(dāng)對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（F)1３.營(yíng)業(yè)推廣的目的通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買。(T）１4．公司的營(yíng)銷控制重要有年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。(T)1５.經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的公司,擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)。（Ｆ)1６．由于選擇性營(yíng)銷策略的局限性,所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益,要大于營(yíng)銷總成本的增長(zhǎng)。(T)１7.公司進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目的接受者。(Ｔ)18.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷凋研工具的重要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。(Ｔ)19.市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng),指的是商品所有者所有互換關(guān)系的總和。(F)20．相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被別人察覺(jué)的商品影響小，反之影響大。(T)

三、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分,共20分）1．營(yíng)銷在公司中最抱負(fù)的地位是(Ｄ)。A.營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能B.營(yíng)銷作為重要功能C.顧客作為核心功能Ｄ.顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能2.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為托%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1．５，該業(yè)務(wù)單位屬于(Ｂ）。A.Ａ(問(wèn)題)類Ｂ．B(明星）類C.C(金牛)類Ｄ.D（狗)類3,公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步是(D)。A.規(guī)定公司任務(wù)Ｂ．?dāng)M定營(yíng)銷組合C.管理營(yíng)銷活動(dòng)D．分析公司市場(chǎng)機(jī)會(huì)4.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C）。A.越穩(wěn)定B．越低C．越高Ｄ．比較波動(dòng)５.在生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需通過(guò)8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是：(Ｃ)A.接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)Ｂ．安排訂貨程序Ｃ.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)Ｄ.具體說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量６.公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（D)。A.質(zhì)量B．價(jià)格C.促銷D．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7．在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣,這就是(B）A．業(yè)務(wù)折扣B.鈔票折扣Ｃ.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣8.下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品9.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C)。A．百貨商店Ｂ.超級(jí)市場(chǎng)C.專業(yè)商店Ｄ．便利商店10.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用(Ｃ）。A.告知性廣告B.勸說(shuō)性廣告C.提醒性廣告D.報(bào)紙廣告11.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?(C)A.產(chǎn)品設(shè)計(jì)Ｂ．產(chǎn)品銷售Ｃ.顧客需要D．公司資源和能力1２．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí),促銷策略的重點(diǎn)是（A)。A．結(jié)識(shí)了解商品,提高知名度Ｂ．促成信任、購(gòu)買Ｃ.增進(jìn)信任與偏愛(ài)D.滿足需求的多樣性13.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指(D）。Ａ.對(duì)公司微觀環(huán)境因素的組合B．對(duì)公司宏觀環(huán)境因素的組合C．對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)公司可控的各種營(yíng)銷因素的組合1４．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?(Ｄ)。Ａ．集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)Ｄ．延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期15.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(B)。A.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)Ｂ.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)C.兩者無(wú)關(guān)系D.兩者等同16.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采用的商標(biāo)策略是：(B)A.推動(dòng)商標(biāo)策略Ｂ．家族商標(biāo)策略Ｃ.等級(jí)商標(biāo)策略D．類似商標(biāo)策略17．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(A)。A.應(yīng)用科學(xué)Ｂ．經(jīng)濟(jì)學(xué)C．社會(huì)學(xué)D.心理學(xué)18.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段,其重要研究?jī)?nèi)容是：（A）Ａ.推銷與廣告的方法B.如何提高生產(chǎn)效率C．如何改善產(chǎn)品質(zhì)量D.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格１9．“需要層次論”的首創(chuàng)者是:(B)Ａ.西格蒙德·弗洛依德B．亞伯拉罕·馬斯洛C.宇野正雄D.菲利普·科特勒20．特許專營(yíng)組織屬于以下哪一類渠道結(jié)構(gòu)?（Ｂ)A.個(gè)別式分銷渠道Ｂ．垂直式分銷渠道C.水平式分銷渠道Ｄ.復(fù)式渠道

四、多項(xiàng)選擇{在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案,請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不給分。每小題２分,共lo分)1．消費(fèi)者購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有哪些特點(diǎn)?(CDＥ)Ａ.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息Ｃ．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解Ｄ.商品一般價(jià)格高,購(gòu)買頻率低‘Ｅ．消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷2．以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的范疇?（ACE）’Ａ.國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)B．生產(chǎn)資料購(gòu)買者C.社會(huì)文化狀況Ｄ．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ｅ人口與收入3．下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?（ACD)A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B．行政管理簡(jiǎn)樸C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃’E．公司可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)4，以下哪種情況適宜采用人員推銷?（ABCＥ)Ａ．公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C．公司推銷能力強(qiáng)Ｄ.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由(ABＣD）構(gòu)成的。A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)E．市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)五、簡(jiǎn)答(每小題７分，共35分）１.公司任務(wù)一般涉及哪兩個(gè)方面的內(nèi)容?為什么明確的公司任務(wù)報(bào)告對(duì)公司具有重要意義?公司任務(wù)一般涉及兩個(gè)方面的內(nèi)容：公司觀念與公司宗旨。公司任務(wù)明確了公司的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了公司的類型以及現(xiàn)在和將來(lái)的公司活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散在各個(gè)崗位上的公司員工分工合作,齊心合力,共同為實(shí)現(xiàn)公司目的而努力。因此，明確的公司任務(wù)報(bào)告對(duì)公司具有重要意義。２.在消費(fèi)者購(gòu)買行為中，經(jīng)常性購(gòu)買和選擇性購(gòu)買的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買行為,公司營(yíng)銷策略的重點(diǎn)何在？經(jīng)常性的購(gòu)買,是一種簡(jiǎn)樸的、需多次發(fā)生的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)這類商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類商品;而選擇性購(gòu)買行為，要比前者復(fù)雜,消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買經(jīng)歷,有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類購(gòu)買行為，公司應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息,增長(zhǎng)顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。3．從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道?從產(chǎn)品因素的角度,重要應(yīng)考慮以下方面:(１)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。(2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的,一般宜采用少環(huán)節(jié)的短渠道。(3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷渠道。(４)產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。（5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)規(guī)定。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品,公司應(yīng)當(dāng)盡量直接賣給消費(fèi)者。(6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。（?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，可采用短渠道。(8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品,可用間接銷售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可）請(qǐng)指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷？在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷：(1）消費(fèi)晶。(2)當(dāng)公司采用拉的策略進(jìn)行促銷時(shí)。(3)當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及公司在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處在暢銷階段時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的重要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司的目的是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，努力延長(zhǎng)這一階段。為此，公司可采用以下策略:(1)擴(kuò)充目的市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng);(2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳,使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛(ài);（3）增長(zhǎng)新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。六、案例分析(9分)樂(lè)凱公司的渠道策略1996年以來(lái),國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店,一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向,系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求,制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù),因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。樂(lè)凱公司采用了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面,樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò),早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立丁32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和１4０0家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在,樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以天天一家的速度增長(zhǎng)。另一方面，樂(lè)凱充足運(yùn)用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn),在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系,借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì),樹(shù)立品牌形象。當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近干家樂(lè)凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商,輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1９99年１—１0月，彩色膠卷、彩色相紙、PＳ版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同期增長(zhǎng)了25%、1２７.3%、19．?％,出口量分別增長(zhǎng)了36.５％、3６．?%.８3．3％。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：（在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。)1.消費(fèi)者購(gòu)買膠卷屬于(A)類購(gòu)買行為：A.慣例化的反映行為Ｂ．有限地解決問(wèn)題C.廣泛地解決問(wèn)題D．都不是２.你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是(B)類產(chǎn)品?A.純有形產(chǎn)品B.有形加服務(wù)型產(chǎn)品Ｃ．無(wú)形產(chǎn)品D．生活必需晶3．根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn),你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用(A)種分銷策略?Ａ．密集分銷B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D．直接分銷4．目前樂(lè)凱公司采用的是(D）渠道結(jié)構(gòu)。A.個(gè)別式B.垂直式C．水平式Ｄ，個(gè)別式與垂直式相結(jié)合5.你認(rèn)為除了目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?(Ｂ)A.郵寄B．網(wǎng)上銷售C.獨(dú)家銷售D.人員推銷

試卷代號(hào)：217５·中央廣播電視大學(xué)2023—２02３學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2023年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分．共1５分)1．市場(chǎng):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指具有特定的需求或欲望,并且樂(lè)意并可以通過(guò)互換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客。2.文化：文化指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所發(fā)明的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它涉及價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度,即人們發(fā)明的用以表現(xiàn)人類行為的故意義的符號(hào)，及具有歷史繼承性的人類行為模式。3．市場(chǎng)補(bǔ)缺者:市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng),避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的公司競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的公司。。4.中間商:中間商指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者(或使用者)之間、參與產(chǎn)品互換,促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。５．市場(chǎng)營(yíng)銷控制：市場(chǎng)營(yíng)銷控制就是公司的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估,了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致,找,出兩者之間的偏離及導(dǎo)致偏離的因素,并采用修正措施以保證營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。二、填空(每空1分。共１5分)１．赫杰特齊專家編寫的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書于19２０２３出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生的標(biāo)志。2．消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。3.在無(wú)需求的狀態(tài)下,公司營(yíng)銷的任務(wù)是刺激性營(yíng)銷策略。４．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用相關(guān)群體-對(duì)消費(fèi)者的影響。5．最早建立購(gòu)買行為理論的是以馬歇爾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6．生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般分為八個(gè)階段,其中第一個(gè)階段是確認(rèn)需求最后一個(gè)階段是執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)7．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買過(guò)程是從確認(rèn)需求開(kāi)始的。8.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集原始資料。9．那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目的顧客也相似的其他公司，被稱為競(jìng)爭(zhēng)者１0.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是進(jìn)攻。1１．目的市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。1２．產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是成本,最高限度是需求。１3.生產(chǎn)公司在特定的市場(chǎng)里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售三、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分,共20分)1．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做（C)。A．個(gè)人所有收入B.個(gè)人可支配收入C.個(gè)人可任意支配的收入D．人均國(guó)民收入2．一個(gè)公司若要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下(Ａ)方面進(jìn)行。A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷渠道C．目的和戰(zhàn)略D．利潤(rùn)3．一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要公司能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增長(zhǎng)產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門。這種觀念就是(B）。A.生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C推銷觀念D．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4.適應(yīng)公司界解決問(wèn)題的需要”，這是IＢM公司為自己規(guī)定的(Ｂ)Ａ.公司的短期目的B．公司的任務(wù)C.公司的經(jīng)營(yíng)策略D.公司的計(jì)劃5.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是如何看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等,他就需進(jìn)行(C)。A.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)Ｃ．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D．預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求.6．德國(guó)西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機(jī)組、心臟起博器等10０多種,該公司采用的策略是（B）。A。一體化增長(zhǎng)B．同心多角化C.復(fù)合多角化Ｄ．市場(chǎng)滲透７.產(chǎn)品在暢銷階段時(shí),公司的營(yíng)銷目的是(B)。Ａ．產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B．提高市場(chǎng)占有率C．建立知名度,爭(zhēng)取試用D.保持市場(chǎng)占有率8.市場(chǎng)營(yíng)銷人員把具有一種或多種共同的特性，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為（）。Ａ．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷B.一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)C．市場(chǎng)份額D．一個(gè)顧客基礎(chǔ)9。在公司的幾種定價(jià)目的中,有一種只能作為公司的短期目的,這就是(A)。A.度過(guò)困難目的B．市場(chǎng)占有率目的C.利潤(rùn)最大化目的D.穩(wěn)定價(jià)格目的10.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng),第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是(B)定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)Ｃ.彈性定價(jià)Ｄ.理解價(jià)值定價(jià)11.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤(rùn)一般在(D)階段開(kāi)始出現(xiàn)。A．引入期（試銷期)B.成長(zhǎng)期(暢銷期)C成熟期（飽和期)D．衰退期(滯銷期)１2.公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是(D）。A.質(zhì)量Ｂ.價(jià)格C．促銷D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)13.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)當(dāng)是（A)。Ａ.營(yíng)業(yè)分析B．評(píng)核與篩選C。試銷D.正式進(jìn)入市場(chǎng)14，小劉計(jì)劃購(gòu)買一輛轎車,但他既缺少汽車方面的知識(shí),又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況,對(duì)他這樣的消費(fèi)者,公司當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是(A)。A.適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息B.大幅度減少產(chǎn)品的價(jià)格C.保證一定的存貨水平Ｄ.贈(zèng)品銷售1５.一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平(C)。A．越穩(wěn)定B.越低C。越高D.比較波動(dòng)16.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是(A）。Ａ．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)B．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)C．兩者無(wú)關(guān)系D.兩者等同17．某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對(duì)下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。A。產(chǎn)品需求缺少?gòu)椥訠．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D.名牌產(chǎn)品1８.下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的平常用品B．處在成熟期的產(chǎn)品Ｃ.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品．Ｄ。生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品19．年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是(A)。A．?dāng)M定目的．B．評(píng)估執(zhí)行情況Ｃ.規(guī)定公司任務(wù)Ｄ．選擇目的市場(chǎng)２0．下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點(diǎn)?(Ｄ）A.公共性、人員性、新奇性等。B.公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等C.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等‘Ｄ．公共性、滲透性、放大性、非人員性等四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)米它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都刁給分。每小題2分，共1０分)1．競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面(ABCＤ)。A．產(chǎn)品Ｂ.銷售渠道C.市場(chǎng)營(yíng)銷D．資金實(shí)力E.廣告的頻率2．典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是(AＢCDＥ）。A.兩者都是選擇性調(diào)查B.兩者都是市場(chǎng)調(diào)研的方法C.典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的D．抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本E．兩者均合用于受條件限制、不也許進(jìn)行全面調(diào)查的情況3．按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,公司制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧（BCE)。A．公司內(nèi)部條件B.公司利潤(rùn)C(jī)．市場(chǎng)需求D.競(jìng)爭(zhēng)者的反映E．社會(huì)整體利益4.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小?(ABCE)A．與生活關(guān)系密切的必需品B缺少替代品且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品、C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品５．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(ABＣE）A.公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售B．技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中C．公司推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)公司處在介紹期時(shí)E．價(jià)格昂貴的產(chǎn)品五、簡(jiǎn)答(每小題10分，共30分)1．請(qǐng)分析一下影響一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車的因素。．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素可分為內(nèi)在因素和外在因素兩個(gè)方面:(１)內(nèi)在因素。重要指?jìng)€(gè)性心理藉征,涉及動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。這一對(duì)年輕夫婦購(gòu)買汽車一方面是受動(dòng)機(jī)的影響,有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。。(2)外在因素。涉及相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購(gòu)買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)等，才有了購(gòu)買汽車的愿望和行為。(本題規(guī)定學(xué)生將有關(guān)影響因素列舉全面，并適當(dāng)結(jié)合實(shí)際。)假定你是一家管理資詢公司的職工，正在為一家食品公司做征詢。該廠生產(chǎn)一種中檔檔次的方便面,該產(chǎn)品口感好，價(jià)格適中。你認(rèn)為該廠的目的市場(chǎng)在哪里?如何為該產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)于中檔檔次方便面的目的市場(chǎng),一般應(yīng)在學(xué)生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充足,不規(guī)定學(xué)生回答的十分具體，只要思緒對(duì)的即可。關(guān)于市場(chǎng)定位，從環(huán)節(jié)和策略兩個(gè)方面回答均可。只要其論述清楚合理,體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學(xué)的基本原理，即可酌情給分。市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié)：(1）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。。（２)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。(３)根據(jù)以上兩方面的信息,為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完畢的。(４)設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng),并根據(jù)實(shí)行效果及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷組合,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。公司常用的市場(chǎng)定位策略重要有以下兩種:(1）避強(qiáng)定位策略,是指公司力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它公司直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。(2）迎頭定位策略,是指公司根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置,不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。3．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例,說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題,以及公司在這一階段應(yīng)采用的營(yíng)銷組合策略。當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的暢銷期時(shí),成本減少,銷售和利潤(rùn)都在迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。這一時(shí)期，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，最重要的任務(wù)是保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,使這一上升勢(shì)頭盡也許保持長(zhǎng)期,不要被競(jìng)爭(zhēng)者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)，也不可高枕無(wú)憂，讓競(jìng)爭(zhēng)者攻其不備。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，公司可采用以下策略：（4分)(1)擴(kuò)充目的市場(chǎng),積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)；(２)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象,產(chǎn)生好感和偏愛(ài);（3）增長(zhǎng)新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。(3分)舉例3分。(本題應(yīng)將實(shí)例結(jié)合在理論敘述中,請(qǐng)?jiān)u卷老師根據(jù)舉例是否恰當(dāng)、闡述是否明確酌情給分。)六、案例分析(1０分）麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略它是做小生意的.25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，1０美分一客的炸土豆條,２0美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而,它又是世界最大的食品工業(yè)：198３年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4=F-3百萬(wàn)；它有職工十七八萬(wàn)，８000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增長(zhǎng)5０0家分店。它是二個(gè)“王國(guó)”一麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)。靠幾毛錢的小買賣,如何從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)？‘‘麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó),,的“國(guó)王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真’’兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。由于認(rèn)真,克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理:供應(yīng)便宜、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。由于認(rèn)真，快餐店開(kāi)設(shè)的位置都通過(guò)仔細(xì)選擇?；疖囌?、地鐵站、長(zhǎng)途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。由于認(rèn)真,克勞克注意到電視廣告的作用,196７年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此,專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1９8３年,麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的４·4％，即3．1億美元做廣告宣傳,其中60％花在電視插播與專題廣告上。由于認(rèn)真,克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用品都規(guī)格化和系列化,并成立了一套完整的公司管理系統(tǒng),有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng),特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說(shuō):無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同樣。，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中,萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了,牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔,音樂(lè)不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適,等等,都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．Ｓ.C·V戰(zhàn)略”，即:講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Qｕaｌiｔy)、令人滿意的服務(wù)(Serviｅe(cuò)）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Ｃleaｎｎess）、合理的價(jià)格（Valuｅ)。凡不符合這四項(xiàng)規(guī)定的，經(jīng)理要開(kāi)除,分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許司權(quán)。．請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題:(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上最恰當(dāng)?shù)?將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi))１．麥當(dāng)勞成功的主線在于(B)。A·公司的組織結(jié)構(gòu)Ｂ-摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客C·遍布世界的網(wǎng)點(diǎn)。D.巨額的廣告投入2·假如有競(jìng)爭(zhēng)者向麥當(dāng)勞發(fā)起價(jià)格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞抱負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)當(dāng)是：(ACD)。A.憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理睬B.針?shù)h相對(duì),減少產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),從而減少成本和價(jià)格C．通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)Ｄ。提高產(chǎn)品價(jià)格3·麥當(dāng)勞的成功，除了其主線的市場(chǎng)觀念以外，還取決于:(ABCD)。A·完美的營(yíng)銷組合B．完整的公司管理系統(tǒng)C·一絲不茍的工作態(tài)度Ｄ．把戲翻新的促銷手段4·請(qǐng)簡(jiǎn)要回答:麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)走下坡路?請(qǐng)為它下一步的發(fā)展思緒提出一個(gè)建議。本題是一個(gè)自由發(fā)揮題,考生須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理作出分析,評(píng)卷老師根據(jù)學(xué)生答題質(zhì)量酌情給分。（

一、名詞解釋（每個(gè)3分，共6分）

１．市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分,是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。2.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成,為營(yíng)銷決策者收集、挑選，分析、評(píng)估和分派其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,在對(duì)的的題后括號(hào)內(nèi)劃“√”。錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分,共2０分)1．垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

(

Ｔ

)

2．從營(yíng)銷理論的角度看,市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)合。

(

Ｆ

)

３.互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的重要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。

(

T

)

4．經(jīng)紀(jì)人是擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的所有所有權(quán)的批發(fā)商。

(

F

)

5．撇脂定價(jià)策略合用于需求價(jià)格彈性較大的商品。

(

F

)

6．影響購(gòu)買者決策的心理因素重要涉及職業(yè)、生活方式、性格、動(dòng)機(jī)等。

(

F

)

7.市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略的：陔心在于跟隨。

(

F

)

8．在營(yíng)銷學(xué)里,換代產(chǎn)品也屈于新產(chǎn)品。

(

T

）

9．規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是公司高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確隊(duì)它們的發(fā)展?jié)摿?決定投資結(jié)構(gòu)。

(

T

)10．促銷就是公司為其產(chǎn)品作廣告。

(

Ｆ

)

11.市場(chǎng)增長(zhǎng)串越高,經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量少。

（

F

)

12.公司可以按自身的規(guī)定和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

（

F

）

13．在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是公司營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素.

(

T

）

14.每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷試銷期、暢銷期、飽和期和滯銷期等四個(gè)階段。

(

F

)

15.在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。

（

F

)

16.從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)不屬于實(shí)地調(diào)查.

(

T

)

1７.采用跟隨策略要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。

(

F

)

１８.即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,倘若投有完善的服務(wù)，事實(shí)上也是不合格的產(chǎn)品。(

T

)

１9．一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增長(zhǎng)商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長(zhǎng)公司的利潤(rùn)。

(

T

)２0．連鎖商店的缺陷是假如權(quán)利過(guò)于集中,靈活性和應(yīng)變能力較差。

（

Ｆ

)

三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題１分，共20分）

1．除下列哪種情況外．需求都富有價(jià)格彈性?(

A

)

A．幾乎沒(méi)有代用品

B．購(gòu)買者十分注意價(jià)格變動(dòng)

C.購(gòu)買者喜歡追尋更低的價(jià)格

D．購(gòu)買者覺(jué)得漲價(jià)是沒(méi)有理由的

2.在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其重要研究?jī)?nèi)容是(

Ａ

)。

A.推銷與廣告的方法

B.如何提高生產(chǎn)效率

C．如何改善產(chǎn)品質(zhì)量

Ｄ.制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格

３．公司運(yùn)用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（

C

）法定價(jià)。

A．尾數(shù)定價(jià)

Ｂ.招徠定價(jià)

C．聲望定價(jià)

D．反向定價(jià)

4．向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù),用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屑于(

Ｂ

)。

Ａ.批發(fā)

B．零售

C．代理

D．直銷

5.以下哪種商品更適宜采用密集分銷策略？（

A

)

Ａ.舒膚佳牌香皂

B．金利來(lái)牌襯衣

C．古董

D．精工牌手表

6.旨在促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采用的各種激勵(lì)手段稱為(

Ｄ

)。

A.廣告

B．人員推銷

C.公共關(guān)系

D.營(yíng)業(yè)推廣

７．以下哪一個(gè)是探究性購(gòu)買的特點(diǎn)?（

Ｃ

)

A．商品差異不大

B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷

Ｄ.商品購(gòu)買頻率較高

８.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?（

D

)

Ａ．集敞商品

B．溝通產(chǎn)銷信息

C．承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

D．延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(

D

)。

A.配套包裝

B．附贈(zèng)品包裝

C．分檔包裝

D．再使用包裝

1０．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是(

D

）。

A.擬定一個(gè)抽樣計(jì)劃

Ｂ．收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D．?dāng)M定問(wèn)題研究目的

11.主張人是社會(huì)的人,人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響,這就是(

C

)

Ａ.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式

B.傳統(tǒng)心理學(xué)模式

C.社會(huì)心理模式

D．市場(chǎng)營(yíng)銷刺激

12.分銷渠道的同一個(gè)層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少，被稱為分銷渠道的（

B

）。

Ａ．長(zhǎng)度

B.寬度

Ｃ.深度

D.關(guān)聯(lián)性

13.以下哪種情況最不適合采用滲透定價(jià)策略？(

C

)

A．通過(guò)大批量生產(chǎn)能減少生產(chǎn)成本

B．商品的價(jià)格需求彈性較大

C．仿制困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少

Ｄ.商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)潛力大

14.產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織的重要缺陷是（

A

）。

A．組織管理費(fèi)用太高

B.有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略

C．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)

D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息

15.寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌,在中國(guó)市場(chǎng)上,該公司擁確飄柔、海飛絲、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。寶沽公司采用的商標(biāo)策略是(

B

）

A.推動(dòng)商標(biāo)策略

B.家族商標(biāo)策略

C.等級(jí)商標(biāo)策略

Ｄ．類似商標(biāo)策賂１6．下列因素中哪個(gè)不是影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的重要因素?(

B

)

A．環(huán)境

Ｂ.文化

C.組織

Ｄ.個(gè)人

17.當(dāng)目的顧客人數(shù)眾多時(shí),生產(chǎn)者傾向于運(yùn)用(

D

)。

A.直接渠道

B.短渠道

C.窄渠道

D.長(zhǎng)而寬的渠道

1８．大多數(shù)公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改善現(xiàn)有產(chǎn)品而非發(fā)明（

C

)。

A.換代產(chǎn)品

B．仿制產(chǎn)品

Ｃ.全新產(chǎn)品

Ｄ．新牌子產(chǎn)品

１9.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有(

Ｂ

)。

A．絕對(duì)的共同性

B.較多的共同性

C．較少的共同性

Ｄ．較多的差異性

２０.消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)重要取決于(

B

)。

A.心理因素

Ｂ.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C．付款方式

D.別人態(tài)度

四、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對(duì)的答案，請(qǐng)將它們選出來(lái),把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不給分。每小題2分,共１０分）

1．一個(gè)國(guó)家的亞文化群重要有(

ABCＤＥ

)。

A．語(yǔ)言亞文化群

B．宗教亞文化群

C．民族亞文化群

D．愛(ài)好亞文化群

Ｅ.地區(qū)亞文化群

2．下列商品或服務(wù)的購(gòu)買對(duì)我國(guó)城市居民來(lái)說(shuō)，哪些屬于個(gè)人可任意支配收入項(xiàng)下的開(kāi)支?

(

CDE

)

A.蔬菜

B．電視機(jī)

C.遠(yuǎn)程旅游

D.美容

E.打保齡球

３.以下哪種情況適宜采用人員推銷？（

BCD

）

Ａ．公司產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售

Ｂ.技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中

Ｃ．公司推銷能力強(qiáng)

D.當(dāng)產(chǎn)品處在介紹期時(shí)

E價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的作用是(

ABＣE)。

A．拾遺補(bǔ)缺

Ｂ．有選擇的跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者

C.襲擊市場(chǎng)