數(shù)字營銷大師Charles Clapshaw有效數(shù)字營銷

數(shù)字營銷大師CharlesClapshaw有效數(shù)字營銷

“騰訊智慧?2010高效在線營銷峰會”主題為“登智慧之巔，瞰未來風(fēng)云”；來自惠普、可口可樂、奧美、實力傳播、TBWA、迪士尼、蒙牛、TribalDDB、安捷達(dá)、尼爾森、CTR、艾瑞等知名企業(yè)的高層代表匯聚一堂，共同從創(chuàng)新、平臺、產(chǎn)品、營銷實戰(zhàn)和案例等多元角度，為到場觀眾全面解讀在線數(shù)字營銷真諦?！膀v訊智慧?2010高效在線營銷峰會”繼在廣州、上海舉辦后、6月29日還將在北京舉行。以下是TBWA/TEQUILA公司亞太區(qū)數(shù)碼營銷總裁CharlesClapshaw演講實錄：CharlesClapshaw：聽得見我嗎？我要試試這個音頻怎么樣？很不錯，我想介紹一下數(shù)字趨勢，我會做一些預(yù)測提出一些解決方案，我非常高興來給大家介紹一下我們?nèi)绾慰紤]未來的業(yè)務(wù)趨勢。遺憾的是我首先想要說我對未來是一無所知，我到這里來還要演講。其實我對未來并不是很了解。但是我在一直關(guān)注我們現(xiàn)在的趨勢，我在日常工作中，和互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注現(xiàn)在的形勢，我們可以看到這個顛覆式模式當(dāng)你看到在線營銷的空間的時候，在以前來說它并不是很重要，第一步你要找到一個傳統(tǒng)的媒體，你要幫助消費者看看他們是如何看待數(shù)字媒體，你自己是如何利用媒體、利用手機(jī)和iPhone和如何運用廣告，每個人都會有一個IPAD，你會了解現(xiàn)在人使用媒體的習(xí)慣，然后我們對未來做一個展望，將來你想要達(dá)到什么樣的情況，然后就是所謂的顛覆就是最快的方式，從過去的傳統(tǒng)到你想要達(dá)到的愿景的形式。在這個過程中我會談到三個不同的階段。第一個就是要了解過去才可以展望未來，第二個我們將來的愿景在哪里，我們將來想要達(dá)到什么樣的目的。第三個有什么樣的新途徑可以達(dá)到我們的愿景。我覺得這樣的問題，主要是過去我們看待數(shù)字媒體的時候，都是采用傳統(tǒng)的方法的，我們是覺得從營銷的方式來看，而不是從用戶的角度來看。將來會以用戶的眼光來看待數(shù)字營銷。首先我們看看傳統(tǒng)上我們對數(shù)字媒體和數(shù)字營銷是怎么看的？這是第一個，我們獲得的計算機(jī)我們必須要重啟。這是一部電影里面的場景，就是展望未來的時候發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一些故障要重啟，我放它的觀點是什么？過去我們不是非常重視用戶的體驗。所以我們現(xiàn)在必須要重啟，重新開始一個就是我們的用戶，是如何看待我們的數(shù)字媒體，我們必須要讓它非常的方便，讓用戶感覺到輕松、愉快使用。我的觀點是什么呢？就是現(xiàn)在的情況，INTERNET都是廣告，我們的網(wǎng)站上充滿了廣告，過去呢？我們其實很多這種信息，都是相互排斥而不是相互協(xié)作，用戶不會覺得非常方便，現(xiàn)在我們必須要重視用戶的體驗，因為之前我們可以買來他們的關(guān)注力，買來他們的吸引力?，F(xiàn)在我們必須要改變這種方法，讓他們自己創(chuàng)造自己感興趣的東西。最后一點還是關(guān)于過去數(shù)字營銷的情況。這是新進(jìn)你好上面的一段，我不知道大家走近一點看的話，其實他是有世界上第一部IPAD，其實他手上的IPAD，其實我想說，技術(shù)可以驅(qū)動很多解決方案。作為一個廣告公司的人，我經(jīng)常會看到這樣的技術(shù)的進(jìn)展。我非常希望能和我的消費者、很多的廣告主跟我說希望跟消費者經(jīng)常的互動，因為這樣的需要，驅(qū)動了很多產(chǎn)品的產(chǎn)品，我們看到了過去，將來會怎樣？將來的愿景可以和消費者時時的互動我們希望用消費者的交流方式來交流，什么樣的是最好的溝通方式？第一和他們娛樂，什么事情都是一個愉快的旅程，每年如此、每天如此。而現(xiàn)在很多我們的活動和消費者是割裂開來的。我們除了這種廣告之外應(yīng)當(dāng)把你的這種想法，充分的和消費者進(jìn)行溝通。這是非常傳統(tǒng)的來自于澳大利亞的一個展示廣告。當(dāng)我談到了互動和參與的話，如果你買了這個東西，你也非常希望能夠讓消費者跟你進(jìn)行互動，我們這個上面的廣告就可以讓消費者填入他們的消費地址、郵政編碼，這個上面就可以告訴你，可以有這個產(chǎn)品，通過什么車，什么司機(jī)運輸給你。另外我們也必須要讓消費者直接參與進(jìn)我們的廣告中來，叫做以用戶為中心的設(shè)計，這和服務(wù)設(shè)計不太一樣，這也超出了INTERNET的范疇，我們想給大家介紹什么是消費者為中心的市場營銷，從這里我們看到消費者如何看待媒體。我們必須要做出消費者感興趣的東西。然后有了市場需求之后，才能讓技術(shù)來驅(qū)動產(chǎn)生我們需要的東西和廣告。這叫做先進(jìn)的常識，什么是先進(jìn)的常識呢我們所有人都會用互聯(lián)網(wǎng)?；蛘哒fQQ或者說GOOGLE或者說iPhone，我們也可以打一個比方使用互聯(lián)網(wǎng)的重要性是哪里，恰恰有一天你不能上網(wǎng)，這個時候你會覺得互聯(lián)網(wǎng)是如此的重要。你如何教育人們，如何讓人們愿意用在線營銷的方式。讓他們非常愉快，讓他們跟著常識走就可以了。我有一個朋友給了我這樣一張圖，他是說在一個組織中有不同的類別的人，讓他們參與數(shù)字媒體也有不同種的方法。有的人是會用媒體，有的人不會用媒體，我們看看他們是不是有這樣的技能我們需要給他們培訓(xùn)嗎？還有人愿意用不會用，我們會教他們。有的人能用，但是不愿意用，我們創(chuàng)造這樣的激勵讓他們喜歡數(shù)字媒體，有的人已經(jīng)有了這樣的能力，但是他們也愿意學(xué)，我就給他們提供培訓(xùn)，最后也不知道，也不愿意用，也沒有這樣的能力。因此在我們的視覺中有各種各樣的對媒體有不同態(tài)度和技能的人，而在技術(shù)上也是一樣。我不知道大家在辦公室是不是有這樣的椅子？這個椅子其實也說明了一旦你采用了正確的材質(zhì)，用了正確的目的，不管你是怎樣的一種外觀其實是在功能的實現(xiàn)上是一樣的。在中國，現(xiàn)在手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、也開始越來越普及。目前據(jù)我所知，在年底為止，使用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的用戶將會達(dá)2.25億，而在新西蘭，新西蘭的人口也就大約是3百萬左右，所以中國的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民幾乎已經(jīng)是新西蘭的人口的100倍左右了，我覺得這個確實是讓我覺得非常欣喜的一個市場。在中午的時候我也談到了IPAD對于這個世界帶來的巨大的變化，新的技術(shù)、以及新的產(chǎn)品，特別是當(dāng)我們在看待PC的時候，PC已經(jīng)是越來越融入我們每個人的生活，包括象我們在看電視的時候，其實現(xiàn)在新一代的電視，已經(jīng)成為象電腦一樣的一個終端，現(xiàn)在的終端開始越來越具備多網(wǎng)融合、多技術(shù)融合的特征。而且終端之間也具備越來越好的互操作性。剛才我們講到了愿景，我們?nèi)绾巫呦蛭磥砟?？如何擁抱未來呢？這就引出我下面要講的話題。我首先要講的就是可視化。這也是我們從浩瀚的信息中來淘出真正的動靜的一個途徑。給大家舉一些里例子，比如說標(biāo)準(zhǔn)渣打銀行，剛剛打了一個廣告，這是給大家介紹一下當(dāng)這個廣告播出之后，不同時期以及不同市場的影響力的大小。其實通過視覺、可視化的方式，我們可以看到一個廣告的共識，究竟可以產(chǎn)生多大的影響力？這些照片其實大家細(xì)細(xì)的看你會發(fā)現(xiàn)，這個照片是由無數(shù)的小照片，而且是社交媒體的小照片拼起來，比如說社交媒體用戶每個人上傳一個照片，所有的照片拼在一起，形成一張新的，而且有模有樣的一張新的大照片。講到社交網(wǎng)絡(luò)其實說到底就是對話。它講的就是“真實一刻”。而大家如果再看一看格萊美，其實格萊美獎就是流行度和認(rèn)知度在進(jìn)行評獎。我們看看格萊美獎的入圍者，他的受歡迎程度用可視化的方式來表現(xiàn)。所以我覺得社交媒體開始對于品牌的營銷越來越重要了。因為你可以將各種各樣的信息都可以結(jié)合起來，而且使得影響力能夠迅速的放大。而我覺得在線和離線之間的這種距離，將會縮短，越來越模糊。以前可能是在線和離線是分明，但是今后這種差異會越來越小。而且有了云計算技術(shù)，甚至在美國也可以看到各種各樣的形式，包括在線和離線也可以充分的融合，帶來一個更加強(qiáng)大的品牌力。這張圖上給大家看到的，指的是在營銷世界數(shù)據(jù)庫當(dāng)中可以有多大的信息量？就好比是名片一樣，一張名片，它把大家從信息世界又帶回到了真實世界。而我們剛才一張中也講到了試駕，試乘試駕即包括在真實的賽道和場地上試駕也可以延伸到網(wǎng)上進(jìn)行虛擬試駕。我覺得社交網(wǎng)絡(luò)還不止是這些TEITA(音)網(wǎng)站，它講的是在廣告中充分的將網(wǎng)上資源和網(wǎng)下的資源進(jìn)行整合。社交網(wǎng)絡(luò)其實是一個非常重要的渠道。我給大家舉這樣的一個例子。在這個例子中所涉及到的受眾是30萬人。為了能夠更好的與30萬人的受眾進(jìn)行互動，做了一個紀(jì)錄片。然后在與Facebook進(jìn)行互動。剛才講的就是一個組合，以及APSLUTE(音)這個品牌在Facebook這個方面的應(yīng)用。在我們的調(diào)研中我也確實發(fā)現(xiàn)，我們在FID使用當(dāng)中可以更加的創(chuàng)新，也就是通過FID可以進(jìn)行相關(guān)的分析，比如說TEITA根據(jù)你使用的方式分析一些結(jié)果，包括你喜歡的車是什么車，你喜歡的顏色會是哪些顏色。而且也可以將名人作為一種媒介進(jìn)行品牌的宣傳。你也可以對自己的QQ上的朋友進(jìn)行相關(guān)的分析，剛才給大家介紹的就是可以從哪些主題出發(fā)進(jìn)行分析。而且也有時時的相關(guān)的信息分析圖，這個是一個開放式的API所以所有的信息都可以進(jìn)行時時的分析。除了在TEITA上的DISPLY還可以在網(wǎng)上網(wǎng)下打通這樣的通道。我們在這里給大家看的是一個BRAND，這個品牌為基礎(chǔ)可以去邀請用戶，去把相關(guān)的信息上傳上去。因為畢竟我們使用社交媒體最終是為了邀請大家去參與一場對話，給大家以娛樂。再給大家舉一個例子就是電子商務(wù)可以與社交媒體結(jié)合使用。這是昨天做出來的，今天還沒有上Facebook，但是它主要是為了介紹通過這樣的一個軟件和應(yīng)用可以了解自己和自己的朋友們，他們比較喜歡的LEVIS的牛仔褲的顏色和式樣是怎樣。最后我想談一談手機(jī)。特別是今后前瞻式的手機(jī)應(yīng)用，將會越來越豐富，我給大家看看耐克在這個方面的應(yīng)用。這指的是iPhone上的一個廣告，而且iPhone的手機(jī)用戶可以拍下自己喜歡的襯衫，然后再把這張照片上傳，上傳之后耐克就可以把比較配的一張耐克鞋的相關(guān)的信息發(fā)給你，而且你也可以把這張照片與其他的朋友去分享，所以其實這即有娛樂性又有實用性。我們再來看看星巴克的一個應(yīng)用。星巴克已經(jīng)是將自己的貴賓卡，從物理卡轉(zhuǎn)向了手機(jī)卡，也就是說每次忠實的的用戶在購買了星巴克咖啡之后就可以去用手機(jī)拍下某個碼，然后這個這個編碼就會用手機(jī)的方式去作為自己的貴賓卡的信息。而且對于星巴克的用戶來說甚至在沒有到星巴克店之前就可以訂某款咖啡，或者說使用自己的積分兌現(xiàn)自己的積分。再介紹一下Foursquare，我對Foursquare，也是非常喜歡。我在上海已經(jīng)呆三個月，而且我發(fā)現(xiàn)就是通過Foursquare可以選擇上海每個角落的信息都可以顯示出來。其實它是指即以位置的標(biāo)簽，也就是你作為一個手機(jī)的用戶，你可以在任何的地方都可以登錄你的Foursquare就可以看到你在的位置和相關(guān)信息。在這兒我們所看到的就是Foursquare應(yīng)用軟件中可以透過名人來作為媒體進(jìn)行宣傳，以及你在任何一個地點的時候，F(xiàn)oursquare可以給你的任何的咖啡館的信息以及促銷這可以增大商場和咖啡館的店鋪的人流。接下來我還有兩點向大家闡述，首先就是對于營銷人來說確實我們的壓力很大，特別是做第一，作為第一個嘗螃蟹的人壓力很大?，F(xiàn)代理論層出不窮，我們是不是要追尋這樣的理論，并不是第一個做的人就是勝利者，而是真正很順利的使用了技術(shù)的人才是獲勝者，其實創(chuàng)新不一定是有影響，而真正的實施了這個技術(shù)的人才是真正獲得市場勝利德人，比如說我之前在北美參加了一個會議，有個人做了一個什么活動，他們的遵循者才這個運動上獲得了收益，而不是這個運動的發(fā)起者本身。女士們先生們我們談了很多的領(lǐng)導(dǎo)力和運動，我將來會介紹一下運動他們的區(qū)分，一個領(lǐng)袖有勇氣站出來，并且被人取笑，但是作為一個追隨者容易得多，其實只要展示如何追隨這個運動就簡單很多。而領(lǐng)袖會遇到很多的艱難的挑戰(zhàn)，追隨人是一群人，這樣的話需要的勇氣和挑戰(zhàn)小得多。追隨者是一個把一個愚蠢的傻子變成一個領(lǐng)袖的人，其實這個傻子