市場營銷原理與實(shí)訓(xùn) 彭石普 項(xiàng)目三

項(xiàng)目三市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研能力一、市場環(huán)境分析二、市場營銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：準(zhǔn)確理解環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷的影響掌握市場營銷調(diào)研的程序與方法教學(xué)重點(diǎn)市場營銷調(diào)研的程序和方法說明：市場營銷調(diào)研作為企業(yè)營銷管理的重要工具，貫穿于整個(gè)營銷過程之中，而市場營銷調(diào)研的程序和方法的正確理解和掌握運(yùn)用，直接影響到營銷調(diào)研的結(jié)果。所以，將其定為本章的教學(xué)重點(diǎn)。走進(jìn)營銷一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本人。奇怪的是，這位客人每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。第三章市場環(huán)境分析與市場營銷調(diào)研一、市場環(huán)境分析供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

一個(gè)國家或地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及其發(fā)展變化的狀況，雖是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以通過調(diào)整其內(nèi)部的人、財(cái)、物等資源及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等可以控制的營銷手段去適應(yīng)宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治與法律環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

自然環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口總量及其增長（直接決定潛在容量）地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長迅速家庭小型化老齡化一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入

市場購買力水平的高低消費(fèi)者支出行為模式①人均國民收入：勞動(dòng)者人均所創(chuàng)造的價(jià)值②個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入中可用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分（實(shí)際購買力）③個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入減去維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用和固定開支（影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素）（2）消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)：（3）儲(chǔ)蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比同步思考

1、個(gè)人收入構(gòu)成繳納高等教育學(xué)費(fèi)、繳納房租、水電、個(gè)人所得稅、工會(huì)會(huì)費(fèi)，購買食物、燃料、衣著、高檔耐用消費(fèi)品、外出旅游，儲(chǔ)蓄。從消費(fèi)者支出行為模式分析，上述支出哪些構(gòu)成個(gè)人可支配收入，哪些構(gòu)成個(gè)人可任意支配收入？為什么？

2、恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)則由食物支出金額在總支出金額中所占的比重來最后決定。恩格爾系數(shù)達(dá)59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。為什么恩格爾系數(shù)越高，生活水平就越低，恩格爾系數(shù)越低，生活水平就越高？一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析3、政治法律環(huán)境（1）政治因素：

外部政治形勢(shì)和狀況，以及國家政策方針的變化（2）法律因素：保護(hù)競爭：保護(hù)消費(fèi)者利益：保護(hù)社會(huì)公眾長遠(yuǎn)利益政治體制與政治局勢(shì)

自去年5月的軍事政變以來，曼谷和泰國各地發(fā)生了多起神秘的爆炸，盡管沒有一起爆炸的破壞力達(dá)到17日攻擊的程度。

外媒稱，正受到自去年軍事政變以來最致命的一起暴力事件的不利影響。2015年8月17日，曼谷主要購物區(qū)發(fā)生了爆炸，造成至少16人死亡，數(shù)十人受傷。

據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站8月18日?qǐng)?bào)道，警方表示，傍晚一枚炸彈在拉查帕森（Ratchaprasong）購物區(qū)的四面佛（Erawanshrine）被引爆，在這個(gè)深受泰國人和游客喜愛的地區(qū)造成大量傷亡。

2006年11月，在北京舉行的中非合作論壇北京峰會(huì)上，中國政府提出了一系列擴(kuò)大中非經(jīng)貿(mào)合作的具體措施，一方面進(jìn)一步向非洲開放中國市場，一方面加快對(duì)非洲的投資合作，尋求互利共贏，共建和諧世界。（2006年10月27日攝）。與營銷活動(dòng)有關(guān)的法律：（1）保護(hù)競爭，防止不正當(dāng)競爭行為的出現(xiàn)《反不正當(dāng)競爭法》《專利法》《商標(biāo)法》《廣告法》（2）保護(hù)消費(fèi)者利益不受侵害《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品衛(wèi)生法》（3）保護(hù)社會(huì)公眾的長遠(yuǎn)利益不受損害《環(huán)境保護(hù)法》《大氣污染防治法》壓力集團(tuán)：群眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán)，它代表一定公眾利益的民間社團(tuán)組織。它不是官方組織，不具強(qiáng)制性，但因其是某個(gè)群體的代言人，所以，頗具影響力和號(hào)召力。如：消協(xié)、老年協(xié)會(huì)、旅游者俱樂部等。主要政府規(guī)制機(jī)構(gòu)：國家及地方工商行政管理局國家及地方環(huán)境保護(hù)局國家及地方知識(shí)產(chǎn)權(quán)局國家及地方藥政管理機(jī)構(gòu)國家及地方食品檢疫與衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)（一）宏觀環(huán)境分析4、社會(huì)文化環(huán)境

在一種社會(huì)形態(tài)下已形成的價(jià)值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析5、自然環(huán)境

自然界提供給人類的各種形式的物質(zhì)自然資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析6、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素。

一、市場環(huán)境分析

直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的各種不可控制的因素。

1、供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭對(duì)手提供生產(chǎn)所需要的各種資源的工商企業(yè)和個(gè)人，他們向企業(yè)提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。

2、營銷中介：協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。

3、顧客：用戶和消費(fèi)者，可以是個(gè)人、家庭和組織機(jī)構(gòu)。

4、競爭者：與本企業(yè)上產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的企業(yè)和個(gè)人。（現(xiàn)有競爭者、代用品生產(chǎn)者、潛在加入者）

5、社會(huì)公眾：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在影響的各種群體，包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團(tuán)體公眾、一般公眾等。

（二）微觀環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析

1、從事營銷，必須善于分析環(huán)境

（1）環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)帶來威脅

（2）環(huán)境的變化會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)

2、發(fā)揮企業(yè)營銷的主動(dòng)性，積極影響營銷環(huán)境

3、從環(huán)境中獲取企業(yè)營銷的資源

（三）分析市場營銷環(huán)境的意義一、市場環(huán)境分析威脅機(jī)會(huì)分析（SWOT）威脅機(jī)會(huì)分析（SWOT）二、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容市場營銷調(diào)研含義：企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計(jì)劃地收集、整理、分析和判斷有關(guān)企業(yè)營銷方面的信息，為市場越策和企業(yè)決策提供依據(jù)的一些列調(diào)查研究活動(dòng)過程。地位作用：是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于整個(gè)營銷過程之中，對(duì)企業(yè)及時(shí)掌握各種所需信息，從而發(fā)現(xiàn)問題、避免損失、捕捉營銷機(jī)會(huì)、促進(jìn)發(fā)展具有重要作用。二、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容1、市場營銷調(diào)研的類型（1）按信息收集的規(guī)模不同①普查②重點(diǎn)調(diào)查③典型調(diào)查④抽樣調(diào)查（2）按信息收集的途徑不同①直接調(diào)查：實(shí)地觀察、直接訪問、實(shí)驗(yàn)②間接調(diào)查：企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有檔案資料、企業(yè)外部相關(guān)資料二、市場營銷調(diào)研（一）市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容2、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場環(huán)境調(diào)研①總體環(huán)境調(diào)研②產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研③競爭環(huán)境調(diào)研（2）市場需求調(diào)研（3）購買行為調(diào)研（4）產(chǎn)品銷售調(diào)研（5）廣告效果調(diào)研二、市場營銷調(diào)研（二）市場營銷調(diào)研的程序市場調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備正式調(diào)研結(jié)果處理制定調(diào)研計(jì)劃確定調(diào)研主題初步情況分析進(jìn)行實(shí)地調(diào)研整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研目的調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研對(duì)象和單位調(diào)研方式和方法經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研日程安排收集調(diào)研資料（采用詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷擬定調(diào)研方式，進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研（三）市場營銷調(diào)研的方法1、詢問法（1）口頭詢問法：自由式交談、提綱提問當(dāng)面詢問、電話詢問個(gè)別詢問、座談會(huì)（2）書面詢問法二、市場營銷調(diào)研（三）市場營銷調(diào)研的方法2、觀察法（1）顧客動(dòng)作觀察（2）店鋪觀察（3）實(shí)際痕跡測(cè)量二、市場營銷調(diào)研（三）市場營銷調(diào)研的方法3、實(shí)驗(yàn)法二、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的方法小結(jié)

上述三種詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法，究竟采用哪一種或結(jié)合使用哪些，主要看調(diào)研的問題和所需要的資料來決定。例如，調(diào)查消費(fèi)者態(tài)度，采用詢問法較好；新品種或改變老產(chǎn)品的包裝，采用實(shí)驗(yàn)法較好；客觀了解用戶對(duì)產(chǎn)品的注意事項(xiàng)，采用觀察法。

（四）市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)1、調(diào)研問卷的基本內(nèi)容（1）說明詞：問卷開頭的導(dǎo)言或介紹詞，包括調(diào)研人員代表的單位、調(diào)查的目的、請(qǐng)求被調(diào)查人合作等。（2）問卷主體：調(diào)研對(duì)象的基本資料：性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況等調(diào)研對(duì)象的行為資料：購物、旅游等具體活動(dòng)與行為調(diào)研對(duì)象本人或他人的能力、興趣、意見、情感、動(dòng)機(jī)等方面（3）調(diào)研證明記載二、市場營銷調(diào)研（四）市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)2、調(diào)研問卷設(shè)計(jì)形式和技術(shù)（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）自由回答法（4）順位法（5）比較法（6）程度評(píng)價(jià)法（7）過濾法（8）填充法二、市場營銷調(diào)研（四）市場營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)3、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟和應(yīng)注意的問題（1）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟根據(jù)調(diào)研目的，擬定內(nèi)容提綱，征求意見匯總意見，確定問卷類型及問題類型，編寫命題和答案按問題內(nèi)容、類型、難易程度進(jìn)行排序，設(shè)計(jì)初稿將初稿進(jìn)行小范圍初步測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行修改，最后擬定正式調(diào)查問卷（2）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題圍繞主題，重點(diǎn)突出。每一份調(diào)查問卷都是為了達(dá)到某一個(gè)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)的，因此，調(diào)查問卷