第5章：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)§5.1

營(yíng)銷信息系統(tǒng)及構(gòu)成§5.2

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研§5.3

市場(chǎng)需求的衡量與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法明確企業(yè)衡量市場(chǎng)需求的基本原理與方法了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法§5.1

營(yíng)銷信息系統(tǒng)及構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。

Amarketinginformationsystem

consistsofpeople,equipment,andprocedurestogather,sort,analyze,evaluate,anddistributeneeded,timely,andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers.一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（Internalrecordssystem）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：是向管理人員提供有關(guān)訂單、銷售、價(jià)格、成本、存貨、現(xiàn)金流、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息系統(tǒng)。核心：訂單收款循環(huán)（Order-to-PaymentCycle）銷售信息系統(tǒng)（SalesInformationSystems）二、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（Marketingintelligencesystem）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。

Amarketingintelligencesystem

isasetofproceduresandsourcesthatmanagersusetoobtaineverydayinformationaboutdevelopmentsinthemarketingenvironment.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供的是結(jié)果數(shù)據(jù)，而營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供即時(shí)發(fā)生的數(shù)據(jù)改進(jìn)營(yíng)銷情報(bào)質(zhì)量的步驟訓(xùn)練銷售人員發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展情況激勵(lì)渠道人員分享情報(bào)雇傭外部專家來搜集情報(bào)與外部“聯(lián)網(wǎng)”建立顧客咨詢小組利用政府?dāng)?shù)據(jù)資源購買信息三、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（Marketingresearchsystem）系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論四、營(yíng)銷分析系統(tǒng)（Marketinganalysissystem）由軟件和硬件所支持的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具、和技術(shù)的協(xié)調(diào)的集合，組織可用以從企業(yè)和環(huán)境收集相關(guān)的信息，并將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。資料庫統(tǒng)計(jì)庫模型庫營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息§5.2

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany.營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)及發(fā)現(xiàn)的調(diào)查研究結(jié)果。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的職能弄清市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷問題了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的消費(fèi)意向了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估、檢測(cè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍1、宏觀環(huán)境調(diào)研2、市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)特性、市場(chǎng)規(guī)模、銷量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)動(dòng)向市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知3、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研4、消費(fèi)者行為調(diào)研消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、需求狀況、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣等5、營(yíng)銷組合調(diào)研1確定問題和調(diào)研內(nèi)容三、營(yíng)銷調(diào)研的程序2制定調(diào)研計(jì)劃收集信息3分析信息4陳述研究發(fā)現(xiàn)51、確定問題和調(diào)研內(nèi)容

DefinetheProblemandtheResearchObjectives調(diào)研的問題不可太寬或過于單一定義問題明確備選決定陳述調(diào)研目標(biāo)例如：“找出頭等艙乘客的所有需要”改為：“在飛機(jī)上提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否擁有足夠的顧客偏好？”①哪一類顧客最有可能使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)？②網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的價(jià)格？③頭等艙乘客有多少人會(huì)因?yàn)檫@項(xiàng)新服務(wù)而選擇我們航空公司？④這項(xiàng)服務(wù)相比其他服務(wù)而言重要性如何？探索性調(diào)研？描述性調(diào)研？因果關(guān)系調(diào)研？2、制定調(diào)研計(jì)劃（DeveloptheResearchPlan）數(shù)據(jù)來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方式二手資料、原始資料或二者兼有觀察法、焦點(diǎn)小組訪談、調(diào)查法、行為資料法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查問卷、定性測(cè)量、技術(shù)儀器抽樣單位：向什么人調(diào)查？樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者？郵寄調(diào)查、電話訪問、人員訪問、在線訪問3、收集信息（Collecttheinformation）該階段支出昂貴，易于出錯(cuò)4、分析信息（Analyzetheinformation）將資料整理列表并生成次數(shù)分布，計(jì)算變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差，效度和信度分析，敏感性分析等。5、陳述研究發(fā)現(xiàn)（Presentthefindings）展示整體分析結(jié)果，將數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)換成思考和建議確保問題沒有傾向性把問題設(shè)置地簡(jiǎn)單明確問題避免行話避免復(fù)雜的用詞避免模糊的詞避免帶有否定含義的問題避免假設(shè)性的問題避免使用可能被誤聽的詞對(duì)敏感問題使用范圍答案保證固定答案不會(huì)重疊在固定答案的問題中采用“其他”一欄四、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)問卷設(shè)計(jì)——二分法這次旅行時(shí)是你親自打電話給淮安航空公司嗎？是否問卷設(shè)計(jì)——選擇題在本次飛行中，您和誰一起旅行？配偶

配偶和孩子

只有孩子同事/朋友/親屬

旅行團(tuán)

沒有

問卷設(shè)計(jì)——李克特量表選擇您同意的程度：小型航空公司比大公司的服務(wù)要好堅(jiān)決不同意不同意不同意也不反對(duì)同意堅(jiān)決同意問卷設(shè)計(jì)——語意差別淮安航空公司大………………….小有經(jīng)驗(yàn)的………….沒經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)代化………….….老式的問卷設(shè)計(jì)——重要性量表航空公司的飲食服務(wù)對(duì)我而言：非常重要很重要有點(diǎn)重要

不太重要

極不重要問卷設(shè)計(jì)——評(píng)比量表淮安航空公司的食品服務(wù)：極好

很好

好

尚可

劣質(zhì)問卷設(shè)計(jì)——購買意圖量表如果在飛行中可以使用互聯(lián)網(wǎng)，您購買淮安航空公司的機(jī)票的可能性多大？一定購買可能購買不確定可能不購買一定不購買問卷設(shè)計(jì)——自由格式您對(duì)淮安航空公司有什么意見？良好營(yíng)銷調(diào)研的特征科學(xué)方法調(diào)研的創(chuàng)造性采用多種方法模型和數(shù)據(jù)的互相依存性信息的價(jià)值和成本有益的懷疑論道德營(yíng)銷§5.3

市場(chǎng)需求的衡量與預(yù)測(cè)營(yíng)銷調(diào)研可以協(xié)助公司確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)公司依據(jù)調(diào)研結(jié)果衡量與預(yù)測(cè)每一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小、成長(zhǎng)與獲利能力銷售預(yù)測(cè)要以需求估計(jì)為基礎(chǔ)一、市場(chǎng)需求的測(cè)量潛在市場(chǎng)（potentialmarket）有效市場(chǎng)（availablemarket）目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）滲透市場(chǎng)（penetratedmarket）潛在市場(chǎng)10%0100%總?cè)丝?潛在市場(chǎng)40%有效市場(chǎng)20%合格有效市場(chǎng)10%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)5%二、需求衡量的有關(guān)詞匯1、市場(chǎng)需求(marketdemand)市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在確定的地理區(qū)域、確定的時(shí)間、確定的市場(chǎng)環(huán)境和確定的營(yíng)銷方案下，特定顧客群體愿意購買的總數(shù)量的估計(jì)值。市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是各種條件下的函數(shù)，即市場(chǎng)需求函數(shù)（marketdemandfunction）。市場(chǎng)潛量市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求函數(shù)（marketdemandfunction）市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）市場(chǎng)需求函數(shù)（marketdemandfunction）特定時(shí)期的市場(chǎng)需求2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（marketforecast）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃費(fèi)用市場(chǎng)潛量市場(chǎng)最低量行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用3、公司需求(companydemand)公司需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額的估計(jì)值公司的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例4、公司銷售預(yù)測(cè)（companysalesforecast）是指在選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，公司銷售額的預(yù)期水平。

問題：公司應(yīng)該在銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定它的營(yíng)銷計(jì)劃？1、總市場(chǎng)潛量（totalmarketpotential）在一定時(shí)期內(nèi)，在既定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和環(huán)境條件下，行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。2、地區(qū)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)建立法：識(shí)別某地區(qū)所有潛在顧客并估計(jì)其人均購買量，然后計(jì)算地區(qū)市場(chǎng)潛量。多因素指數(shù)法：也稱購買力指數(shù)法，借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。三、估算當(dāng)前市場(chǎng)需求四、估計(jì)未來市場(chǎng)需求良好的需求預(yù)測(cè)是公司成功的關(guān)鍵公司預(yù)測(cè)的三個(gè)階段宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)公司銷售額預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)的形式：自行預(yù)測(cè)OR向外界購買預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)：人們所說、人們要做的、人們已做的1、購買者意向調(diào)查法通過直接詢問購買者的購買意向以判斷銷售量該調(diào)查方法有效的條件購買者的購買意向是明確清晰的這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，宜作短期預(yù)測(cè)2、銷售人員綜合意見法通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。分別收集不同層次銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率。集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見并進(jìn)行綜合，按照業(yè)務(wù)水平的高低、經(jīng)驗(yàn)的豐富程度和論據(jù)的充分程度，對(duì)各方的結(jié)論賦予不同的權(quán)重。以加權(quán)平均作為最終的預(yù)測(cè)結(jié)論（預(yù)測(cè)值）。參與預(yù)測(cè)者預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬元）概率期望值銷售人員A最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.32010銷售人員B最高銷售可能銷售最低銷售4000250018000.30.50.22810銷售人員C最高銷售可能銷售最低銷