2023年吐血推薦市場(chǎng)營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料重點(diǎn)清晰內(nèi)容完整

市場(chǎng)營銷學(xué)總復(fù)習(xí)資料第一章、市場(chǎng)營銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)要點(diǎn)１.ＨYPERLＩNＫ＂"\o"市場(chǎng)營銷學(xué)"\t＂_blａｎk"市場(chǎng)營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。然而市場(chǎng)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的,事實(shí)上,經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的母學(xué)科,其核心思想是資源的稀缺性。2.市場(chǎng)營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。它的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中,公司以市場(chǎng)營銷研究為基礎(chǔ),為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要,所實(shí)行的以產(chǎn)品(pｒoｄucｔ）、定價(jià)（priｃe)、地點(diǎn)（place)、促銷（pｒomotｉon)為重要內(nèi)容的市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。3.市場(chǎng)營銷學(xué)重要對(duì)下列三個(gè)問題展開研究:消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）;供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為(即供應(yīng)商行為）;輔助完畢交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)（即市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)行為)。4.市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。其產(chǎn)生背景是:（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場(chǎng)給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會(huì)，同時(shí)也引進(jìn)了新的競(jìng)爭(zhēng)因素,信息、促銷變得越來越重要。（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，隨著中間商、廣告、促銷活動(dòng)的出現(xiàn),消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對(duì)此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐。（3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢(shì)日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)公司并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。（４）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個(gè)19世紀(jì)，公司經(jīng)營的環(huán)境在很大限度上是由公司主決定的,強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點(diǎn)，即完全的自由競(jìng)爭(zhēng)并不能使社會(huì)總體利益達(dá)成最佳水平。所謂的自由競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上必然有效的論斷已通過時(shí)，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。5．美國市場(chǎng)營銷學(xué)界的先驅(qū)人物有：（１)愛德華。D.瓊斯：威斯康星大學(xué)的專家，1９2０23開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的HＹPＥRＬINK""\t"_blanｋ"課程,這也許是在美國講授的第一門市場(chǎng)營銷課。（2）西蒙。李特曼：加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家，１92023開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程。(3）喬治。Ｍ.費(fèi)斯克:伊里諾斯大學(xué)專家,１92023起在該校引入了市場(chǎng)營銷課程，代表作為《國際商業(yè)HＹPＥRLINＫ""\ｔ"_blａｎk"政策》。(４)詹姆斯。E.海杰蒂:俄亥俄大學(xué)專家，192０2３在該校開設(shè)了第一門市場(chǎng)營銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學(xué)》,后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。6.美國初期市場(chǎng)營銷學(xué)界的重要學(xué)術(shù)流派:（1）威斯康星學(xué)派：本世紀(jì)初,威斯康星大學(xué)成為激進(jìn)的自由經(jīng)濟(jì)思想的論壇。很自然,在市場(chǎng)營銷思想發(fā)展史上扮演著開路先鋒的角色，它吸引了許多初期市場(chǎng)營銷先驅(qū),諸如瓊斯、海杰蒂、希巴德、麥克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦漢。(2）紐約學(xué)派：盡管哥倫比亞大學(xué)和紐約大學(xué)對(duì)初期市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)沒什么突出奉獻(xiàn),但也做了一定的奠基工作。休。安格紐成為該地區(qū)最早的市場(chǎng)營銷思想家。(3）哈佛學(xué)派:對(duì)初期市場(chǎng)營銷思想發(fā)展起到了重要影響的是哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院。哈佛大學(xué)的學(xué)者們是市場(chǎng)營銷理論初期發(fā)展的重要參與者，但他們重要的奉獻(xiàn)是對(duì)市場(chǎng)營銷問題的編輯整理。（4）中西部學(xué)派：中西部學(xué)派對(duì)美國初期市場(chǎng)營銷思想的發(fā)展奉獻(xiàn)巨大。其重要奉獻(xiàn)在于在192０2３左右掀起了市場(chǎng)營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場(chǎng)營銷職能和原理的研究。他們將這門學(xué)科加以定型，并不斷豐富了市場(chǎng)營銷理論體系。7.通過對(duì)美國初期市場(chǎng)營銷思想發(fā)展的研究,可以得出下述結(jié)論：(1)市場(chǎng)營銷研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展和擴(kuò)展,而不是商業(yè)實(shí)踐的理論化；（2）對(duì)商業(yè)活動(dòng)的開拓性研究對(duì)市場(chǎng)營銷科學(xué)的初期發(fā)展和理論根基的充實(shí)十分重要；(３)不管是來自學(xué)術(shù)界還是來自實(shí)際領(lǐng)域的市場(chǎng)營銷研究者，都受到多種主客觀因素的影響;(4）市場(chǎng)營銷的框架是在192023才形成的;（5)本世紀(jì)初的2０23間對(duì)市場(chǎng)營銷作出重要奉獻(xiàn)的先驅(qū)后來大多仍是市場(chǎng)營銷學(xué)界的杰出學(xué)者；(6)對(duì)市場(chǎng)營銷的初期分析和論述，今天來看仍然是對(duì)的的。之后的市場(chǎng)營銷新作僅是對(duì)已有概念的重新定義和具體闡述。8．美國市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展過程可分為六個(gè)階段：（1）萌芽時(shí)期(）:這一時(shí)期是美國資本主義迅速發(fā)展時(shí)期。美國國內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場(chǎng)營銷研究先驅(qū)的人物,如阿克。肖、拉爾夫。斯達(dá)、巴特勒和韋爾德。這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供應(yīng)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。這些研究在經(jīng)濟(jì)學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場(chǎng)營銷學(xué)家所持的消費(fèi)觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時(shí)期可稱為市場(chǎng)營銷理論的萌芽時(shí)期。（２）職能研究時(shí)期（1921-１945年)：國民收入雖然大幅度增長，但廣大消費(fèi)者中間卻蘊(yùn)藏著大量未滿足的需求。美國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化,再度引起學(xué)術(shù)界和公司界研究市場(chǎng)營銷理論的熱潮。這一時(shí)期的研究以市場(chǎng)營銷職能研究為最突出的特點(diǎn),但對(duì)于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出,銷售應(yīng)更富有積極性。1942年,克拉克又提出,銷售是發(fā)明需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場(chǎng)營銷觀念的雛形。（3）形成和鞏固時(shí)期(1９4６-1９55年)：這一時(shí)期，職能研究仍占據(jù)重要地位。195２年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場(chǎng)營銷原理》。市場(chǎng)營銷理論在這一時(shí)期開始形成,市場(chǎng)營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場(chǎng)營銷調(diào)研也在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中受到了越來越廣泛的重視,甚至連市場(chǎng)營銷的社會(huì)效益也開始受到人們的重視。（4)市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1９56-1965年）:在此期間,美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化,市場(chǎng)營銷理論研究也開始邁向一個(gè)新的里程，即市場(chǎng)營銷管理導(dǎo)向階段。期間對(duì)市場(chǎng)營銷思想作出卓越奉獻(xiàn)的代表人物有奧德遜、霍華德和麥卡錫。奧德遜在其《市場(chǎng)營銷和經(jīng)理行動(dòng)》一書中提出了“職能主義”,認(rèn)為它是發(fā)展市場(chǎng)營銷理論最有效的途徑。每一機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中都有其獨(dú)特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機(jī)構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場(chǎng)營銷的職能就在于促進(jìn)有助于雙方的買賣。霍華德的《市場(chǎng)營銷管理：分析和決策》一書主張從市場(chǎng)營銷管理的角度論述市場(chǎng)營銷理論和應(yīng)用。他提出，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是公司“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的發(fā)明性適應(yīng)”，市場(chǎng)營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運(yùn)用這些手段來實(shí)現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷》一書中描述了研究市場(chǎng)營銷的三種方法:商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法。麥卡錫提出了以消費(fèi)者為中心,全面考慮公司內(nèi)、外部條件,以促進(jìn)公司各項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)營銷管理體制。（5）協(xié)同和發(fā)展時(shí)期（196６-１９80年）：通過前幾個(gè)階段的歷程,市場(chǎng)營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來，又吸取了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的若干理論。開始統(tǒng)合。在此期間,市場(chǎng)營銷理論進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)營銷概念和原理的運(yùn)用日益普及。喬治。道寧和菲利普。科特勒等學(xué)者為市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展作出了突出奉獻(xiàn)。道寧的重要奉獻(xiàn),就在于他初次提出了系統(tǒng)研究法，1９71年他出版了《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷:系統(tǒng)研究法》。他提出，市場(chǎng)營銷是公司活動(dòng)的總體系統(tǒng),即通過定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。菲利普。科特勒是當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之一。１９67年出版《市場(chǎng)營銷管理》一書,成為最受歡迎的ＨYPERＬIＮK""＼t＂_blａnｋ"教材，多次出版,譯成十幾國文字,受到各國管理學(xué)界和公司界的高度重視。菲利普?？铺乩仗岢?市場(chǎng)營銷管理就是通過發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的有益互換和聯(lián)系,以實(shí)現(xiàn)組織的各種目的而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。(6)分化和擴(kuò)展時(shí)期（1981－１993年）：在此期間，市場(chǎng)營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)。其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展。1981年，克里斯琴。格羅路斯發(fā)表了“內(nèi)部市場(chǎng)營銷”的論文,科特勒也提出要在公司內(nèi)部發(fā)明一種市場(chǎng)營銷文化，即使公司市場(chǎng)營銷化的觀點(diǎn)。1983年，西奧多。萊維特提出了“全球市場(chǎng)營銷”的概念。1985年,巴巴拉。本德。杰克遜提出了“關(guān)系市場(chǎng)營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營銷”這一概念。進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和公司界的關(guān)注。9．市場(chǎng)營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個(gè)階段：(1)引進(jìn)時(shí)期(19７8-1982年)；(2)傳播時(shí)期(198３-198５年)；（３）應(yīng)用時(shí)期（1986-1９８8年）；（４）擴(kuò)展時(shí)期（1989-19９4年）;(５)國際化時(shí)期(１９９5-）。第二章、市場(chǎng)營銷管理學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．ＨYPEＲLINK""\o"市場(chǎng)營銷學(xué)＂市場(chǎng)營銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。而市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在一定商業(yè)哲學(xué)指導(dǎo)下進(jìn)行的,因此,準(zhǔn)確把握與市場(chǎng)營銷有關(guān)的概念,對(duì)的結(jié)識(shí)市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù),全面理解市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變，密切注視市場(chǎng)營銷管理的最新發(fā)展,對(duì)于搞好市場(chǎng)營銷,加強(qiáng)經(jīng)營管理,提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。2．人類的需要和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求是指對(duì)于有能力購買并且樂意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí),即：市場(chǎng)營銷者并不發(fā)明需要；需要早就存在于市場(chǎng)營銷活動(dòng)之前；市場(chǎng)營銷者,連同社會(huì)上的其他因素,只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到,來影響需求。3.產(chǎn)品表述為可以用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來區(qū)分實(shí)體物品和無形物品。實(shí)體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。市場(chǎng)營銷者的任務(wù),是向市場(chǎng)展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù),而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。否則,將導(dǎo)致公司“市場(chǎng)營銷近視”,即在市場(chǎng)營銷管理中缺少遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不見市場(chǎng)需要在變化，最終使公司經(jīng)營陷入困境。4.所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用事實(shí)上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念,也是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。5.當(dāng)人們決定以互換方式來滿足需要或欲望時(shí)，就存在市場(chǎng)營銷了。一個(gè)人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品,互換是其中之一。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討;第四種方式是互換。所謂互換是指通過提供某種東西作為回報(bào),從別人那里取得所需物的行為?；Q的發(fā)生,必須具有五個(gè)條件：(1）至少有兩方。（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。（4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品。（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行互換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。６.交易是互換活動(dòng)的基本單元,是由雙方之間的價(jià)值互換所構(gòu)成的行為。一次交易涉及三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：(1）至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。(2)買賣雙方所批準(zhǔn)的條件。(３)協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。７.關(guān)系市場(chǎng)營銷可定義為：公司與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利互換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。公司與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營銷的核心概念。建立關(guān)系是指公司向顧客作出各種許諾。保持關(guān)系的前提是公司履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指公司履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。關(guān)系市場(chǎng)營銷與交易市場(chǎng)營銷存在著一定的區(qū)別。例如:在交易市場(chǎng)營銷情況下。一般來說,除產(chǎn)品和公司的市場(chǎng)形象之外，公司很難采用其他有效的措施以與顧客保持持久的關(guān)系。假如競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題,則公司與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系市場(chǎng)營銷情況下，公司與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系,價(jià)格不再是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞公司與顧客的關(guān)系。再如：交易市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。關(guān)系市場(chǎng)營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度,保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營銷的最終結(jié)果,將為公司帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。所謂市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是指公司及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他公司所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。８.市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè),購買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)重要因素,即:有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表達(dá)就是:市場(chǎng)=人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場(chǎng)的這三個(gè)要素是互相制約、缺一不可的,只有三者結(jié)合起來才干構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),才干決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種需要或欲望的所有潛在顧客。9.在互換雙方中,假如一方比另一方更積極、更積極地尋求互換，則前者稱為市場(chǎng)營銷者,后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營銷者,是指希望從別人那里取得資源并樂意以某種有價(jià)之物作為互換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場(chǎng)合,買賣雙方都在積極尋求互換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者,并把這種情況稱為互相市場(chǎng)營銷。10.市場(chǎng)營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的,發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的互利互換和關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù),就是為促進(jìn)公司目的的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。1１.根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)有所不同。(1)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下,市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷,將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?２）無需求。無需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營銷措施,努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的規(guī)定，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營銷,即開展市場(chǎng)營銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量,進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求,將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（4)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期,并通過發(fā)明性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子,甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下,市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷,使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供應(yīng)與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。（6）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是公司最抱負(fù)的一種需求狀況。市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營銷,千方百計(jì)維持目前需求水平。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下,市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營銷。需要強(qiáng)調(diào)的是，減少市場(chǎng)營銷并不是杜絕需求，而是減少需求水平。（8)有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營銷。減少市場(chǎng)營銷與反市場(chǎng)營銷的區(qū)別在于:前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。１2.市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)，就是公司在開展市場(chǎng)營銷管理過程中，在解決公司、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代公司的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)可歸納為五種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。(1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,公司應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴(kuò)大生產(chǎn)，減少成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。(２)產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改善。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合,莫過于當(dāng)公司發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，公司最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營銷近視”,即不適本地把注意力放在產(chǎn)品上,而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺少遠(yuǎn)見。（3)推銷觀念。推銷觀念（或稱銷售觀念)是為許多公司所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，假如聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一公司的產(chǎn)品，因此,公司必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本公司產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過渡的階段。(4）市場(chǎng)營銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營哲學(xué)。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)公司各項(xiàng)目的的關(guān)鍵，在于對(duì)的擬定目的市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目的市場(chǎng)合盼望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目的市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說,市場(chǎng)營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在公司市場(chǎng)營銷管理中的體現(xiàn)。

（5)社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，公司的任務(wù)是擬定各個(gè)目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念規(guī)定市場(chǎng)營銷者在制定市場(chǎng)營銷ＨYPERLINK""\ｔ＂_blaｎｋ＂政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益,即公司利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。1３.菲利普?？铺乩仗岢隽丝缡兰o(jì)的市場(chǎng)營銷新觀念——整體市場(chǎng)營銷(TotalＭaｒkeｔing)。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā),公司的市場(chǎng)營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者,他們是:供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職工、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒、一般大眾。（1)供應(yīng)商市場(chǎng)營銷。重要涉及兩方面的內(nèi)容。其一,擬定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以涉及技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等;其二,積極爭(zhēng)取那些ＨYPERLINK＂"\t"_blａnｋ"成績(jī)卓越的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。因這種市場(chǎng)營銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反市場(chǎng)營銷”。(2）分銷商市場(chǎng)營銷。一是“正面市場(chǎng)營銷”,即與分銷商展開直接交流與合作;二是“側(cè)面市場(chǎng)營銷”,即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好,而以密集廣告、質(zhì)量改善等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。（3)最終顧客市場(chǎng)營銷。這是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營銷,指公司通過市場(chǎng)營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目的顧客群的活動(dòng)過程。最終顧客市場(chǎng)營銷還可采用“牽動(dòng)顧客”策略。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、愛慕它、接受它。(4)職工市場(chǎng)營銷。職工市場(chǎng)營銷由于面對(duì)內(nèi)部職工,因而也稱為“內(nèi)部市場(chǎng)營銷”。一方面,它規(guī)定通過培訓(xùn)提高職工的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它規(guī)定強(qiáng)化與職工的溝通、理解并滿足他們的需求,激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。（5）財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營銷。公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其見解,以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢(shì)。這種影響活動(dòng)過程及其中的技巧就形成了財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營銷。（6)政府市場(chǎng)營銷。美國的大公司一般都開展政府市場(chǎng)營銷。他們聘用那些能對(duì)立法機(jī)關(guān)施加重要影響的社會(huì)活動(dòng)家，四處游說，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。(7）同盟者市場(chǎng)營銷。同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷等領(lǐng)域?yàn)楣镜臄U(kuò)張?zhí)峁椭?雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。（８)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營銷。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營銷”。(9）傳媒市場(chǎng)營銷。傳媒市場(chǎng)營銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒做對(duì)公司有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。(10)公眾市場(chǎng)營銷。為了獲得公眾的好感，公司必須廣泛搜集公眾意見，擬定他們關(guān)注的新焦點(diǎn),并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。14.菲利普。科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的新概念，是對(duì)市場(chǎng)營銷理論的最新發(fā)展?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”的含義指顧客總價(jià)值(TotalＣustomerｖalｕe)與顧客總成本(TotalCustoｍerCost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所盼望獲得的一組利益,它涉及產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客總成本涉及貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一,是增長顧客購買的總價(jià)值。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二,是減少顧客購買的總成本。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,公司樹立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理，提高公司經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1)“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。（2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的盼望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視限度是不同的。(３）公司為了爭(zhēng)取顧客,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采用“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。第三章、戰(zhàn)略計(jì)劃過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指公司的最高管理層通過制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在公司的目的和資源（或能力)與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過程是公司及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采用的一系列重大環(huán)節(jié),涉及:(1)規(guī)定公司任務(wù);（2)規(guī)定公司目的;(3)制定公司的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃;(4）制定公司的新業(yè)務(wù)計(jì)劃。2.公司任務(wù)應(yīng)回答這個(gè)問題：本公司的業(yè)務(wù)是什么?公司在規(guī)定本公司的任務(wù)時(shí)，需考慮這些重要因素：(1）公司過去歷史的突出特性;(2)公司的業(yè)主和最高管理層的意圖;（３)公司周邊環(huán)境的發(fā)展變化；（4）公司的資源情況;(５)公司的特有能力。3．一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具有如下條件:(1)市場(chǎng)導(dǎo)向;（2)切實(shí)可行；（3）富鼓動(dòng)性；(4）具體明確。4.規(guī)定公司目的公司的最高管理層規(guī)定了公司的任務(wù)之后,還要把公司的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目的。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目的胸中有數(shù)，并對(duì)其目的的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé),這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有：投資效益率（ROＩ=利潤額／投資總額)、銷售增長率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。目的必須符合以下規(guī)定：(１)層次化，顯示出哪些是重要的,哪些是派生的;(２）數(shù)量化;(3）現(xiàn)實(shí)性,應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪康乃?(4)協(xié)調(diào)一致性。5.公司的最高管理層規(guī)定了公司的任務(wù)和目的之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃。這是公司戰(zhàn)略計(jì)劃過程的第三個(gè)重要環(huán)節(jié)。把公司有限的資金用于經(jīng)營效益最高的業(yè)務(wù)。這是公司戰(zhàn)略計(jì)劃工作的一個(gè)重要任務(wù)。6.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。一方面要把所有業(yè)務(wù)提成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性：（1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2）它有不同的任務(wù)；(３）它有其競(jìng)爭(zhēng)者；(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；（５）它掌握一定的資源;（６)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處;（７）它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。7.波士頓征詢集團(tuán)法(ＢCGＡpproach）。它建議公司用“市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把公司所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：(1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（２)明星類。問號(hào)類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位假如經(jīng)營成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（3)鈔票牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長率下降到１0％以下，就會(huì)轉(zhuǎn)入鈔票牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。（4）狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位,贏利少或有虧損。公司的最高管理層對(duì)其所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：（1）發(fā)展增大。這種戰(zhàn)略的目的是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(2)保持。這種戰(zhàn)略的目的是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略的目的是增長戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期鈔票流量,而不顧長期效益。(4)放棄。這種戰(zhàn)略的目的是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效益較高的業(yè)務(wù)，從而增長贏利。8.通用電器HYPＥRLINＫ＂"＼o"公司法"\t＂＿blａnk"公司法（GEApprｏａcｈ)。它用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。除了要考慮市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率之外,還要考慮許多其他因素,這些因素可以分別涉及在以下兩個(gè)重要變量之內(nèi):（1)行業(yè)吸引力,其中涉及的因素有市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長率、歷史的利潤率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)規(guī)定和由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源規(guī)定、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。(2)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。假如行業(yè)吸引力大,公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強(qiáng)，則這種業(yè)務(wù)是最佳的業(yè)務(wù)。9.公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種:(1）密集增長。假如公司尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采用密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略涉及以下三種：①市場(chǎng)滲透，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；②市場(chǎng)開發(fā)，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售;③產(chǎn)品開發(fā)，即公司通過增長花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改善產(chǎn)品。(2)一體化增長。這種戰(zhàn)略涉及以下三種：①后向一體化,即公司通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化；②前向一體化,即公司通過收購或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有或控制其分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷一體化;③水平一體化,即公司收購、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的公司,或者在國內(nèi)外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(3)多角化增長。多角化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù),擴(kuò)大公司的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍,使公司的專長充足發(fā)揮,使公司的人力、物力、財(cái)力等資源得到充足運(yùn)用,從而提高經(jīng)營效益。①公司實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性:原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性；單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性。②多角化增長的重要方式:同心多角化，即公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長、ＨYＰERLＩＮK"＂\t"＿blank＂經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；水平多角化，即公司運(yùn)用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品,增長產(chǎn)品種類；集團(tuán)多角化,即大公司收購、兼并其他行業(yè)的公司，或者在其他行業(yè)投資,把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)可以毫無關(guān)系。第四章、市場(chǎng)營銷管理過程學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．市場(chǎng)營銷管理過程,也就是公司為實(shí)現(xiàn)公司任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。更具體地說,市場(chǎng)營銷管理過程涉及如下環(huán)節(jié)：（1）發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì);（2）細(xì)分市場(chǎng)和選擇目的市場(chǎng)；（3)發(fā)展市場(chǎng)營銷組合和決定市場(chǎng)營銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷計(jì)劃。2.所謂潛在的市場(chǎng),就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們結(jié)識(shí)的市場(chǎng)。要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng),必須作進(jìn)一步細(xì)致的調(diào)查研究，弄清市場(chǎng)對(duì)象是誰,容量有多大，消費(fèi)者的心理、經(jīng)濟(jì)承受力如何,市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境如何，等等；要發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，除了充足了解當(dāng)前的情況以外，還應(yīng)當(dāng)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。市場(chǎng)營銷管理人員可采用以下方法來尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（1)廣泛搜集市場(chǎng)信息；(２）借助產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；（3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3.市場(chǎng)營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本公司的任務(wù)、目的、資源條件等是否相一致,要選擇那些比其潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大的“差別利益”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本公司的公司機(jī)會(huì)。4.目的市場(chǎng)營銷，即公司辨認(rèn)各個(gè)不同的購買者群,選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目的市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷組合,集中力量為目的市場(chǎng)服務(wù),滿足目的市場(chǎng)需要。目的市場(chǎng)營銷由三個(gè)環(huán)節(jié)組成：一是市場(chǎng)細(xì)分;二是目的市場(chǎng)選擇;三是市場(chǎng)定位。5.市場(chǎng)細(xì)分的利益：一方面，市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；另一方面,市場(chǎng)細(xì)分還可以使公司用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。6.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（1)地理細(xì)分,就是公司按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（涉及城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)送等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理細(xì)分的重要理論依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)公司所采用的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略,對(duì)公司的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營銷措施也各有不同的反映。（2)人口細(xì)分,就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（３）心理細(xì)分,就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。（4）行為細(xì)分，就是公司按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店）的忠誠限度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。７.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):（１）最終用戶。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營銷組合往往有不同的規(guī)定。（２)顧客規(guī)模。顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。(３）其他變量。許多公司事實(shí)上不是用一個(gè)變量,而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。８.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志重要有:(１）可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購買力可以被測(cè)量；（2)可進(jìn)入性,即公司有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng);（３）可贏利性，即公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使公司有利可圖。9．目的市場(chǎng),就是公司決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是公司擬投其所好,為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。擬定目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí),有三種選擇:（1）無差異市場(chǎng)營銷。無差異市場(chǎng)營銷是指公司在市場(chǎng)細(xì)分之后,不考慮各子市場(chǎng)的特性,而只注重子市場(chǎng)的共性,決定只推出單一產(chǎn)品,運(yùn)用單一的市場(chǎng)營銷組合,力求在一定限度上適合盡也許多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡(jiǎn)樸，有助于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn),有助于減少生產(chǎn)、存貨、運(yùn)送、研究、促銷等成本費(fèi)用。其重要缺陷是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎,這幾乎是不也許的。（２）差異市場(chǎng)營銷。差異市場(chǎng)營銷是指公司決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變,以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。有些公司曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場(chǎng)被過度地細(xì)化，而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增長，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是,一種叫做“反市場(chǎng)細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,而是將許多過于狹小的子市場(chǎng)組合起來，以便能以較低的價(jià)格去滿足這一市場(chǎng)的需求。（3）集中市場(chǎng)營銷。集中市場(chǎng)營銷是指公司集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng),試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。上述三種目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊,公司在選擇時(shí)需要考慮五方面的重要因素，即公司資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略等。(１）公司資源。假如公司資源雄厚,可以考慮實(shí)行差異市場(chǎng)營銷;否則，最佳實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。(２)產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品,則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。（3）市場(chǎng)同質(zhì)性。同質(zhì)市場(chǎng),宜實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷;異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營銷或集中市場(chǎng)營銷。(4)產(chǎn)品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營銷重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最佳實(shí)行無差異市場(chǎng)營銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營銷;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，消費(fèi)者需求日益多樣化,可改用差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略以開拓新市場(chǎng),滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。(5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。一般來說,公司的目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別,反其道而行之。10.公司為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色,樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形

成一種特殊的偏愛。這就是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的重要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位,根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位，以及各種方法組合定位等。公司在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)重要因素：一是公司將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的所有費(fèi)用;二是公司將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11.市場(chǎng)營銷組合,即公司為了滿足這個(gè)目的顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就是公司根據(jù)也許機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目的市場(chǎng)，并試圖為目的市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量,即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。1２．“大市場(chǎng)營銷”（Megamaｒketiｎg）。除了市場(chǎng)營銷組合的“４P`s”之外，再加上兩個(gè)“P”，即“權(quán)利”（Poｗer）與“公共關(guān)系”(PｕｂlｉｃReｌatｉons）,成為“6P`s”。這就是說,要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘,為公司的市場(chǎng)營銷開辟道路。13.市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制涉及年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。(1)年度計(jì)劃控制。所謂年度計(jì)劃控制,是指公司在本年度內(nèi)采用控制環(huán)節(jié)，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采用改善措施,以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完畢。（２）贏利能力控制。運(yùn)用贏利能力控制來測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。（3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。（４）戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營銷管理者采用一系列行動(dòng),使實(shí)際市場(chǎng)營銷工作與原規(guī)劃盡也許一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。１4.市場(chǎng)營銷審計(jì),是對(duì)一個(gè)公司市場(chǎng)營銷環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查,以便擬定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì),并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議,改善市場(chǎng)營銷管理效果。第五章、市場(chǎng)營銷環(huán)境學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.公司市場(chǎng)營銷環(huán)境涉及微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，涉及公司自身及其市場(chǎng)營銷渠道公司、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響公司為其目的市場(chǎng)服務(wù)的能力。（1)公司。公司自身涉及市場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(２)市場(chǎng)營銷渠道公司。市場(chǎng)營銷渠道公司涉及:①供應(yīng)商；②商人中間商;③代理中間商;④輔助商。（３)市場(chǎng)。HＹＰＥRＬINK""\o"市場(chǎng)營銷學(xué)＂\t"＿bｌaｎk＂市場(chǎng)營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。涉及:①消費(fèi)者市場(chǎng);②生產(chǎn)者市場(chǎng)；③中間商市場(chǎng)；④政府市場(chǎng);⑤國際市場(chǎng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者涉及:①愿望競(jìng)爭(zhēng)者；②一般競(jìng)爭(zhēng)者；③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者;④品牌競(jìng)爭(zhēng)者。(5)公眾。公眾是指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目的構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)隊(duì)，涉及：①金融公眾;②媒體公眾;③政府公眾;④市民行動(dòng)公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾;⑦公司內(nèi)部公眾。2.宏觀環(huán)境是指那些給公司導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的重要社會(huì)力量,涉及人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些重要社會(huì)力量代表公司不可控制的變量。3.人口環(huán)境。目前許多國家公司的人口環(huán)境方面的重要?jiǎng)酉蛴?(1)世界人口迅速增長。（２)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降,兒童減少。（3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5）西方國家非家庭住戶也在迅速增長。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶;②兩人同居者住戶；③集體住戶。（６)許多國家的人口流動(dòng)性大。許多國家的人口流動(dòng)都具有兩個(gè)重要特點(diǎn)：①人口從農(nóng)村流向城市;②人口從城市流向郊區(qū)。（7)有些國家的人口由多民族構(gòu)成。４.進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下重要經(jīng)濟(jì)因素：(1)消費(fèi)者收入的變化。消費(fèi)者收入涉及消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者收入,所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購買力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。（2）消費(fèi)者支出模式的變化。消費(fèi)者支出模式重要受消費(fèi)者收入的影響。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這個(gè)問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增長，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降;②隨著家庭收入增長,用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變;③隨著家庭收入的增長，用于其他方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。消費(fèi)者支出模式還受以下兩個(gè)因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)。（３）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。儲(chǔ)蓄來源于消費(fèi)者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費(fèi)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸重要有四種：①短期賒銷；②購買住宅,分期付款；③購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款；④信用卡信貸。5．公司的自然環(huán)境(或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給公司導(dǎo)致一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)方面的重要?jiǎng)酉蚴?（1）某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類:①取之不盡、用之不竭的資源,如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重。(３)許多國家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)。6.環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營銷觀念相結(jié)合所形成的綠色市場(chǎng)營銷觀念，正成為本世紀(jì)９0年代和21世紀(jì)市場(chǎng)營銷的新主流。綠色市場(chǎng)營銷觀念規(guī)定公司在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。這就是強(qiáng)調(diào)公司在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境。7．技術(shù)環(huán)境要了解技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)公司市場(chǎng)營銷的影響，以便及時(shí)采用適當(dāng)?shù)膶?duì)策。（１）新技術(shù)是一種“發(fā)明性的毀滅力量”。（2）新技術(shù)革命有助于公司改善經(jīng)營管理。（3）新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。8.政治和法律環(huán)境是那些強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)的壓力集團(tuán)。（1)與公司市場(chǎng)營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。(2）群眾利益團(tuán)隊(duì)發(fā)展情況。群眾利益團(tuán)隊(duì)是一種壓力集團(tuán)，重要是:保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)隊(duì)、保護(hù)環(huán)境的群眾利益團(tuán)隊(duì)等。9．人類的某種社會(huì)生活,久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化，涉及一定的態(tài)度和見解、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個(gè)很重要的因素。公司的最高管理層作出市場(chǎng)營銷決策時(shí)必須研究這種文化動(dòng)向。（1)國際市場(chǎng)營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態(tài)度或見解、風(fēng)俗習(xí)慣。（２）市場(chǎng)營銷決策還要著重調(diào)查研究亞文化群的動(dòng)向。每一種社會(huì)或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識(shí)分子等。這些不同的人群也是消費(fèi)者群。由于他們各有不同的生活\t＂_blank"經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境,又有一些不同的信念、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、愛好等,因而他們各有不同的欲望和行為。（３)圖騰文化與市場(chǎng)營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的重要源頭，它滲入市場(chǎng)營銷工作的全過程,往往決定著市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成敗。圖騰文化影響著一個(gè)社會(huì)的方方面面，涉及影響工商公司的行為并構(gòu)成公司文化的基礎(chǔ)。10.環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅,是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn),假如不采用果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng),這種不利趨勢(shì)將傷害到公司的市場(chǎng)地位。所謂市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)公司市場(chǎng)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)也許獲得成功的概率來加以分類11.任何公司都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。公司最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來加以分析、評(píng)價(jià)。也許會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)抱負(fù)業(yè)務(wù),即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。(2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。(3）成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。（4）困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。１2.公司對(duì)所面臨的重要威脅有三種也許選擇的對(duì)策：（1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展;(２）減輕,即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng),以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性;(３)轉(zhuǎn)移,即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第六章、市場(chǎng)購買行為學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論研究的重要對(duì)象。２．影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。(１)文化因素。文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素,對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。（2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。

參照群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面:①參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。②由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望,因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的見解和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。③參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響,特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。(4)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。3．市場(chǎng)營銷者需了解消費(fèi)者如何真正作出購買決策,即了解誰作出購買決策,購買決策的類型以及購買過程的具體環(huán)節(jié)：（１）參與購買的角色。人們?cè)谫徺I決策過程中也許扮演不同的角色，涉及:發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。（２)購買行為類型。根據(jù)參與者的介入限度和品牌間的差異限度,可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為;②尋求多樣化購買行為;③化解不協(xié)調(diào)購買行為;④復(fù)雜購買行為。（3）購買決策過程。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購買和買后行為等五個(gè)階段構(gòu)成。購買者的需要往往由兩種刺激引起,即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問題：①產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需要的特性。②屬性權(quán)重，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。③品牌信念,即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣限度的總的見解。④效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所盼望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。⑤評(píng)價(jià)模型,即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。4．組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)公司產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。（１）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。它又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或公司市場(chǎng)。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù),以供銷售、出租或供應(yīng)給別人的個(gè)人和組織。（2)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給別人獲取利潤為目的的個(gè)人或組織。（3)政府市場(chǎng)。它是指那些執(zhí)行政府的重要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。5.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購買者的數(shù)量較少,購買者的規(guī)模較大。（2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（３）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求,歸根到底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。（4）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺少彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。(５）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。(6)專業(yè)人員購買。(7）直接購買。（8)互惠。(9）產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。6．租賃形式有七種:（1）賣而后租。即一個(gè)公司為了取得資金,將廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（涉及銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司）,同時(shí)和租賃公司簽定租賃協(xié)議，繼續(xù)使用。(2）服務(wù)性租賃。（3)金融租賃。（4）綜合租賃。(5)杠桿租賃。(6)供貨者租賃。(7）賣主租賃。7.所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位,ＨYPERLIＮK""\o"市場(chǎng)營銷學(xué)＂\t"_ｂlａnk"市場(chǎng)營銷學(xué)稱之為采購中心。公司采購中心通常涉及五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(2）影響者,即在公司外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。(3）采購者,即在公司中有組織采購工作的正式職權(quán)的人員。（4)決定者，即在公司中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(5）信息控制者，即在公司外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(1)直接重購，即公司的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的ＨYPERLＩNK＂"\t"_blaｎk"經(jīng)驗(yàn),從供應(yīng)商名單中選擇供貨公司，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。(2)修正重購，即公司的采購經(jīng)理為了更好地完畢采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。(３)新購,即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。９．產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時(shí)受一系列因素的影響：(1）環(huán)境因素,即一個(gè)公司外部周邊環(huán)境的因素；(2）組織因素,即公司自身的因素；（３)人際因素；（4）個(gè)人因素。10．產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少,也取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜限度。在直接重購這種最簡(jiǎn)樸的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少;在修正重購情況下,購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下,購買過程的階段最多。產(chǎn)業(yè)買者購買過程要通過八個(gè)階段:(1）結(jié)識(shí)需要。結(jié)識(shí)需要是由兩種刺激引起的:①內(nèi)部刺激;②外部刺激。（２）擬定需要。擬定所需品種的特性和數(shù)量。（3)說明需要。（４）物色供應(yīng)商。(5)征求建議。(6）選擇供應(yīng)商。（7）選擇訂貨程序。公司的采購中心最后選定供應(yīng)商以后,采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商,在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、盼望交貨期等?！耙粩堊訁f(xié)議”又叫“無庫存采購計(jì)劃”。(8)檢查協(xié)議履行情況。第七章、市場(chǎng)營銷研究學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)，是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的互相作用的復(fù)合體，公司借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分派適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息,為市場(chǎng)營銷管理人員改善市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。2.市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:(１)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票流程、應(yīng)收賬款等各種反映公司經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(2）市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)。它是指市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源和程序。（3）市場(chǎng)營銷研究系統(tǒng)。其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必須的各種信息。(4)市場(chǎng)營銷分析系統(tǒng)。其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā),通過度析各種模型，幫助市場(chǎng)營銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營銷問題。3.獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定搜集何種數(shù)據(jù)、以何種方式搜集以及需要多少信息。在這方面，必須注意如下幾點(diǎn):（1)管理人員對(duì)信息來源的偏好不同。（2）管理人員對(duì)信息的需求欲不同。（３）管理人員的信息收集效率差異較大。（4)管理人員接受信息的重點(diǎn)不同。（5)管理人員在不同時(shí)期獲取信息的愛好不同。４.一個(gè)抱負(fù)的市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下素質(zhì):(1)它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所需的一切信息；(2)它可以對(duì)信息進(jìn)行選擇,以便使各級(jí)管理人員獲得與他可以且必須采用的行動(dòng)有關(guān)的信息；（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動(dòng)的時(shí)間；(4)它提供所規(guī)定的任何形式的分析、資料與信息;（5)它所提供的信息一定是最新的,并且提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。5.市場(chǎng)營銷研究，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與公司有關(guān)的資料和研究成果。最重要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的擬定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。6.解決某一問題所需要的信息，也許目前已經(jīng)存在,也許尚不存在。那些通過編排、加工解決的資料,稱為二手資料。那些公司必須初次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。搜集原始資料的重要方法有四種，即觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。(1)對(duì)的使用二手資料。市場(chǎng)營銷研究人員及管理人員對(duì)業(yè)已存在的二手資料必須進(jìn)行嚴(yán)格審查和評(píng)估。審查與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即公正性、有效性和可靠性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見或惡意；所謂有效性,是指研究人員是否運(yùn)用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來搜集資料;所謂可靠性，是指從某一群體中抽取的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映其整個(gè)群體的實(shí)際情況。(2）運(yùn)用觀測(cè)法搜集原始資料。所謂觀測(cè)法,是指通過觀測(cè)正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營銷過程，來解決某一市場(chǎng)營銷研究問題。（3）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法搜集原始資料。①實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激限度，以測(cè)定顧客的行為反映。所謂實(shí)驗(yàn)主體，是指可被施以行動(dòng)刺激，以觀測(cè)其反映的單位。所謂實(shí)驗(yàn)投入，是指研究人員將實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。所謂環(huán)境投入,是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。所謂實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出,也就是實(shí)驗(yàn)結(jié)果。②實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要類型有：簡(jiǎn)樸時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),反復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn),前后控制組分析，階乘設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)等。(4)運(yùn)用調(diào)查法搜集原始資料。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)重要環(huán)節(jié)組成,即:擬定研究目的，制定研究策略，搜集資料，分析資料。①擬定研究目的。②制定研究策略。調(diào)查方法。調(diào)查方法重要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點(diǎn)。研究工具。研究工具的選擇，重要取決于所要搜集的信息類型與搜集方法。抽樣計(jì)劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體的一種調(diào)查方法。③原始資料的實(shí)地搜集。④分析資料，即從大量資料中抽取重要證據(jù)。（5)運(yùn)用專家評(píng)估法搜集原始資料。第八章、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.公司從事需求測(cè)量,重要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和公司需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和公司需求的測(cè)量都涉及需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。2．市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求的確切定義應(yīng)當(dāng)是：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營銷方案下購買的總量。為了對(duì)的地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來考察它。（1)產(chǎn)品。一方面必須擬定要測(cè)量的產(chǎn)品種類。(2）總量。市場(chǎng)需求大小有多種表述方法。我們可用絕對(duì)數(shù)值，如產(chǎn)品實(shí)體數(shù)量以及金額來表述市場(chǎng)需求。(3)購買。測(cè)量市場(chǎng)需求還需要明確購買的含義，即這種購買是指訂購規(guī)模、送達(dá)規(guī)模、付款規(guī)模，還是消費(fèi)規(guī)模。(4）顧客群。不僅要測(cè)量整個(gè)市場(chǎng)的需求量,并且市場(chǎng)的各個(gè)部分或子市場(chǎng)的需求也必須擬定。（5)地理區(qū)域。區(qū)域的限定范圍不同,產(chǎn)品的銷售額的預(yù)測(cè)結(jié)果也不同。（6）時(shí)期。測(cè)量市場(chǎng)需求必須規(guī)定期期。（7)市場(chǎng)營銷環(huán)境。(８）市場(chǎng)營銷方案。結(jié)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此,市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反映函數(shù)。即使沒有任何需求刺激,不開展任何市場(chǎng)營銷活動(dòng),市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場(chǎng)最小量）。一般把市場(chǎng)需求的最高界線稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表達(dá)需求的市場(chǎng)營銷靈敏度,即表達(dá)行業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。３．市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求,但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指相應(yīng)于最大的市場(chǎng)營銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境條件下,當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí),市場(chǎng)需求達(dá)成的極限值。4.公司需求就是在市場(chǎng)總需求中公司所占的需求份額。5.公司銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)公司擬定的市場(chǎng)營銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營銷環(huán)境擬定的公司銷售額的估計(jì)水平。公司潛量是當(dāng)公司的市場(chǎng)營銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增長時(shí),公司需求所達(dá)成的極限。很明顯,公司需求的絕對(duì)極限是市場(chǎng)潛量。6．總市場(chǎng)潛量是指在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有公司也許達(dá)成的最大銷售量?？蛇_(dá)市場(chǎng)（ＳervedMａrket)。所謂可達(dá)市場(chǎng)，是指公司產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到的所有購買者。7.公司不僅要計(jì)算總的市場(chǎng)潛量，還要選擇欲進(jìn)入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內(nèi)最佳地分派其市場(chǎng)營銷費(fèi)用，評(píng)估其在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營銷效果。為此,公司有必要估計(jì)各個(gè)不同區(qū)域的市場(chǎng)潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：（1）市場(chǎng)累加法。所謂市場(chǎng)累加法,是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的也許購買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購買潛量加總合計(jì)。(2）購買力指數(shù)法。所謂購買力指數(shù)法,是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。8.公司從事銷售預(yù)測(cè)，一般要通過三個(gè)階段,即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素,最后作出對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。以環(huán)境預(yù)測(cè)為基礎(chǔ),結(jié)合其他環(huán)境特性進(jìn)行行業(yè)銷售預(yù)測(cè)。最后,根據(jù)對(duì)公司未來市場(chǎng)占有率的估計(jì),預(yù)測(cè)公司銷售額。(1）購買者意向調(diào)查法。市場(chǎng)總是由潛在購買者構(gòu)成的,預(yù)測(cè)就是預(yù)估在給定的條件下潛在購買者的也許行為，即要調(diào)查購買者。(２)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時(shí),公司可以通過聽取銷售人員的意見估計(jì)市場(chǎng)需求。(3)專家意見法。公司也可以運(yùn)用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測(cè)。專家意見法的重要優(yōu)點(diǎn)是:①預(yù)測(cè)過程迅速,成本較低；②在預(yù)測(cè)過程中,各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和;③假如缺少基本的數(shù)據(jù),可以運(yùn)用這種方法加以填補(bǔ)。專家意見法的重要缺陷是：①專家意見未必能反映客觀事實(shí)；②責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同;③一般僅合用于總額的預(yù)測(cè),而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí),可靠性較差。（4)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法。在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，運(yùn)用這種方法效果最佳。(5）時(shí)間序列分析法。它是以過去的資料為基礎(chǔ)，運(yùn)用記錄分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測(cè)未來需求。這種方法的依據(jù)是:①過去的記錄數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，并且這種關(guān)系運(yùn)用記錄方法可以揭示出來。②過去的銷售狀況對(duì)未來的銷售趨勢(shì)有決定性影響,銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以提成四個(gè)組成部分:①趨勢(shì);②周期;③季節(jié);④不擬定事件。（6）直線趨勢(shì)法。直線趨勢(shì)法是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測(cè),用直線斜率來表達(dá)增長趨勢(shì)的一種外推預(yù)測(cè)方法。（7）記錄需求分析法第九章、產(chǎn)品決策學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．產(chǎn)品,是指能提供應(yīng)市場(chǎng),用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，涉及實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)合、組織、思想、主意等?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。(1）核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是顧客真正要買的東西,因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最重要的部分。（2)有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的所有附加服務(wù)和利益,涉及提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。2.產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。（1）便利品,指消費(fèi)者通常購買頻繁,希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。（2）選購品，指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。（3)特殊品,指消費(fèi)者能辨認(rèn)哪些牌子的商品物美價(jià)廉,哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，并且許多消費(fèi)者習(xí)慣上樂意多化時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。(4)非渴求物品,指顧客不知道的物品,或者雖然知道卻沒有愛好購買的物品。3．產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè):(１)需要集。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。(２）產(chǎn)品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。(3）產(chǎn)品類別。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。(4)產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線）。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。(5)產(chǎn)品類型。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。(6)品牌。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱,用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來源或特色。（7)產(chǎn)品項(xiàng)目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語尚有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列,是指一組式樣不同但其功能可以互相配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。所謂產(chǎn)品組合,是指某一公司所生產(chǎn)或銷售的所有產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。4.公司的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度,是指一個(gè)公司有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)公司的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)公司的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)限度。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。（1)公司增長產(chǎn)品組合的寬度,可以充足發(fā)揮公司的專長，使公司特別是大公司的資源、技術(shù)得到充足運(yùn)用，提高經(jīng)營效益。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。（2）公司增長產(chǎn)品組合的長度和深度,可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。（3)公司增長產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高公司在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。５.公司在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí),依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策:(1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。涉及拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí),較長、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多公司帶來較多的贏利機(jī)會(huì),但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而也許使總利潤上升。(3)產(chǎn)品延伸。每一公司的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品延伸決策指所有或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增長低檔產(chǎn)品。公司采用這種決策的重要因素是:①公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢,因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。②公司的高檔產(chǎn)品受到劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。③公司當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象,然后再向下延伸。④公司增長低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。公司在采用向下延伸決策時(shí),會(huì)碰到一些風(fēng)險(xiǎn),如:①公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增長低檔產(chǎn)品，有也許使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以,低檔產(chǎn)品最佳用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。②公司本來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,后來增長低檔產(chǎn)品,有也許會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的公司,導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。③公司的經(jīng)銷商也許不樂意經(jīng)營低檔產(chǎn)品,由于經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。二是向上延伸。指公司本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。重要理由是：①高檔產(chǎn)品暢銷,銷售增長較快,利潤率較高。②公司估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱,易于被擊敗。③公司想使自己成為生產(chǎn)種類全面的公司。采用向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如:①也許引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。②未來的顧客也許不相信公司能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③公司的銷售代理商和經(jīng)銷商也許沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。三是雙向延伸。一方面增長高檔產(chǎn)品,另一方面增長低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。(4)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。6.產(chǎn)品差異化是指公司以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。（1）產(chǎn)品差異化的因素。①質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的因素。②信息閉塞或不完整的因素。③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或公司名稱的差異。④同類公司地理位置的差異。（2）產(chǎn)品差異化決策。①研究與開發(fā)決策。②地理決策。③促銷決策。④服務(wù)決策。（3）產(chǎn)品差異限度的測(cè)定。7.公司的重要品牌決策涉及:（1)決定是否給公司的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；(2）決定用本公司（公司）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或一部分產(chǎn)品用本公司的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策;(3)決定品牌的質(zhì)量水平,這叫做品牌質(zhì)量決策;（4）決定公司的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌,還是分別使用不同的品牌,這叫做家族品牌決策。８.(１)品牌。品牌是指打算用來辨認(rèn)一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。（2）品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。（3）品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指品牌中