數(shù)字媒體成奢侈品牌Coach推廣重要窗口

數(shù)字媒體成奢侈品牌Coach推廣重要窗口

在中國(guó)市場(chǎng)，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。2010財(cái)年(截至6月30日)完成銷售額1.08億美元，2011財(cái)年增至1.88億美元，預(yù)計(jì)2012財(cái)年的銷售額能達(dá)到3億美元。然而，Coach在中國(guó)目前的品牌認(rèn)知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認(rèn)知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國(guó)市場(chǎng)還有很大空間。提升品牌知名度，被Coach中國(guó)區(qū)總裁JonathanSeliger視為Coach在中國(guó)發(fā)展最重要的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過程中，數(shù)字媒體已成為一個(gè)重要窗口。電商的另類作用雖然目前電商消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但如何在電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上做營(yíng)銷、做廣告，廣告主和代理機(jī)構(gòu)的探索還處在初期發(fā)展階段。2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時(shí)尚品牌Coach公司在天貓(微博)(原名淘寶商城)推出官方旗艦店，運(yùn)營(yíng)期為一個(gè)月(2011年12月12日至2012年1月15日)，這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時(shí)尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨(dú)家特定商品，價(jià)格和門店同步，并由Coach的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)店管理，務(wù)求為消費(fèi)者帶來便利的渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如此設(shè)定，反映了Coach對(duì)電商這個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量，借此提升品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群中的認(rèn)知度；同時(shí)，了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客需求和喜好，積累電商經(jīng)驗(yàn)和洞察；以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道網(wǎng)上銷售Coach商品的問題，此番網(wǎng)上官方旗艦店便是合作中的一項(xiàng)。問及Coach的電子商務(wù)計(jì)劃，JonathanSeliger對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，對(duì)目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務(wù)是未來必行之路，Coach也獲得了在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和洞察，但現(xiàn)在啟動(dòng)戰(zhàn)略還為之過早。由此看來，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)Coach中國(guó)來說，更多的是發(fā)揮“營(yíng)銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計(jì)劃未來在中國(guó)市場(chǎng)將以每年新開30家店鋪的速度擴(kuò)張。社交媒體拉近距離微博這個(gè)近兩年來迅速躥紅的社交網(wǎng)站是Coach在中國(guó)做品牌推廣、提升知名度的一個(gè)重要窗口?，F(xiàn)在在上海負(fù)責(zé)Coach微博的4人小團(tuán)隊(duì)，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現(xiàn)在，Coach在新浪微博上的粉絲數(shù)已超過40萬，超過Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數(shù)的奢侈品牌。Coach微博內(nèi)容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時(shí)尚動(dòng)態(tài)消息，粉絲們正在通過Coach的產(chǎn)品了解紐約時(shí)尚的走向和發(fā)展趨勢(shì)。粉絲將Coach品牌與紐約時(shí)尚關(guān)聯(lián)，這是負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)所樂見的。2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海團(tuán)隊(duì)幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。活動(dòng)以Coach官網(wǎng)為主界面，用戶可以通過發(fā)送自己編寫的原創(chuàng)新春祝福或從祝福模板中選取已有的傳統(tǒng)祝福，分享給親朋好友。編寫的祝福信息將呈現(xiàn)在一個(gè)紅色旋轉(zhuǎn)的動(dòng)畫紅包上。編寫完祝福，用戶可隨即在官網(wǎng)登陸新浪微博平臺(tái)選取最多三位好友或通過發(fā)送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個(gè)密封的紅色信封呈現(xiàn)在個(gè)人微博頁(yè)面，以此促使用戶返回Coach官網(wǎng)獲取更具體詳細(xì)的信息。所有已發(fā)送的祝福都被保存于系統(tǒng)中，用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)自己喜愛的由他人編寫的祝福。同時(shí)，Coach送出700元的現(xiàn)金禮券將作為獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予5位分享最多祝福的活動(dòng)參與者。與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費(fèi)群是28~45歲、家庭年收入在1萬美元以上的女性和男性消費(fèi)者，其中大部分是白領(lǐng)，對(duì)數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營(yíng)銷的角度來看，數(shù)字媒體越來越重要。布局社交媒體，建設(shè)Coach官方網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，投入搜索優(yōu)化，“數(shù)字媒體已成為Coach針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)‘360度營(yíng)銷戰(zhàn)略’中重要的一環(huán)，我們將持續(xù)投入?！盨eliger強(qiáng)調(diào)。呂晃(VincentLui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經(jīng)理一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在中國(guó)，奢侈品對(duì)于數(shù)字平臺(tái)的關(guān)注是從關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面信息開始的。兩三年前一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一些負(fù)面新信息傳播，因此開始關(guān)注討