新浪微博營(yíng)銷打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

新浪微博營(yíng)銷打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達(dá)自我，展現(xiàn)其豐富的個(gè)性化視角。它的實(shí)時(shí)傳播和幾何數(shù)級(jí)擴(kuò)散的傳播形式迎合了受眾對(duì)于互動(dòng)交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進(jìn)一步了解了微博的特性。“我們這次大膽使用微博做新聞報(bào)道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過(guò)來(lái)，運(yùn)用最新的互動(dòng)產(chǎn)品全方位報(bào)道賽事?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說(shuō)，微博是此次新浪世界杯營(yíng)銷突破同質(zhì)化的一個(gè)重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。新浪微博的世界杯在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動(dòng)中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等終端隨時(shí)關(guān)注比賽進(jìn)程，分享賽場(chǎng)信息和意見(jiàn)領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛(ài)的球隊(duì)標(biāo)簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動(dòng)態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會(huì)被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評(píng)論。為了方便球迷表明立場(chǎng)，新浪微博推出“披國(guó)旗”活動(dòng)，在南非世界杯比賽的1個(gè)月內(nèi)，共有252萬(wàn)余人參與新浪微博“披國(guó)旗”游戲。除此之外，新浪微博還推出“比分競(jìng)猜·贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng)，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動(dòng)，例如蔡文勝就拿出32臺(tái)iPhone舉辦世界杯四強(qiáng)競(jìng)猜游戲。漫步者、愛(ài)國(guó)者、《青年時(shí)報(bào)》、《新晚報(bào)》等也通過(guò)微博平臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng)。擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進(jìn)行線上互動(dòng)。其中，知名體育解說(shuō)員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬(wàn)粉絲關(guān)注。然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實(shí)關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)？新浪微博同城會(huì)活動(dòng)系統(tǒng)的上線為這一問(wèn)題提供了參考答案。微博同城會(huì)發(fā)起同城看球活動(dòng)，號(hào)召微博博友一起看球，參與活動(dòng)的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機(jī)會(huì)贏得手機(jī)等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動(dòng)。據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報(bào)告》，經(jīng)過(guò)1個(gè)月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過(guò)了4300萬(wàn)。在單場(chǎng)比賽的兩小時(shí)內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬(wàn)，峰值超過(guò)了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無(wú)幾。艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀點(diǎn)、參與互動(dòng)。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠(yuǎn)高于其他微博平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博上每場(chǎng)世界杯比賽進(jìn)球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時(shí)曾達(dá)到過(guò)1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風(fēng)達(dá)到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對(duì)南非世界杯微博互動(dòng)效果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個(gè)世界杯期間的話題活躍量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博。伊利試水微博營(yíng)銷伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展?fàn)I銷活動(dòng)。伊利的廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒(méi)有廣告主嘗試過(guò)微博營(yíng)銷，伊利敢于第一個(gè)吃螃蟹，就是要利用這個(gè)新的應(yīng)用和平臺(tái)引起消費(fèi)者關(guān)注，提升營(yíng)養(yǎng)舒化奶的認(rèn)知度和產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。”因此，華揚(yáng)聯(lián)眾在分析了伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標(biāo)鎖定為與消費(fèi)群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營(yíng)養(yǎng)舒化奶有機(jī)地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個(gè)載體傳遞營(yíng)養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺(tái)的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，這與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合度。“新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對(duì)準(zhǔn)白領(lǐng)階層進(jìn)行傳播?！碧歧裾f(shuō)?；趯?duì)世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的特點(diǎn)，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點(diǎn)。為了充分利用微博平臺(tái)的互動(dòng)溝通優(yōu)勢(shì)，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號(hào)“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時(shí)不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息?！盎盍氊悺蔽⒉┻€從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點(diǎn)，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈(zèng)送一箱營(yíng)養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡(jiǎn)單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，“活力寶貝”微博實(shí)時(shí)更新，專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動(dòng)。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達(dá)75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。唐珩說(shuō)：“成功的微博營(yíng)銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們?cè)谖⒉┥系男袨?、話題；二是掌握微博運(yùn)營(yíng)的特性，找到與媒體合作契合的點(diǎn)；三是靠熱點(diǎn)和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來(lái)推官方賬號(hào)，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強(qiáng)大的執(zhí)行力?！鄙虡I(yè)潛力有待挖掘在國(guó)外，以Twitter為首的微博已經(jīng)發(fā)展了很多年，在商業(yè)化方面進(jìn)行了大量探索，但是至今仍沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式。對(duì)此，新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的微博與國(guó)外的有很大不同。“首先從用戶使用行為來(lái)講就存在差異；其次，國(guó)內(nèi)微博的功能跟Twitter不一樣。沒(méi)有用戶市場(chǎng)就不可能有客戶市場(chǎng)。做客戶市場(chǎng)需要順著用戶在這個(gè)平臺(tái)上的使用習(xí)慣去做相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)?！睂?duì)于新浪微博將采取何種商業(yè)模式，杜紅表示：“新浪正在做這方面的研究和準(zhǔn)備。微博不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)平臺(tái)，它有媒體的屬性也有互動(dòng)的屬性，可以產(chǎn)生內(nèi)容，同時(shí)又是很好的傳播平臺(tái)。從這個(gè)角度講，它跟新浪以往做過(guò)的網(wǎng)站或者博客存在很大的不同，在用戶行為方面差異性也很大，這必然導(dǎo)致其商業(yè)模式跟以往的網(wǎng)站商業(yè)模式不一樣。”如果仔細(xì)觀察，新浪微博來(lái)源顯示中有“來(lái)自iPhone客戶端”的字樣，對(duì)于這是否為植入廣告的疑問(wèn)，新浪副總裁王高飛解釋道：“一般來(lái)講這是有廣告商機(jī)的，但是短期之內(nèi)新浪不會(huì)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做商業(yè)化操作。大家所見(jiàn)的只是新浪與iPhone合作的相互推廣?！彪m然，對(duì)于微博商業(yè)模式的探索已經(jīng)開始，但是杜紅認(rèn)為目前最為迫切的還是關(guān)注用戶體驗(yàn)，“從微博用戶的量，以及用戶的停留時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，微博的商業(yè)潛力是非常大的。在這個(gè)前提下，新浪一定會(huì)在力所能及的情況下盡可能加大在微博上的投入。但是我們不會(huì)以在短期內(nèi)微博掙多少錢作為主要目標(biāo)，目前來(lái)講，重要的還是怎樣進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，讓微博與用戶無(wú)論在生活還是工作過(guò)程中，關(guān)聯(lián)得更加緊密，這才是我們近期內(nèi)一直到年底最重要的事情?！睂?duì)于