湖南懷化項目前期策劃報告107PPT

2006年11月23日湖南懷化項目前期策劃報告1宏觀市場調(diào)研2市場現(xiàn)狀分析—市情簡介市區(qū)人口增長空間潛力巨大

懷化市位于湖南省西南部，總面積2.76萬平方公里，下轄11個縣市及園區(qū)，總?cè)丝?95萬，市區(qū)常住人口僅為37萬。

經(jīng)濟走勢良好，發(fā)展速度穩(wěn)步提高

2001年至2005年GDP年增長率分別是8.7%、9.0%、9.8%、10.7%、11.6%3市場現(xiàn)狀分析—市情簡介地理位置獨特，資源優(yōu)勢顯著懷化市地處湘、鄂、渝、黔、桂五?。ㄊ小^(qū)）邊界區(qū)域的地理中心。懷化有我國“南方中藥材寶庫”之稱。目前，全國重點中藥材263種，懷化市就產(chǎn)175種。尤其是天麻、杜仲、黃柏、黃姜享譽海內(nèi)外。懷化素有“林木之鄉(xiāng)”、“水果之鄉(xiāng)”、“藥材之鄉(xiāng)”的美稱。森林覆蓋率達(dá)６３．６％，活林木蓄積量占全省四分之一，常年商品材占全省第一；年產(chǎn)各類水果１０００萬擔(dān)，各種藥用植物１８２５種，天麻產(chǎn)量居全國第一；金、銅、磷的儲量分列全國一、二、四位。懷化是全國10大水電基地的主體地帶，已擁有水電、火電裝機容量２００萬千瓦，裝機容量２２萬千瓦的洪江電站正在施工。境內(nèi)有大小河流４０多條，水能資源蘊藏量約１０００萬千瓦。4市場現(xiàn)狀分析—市情簡介懷化市區(qū)是整個地區(qū)的交通樞紐，是帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“基礎(chǔ)保證”每天有26對旅客列車、115對貨車發(fā)出，年發(fā)送旅客342萬人次、貨物52萬噸，可直達(dá)北京、上海、廣州、昆明、重慶、寧波等城市。懷化火車編組站具有7300個車皮編組能力，是全國九大鐵路編組站之一；湘黔、枝柳和渝懷三條鐵路干線呈“大”字型在市區(qū)交匯，連接?xùn)|南西北。320、209、319國道和正在建設(shè)的上海至瑞麗、長沙至重慶、臨汾至三亞、二連浩特至茂名的高速、高等級公路主干道。芷江機場已經(jīng)通航；福州至成都和呼和浩特至北海兩條國家級的通訊光纜在此地中轉(zhuǎn)。5市場現(xiàn)狀分析—市情簡介第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，第二產(chǎn)業(yè)增長突出

2005年全市生產(chǎn)總值（GDP）296.45億元,按可比價格計算比上年增長11.6%，其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值68.96億元，增長5.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值92.42億元，增長17.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值135.07億元，增長11.3%。按常住人口計算，人均GDP為6592元，增長10.5%。

城市社會消費基礎(chǔ)十分穩(wěn)定

2005年全市居民消費價格總指數(shù)為102.02%；固定資產(chǎn)投資價格指數(shù)為103.5%；房地產(chǎn)價格指數(shù)為103.4%。6市場現(xiàn)狀分析—市情簡介城鎮(zhèn)居民收入與消費水平進(jìn)一步提高

2005年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7686元，增長11.2%，其中人均工薪收入為5553元，經(jīng)營凈收入524元。人均消費性支出5761元，增長14.4%。城鎮(zhèn)購買力繼續(xù)增漲，商貿(mào)經(jīng)濟表現(xiàn)搶眼

2005年，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額109.59億元，增長13.7%。其中市零售額34.83億元，增長15.2%；縣零售額38.22億元，增長15.0%；縣以下零售額36.54億元，增長10.9%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額89.49億元，增長13.6%；餐飲業(yè)零售額17.14億元，增長13.8%。7市場現(xiàn)狀分析—市情簡介 總結(jié)

通過對城市經(jīng)濟發(fā)展特征的分析，我們發(fā)現(xiàn)懷化市正處在快速發(fā)展階段，居民收入與消費水平穩(wěn)步提高，城市化進(jìn)程正在逐步顯現(xiàn)。而且隨著城市商貿(mào)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，相應(yīng)配套與城市建設(shè)也將逐步完善。交通優(yōu)勢的經(jīng)濟效應(yīng)會隨著城市發(fā)展充分顯現(xiàn)，周邊人口的城市聚集會進(jìn)一步增加，城市居住需求也將因此得到提升。

8宏觀房地產(chǎn)狀況9房地產(chǎn)市場簡述2005年全年全市房地產(chǎn)完成投資8.5億元，占全社會固定資產(chǎn)的15%，完成房屋交易總額15.14億元，占全社會消費品零售總額的15.87%；

2005年懷化市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資3.78億元，同比增長18%，房地產(chǎn)開發(fā)施工面積64萬平方米，新開工面積43萬平方米，竣工面積38.4萬平方米，銷售面積40.6萬平方米，分別增長7.8%、15%、12.6%和21%。

分析：從以上數(shù)據(jù)可以看出懷化房地產(chǎn)處于發(fā)展初級階段，大部分購房者以自住為主，靠投資購房贏利者相對較少，推動房價虛高的因素不多。10房地產(chǎn)市場簡述2006年懷化市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈增長態(tài)勢。1季度完成投資1.61億元，同比增長18.6%。從房地產(chǎn)開發(fā)的用途上來看，住宅投資完成1.01億元,同比增長12.98%；商業(yè)營業(yè)用房投資完成0.42億元，施工面積86.06萬平方米。

分析:進(jìn)入2006年房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持良好增長勢頭，住宅開發(fā)也相對穩(wěn)定。商業(yè)開發(fā)投資雖然不高但市場累積施工面積過大，這將勢必對懷化商業(yè)銷售造成市場壓力。11懷化市房地產(chǎn)市場特征穩(wěn)健？蕭條？懷化市區(qū)平均每年增加人口1.6萬，按人均住房建筑面積20平方米，60%的人口需要住房來計算，每年僅需新增住房面積19萬平方米。1機遇？

06年懷化市區(qū)平均房價已突破千元，但與周邊城市房價乃至全國相比（1559/平方米）和（2456元/平方米）仍相差甚遠(yuǎn)， 由此可見懷化市房價存在 較大的上漲空間。2商機？危機？3消費群體迎合？細(xì)分？4“前店后院”的商業(yè)住宅綜合不再受寵

單位自建房時代基本結(jié)束

市場細(xì)分被重視，純住宅、實用性、投資性并重的物業(yè)廣受關(guān)注懷化市房地產(chǎn)正處于發(fā)展初期，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品差異化程度不高，同類產(chǎn)品過于集中，但后續(xù)同類開發(fā)還在不斷跟進(jìn)，銷售競爭因此而不斷升級。這是導(dǎo)致懷化房地產(chǎn)近年來銷售價格無明顯變化的主要原因。12適應(yīng)性行為分析總結(jié)市場反應(yīng)平穩(wěn)，遲鈍。市場放量，競爭加劇市場面狀況重要性及趨勢成功要素商業(yè)項目前景堪憂市場細(xì)分加快，產(chǎn)品更新快相對超前的產(chǎn)品+標(biāo)新立異的推廣方式快速形成市場亮點。短、平、快的操作戰(zhàn)略；創(chuàng)新力、應(yīng)變力、執(zhí)行力是關(guān)鍵。認(rèn)清形勢，規(guī)避風(fēng)險；立足市場，務(wù)實求真；了解消費需求，創(chuàng)造適銷對路的產(chǎn)品；迎合+適度迎合的推廣方式13針對性市場調(diào)查與研究分析14針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

在貼身競爭項目的調(diào)查中，我們必須了解：我們身邊有哪些潛在競爭項目？競爭項目的優(yōu)勢是什么？競爭項目的規(guī)模有多大？競爭項目可能會對我們造成的威脅？···15針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

潛在競爭項目：二橋橋頭南側(cè)臨舞水河

開發(fā)商：河西區(qū)電力公司

土地面積：30畝左右

擬開發(fā)物業(yè)：3棟高塔樓

1棟寫字樓

最早開工時間：

07年6月份以后

土地成本：44.8萬本案一橋二橋三橋競爭項目一16針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

河西區(qū)西部物流港

開發(fā)商：德天集團下屬開發(fā)公司

土地面積：15畝

擬開發(fā)物業(yè)：

2棟高塔

最早開工時間：

07年6月份以后本案一橋二橋三橋競爭項目二17針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

競爭項目優(yōu)勢：

競爭項目的主要優(yōu)勢是位于二橋西岸，地處河西、河?xùn)|兩區(qū)咽喉，雖地處河西但緊鄰市區(qū)。

競爭項目二的目標(biāo)客戶相對明確，主要針對物流港的經(jīng)營者和公司。18針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

競爭項目規(guī)模

競爭項目一 報建方案為塔樓三棟（21層1棟、17層兩棟），辦公樓一棟。

預(yù)估項目住宅總戶數(shù)400套左右，辦公樓面積在1萬平米以上， 商業(yè)面積應(yīng)不小于5000平米。競爭項目二 規(guī)劃方案為兩棟17層塔樓，以兩層裙樓相連接。

預(yù)估項目住宅總戶數(shù)120套左右，商業(yè)面積8000平米以上。19直接競爭項目雍景豪庭開盤時間：

06年11月產(chǎn)品類型：高層、小高層項目優(yōu)勢：國際化的運作思路和設(shè)計理念，綜合的配套服務(wù)設(shè)施項目劣勢：產(chǎn)品均為小高層，且面積偏大，在銷售階段可能存在一定市場阻力本案一橋二橋三橋競爭項目三20針對性市場調(diào)查與研究分析—市場競爭分析

我們可以看到：未來1年內(nèi)本案所處區(qū)域內(nèi)有72套（濱江花園一期）高層住宅投放市場；有520套（競爭項目一、二）高層住宅可能進(jìn)入銷售。因此，高層住宅會在未來一至二年面臨一定的銷售競爭壓力；競爭項目的交通位置比較優(yōu)越，并且都緊鄰主干道，其商業(yè)與寫字樓的地利優(yōu)勢比較明顯；如本案搶得時間優(yōu)勢、盡可能差異化產(chǎn)品，將會有助于銷售搶得市場先機，降低競爭阻力！21針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研目標(biāo)選取

根據(jù)我們對懷化市住宅消費市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)懷化市購房客戶中高收入人群所占比例最大，其群體構(gòu)成主要包括：商業(yè)經(jīng)營者、公務(wù)員、周邊縣地政府領(lǐng)導(dǎo)、軍官和懷化外出務(wù)工人員。因此，我們選擇了此部分人群的代表性客戶作為深訪對象，深入了解了懷化市高收入群體的對居住環(huán)境的要求。調(diào)研形式

開發(fā)公司負(fù)責(zé)提前預(yù)約深訪客戶，九鼎軒工作人員逐一訪問，完成深訪調(diào)研。22針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研對象

根據(jù)懷化市主要住宅消費客群設(shè)定深訪代表：

懷化市商業(yè)經(jīng)營者和管理人員 政府部門及行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo) 懷化市周邊縣地的領(lǐng)導(dǎo)干部

懷化市外出務(wù)工人員 懷化市軍隊中管理干部

23針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果希望居住區(qū)域

三分之一的客戶表示希望居住在河西區(qū)建筑風(fēng)格 近四分之三的客戶更認(rèn)可西式的建筑風(fēng)格，但希望外觀能夠更漂亮一些，期中部分客戶要求有院子和車庫。對朝向的看法

懷化當(dāng)?shù)氐母叨丝蛻魧Ψ孔映虻闹匾暢潭冗€是非常高的，在設(shè)計合理的前提下，能接受非南北向房子的客戶也不超過三分之一。希望購買的物業(yè)類型 被訪客戶仍然是對多層的需求最強，此外，也有少部分客戶青睞復(fù)式住宅，但普遍反應(yīng)復(fù)式樓層一般較高或安全問題所以不愿選擇。24針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果偏愛的空間形式

被訪者對住宅空間布局形式?jīng)]有太明顯的傾向，相對而言以錯層為重，在產(chǎn)品類型選擇較為單一的懷化房地產(chǎn)市場，客戶渴望多樣化是非常突出的特征。居住面積偏好 被調(diào)查客戶中商業(yè)經(jīng)營者、公務(wù)員一般對住宅需求面積主要集中在130～150平米（三室或四室），懷化外出務(wù)工人員需求集中在90～110平米（兩室或三室）。160～180平米的接受度不是很高。對臥室的要求

通過深訪我們發(fā)現(xiàn)客戶一般對臥室數(shù)量的要求集中在3～4個。深訪客戶存在這樣一個特點：學(xué)歷越高越強調(diào)臥室使用的舒適性。25針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果客廳面積

偏好的客廳面積體現(xiàn)了氣派但不過分的特征。喜歡25～30平米的“適度氣派型”的客戶最多。也有很少部分被訪者表示喜歡30平米以上“豪華”大客廳。衛(wèi)生間數(shù)量 被訪客戶一般要求有2個衛(wèi)生間。懷化市高端客群并不希望衛(wèi)生間的數(shù)量等同或者超過臥室的數(shù)量，而呈現(xiàn)出比臥室數(shù)量少1～2個這樣的大致規(guī)律。廚房類型

喜歡封閉式廚房的被訪者較喜歡開放式廚房的被訪者略多。獨立車庫

深訪客戶中基本都希望能夠擁有獨立車庫。26針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果獨立庭院

深訪客戶大多愿意接受獨立庭院，而就懷化目前的市場供應(yīng)情況來看有獨立庭院的一層銷售率都比較高，因此這個問題一定要引起我們的重視。購房目的 自己居住是被訪者普遍表現(xiàn)出的住房消費主要趨向。期望房價

被訪者對于本項目的價格預(yù)期集中在1200－1400元/平方米。此外值得注意的是也有部分被訪者表示能夠接受1500/平方米以外的價格。說明懷化市房地產(chǎn)客戶已經(jīng)開始認(rèn)識到房地產(chǎn)價格的上漲趨勢，并且也隱約感覺到房價與品質(zhì)的關(guān)系。27針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果購房承受總價

被調(diào)查對象一般可承受總價在18—20萬之間的房子，也有部分人能接受22～24萬元的房款總價。被調(diào)查對象中能承受30萬以上房款的只有一兩人。付款方式 按揭貸款是被訪客戶主要選擇的付款方式。物業(yè)管理必要性

絕大多數(shù)被調(diào)查對象認(rèn)為小區(qū)物業(yè)管理非常必要，究其原因，一方面是市民對居住配套服務(wù)重視程度的提高；另一方面是懷化市治安不甚理想，偷竊、搶劫時有發(fā)生，被訪者對此非常擔(dān)心。28針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研調(diào)研結(jié)果建筑外觀色調(diào)風(fēng)格

目前懷化房地產(chǎn)市場的建筑外觀過于單調(diào)，缺少變化，調(diào)查中消費者對建筑外觀色調(diào)風(fēng)格均表現(xiàn)出很明顯的期望值與關(guān)注度，希望建筑外觀能夠推陳出新，時尚靚麗。配套設(shè)施需求 深訪客戶對配套要求比較強烈的是超市、健身中心、戶外運動場所、醫(yī)院、銀行。住宅產(chǎn)品的投資考慮

因懷化市場房地產(chǎn)價格漲幅緩慢且租金價格較低，被訪者對住宅投資普遍興趣不高，但過半數(shù)的被訪者對“華天產(chǎn)權(quán)式酒店”均給予了很高的關(guān)注度，主要原因是懷化缺少回報率較高的投資型產(chǎn)品。29針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研懷化市購房者需求特征總結(jié)談到西區(qū)未來發(fā)展前景時，超過四分之三的被調(diào)查表示樂觀，并表示有意遷移到西區(qū)居住生活，并有近三分之一的被調(diào)查對象表示對河西發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心被調(diào)查客戶購房時最關(guān)注的六大因素是小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、價格、位置、交通、配套和區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?。而對項目知名度、會所、教育設(shè)施等因素關(guān)注程度較低住房區(qū)域選擇上，中心主干道是最理想的居住區(qū)域。其次為河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)排在最后30針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研懷化市購房者需求特征總結(jié)購房用途以自己居住為主，接近五分之四；近五分之一的客戶是為父母或子女購買，住宅投資比例較低在購買產(chǎn)品類型的選擇上，多層約占五分之四,高層僅不足五分之一；其余為選擇復(fù)式的客戶在空間形式上，選擇錯層的被訪者較多，約占五分之三居室類型上，選擇三居的被訪者約占五分之三；選擇四居的被訪者約占五分之一；其他選擇兩居主力需求面積為130～150平米，其次為80～110平米和160～180平米31針對性市場調(diào)查與研究分析—目標(biāo)客戶調(diào)研懷化市購房者需求特征總結(jié)對本項目的平均預(yù)期價格：多層住宅在1300元/平方米左右；高層價格在1500元/平方米左右；被訪者平均接受總價：約五分之三的被調(diào)查對象能接受18~20萬總價，超過五分之一的人能承受20萬元以上的房款總價建筑外觀色調(diào)傾向于與城市舊房色調(diào)差別較大的明快亮麗的風(fēng)格32項目基地分析33項目基地分析項目地塊特征河舞水本案濱江花園西部物流中心神龍北路舞陽河舞陽公園神龍花園本案河西區(qū)管委會神龍北路舞陽河項目宗地東瀕舞陽河，南臨神龍北路，西靠舞陽公園山坡，北依舞陽公園自然湖。宗地面積：65畝西部物流中心舞陽河濱江花園34基地東瀕舞陽河，西靠舞陽公園山坡，北依舞陽公園自然湖，具有良好的自然景觀資源基地南臨神龍北路，交通較為便利項目東南側(cè)為居民安置房，在一定程度上影響了整個項目的檔次目前項目東側(cè)濱江路上未建成，對項目銷售會造成一定影響項目基地分析35項目初步構(gòu)思36項目初步構(gòu)思

本項目背山望水，緊鄰懷化市大型生態(tài)公園，又上風(fēng)上水，屬河西區(qū)難得集自然景觀和風(fēng)水寶地為一體的開發(fā)用地。 依據(jù)最大化地緣優(yōu)勢進(jìn)行項目開發(fā)設(shè)計的原則我們對項目進(jìn)行了初步構(gòu)思37項目初步構(gòu)思

項目規(guī)劃設(shè)計原則：充分利用項目良好的自然景觀資源進(jìn)行規(guī)劃布局，提升 項目居住檔次，最大化挖掘項目市場價值；建筑景觀設(shè)計原則：建筑與景觀設(shè)計應(yīng)與周邊自然環(huán)境相輔相承，既可與周 邊環(huán)境保持和諧又不失項目自身必須具備的獨特氣質(zhì)魅 力與時尚品味；建筑立面設(shè)計原則：具有十分明顯的可識別性，既不過分張揚，也不過分素 樸，做到簡約而不簡單，立異但不夸張，大氣但不彰 顯；居室戶型設(shè)計原則：最大程度的滿足居住功能、居住舒適性及實用性需要， 徹底避免因空間布局不合理而造成使用面積的浪費；社區(qū)戶型配比原則：主力戶型為120—140㎡三室兩廳兩衛(wèi)或四室兩廳兩 衛(wèi)；其次為80—110㎡三室一廳一衛(wèi)或兩室兩廳兩衛(wèi)， 再次為160—180㎡四室兩廳兩衛(wèi)；38總體定位憑借獨特的建筑風(fēng)格和良好的景觀環(huán)境打造安全\和諧\宜居的高檔社區(qū)39本項目定位的7大亮點項目主題為安全、和諧、宜居的高檔社區(qū)適宜的物業(yè)類型，完善的內(nèi)部配套服務(wù)，智能安全的社區(qū)化管理，優(yōu)美的景觀，本項目將成為新的懷化市高檔產(chǎn)品的代表。街區(qū)型社區(qū)商業(yè)，實現(xiàn)商業(yè)布局的合理化地塊東南側(cè)臨規(guī)劃路設(shè)置社區(qū)商業(yè)，對本社區(qū)業(yè)主及區(qū)域居民開放，在滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮耐瑫r，樹立了項目沿路的形象面。山、水交融的景觀資源本項目緊鄰舞陽公園、舞水河，憑借良好的景觀資源打造“山、水、人”的社區(qū)風(fēng)格，體現(xiàn)山與水的交融，讓入住者享受山水庭院的優(yōu)美環(huán)境。40多組團設(shè)計打破常規(guī)的兵營式排列，采用組團式設(shè)計，讓社區(qū)各單元達(dá)到景觀的均好性和特定組團的歸屬性智能安防系統(tǒng)通過安防智能化系統(tǒng)、信息智能化系統(tǒng)，打造懷化最具安全感、最具現(xiàn)代感的社區(qū)。建筑風(fēng)格獨特外立面可識別性極高的外立面，大幅度提升產(chǎn)品檔次，區(qū)別于懷化其他的房地產(chǎn)項目酒店式公寓帶動全新的投資理念創(chuàng)新的酒店式公寓產(chǎn)品，憑借其穩(wěn)定的投資回報，將以更高的產(chǎn)品概念開創(chuàng)懷化地產(chǎn)投資產(chǎn)品的新篇章！41項目市場形象定位國際化/生態(tài)/景觀/智能公園社區(qū)

主要服務(wù)于懷化當(dāng)?shù)卣甛企業(yè)界上層人士\富裕人群\軍人以及周邊縣市的置業(yè)者42

目標(biāo)客戶定位

商業(yè)經(jīng)營者。懷化市商貿(mào)經(jīng)濟和服務(wù)業(yè)發(fā)展較好，商業(yè)經(jīng)營者眾多且收入水平遠(yuǎn)高于人均收入水平。

政府官員或管理人員。相對來說，政府工作部門收入很高而且比較穩(wěn)定，因此有了金錢積累和身份條件的優(yōu)勢，他們有能力選擇符合身份需要的住宅小區(qū)。軍隊高級官員。懷化市原是西南重要的軍事地區(qū)，有很多軍隊、部隊在此駐扎，但由于軍隊住宅條件較差且面積較小，所以軍隊中收入較高的管理干部都選擇在市內(nèi)購房。周邊縣市的高收入階層。懷化轄區(qū)縣地人口有四百多萬，近年來農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展較好，懷化城市化進(jìn)程也開始啟動，因此，懷化市區(qū)周邊縣地的富裕階層將是未來市區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要消費群體。43目標(biāo)客戶分析

購房動機二次三次置業(yè)。這類客戶所占比例較大，他們基本上都有自己的房子，在經(jīng)濟條件允許的情況下，選擇比較理想的居住社區(qū)購買自己的第二、甚至第三套住房，這些客戶選擇住宅的主要標(biāo)準(zhǔn)是社區(qū)環(huán)境、居住氛圍和社區(qū)安全。圈子效應(yīng)。懷化城市人口較少，高端人群相互之間的交往比較廣泛，圈子中的口碑效應(yīng)和流行消費會對圈子中的人群造成強烈影響而引發(fā)消費欲望，這也是許多中小型城市的共性。為子女或父母購房。在目標(biāo)客戶的購房行為中有小部分客戶是為子女成家或父母養(yǎng)老居住而考慮，此類置業(yè)隱含著投資傾向，因此決策重點是項目的投資價值。主要包括社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計及配套是否超前，與其他項目相比性價比是否合理，項目所在區(qū)域的未來發(fā)展?jié)摿κ欠駨妱乓约绊椖颗涮自O(shè)計等。顯示身份。有部分富裕的客戶為了滿足社會身份而買房，他們對房價敏感度相對較小，十分關(guān)注小區(qū)的項目定位及建筑風(fēng)格，喜好在既可以滿足身份象征但又不會過分彰顯財富的項目購房。44

項目價格區(qū)間

單價預(yù)定：根據(jù)懷化市總體市場情況，購房者06年對多層住房的承受單價為1000~1200元/平米，高層單價為1400~1600元/平米，本案定位為懷化市高檔項目，因此，多層住宅定為1300元/平米，高層價格1500元/平方米，略高于懷化市基本消費標(biāo)準(zhǔn)，屬于高等檔次小區(qū)?？們r預(yù)定：依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，本項目單套總價主要設(shè)定在20萬以內(nèi)，單套總價在20萬元以上的產(chǎn)品不超過項目套數(shù)總量的20%。45市場定位

市場目標(biāo)預(yù)期前提：春節(jié)后開工，6月開盤目標(biāo)：十個月銷售周期總額：不低于12000萬元利潤：不低于3000萬元46項目基本假設(shè)方案47基本假設(shè)基礎(chǔ)以市場調(diào)查為依據(jù)提出以下假設(shè)方案的基本原則：因市場對于多層住宅的接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小高層或高層，因此各假設(shè)方案中均以多層住宅為項目主力產(chǎn)品戶型設(shè)計以三室或四室面積在140平米以下總價在20萬以內(nèi)的平層、錯層為主本項目所在區(qū)域居住人口不多且與主干道（神龍北路）相鄰部分較少，因此商鋪開發(fā)主要用于滿足小區(qū)自身配套需要，開發(fā)面積控制在總建筑面積的8%以下人防配套占總建筑面積的4%注：根據(jù)項目周邊區(qū)域環(huán)境和懷化市內(nèi)投資型地產(chǎn)的熱銷狀況以及高端客群對投資型產(chǎn)品的關(guān)注度等因素，項目中商業(yè)規(guī)劃部分設(shè)計為酒店式公寓48產(chǎn)品基本假設(shè)方案產(chǎn)品類型多層酒店式公寓商業(yè)配套面積（㎡）600001400050003000方案一：項目占地面積65畝，項目總建筑面積8.2萬平米，容積率1.91。此方案住宅部分為單一多層產(chǎn)品方案，目的是規(guī)避小高層可能會帶來的市場抗性實現(xiàn)快速銷售；同時也使社區(qū)產(chǎn)品相對單純，避免不同類型產(chǎn)品可能產(chǎn)生的內(nèi)部競爭。以上方案須經(jīng)設(shè)計單位在方案設(shè)計中按懷化市規(guī)劃要求具體排布。49產(chǎn)品基本假設(shè)方案產(chǎn)品類型多層小高層酒店式公寓商業(yè)配套面積（㎡）50000150001400050003000方案二：項目占地面積65畝，項目總建筑面積8.7萬平米，容積率2.0。此方案為多層和小高層產(chǎn)品設(shè)計方案。利用局部觀景區(qū)域在設(shè)置小高層，以小高層的觀景優(yōu)勢弱化小高層的市場抗性，此方案優(yōu)勢在于提高容積率，降低樓面地價，但可能會延長銷售周期。以上方案須經(jīng)設(shè)計單位在方案設(shè)計中按懷化市規(guī)劃要求具體排布。50產(chǎn)品基本假設(shè)方案產(chǎn)品類型疊拼多層酒店式公寓商業(yè)配套面積（㎡）7000500001400050003000方案三：項目占地面積65畝，項目總建筑面積7.9萬平米，容積率1.83。在方案一基礎(chǔ)上以疊拼產(chǎn)品替換部分多層產(chǎn)品，此方案可在一定程度上提高項目檔次，但存在一定的市場風(fēng)險。以上方案須經(jīng)設(shè)計單位在方案設(shè)計中按懷化市規(guī)劃要求具體排布。51各類型方案中各類型產(chǎn)品銷售均價多層疊拼小高層酒店式公寓商業(yè)一1350元/㎡2500元/㎡2000元/㎡二1300元/㎡

1500元/㎡2500元/㎡2000元/㎡三1350元/㎡1700元/㎡

2500元/㎡2000元/㎡以上價格均為現(xiàn)階段模擬價格，只作為財務(wù)匡算之用52不同方案銷售總額產(chǎn)品類型多層酒店式公寓商業(yè)面積（㎡）60000140005000單價（元/㎡

）135025002000總價（萬元）810035001000合計（萬元）12600方案一53不同方案銷售總額產(chǎn)品類型多層小高層酒店式公寓商業(yè)面積（㎡）5000015000140005000單價（元/㎡

）1300150025002000總價（萬元）6500225035001000合計（萬元）13250方案二54不同方案銷售總額產(chǎn)品類型疊拼多層酒店式公寓商業(yè)面積（㎡）700050000140005000單價（元/㎡

）1700135025002000總價（萬元）1190675035001000合計（萬元）12440方案三55不同方案靜態(tài)收益比較以下三種方案的靜態(tài)收益均按以下原則進(jìn)行計算1、管理費按（一至四項）合計的2%計算；2、銷售費用按總銷售額的4%計算；3、財務(wù)費用暫不考慮；4、不可預(yù)見費按（一至五項）合計的4%計算；5、稅費按銷售額的5.6%計算6、此次計算的深度只能作為項目可行性匡算之用。56

項目合計（萬元）面積

(萬㎡)單位造價（元/㎡）一、土地開發(fā)費20008.2243.902二、前期工程費864.320三、建安工程費50608.2617.0731多層建筑（無電梯）27006450酒店式公寓（帶電梯、含裝修、家具、電器）19601.414002商業(yè)2500.55003配套公建1500.3500四、基礎(chǔ)設(shè)施配套費（市政、綠化）5004.3116.279

（一~四）合計76468.2932.439五、費用656.928.280.1121管理費152.928.218.6482銷售費用5048.261.4633財務(wù)費用暫不計六、不可預(yù)見費332.11688.240.502七、稅費705.68.286.049八、總成本9340.63688.21139.102九、總銷售額12600

十、利潤3259.3632

方案一57

項目合計（萬元）面積

(萬㎡)單位造價（元/㎡）一、土地開發(fā)費20008.7229.885二、前期工程費864.320三、建安工程費58858.7676.4371多層建筑（無電梯）22505450板式小高層（帶電梯）12751.5850酒店式公寓（帶電梯、含裝修、家具、電器）19601.414002商業(yè)2500.55003配套公建1500.3500四、基礎(chǔ)設(shè)施配套費（市政、綠化）5004.3116.279

（一~四）合計84718.7973.678五、費用673.928.782.1851管理費169.428.719.4732銷售費用5308.760.923財務(wù)費用暫不計六、不可預(yù)見費365.79688.742.046七、稅費7428.785.287八、總成本10252.71688.71178.473九、總銷售額13250

十、利潤2997.2832

方案二58

項目合計（萬元）面積

(萬㎡)單位造價（元/㎡）一、土地開發(fā)費20007.9253.165二、前期工程費864.320三、建安工程費49257.9623.4181多層建筑（無電梯）22505450疊拼（無電梯）3150.7450酒店式公寓（帶電梯、含裝修、家具、電器）19601.414002商業(yè)2500.55003配套公建1500.3500四、基礎(chǔ)設(shè)施配套費（市政、綠化）5004.3116.279

（一~四）合計75117.9950.759五、費用664.827.984.1541管理費150.227.919.0152銷售費用497.67.962.9873財務(wù)費用暫不計六、不可預(yù)見費327.03287.941.397七、稅費696.647.988.182八、總成本9199.49287.91164.493九、總銷售額12440

十、利潤3240.5072

方案三59方案比較60通過對幾種方案進(jìn)行的靜態(tài)收益比較，方案一的總利潤為三個方案中最高，方案二的總銷金額是最高的。收益比較方案一方案二方案三總成本（萬元）9340.636810252.71689199.4928總收益（萬元）126001325012440總利用（萬元）3259.36322997.28323240.507261結(jié)合懷化當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r以及目前濱江花園的銷售情況，我們對本項目各類型產(chǎn)品的銷售價格進(jìn)行了預(yù)測。從銷售均價的比較來看，實現(xiàn)方案一的銷售價格相對風(fēng)險較小一些。預(yù)測銷售均價比較多層疊拼小高層酒店式公寓商業(yè)一1350元/㎡2500元/㎡2000元/㎡二1300元/㎡

1500元/㎡2500元/㎡2000元/㎡三1350元/㎡1700元/㎡

2500元/㎡2000元/㎡62產(chǎn)品類型方案一中產(chǎn)品的銷售壓力較小，方案二和方案三中均存在不同程度的市場阻力。面積（㎡）多層疊拼小高層酒店式公寓商業(yè)一60000140005000二5000015000140005000三50000700014000500063初步結(jié)論通過以上分析，在實現(xiàn)項目整體銷售利潤目標(biāo)的前提下方案一的銷售速度、總利潤額、銷售均價最為合理我們將根據(jù)方案一設(shè)定的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行更為深入的研討64項目規(guī)劃建議

65總平面布局項目南側(cè)黃色區(qū)域設(shè)置酒店式公寓，可弱化項目沿街形象展示面較小的缺陷，同時可使酒店式公寓的管理相對獨立

項目東側(cè)粉色區(qū)域臨規(guī)劃路設(shè)置商業(yè)紅色部分為多層住宅區(qū)域（若設(shè)置小高層，建議設(shè)置在地塊景觀資源較好的藍(lán)色區(qū)域，更加突現(xiàn)小高層產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢）北多層公寓式酒店商業(yè)小高層66配套設(shè)施建議社區(qū)商業(yè):如社區(qū)便利店、洗衣店、銀行、郵局等小區(qū)會所：考慮到建設(shè)成本不后期經(jīng)營等問題建議不做獨立設(shè)計，會所功能可在酒店式公寓一層商業(yè)配套中實現(xiàn)管道燃?xì)猓簯鸦薪尤牍艿烂簹獾捻椖亢苌伲绫卷椖磕軌蚪尤牍艿廊細(xì)饧瓤商嵘袌鲫P(guān)注度又可以增加銷售賣點。運動器材：在小區(qū)的公共區(qū)域布置社區(qū)運動器材，體現(xiàn)社區(qū)的健康功能。休閑設(shè)施：在小區(qū)公共景觀處布置休閑座椅和石桌石凳，以方便社區(qū)住戶的休閑娛樂。67道路、停車系統(tǒng)1）出入口北主入口區(qū)域次入口區(qū)域利用宗地四周規(guī)劃市政路形成的區(qū)外交通系統(tǒng)，在東南角側(cè)設(shè)主要機動車出入口，結(jié)合規(guī)劃道路，盡可能實行人車分流西北側(cè)沿濱江路設(shè)置次入口，盡可能利用社區(qū)周邊道路系統(tǒng)682）區(qū)內(nèi)交通分析區(qū)內(nèi)形成主干道、組團干道和宅前小路的三級道路系統(tǒng)利用雙行線和單行線的設(shè)置，引開部分人流和車流，實現(xiàn)局部的人車分流內(nèi)部路網(wǎng)設(shè)計應(yīng)該最大限度地減少區(qū)內(nèi)噪音污染各種建筑物入口、通道處盡量考慮老人、兒童、殘疾患者的需求，做到無障礙設(shè)計在人車集中交匯區(qū)域，可利用區(qū)內(nèi)英式立交體系，將人流或車流進(jìn)行空間垂直分流，這樣既可保證人流的安全，還創(chuàng)造了社區(qū)空間的多樣性693）停車位根據(jù)人防面積計算可容納車位數(shù)，地上停車位與地下停車位比例為4：1建議小區(qū)戶數(shù)與車位數(shù)1：1地面停車與地上私家車庫比例為7：1考慮設(shè)置地上停車位以及地下停車位相結(jié)合的綜合停車系統(tǒng)70項目組團設(shè)計根據(jù)本項目的景觀特點，建筑排列采用組團式規(guī)劃 要求：讓社區(qū)各單元達(dá)到景觀的均好性和特定組團的歸屬性建議按照地塊景觀特點分為三個組團，分別為舞水園、舞陽園、舞星園充分利用地形，變常規(guī)的中心圍合式設(shè)計為分散式圍合設(shè)計，達(dá)到“圍而不合，區(qū)區(qū)有中心”的效果北71建筑群總體風(fēng)格建議風(fēng)格建議一：立面層次豐富，外觀大氣但不張揚，時尚特質(zhì)內(nèi)斂而不外放727374建筑風(fēng)格建議二：7576園林景觀建議77總體定位

個性之美以創(chuàng)意求新為靈魂，表現(xiàn)社區(qū)國際化特點。

使用之美景觀要“以人為本”，方便業(yè)主的使用要求，切忌大而無用。

簡約之美采用簡約的設(shè)計手法，給人最大的想象空間。

自然之美自然主義園林設(shè)計融合東西庭園精粹，自然心境，養(yǎng)目一生。78

古典之美創(chuàng)造性地利用區(qū)內(nèi)原有的地形、地貌特征，咫尺繁華，卻神游千年。

生態(tài)之美生態(tài)式花樹植栽，根據(jù)不同社區(qū)主題形成景觀組團，高低錯落，相映成趣。

和諧之美

不同設(shè)計風(fēng)格的融合，營造古今貫通、天地合一的和諧環(huán)境。

藝術(shù)之美前衛(wèi)與古典，現(xiàn)代與后現(xiàn)代，各種設(shè)計元素淋漓盡致地表現(xiàn)出藝術(shù)的美感。

絕不唯美以建造成本為基礎(chǔ)，以特征消費者的深層次需求為依據(jù)。79設(shè)計原則考慮到項目成本控制，建議增強社區(qū)景觀的獨特性，通過社區(qū)內(nèi)小品設(shè)置體現(xiàn)項目主題、特點、檔次以及識別性。80社區(qū)三級景觀

一級道路景觀道路景觀主要以草地、花卉、灌木叢、觀賞樹等植物相互搭配組合而成，形成層次豐富、色彩鮮明、視覺舒適的景觀效果

二級組團花園在三個組團的中心區(qū)域設(shè)計花園景觀中心，考慮社區(qū)居民活動及休閑需要，應(yīng)在景觀花園周遍合理安排公共活動區(qū)域、休閑區(qū)域、交流區(qū)域81

三級宅前綠地宅前綠地主要強調(diào)宅前屋后的綠化功能性設(shè)計，以草地的鋪設(shè)和樹木種植滿足一層的私密需要、單元出入口的潔凈綠意82園林小品小品設(shè)施是園林綠化的點睛之筆，是室外環(huán)境不可缺少的造型要素在小區(qū)的組團中心、軸線的端點空間的起、承、轉(zhuǎn)、折之處均布置造型優(yōu)美、意蘊豐富的雕塑和小品，強化景觀地產(chǎn)的休閑氛圍而點綴在綠樹叢中的路燈、座椅等其造型應(yīng)體現(xiàn)社區(qū)的品位與檔次83具體建議

1、建議項目主入口大門采用歐式現(xiàn)代風(fēng)格——莊重、威嚴(yán)，但不失藝術(shù)氣質(zhì)，既可體現(xiàn)本項目的品質(zhì)與檔次，又可讓業(yè)主獲得心理安全感2、在道路系統(tǒng)的設(shè)計中，可配合組團規(guī)劃采用曲線設(shè)計，通過曲線的節(jié)奏營造出更加豐富的變化843、植被選擇須盡量考慮湖南當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，做到高喬木、低灌木、地面草坪、花池等多層次、立體化的巧妙組合；4、景觀設(shè)計應(yīng)充分考慮到動靜分區(qū)的規(guī)劃布置，活動區(qū)的規(guī)劃布置應(yīng)更多考慮占地的合理性和實用性；5、燈光系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)檔次與品位的時尚氣息，可以在特定區(qū)域適當(dāng)采用鮮亮的燈光設(shè)計，增加社區(qū)安全性；85產(chǎn)品設(shè)計建議86產(chǎn)品類型花園洋房酒店式公寓商業(yè)87花園洋房平面布局標(biāo)準(zhǔn)層面積800~1000平方米建議3~4個單元拼接層數(shù)6層、7層戶型面積90—200平方米開間8~9米，進(jìn)深11~14米。院落設(shè)計底層南側(cè)設(shè)置花園梯戶比一梯兩戶88院落

利用綠化隔離出單元面寬的私家花園，底層南入口獨立入戶窗戶

突出窗戶在立面上的裝飾效果，在成本控制允許范圍內(nèi)，可設(shè)置大面積的觀景窗，陽臺

陽臺考慮延伸客廳的平面空間，單獨設(shè)置北側(cè)的生活陽臺，形成封閉的作業(yè)空間。露臺：在頂層與閣樓一體設(shè)計小型的露臺。屋頂加窗坡屋頂露臺戶戶露臺89色彩

以暖色調(diào)為主，局部點綴時尚元素材質(zhì)院落隔離材質(zhì)鐵藝或木柵欄，依成本原則取舍勒角采用與墻體同樣的材料墻面材料高級涂料，局部考慮面磚窗戶鋁塑窗或塑鋼窗屋頂陶瓦刷漆90酒店式公寓平面布局標(biāo)準(zhǔn)層面積1000~1200平方米層數(shù)不低于12層戶型面積35—50平方米標(biāo)準(zhǔn)層戶數(shù)25—30戶每層設(shè)置2—3部電梯在一層設(shè)置酒店大堂，大堂面積100—150平方米立面設(shè)計建議采用現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格，建筑立面追求時尚、大氣的視覺沖擊力。91窗戶作為立面的組成部分，采用統(tǒng)一的設(shè)計，盡量不破壞立面的整體性陽臺外立面的延伸，增加居住使用的觀景功能，比一般酒店更加人性、更加情趣92色彩為體現(xiàn)酒店式公寓的檔次建議采用深色系，但要注重與多層住宅部分色彩的銜接材質(zhì)勒角與墻體采用同種材料墻面材料建議采用高級防水涂料和局部石材處理窗戶與墻體色彩一致的鋁塑窗或塑鋼窗93商業(yè)商業(yè)形式為滿足小區(qū)業(yè)主日常生活的需求而設(shè)計的社區(qū)商業(yè)，主要功能是為小區(qū)提供完善的社區(qū)配套服務(wù)。

位置酒店式公寓的一層底商項目東南側(cè)臨規(guī)劃路旁的獨立商鋪94位置：酒店