新媒體：2010年網(wǎng)絡(luò)口碑營銷出路何在

新媒體：2010年網(wǎng)絡(luò)口碑營銷出路何在

事實上，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)確實存在很多亂象，有不少商家利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匿名特點，在網(wǎng)上大量地發(fā)布不真實的虛假的水貼和槍貼，甚至出現(xiàn)了一批專門代發(fā)虛假信息的所謂“三千水軍”和“五毛黨”的公司，暴露出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很多不規(guī)范的做法。甚至還有10天內(nèi)發(fā)布10萬條帖子，就能快速賺到1萬元的現(xiàn)象，這種“網(wǎng)絡(luò)黑社會”對整個社會經(jīng)濟、生產(chǎn)和正常生活秩序產(chǎn)生了嚴重的破壞作用。網(wǎng)民不禁要問：這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我們還應(yīng)該相信誰？而企業(yè)和廠商感到困惑的是，我們該如何應(yīng)對網(wǎng)民的對話呢？而對于網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷就真的沒有出路了嗎？2010年是網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵一年。一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)市場正在高速發(fā)展；而另一方面，整個網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的聲譽面臨著巨大的挑戰(zhàn)和道德風(fēng)險。這種狀況使越來越多的有識之士深刻意識到，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)要想有出路必須尊重網(wǎng)民的知情權(quán)和話語權(quán)，真正創(chuàng)造真實誠信的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。事實上，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，無論是老百姓、廠商，還是營銷行業(yè)和機構(gòu)，我們不得不承認，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得和我們的工作和生活息息相關(guān)，我們都離不開網(wǎng)絡(luò)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2009年中國網(wǎng)民以3.6億的用戶規(guī)模居全球第一，而2010-2012年中國網(wǎng)民的數(shù)量會有更進一步的攀升。同時，據(jù)“2009年度中國社會化媒體發(fā)展報告”顯示：2009年中國網(wǎng)民發(fā)布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)已達到11.3億條，比2008年增長了3.14倍。其中2009年網(wǎng)民共在網(wǎng)上發(fā)布近3.7億條有關(guān)商業(yè)類的話題，比2008年增長了2.28倍。同時，據(jù)2009年美國口碑營銷協(xié)會的數(shù)據(jù)表明：世界前20強的品牌聲譽都是和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)相關(guān)的，34%的博主發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見，在選擇商品和服務(wù)時，人們更加關(guān)注他們在社交網(wǎng)站上的排行，78%的消費者相信朋友的推薦，只有14%的消費者相信廣告。但另一方面，企業(yè)的很多負面也來自于網(wǎng)絡(luò)，王石因在博客里的一句話，導(dǎo)致公司股價大跌。對于企業(yè)來說，無論你是否知道，無論你想不想聽，消費者都在隨時隨地的談?wù)撝悖覀円呀?jīng)進入口碑決定購買力的時代。但是，廠商如何和網(wǎng)民直接而真實的對話，現(xiàn)在國內(nèi)外卻存在很大的差別。目前，國際上網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多真實誠信的規(guī)定。例如：美國口碑營銷協(xié)會成立了“道德委員會”，專門監(jiān)督企業(yè)進行誠信口碑營銷。而且很多跨國公司的全球總部已明確規(guī)定，不得在網(wǎng)上匿名發(fā)布任何虛假的信息，并相應(yīng)地制定了“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷指南”。而在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)還在起步階段，沒有類似于美國的自律組織和口碑營銷協(xié)會。但也有一些具有前瞻性的企業(yè)認識到：這種不真實的水貼和槍貼不是消費者的真實的口碑，對品牌建設(shè)毫無益處，而且會使產(chǎn)品口碑承擔(dān)了巨大的風(fēng)險，對商家、網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)只有百害而無一利。有些公司已經(jīng)開始探索真實、誠信的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷之道，并已取得了一些成功的經(jīng)驗。據(jù)記者從不久前剛結(jié)束的第三屆中國社會化媒體口碑營銷高峰論壇上獲悉，自2008年9月，大旗集團在國內(nèi)率先對外宣布絕對不發(fā)槍貼，摒棄舊的營銷模式，全面進入“社會化媒體整合營銷”的新模式，與全球同步，借鑒美國口碑營銷協(xié)會重視網(wǎng)絡(luò)道德的成功經(jīng)驗，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)培育管理真實的品牌口碑。經(jīng)過一年來的實踐，大旗集團這套營銷管理模式能為客戶提供口碑分析診斷、口碑預(yù)警、口碑對話、口碑平臺等服務(wù)。并為一些著名企業(yè)定制了社會化媒體客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(SocialCRM)，有效地改善了這些企業(yè)和網(wǎng)民及客戶的關(guān)系，為企業(yè)培育了真實而良好的品牌口碑。然而，當(dāng)企業(yè)真的想和網(wǎng)民直接對話時，卻并非想象的那么容易。一方面因為網(wǎng)絡(luò)信息過于分散和龐大，目前中國有近500萬個中文論壇，網(wǎng)民今年發(fā)布的信息達到11.3億條。如何在這樣一個信息的海洋中，及時、準(zhǔn)確地挖掘出有關(guān)本企業(yè)的各種話題，對企業(yè)來說，無異于是大海撈針。另一方面，目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的搜索和分析是一項非常復(fù)雜和專業(yè)的技術(shù)，一些企業(yè)通過人工方式，利用百度、Google等搜索工具查找與自己有關(guān)的話題，這種方式對于靜態(tài)的新聞頁面比較有效；但是由于論壇中不僅要抓取主貼，還要抓取很多的回復(fù)信息，而且這些信息還在不斷地實時動態(tài)增加。對于社區(qū)的言論分析是需要專門地搜索技術(shù)，包括關(guān)鍵字多層匹配技術(shù)和分類優(yōu)化技術(shù)等等。據(jù)大旗集團CEO周春蘭介紹：作為國內(nèi)專業(yè)的社會化媒體口碑營銷管理機構(gòu)，大旗集團已開發(fā)出國內(nèi)領(lǐng)先的中文社區(qū)的專業(yè)搜索引擎和挖掘技術(shù)，迄今建立了社會化媒體信息總量超過了24億條的數(shù)據(jù)庫。并對國內(nèi)70多萬個中文活躍論壇，10萬多個精英博客和7個國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站進行實時地信息抓取，可以根據(jù)論壇的重要程度和客戶的需求，進行每1分鐘、每5分鐘、每半小時、每24小時的掃描，并對信息進行歸納分類，同時，將抓取的數(shù)據(jù)存放在自己的數(shù)據(jù)中心。及時了解網(wǎng)民對自己企業(yè)的言論，這是口碑管理的第一步。大旗集團推出了一套口碑分析服務(wù)體系。為客戶提供系統(tǒng)的口碑研究報告，研究包括：口碑談?wù)撜哐芯颗c分析、品牌口碑趨勢研究與分析、行業(yè)輿論狀況研究與分析、競爭性口碑研究與分析、社會化媒體研究、市場傳播口碑效果跟蹤與評估。同時，大旗集團還為客戶提供口碑預(yù)警系統(tǒng)，一旦在網(wǎng)上出現(xiàn)重大的負面信息，能夠做到第一時間通知客戶，并建議客戶采取相應(yīng)地應(yīng)對措施，幫助客戶避免風(fēng)險。有了口碑的分析和預(yù)警系統(tǒng)，可幫助客戶避免一定的風(fēng)險，但真正改善企業(yè)的口碑是需要企業(yè)真正參與到網(wǎng)民真誠的對話中的。在這方面，大旗集團開發(fā)出一套社會化媒體客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(SocialCRM)，幫助企業(yè)和網(wǎng)民直接對話。目前這方面大旗已經(jīng)有了一些成功案例，例如：國內(nèi)某著名家電企業(yè)，已成功地建立起這種系統(tǒng)。有一位消費者，在一個小論壇發(fā)布了投訴該產(chǎn)品服務(wù)的負面帖子，大旗集團在論壇搜索時及時發(fā)現(xiàn)了這一帖子，并及時通知該企業(yè)的售后服務(wù)人員；服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過實名與用戶進行對話，迅速地解決了問題，這種對話使消費者深受感動，并主動要求版主刪掉以前的負面帖子，并將這個解決過程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民，贊揚這個企業(yè)的售后服務(wù)。近兩年，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一個顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖異軍突起，深刻影響著網(wǎng)民和論壇。據(jù)統(tǒng)計，目前在論壇里，不到10%的網(wǎng)民發(fā)布著超過80%的原創(chuàng)帖，并吸引著超過90%的點擊率。這些網(wǎng)民已經(jīng)成為名副其實的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖-即“網(wǎng)絡(luò)達人”。針對網(wǎng)絡(luò)中“網(wǎng)絡(luò)達人”這一新動向，大旗集團率先在廠商、論壇、達人之間建立起一套全新的新產(chǎn)品體驗平臺，并建立起國內(nèi)最大的達人會員庫，已積累了達人及會員近17萬。通過這套體驗系統(tǒng)在廠商、論壇、達人、消費者之間創(chuàng)造了多贏的局面。大旗集團體驗中心是為達人成立的體驗平臺，達人通過注冊，申請體驗先鋒產(chǎn)品，并和朋友一起分享，獲得更高知名度和影響力，成為一個走在時代最前沿的意見領(lǐng)袖。消費者通過分享達人的真實體驗報告，對新產(chǎn)品有了更深刻地了解，便于做出正確的購買選擇。這種真實的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖體驗平臺，也讓廠商獲得真實體驗消費者意見的機會，達人在試用新產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的問題，會及時地反映給廠商，便于廠商及時地改進產(chǎn)品。曾經(jīng)有一款手機，在達人使用中發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在外地?zé)o法上網(wǎng)，達人將此情況很快的反映給廠商后，廠商決定推遲上市時間，在產(chǎn)品問題解決后才推向市場，既避免了消費者的損失，又避免了廠商品牌口碑帶來的危機。在社會化媒體高度發(fā)達的今天，每一個消費者均有話語權(quán)，口碑必須是網(wǎng)民真實意見的情感流