商業(yè)銀行營銷經(jīng)管策略論文

word文檔可自由復制編輯商業(yè)機會識別期末作業(yè)商業(yè)銀行創(chuàng)新營銷商業(yè)銀行產(chǎn)品從存款要素構(gòu)成來看，僅為利率和期限。在人民銀行控制利率的背景下，存款產(chǎn)品也惟一取決于期限，客戶對期限選擇的確定，也就決定了利率。這種模糊型的定價方式，缺乏對優(yōu)良客戶的優(yōu)惠條件，無法滿足不同客戶的個性化需求。因此，構(gòu)建商業(yè)銀行創(chuàng)新營銷將是一個潛在商機。一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀簡述銀行營銷是商業(yè)銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標的一系列活動。我國在商業(yè)銀行營銷方面還比較落后，盡管目前受到全球金融危機的影響，但西方發(fā)達國家商業(yè)銀行在營銷謀略方面仍在我國之上，我國商業(yè)銀行營銷還停留在比較基礎(chǔ)的層次，我國商業(yè)銀行在營銷觀念、營銷機制和營銷策略、手段運用等方面總體上與國外先進銀行尚存在著較大差距，還不能適應(yīng)新時期商業(yè)銀行營銷的要求，這就需要我們切實轉(zhuǎn)變觀念，加快自身改革和發(fā)展，充分利用先進的市場營銷策略來指導工作。商業(yè)銀行營銷的重要性銀行營銷已成為發(fā)達國家銀行間開展競爭的一個非常重要的手段。優(yōu)秀的銀行營銷在爭奪優(yōu)質(zhì)客戶、拓展銀行美譽度、提高銀行信用度方面發(fā)揮著不可估量的作用，而這些方面又直接或間接地降低了銀行的流動性與經(jīng)營性等各種風險，對提高銀行利潤率水平發(fā)揮著重要作用。例如，當銀行通過營銷手段吸引到優(yōu)質(zhì)客戶時，優(yōu)質(zhì)客戶的高信用度可以較大程度地保證銀行按時收回貸款。按時回收貸款提高了銀行利潤水平、豐富了銀行資金充裕度，從而降低了銀行經(jīng)營性風險，提高了資金流動性水平。又比如，銀行通過開展營銷拓展了銀行美譽度、提高了銀行信用度后，銀行又能吸引到更多的客戶(尤其是優(yōu)質(zhì)客戶)，同時銀行建立起的美譽和信用度又能增強客戶的忠誠度，在發(fā)生金融危機或突發(fā)事件時，銀行擠兌風險、流動性風險將大大降低。

三、我國商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新策略

由于人民銀行一直實行存款利率管制，我國國有商業(yè)銀行運行機制內(nèi)在活力不足，金融市場規(guī)模較小，發(fā)育不完善。鑒于這種狀況，商業(yè)銀行存款產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)考慮以下方面：

（一）從宏觀角度來看

1．人民銀行對利率管理政策進行適當調(diào)整

當前，可選擇市場化程度高的地區(qū)進行試點工作，對特定數(shù)額之上的存款賦予商行一定范圍浮動利率的權(quán)限，有助于體現(xiàn)利率的真實水平，推助我國利率市場化改革。

2．深化國有銀行體制改革，引入先進的管理模式和經(jīng)營理念

（1）繼續(xù)深化國有商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán)制度改革，建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度，完善內(nèi)控制度，形成有效的約束激勵機制，以市場為導向使用配置金融資源的，在這個前提下，各級銀行才能以自身收益最大化為目標，通過成本收益對比分析，科學地設(shè)計存款產(chǎn)品，理性吸收存款。

（2）使用差別式的定價機制?？茖W測算銀行提供服務(wù)成本，結(jié)合客戶貢獻度、銀行服務(wù)種類和服務(wù)量確定合理收費標準，彌補虧本服務(wù)的費用，增加非利息收入，同時用優(yōu)惠的定價吸引住大客戶群體，盡量使存款保持高余額，低進出。

（3）掌握客戶存款動機、行為目標，適時開展咨詢、代理、信托等中間業(yè)務(wù)，提高與客戶關(guān)系的密切度。

（4）推進銀行電子網(wǎng)絡(luò)、自助終端等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向客戶提供多樣化的服務(wù)渠道，便利存款的存、取、轉(zhuǎn)、用，還可結(jié)合定價策略，誘導客戶使用成本低的服務(wù)渠道，降低運營成本，提高科技設(shè)備利用效率。

（5）整合人力資源，補充產(chǎn)品設(shè)計營銷人員，成立專門機構(gòu)，綜合分析存款目標市場的經(jīng)濟環(huán)境、人口因素、社會文化背景、法律法規(guī)、技術(shù)條件及銀行經(jīng)營狀況，創(chuàng)新存款品種，優(yōu)化銀行存款結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營效益。（二）從微觀角度來看

1．產(chǎn)品包裝策略

國內(nèi)商業(yè)銀行各種金融產(chǎn)品是由各個專業(yè)部門提出需求而開發(fā)的，只能滿足客戶某一種核心需求，且金融產(chǎn)品的營銷常常是單獨進行，所以對商業(yè)銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的更新改造主要是對現(xiàn)有產(chǎn)品的“包裝”銷售。

銀行產(chǎn)品包裝形式基本上可分為三種：第一種是對產(chǎn)品功能特色的包裝；第二種是按營銷服務(wù)對象的包裝；第三種是對銀行個別優(yōu)質(zhì)品牌的包裝。特定的產(chǎn)品使用特定的包裝，鎖定產(chǎn)品特色有助于加強金融產(chǎn)品營銷效果。

2．產(chǎn)品差別策略，即市場細分化策略

商業(yè)銀行實施市場細分化策略時，在產(chǎn)品設(shè)計上要采用不同于其它金融機構(gòu)的方法，采用新技術(shù)，使金融產(chǎn)品具有新功能并提供新服務(wù)，要對復雜的金融產(chǎn)品組合中增加的成本與開發(fā)這些產(chǎn)品所得收益之間進行平衡，依據(jù)客戶的個性需要和動機推出相應(yīng)的存款商品。

西方國家的商業(yè)銀行十分重視存款產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，針對客戶某種特殊目的而設(shè)計的特種儲蓄存款，品種繁多。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外國的先進經(jīng)驗，推出一些具有新意、符合客戶口味和心理，同時有利于其自身經(jīng)營的儲蓄品種?，F(xiàn)階段負債業(yè)務(wù)的創(chuàng)新可以從儲蓄存款種類，提供實惠以及便利條件等方面出發(fā)來進行。五、新時期我國商業(yè)銀行營銷策略在國內(nèi)、國際經(jīng)濟環(huán)境更加復雜、競爭日趨激烈的新背景下，我國商業(yè)銀行營銷的具體策略有：(一)構(gòu)建好客戶導向策略市場競爭打破了金融業(yè)的壟斷地位，目前商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，其最根本的源泉來自客戶，所以要將“以產(chǎn)品為導向”的營銷模式更新為“以客戶為導向”，把“以客戶為中心”作為核心戰(zhàn)略，并要將這一新的理念灌輸?shù)姐y行每個員工身上，加強對員工營銷理念的培訓力度，并使得營銷經(jīng)理、產(chǎn)品主管、營銷人員以及其他和客戶直接打交道的人在不斷拓展新的目標客戶群體過程中得到鍛煉。只有當“以客戶為中心”的營銷理念轉(zhuǎn)化為全體員工的共識，孕育出以客戶服務(wù)為中心的文化，商業(yè)銀行才有可能保持觀念和意識領(lǐng)先，發(fā)揮出超越競爭對手的能力，奠定長期發(fā)展的基礎(chǔ)。觀念和意識的領(lǐng)先最終要體現(xiàn)在具體的實踐中。我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷過程中的客戶導向策略還必須具備識別、分析客戶的能力，而要具備這方面的能力，就要認清客戶狀況及自身優(yōu)勢，明確客戶的特點是什么。客戶特點可以從客戶的個人特征(如年齡、性別、信仰、愛好、文化程度等)來界定，還可以從客戶的社會特征(如職業(yè)、職位、所處行業(yè)、經(jīng)濟狀況、信用度等)來界定?？蛻粜纬傻氖滓獥l件是和銀行發(fā)生交易行為，要培養(yǎng)識別、分析客戶的能力，應(yīng)該對客戶的形成和發(fā)展有一個全面的了解。(二)全方位實施3R營銷策略客戶維持(Retention）。優(yōu)秀的客戶維持可以維持到穩(wěn)定的客戶群體，節(jié)省銀行成本，提高利潤率。這主要表現(xiàn)在兩個方面:穩(wěn)定客戶群的建立一方面可以省卻銀行重新爭奪新客戶的費用，另一方面也省卻了重新調(diào)查審核客戶信用的成本。銀行要通過各種策略，努力把客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶留下來，并培養(yǎng)成忠誠客戶群。2.多重銷售（RelatedSelling）。即向同一客戶銷售多種商品。據(jù)日本BOOZ·ALLEN&HAMILTONH咨詢公司調(diào)研，同一客戶使用的產(chǎn)品數(shù)量與客戶維持存在密切關(guān)系(見表1)。多重銷售可以為客戶提供更多的選擇機會，促進客戶多重購買，并增強顧客的忠誠度，減少顧客流失。3.客戶介紹（ReferralRetention)銀行是建立在信用基礎(chǔ)上的特殊的服務(wù)行業(yè)，顧客的口碑很重要。因此提高原有顧客對銀行的滿意度并鼓勵客戶對銀行的口碑宣傳，可以幫助銀行擴大新顧客群體、爭奪優(yōu)質(zhì)客戶。(三)做好銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新策略大量的有競爭力的金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新可以為客戶提供充裕的選擇余地，吸引客戶來銀行辦理各項業(yè)務(wù)，提高銀行利潤率。在發(fā)達國家，銀行一直都在堅持不懈地進行著金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，由于大量金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，很多銀行又被稱作“金融服務(wù)百貨公司”或“金融超市”。從某種意義上來講，銀行產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行搶占市場的法寶。西方很多銀行都設(shè)立有市場產(chǎn)品部，鋪設(shè)產(chǎn)品創(chuàng)新平臺，根據(jù)市場和客戶的需求在第一時間內(nèi)做出反應(yīng)，包裝、改良、研發(fā)、推介、創(chuàng)新產(chǎn)品，以不斷推陳出新的魅力產(chǎn)品加上個性化、差別化的服務(wù)，從而實現(xiàn)“人無我有、人有我新、人新我優(yōu)”。(四)運作好品牌營銷策略我國商業(yè)銀行對品牌作用的認識在不斷加深，品牌營銷也慢慢出現(xiàn)，但是金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。隨著經(jīng)濟全球化和銀行業(yè)買方市場的形成，銀行間的競爭日益加劇，品牌正在成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。在這種情況下，如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個銀行的品牌族群互相矛盾及沖突和“一損皆損”的尷尬局面，已成為銀行業(yè)不容忽視的一個重要課題。同時，國外知名銀行分支機構(gòu)在中國的不斷設(shè)立也使中國銀行界的品牌營銷成為刻不容緩的問題。差異化的品牌形象是品牌忠誠建立的前提，良好的品牌形象又成為品牌忠誠度建立的基礎(chǔ)。根植在客戶心中的品牌形象和對企業(yè)的高度認同感在一定程度上會提高顧客的忠誠度。品牌忠誠度高的顧客會給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟效益，因為在營銷過程中，保持住一個老客戶和獲得一個新客戶在經(jīng)濟效益上是截然不同的，所以銀行為忠誠顧客提供的服務(wù)是低成本的。國外研究表明，在汽車保險、人壽保險、信用卡等行業(yè)中，其獲得一個新客戶花費的成本通常需要1～2年才能夠得到補償，并且開發(fā)一個新顧客的費用是保持現(xiàn)有顧客費用的6倍。因此商業(yè)銀行一定要注重品牌營銷，建立以顧客為導向的長期市場營銷觀念，維持品牌形象的同一性和穩(wěn)定性，維持和提高顧客的忠誠度。(五)開展差異化的市場定位策略市場定位是銀行設(shè)計自身及其產(chǎn)品的形象，并在目標顧客心目中確立與眾不同的地位。清晰的市場定位有利于建立商業(yè)銀行及其金融服務(wù)的市場特色，使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，便于挑選對他們最為適合的銀行；同時，準確的市場定位也是商業(yè)銀行制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。在當前銀行業(yè)務(wù)種類、創(chuàng)新產(chǎn)品、目標客戶，甚至經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重的情況下，要取得營銷成功，推行差異化市場定位至關(guān)重要。進行市場定位首先要對市場進行細分，根據(jù)客戶對金融服務(wù)需求的差異性把整個市場劃分為若干個子市場，而后按照市場與銀行資源一致的基本原則選擇那些有足夠容量而且有盈利可能的子市場作為自己的目標市場。最后，銀行要為自身以及產(chǎn)品在目標市場進行定位。商業(yè)銀行進行市場定位的方式方法很多，包括:產(chǎn)品定位、品牌定位、區(qū)位定位、業(yè)域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。從我國商業(yè)銀行的發(fā)展來看，特別要注重以下兩個層次的定位:一是立足于核心能力進行的發(fā)展定位，市場定位的實質(zhì)是識別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，所以商業(yè)銀行在今后的發(fā)展過程中可從各自不同的核心競爭力出發(fā)，分別選擇“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”、“貿(mào)易融資專業(yè)銀行”等作為自己的發(fā)展定位；二是在產(chǎn)品定位上要從功能性定位盡快轉(zhuǎn)向感性象征定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會地位等方面的象征特點。(六)大力開展服務(wù)營銷策略商業(yè)銀行是屬于服務(wù)類的第三企業(yè)，因此服務(wù)營銷是商業(yè)銀行營銷非常重要的一個方面。要做好服務(wù)營銷，首先要在觀念上樹立服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的有效延伸的思想，針對客戶的需要，不斷地推出新的適應(yīng)客戶當前和今后需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目。其次，銀行應(yīng)重視客戶對銀行服務(wù)營銷的評價，并以此作為銀行服務(wù)績效評估的參考和提高服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。同時，商業(yè)銀行還需建立和實施面向市場的客戶經(jīng)理制，培養(yǎng)一支出類拔萃的客戶經(jīng)理隊伍，簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。一種新產(chǎn)品的推出，需要有前期的營銷策劃，需要有全面的促銷宣傳戰(zhàn)略，需要整合和綜合利用各種有效的宣傳方式，需要有科學的媒體組合計劃，需要有良好的宣傳定位，需要有效地確定宣傳的主題、信息內(nèi)容、信息的結(jié)構(gòu)和信息的形式等。對于中國的銀行來說，創(chuàng)新固然重要，但更重要的似乎先應(yīng)學會營銷的基礎(chǔ)工作——促銷宣傳。各商業(yè)銀行要加強統(tǒng)一品牌管理力度，