媒介的說服效果

媒介的PRESENTED

BY

ZHANG

YUE說服效果植入式廣告

媒介培養(yǎng)理論媒介中的有意說服媒介說服的重要原則潛意識(shí)的說服第三者效果什么是說服？若被說服，你會(huì)改變態(tài)度。除了態(tài)度上改變外，有效說服還帶來行為改變。真正的有效說服帶來持久行為。三個(gè)特征（態(tài)度改變、行為改變和持久改變）一起幫助界定我們說的說服。但傳播學(xué)者認(rèn)為，說服一定包括信息發(fā)起者與信息接收者之間的相互作用——發(fā)起者有心施行的相互作用。本章對(duì)說服過程采取寬泛認(rèn)識(shí)，認(rèn)為說服行為既有有心，也有無意。CONTENTS媒介如何做到事倍功半美國(guó)廣播公司電視網(wǎng)1983年播出的頗有爭(zhēng)議的節(jié)目《那天之后》（The

Day

After），電影描述美國(guó)核戰(zhàn)爭(zhēng)的后果，是為娛樂設(shè)計(jì)的，沒有說服意圖。但研究者發(fā)現(xiàn)，接觸電影足以警示人們重新認(rèn)識(shí)核戰(zhàn)爭(zhēng)?？催^電影的人很可能改變自己的態(tài)度，關(guān)注核戰(zhàn)爭(zhēng)，有心采取行動(dòng)組織核戰(zhàn)爭(zhēng)。2004年夏，英國(guó)研究者決定在電影《后天》熱鬧上映時(shí)調(diào)查它的影響。該影片講述全球變暖最終導(dǎo)致幾天之內(nèi)進(jìn)入到另一個(gè)冰川時(shí)代的故事。電影展示了巨浪涌向紐約市時(shí)產(chǎn)生的巨大破壞力。研究者發(fā)現(xiàn)，觀看該影片的人在采訪中表示愿意再多捐50％的錢幫助減緩天氣變化。該影片還促使人對(duì)氣候問題的重要性更加敏感，導(dǎo)致觀眾開始不太信任科學(xué)家為英國(guó)預(yù)測(cè)的氣候。媒介如何做到事倍功半《歡樂時(shí)光》和《那天之后》的說服影響均是不爭(zhēng)的事實(shí)。但有些時(shí)候娛樂媒介的影響卻不很正面，比如哥倫比亞廣播公司的電影《大叫強(qiáng)奸》（Cry

Rape），社會(huì)心理學(xué)家埃利奧特·阿倫森描述這一場(chǎng)景。影片描述了一個(gè)強(qiáng)奸受害者起訴罪犯時(shí)，覺得自己仿佛重受折磨、延長(zhǎng)痛苦。在電影播出后的幾周里，執(zhí)法機(jī)構(gòu)接到的強(qiáng)奸報(bào)告銳減。顯然，觀眾為電影中的受害者的經(jīng)歷性質(zhì)所說服，意識(shí)到起訴要付高代價(jià)，從中吸取教訓(xùn)。這些節(jié)目均以娛樂為本，卻產(chǎn)生了說服效果。心理學(xué)家研究說服效果發(fā)現(xiàn)，人進(jìn)入說服情境時(shí)自己的防御力是處于警戒狀態(tài)的。Richard

Petty和John

Cacioppo在他們說服的詳盡可能性模型中描述了這一情境，他們認(rèn)為人接受說服有兩個(gè)途徑，（1）說服的核心途徑，核心途徑是說服非常理性或非常認(rèn)知的途徑。核心途徑進(jìn)行的說服很難使說服成功。每當(dāng)推銷商打來電話，我發(fā)現(xiàn)自己總是非常警覺地抵制他的信息，無論聽起來多么誘人。但坐下來看電影或電視節(jié)目時(shí)，我不會(huì)算計(jì)著要對(duì)說服信息仔細(xì)分析。娛樂背景之下，各種信息可以穿越我平常牢固的防御系統(tǒng)施與影響。（2）未經(jīng)仔細(xì)閱聽和思考的信息產(chǎn)生了說服的效果，派蒂和卡喬鮑稱為外圍途徑說服方式。信息中的某些暗示通過細(xì)小而不引人注目的方式，引導(dǎo)人們未經(jīng)認(rèn)知思考或細(xì)察就接受了建議。對(duì)試圖利用媒介出售產(chǎn)品的廣告商來說，他們成功的最大障礙是人們意識(shí)到電視和雜志廣告在有意影響態(tài)度或行為。這意識(shí)會(huì)誘發(fā)核心途徑起作用。內(nèi)隱記憶娛樂節(jié)目中的植入式廣告1隨著植入式廣告在整個(gè)娛樂業(yè)司空見慣的情況下，廣告商堅(jiān)信，花錢讓自己的產(chǎn)品融入電影或電視情節(jié)之中，一定物有所值。嚴(yán)文姬（Moonhee

Yan）和D·羅斯科·埃沃德森（David

Roskos-Ewoldsen）兩位傳播學(xué)者決定對(duì)植入式廣告效果相關(guān)的專有性數(shù)據(jù)進(jìn)行自己的實(shí)驗(yàn)，他們一句景觀模型的理論邏輯設(shè)計(jì)自己的實(shí)驗(yàn)解說。“觀眾看電影的主要目的是理解故事”“觀眾領(lǐng)會(huì)電影中不同信息（包括品牌植入），需要依據(jù)信息的含義。”觀眾看電影為理解故事，若品牌在電影中具有重要的地位，觀眾對(duì)它們就會(huì)有印象，問及時(shí)會(huì)想起來。而一個(gè)品牌若只是出現(xiàn)在電影的背景之中，與情節(jié)沒什么關(guān)聯(lián)，觀眾就不太可能準(zhǔn)確地記住品牌（外顯記憶），但他們的內(nèi)隱記憶或許對(duì)它還有些印象。測(cè)試內(nèi)隱記憶最常見的方式是填詞（填寫缺失字母的單詞）。嚴(yán)文姬和D·羅斯科·埃沃德森在實(shí)驗(yàn)中隨機(jī)指派375名受試者參與三個(gè)電影觀看情境中的一個(gè)：第一部影片中，產(chǎn)品品牌只是偶然出現(xiàn)在電影背景中。第二部影片中，產(chǎn)品在被電影主角使用。第三部影片中，產(chǎn)品品牌與電影情節(jié)極為相關(guān)?？赐觌娪昂髮?duì)受試者進(jìn)行測(cè)試，詢問他們是否認(rèn)出電影中出現(xiàn)的特定品牌。調(diào)查結(jié)果是，產(chǎn)品與電影相關(guān)時(shí)，識(shí)別度最高，電影主角使用的品牌識(shí)別度次之，識(shí)別度最低的是只在背景中出現(xiàn)的品牌。測(cè)試結(jié)構(gòu)還表明，三種電影觀看情景之下的產(chǎn)品選擇沒有差別，但與沒看過電影的人相比，看了電影的人選擇電影中出現(xiàn)過的品牌的可能性更高，相比于偶然出現(xiàn)或是作為背景的產(chǎn)品，受試者對(duì)自己看到的電影主角使用的產(chǎn)品態(tài)度更主動(dòng)。作者最后的結(jié)論是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，植入式廣告應(yīng)該是一個(gè)有效的方式，因?yàn)樗屓烁诱J(rèn)識(shí)、熟悉產(chǎn)品，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品牌的偏好。喬治·格伯納（George

Gerbner）的媒介培養(yǎng)理論沒有用“說服”這個(gè)術(shù)語去描述媒介影響，他的理論常用在討論媒介暴力和媒介刻板模式語境之中。媒介培養(yǎng)理論2格伯納舉例，觀看電視過多的觀眾感覺的現(xiàn)實(shí)中存在的暴力，比真正存在的暴力要多。因此，過多觀看電視的觀眾更容易害怕罪犯襲擊，往往高估自己被卷入暴力的可能性。比如說，一個(gè)居住在高犯罪率社區(qū)的人，自然害怕犯罪襲擊。假如這個(gè)人又恰巧大量接觸電視中的暴力世界，媒介的培養(yǎng)效果就會(huì)尤為強(qiáng)大，因?yàn)樾畔⑴c他真實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)一致。培養(yǎng)態(tài)度就是改變態(tài)度格伯納的媒介培養(yǎng)理論論述的其實(shí)完全是態(tài)度培養(yǎng)問題。他認(rèn)為，培養(yǎng)過程是漸進(jìn)和累積的。娛樂媒介給人提供了一個(gè)看待社會(huì)現(xiàn)實(shí)的特別視角。格伯納認(rèn)為，觀看這些電視節(jié)目或娛樂節(jié)目的人會(huì)被逐漸“培養(yǎng)”以電視視角看待社會(huì)現(xiàn)實(shí)。媒介信息制作者即便不是有意想改變觀眾的態(tài)度或信仰，但隨著時(shí)間的推移，觀看過度的觀眾也會(huì)開始相信，真實(shí)世界就是媒介呈現(xiàn)的世界的樣子。雙重劑量第一個(gè)過程是主流效果，指不同組群的人接觸同樣媒介后的效果。格伯納認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，組群成員之間的不同反應(yīng)會(huì)越來越少，因?yàn)槊總€(gè)人都以類似的方式受媒介信息的培養(yǎng)。第二個(gè)過程為反響，指當(dāng)一個(gè)人的真實(shí)生活環(huán)境與媒介描述環(huán)境類似時(shí)會(huì)發(fā)生的情況。處于這樣情況下的人從雙重信息中獲得“雙重劑量”，使媒介培養(yǎng)影響更為可能。喬治·格伯納（George

Gerbner）的媒介培養(yǎng)理論沒有用“說服”這個(gè)術(shù)語去描述媒介影響，他的理論常用在討論媒介暴力和媒介刻板模式語境之中。媒介培養(yǎng)理論2反對(duì)者批評(píng)格伯納的培養(yǎng)理論，該理論在媒介學(xué)者中產(chǎn)生異議的主要缺陷之一，是它描述的過程似乎無法進(jìn)行結(jié)論性驗(yàn)證。研究者安東尼·杜布（Anthony

Doob）和格倫·麥克唐納（Glenn

Macdonald）在多倫多市做了一個(gè)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，其中接觸電視與害怕犯罪襲擊之間的基本關(guān)系，與格伯納的研究基本一致，看電視多的人更害怕受到襲擊。格伯納傾向?qū)⑦@一關(guān)系解釋為媒介培養(yǎng)的證據(jù)，而杜布和麥克唐納卻懷疑，該關(guān)系是因?yàn)楦癫{前期研究中忽略了一種變量造成的，即居住社區(qū)的犯罪率。居住在高犯罪率社區(qū)的人，這些人往往比那些住在比較安全的地方的人更愿意待在家里，因此，住在高犯罪率社區(qū)的人自然看電視比較多。針對(duì)媒介培養(yǎng)項(xiàng)目中的另一個(gè)重要的方法論問題做深入探討，研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)格伯納所稱的測(cè)定的“害怕襲擊”，其實(shí)是受害者覺得可能會(huì)被襲擊。我們認(rèn)為這兩個(gè)概念是截然不同的。人可能會(huì)覺得自己受襲擊的可能性很高，但同時(shí)又覺得自己不缺處理這類事件的策略。研究結(jié)果顯示，這兩個(gè)概念之間并不成正相關(guān)，我們?cè)跍y(cè)定媒介培養(yǎng)假說時(shí)發(fā)現(xiàn)，接觸媒介與真害怕受襲擊之間，相關(guān)性相對(duì)較低，或至多中等——但我們?cè)谟冒ㄓ锌赡鼙蛔锓敢u擊這樣的傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)定時(shí)，沒有發(fā)現(xiàn)支持媒介培養(yǎng)假說的證據(jù)。研究學(xué)者L.J.施魯姆（L.J.Shrum）試圖運(yùn)用可及性原則來回答這個(gè)問題。媒介培養(yǎng)若有作用，它是如何起作用的？3大多數(shù)研究學(xué)者在某種程度上認(rèn)為，媒介信息在不經(jīng)意地影響著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的態(tài)度和信念。但，媒介培養(yǎng)理論并不能真正解釋本章前面提到的那件事的效果，即《歡樂時(shí)光》的一集播完后，立即引發(fā)了申請(qǐng)圖書館借書卡數(shù)量的大增。按格伯納的理論，媒介培養(yǎng)是長(zhǎng)期接觸媒介逐漸形成的結(jié)果。傳播學(xué)者布拉德利·格林伯格（Brandley

Greenberg）運(yùn)用他所稱的“浸泡式假說”來解釋《歡樂時(shí)光》引發(fā)的現(xiàn)象。媒介培養(yǎng)往往強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)接觸相同影像的效果，而浸泡式假說則強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵影像的力量，它勝過了經(jīng)常不斷出現(xiàn)的常規(guī)影像。格林伯格指出，關(guān)鍵影像“超常、奇特、強(qiáng)烈，因而使觀看體驗(yàn)格外深切”。上一章節(jié)描述了恐怖的大眾媒介以及恐怖電影對(duì)兒童和成人強(qiáng)烈的情緒影像?？催^電影《第三類親密接觸》后，你更容易相信外星人的存在嗎？誠(chéng)如格伯納所認(rèn)為的媒介信息會(huì)培養(yǎng)人認(rèn)識(shí)真實(shí)世界中的犯罪率一樣，媒介描述的異常形象也可能會(huì)培養(yǎng)人相信異常形象的存在。為了研究這一可能性，我們隨意指派大學(xué)生去觀看30分鐘一集的《超越現(xiàn)實(shí)》節(jié)目，有一集描述的是有人能將自己“星體投射”（通過深度冥想或藥物沉醉或誘發(fā)，使自己的靈魂離開身體、移載到宇宙中某個(gè)地方的能力）到不同地方。那在這種虛構(gòu)、娛樂的節(jié)目中看到這個(gè)行為，會(huì)不會(huì)影像人相信這種星體投射？實(shí)驗(yàn)結(jié)果提出，媒介信息確實(shí)對(duì)人的信念產(chǎn)生影響，人有可能會(huì)因?yàn)樾畔⒌恼f服而改變自己的信念。媒介中的異?，F(xiàn)象對(duì)人的異常信念有何影響？利用娛樂改善公眾健康媒介中的有意說服4有一類說服效果常被稱作娛樂教育。莫耶-古斯和羅賓·奈比安排353名大學(xué)生分別觀看兩個(gè)不同的描述未成年人懷孕問題的電視節(jié)目，一個(gè)是新聞風(fēng)格，形式為采訪各式青少年和家長(zhǎng)；另一個(gè)節(jié)目是《橘子郡男孩》中的一集，該節(jié)目是一部針對(duì)青少年策劃拍攝的電視劇。實(shí)驗(yàn)的主要目的之一，是想驗(yàn)證娛樂敘述性節(jié)目《橘子郡男孩》與新聞節(jié)目相比，是否更能降低人本能的抗拒，吸引人進(jìn)入故事情節(jié)。此觀點(diǎn)被稱作為娛樂克服阻力進(jìn)行說服模型（entertainment

overcoming

resistance

model

to

persuasion，EORM）。與該模型預(yù)測(cè)一致，看《橘子郡男孩》片段的學(xué)生報(bào)告說自己為了“性安全”而改變性行為的可能性更大。這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然只適應(yīng)女性，但作者認(rèn)為未成年懷孕影響的主體就是女性，該結(jié)論具有意義。該研究的另一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)是，看敘述型版本節(jié)目的學(xué)生，沒太察覺到節(jié)目的說服意圖；而察覺到強(qiáng)烈說服意圖的學(xué)生，卻更為抵觸其傳播的采用安全性行為的信息。但娛樂教育的效果并非常常都是正面的。偉大美國(guó)價(jià)值觀的測(cè)驗(yàn)媒介中的有意說服4桑德拉·鮑爾-羅基奇（Sandra

Ball-Rokeach）、彌爾頓·羅基奇（Milton

Rokeach）和喬爾·格魯伯（Joel

Grube）決定打破實(shí)驗(yàn)室的限制，在真實(shí)環(huán)境中實(shí)驗(yàn)電視的說服影響力。研究發(fā)現(xiàn)，“偉大美國(guó)價(jià)值觀的測(cè)驗(yàn)”是媒介說服影響力的重大發(fā)現(xiàn)之一。1979年，研究小組專門為實(shí)驗(yàn)制作了一個(gè)30分鐘的節(jié)目，節(jié)目是這樣編排的：兩位主持人向受眾展示全美調(diào)查結(jié)果，在價(jià)值取向中，美國(guó)人把”自由“排得很靠前，”平等“排的很靠后。節(jié)目前半部分鼓勵(lì)受眾重新思考這兩項(xiàng)價(jià)值，考慮更新自己對(duì)二者的信奉，后半部分說服受眾同樣看重環(huán)境的重要性，生活在”美的世界“中的重要性。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，往四個(gè)城市隨機(jī)寄送征募郵件，三個(gè)播放過節(jié)目的捐贈(zèng)，比沒有播放過節(jié)目的亞基馬市多。研究特別引人注意的是，他們對(duì)未受干擾看完節(jié)目、從未看過節(jié)目和看節(jié)目時(shí)被諸如電話或不速之客打斷的這三類人之間的比較。未受干擾的受眾對(duì)征募郵件的反應(yīng)是，他們捐贈(zèng)的資金是沒看節(jié)目的人的4~6倍，是看節(jié)目被打斷的人的9倍。總體來說，因?yàn)橛^看節(jié)目，未受干擾的受眾還改變了自己的價(jià)值結(jié)構(gòu)，自由、平等和美的世界的價(jià)值觀念均被提高。信息來源的力量媒介說服的重要原則5早在20世紀(jì)50年代，卡爾·霍夫蘭和沃爾特·韋斯就報(bào)告了一個(gè)非常著名的奠基性實(shí)驗(yàn)。他們討論以原子能為動(dòng)力的潛艇可用于未來發(fā)展的這一說服性信息。他們是這樣設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的：他們讓一些參與者從共產(chǎn)黨的官方報(bào)紙《真理報(bào)》上獲此信息，其余人從備受尊敬的著名原子物理學(xué)家J.羅伯特·奧本海默處獲得信息。結(jié)果顯示，從奧本海默那里獲得信息的參與者更可能改變自己的觀點(diǎn)。原因在于與信息源的可信度有關(guān)，從奧本海默那里獲取的信息的可信度，要比《真理報(bào)》大得多。影響媒介說服的六大原則：（1）相互性。別人為你做了什么，你一定會(huì)感覺需要回報(bào)，需要為他也做什么。（2）承諾與一致性。（3）社會(huì)證明。我們不能肯定該怎么行為時(shí)，常希望周圍人能給與指導(dǎo)。（4）喜愛性。喜歡某個(gè)人，顯然更容易受他的影響。（5）權(quán)威性。（6）稀缺性。人有追逐需求量大的東西的傾向。大家都想要的東西一定是好東西。34%From2014簡(jiǎn)單與重復(fù)；擔(dān)憂、負(fù)疚和幽默；健康宣傳55.1簡(jiǎn)單與重復(fù)重復(fù)信息比只聽一遍的信息更具有說服力。但同一個(gè)信息接觸三次以后，人便開始對(duì)其產(chǎn)生厭煩，說服影響開始下降。5.2擔(dān)憂、負(fù)疚和幽默借助擔(dān)憂的確能增強(qiáng)說服效果。一個(gè)涉及預(yù)測(cè)借助制造擔(dān)憂獲得成功的復(fù)雜例子是保護(hù)動(dòng)機(jī)理論。此理論認(rèn)為借助制造擔(dān)憂，讓人相信威脅的嚴(yán)重性，相信自己無力抵御威脅以及對(duì)威脅作出有效反應(yīng)的能力。有時(shí)媒介信息會(huì)略過誘導(dǎo)擔(dān)憂這個(gè)策略，而試圖讓你因?yàn)闆]有對(duì)說服訴求作出反應(yīng)而生內(nèi)疚。你若有內(nèi)疚感，我當(dāng)面請(qǐng)你順從某個(gè)請(qǐng)求，你很可能會(huì)順應(yīng)的，人會(huì)因內(nèi)疚感而被驅(qū)使做很多事情。但也有證據(jù)顯示，當(dāng)媒介讓消費(fèi)者感覺內(nèi)疚時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)有憤怒的反應(yīng)。幽默往往能把注意力吸引到信息上，讓受眾對(duì)信息源和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的態(tài)度，不至于對(duì)信息太苛求。幽默雖然會(huì)吸引注意力，但它很可能是把注意力吸引到幽默本身，而不是吸引到說服信息上。5.3健康宣傳利用媒介說服人去購買產(chǎn)品是一回事，利用媒介說服人去采取健康行為又是另一回事。研究者托馬斯·華倫特和沃爾特·薩巴報(bào)告了他們相隔一年做的兩項(xiàng)涉及3000名參與者的調(diào)查。兩項(xiàng)調(diào)查的目的是想評(píng)價(jià)一個(gè)鼓勵(lì)生殖健康活動(dòng)（安全避孕等）的效果。結(jié)果表明，接觸大眾媒介活動(dòng)的人，在自己的性事中更多地采用避孕方法。媒介宣傳對(duì)人際網(wǎng)絡(luò)不豐富的人最有可能產(chǎn)生效果。健康宣傳效果成功的案例不止于美國(guó)之外的國(guó)家，在1998年，美國(guó)糖尿病教育項(xiàng)目便發(fā)起了一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，名為“為了生命，控制糖尿病”，證據(jù)也越發(fā)顯示，利用大眾媒介進(jìn)行的說服性健康宣傳，對(duì)個(gè)人行為有影響。個(gè)人對(duì)媒介健康信息反應(yīng)有何不同？研究發(fā)現(xiàn)，刺激尋求者更容易使用毒品，且容易對(duì)引起新奇和興奮的媒介信息反應(yīng)良好。潛意識(shí)信息指不知不覺進(jìn)入潛意識(shí)的信息。作用于潛意識(shí)的說服：一把萬能鑰匙嗎？620實(shí)際70年代，威爾遜·布萊恩·基認(rèn)為，媒介廣告包含潛藏的或潛意識(shí)的吸引力，能穿越消費(fèi)者的潛意識(shí)。這些信息或許因?yàn)槔@過了人們慣常的理性思考說服信息的過程，因此被認(rèn)為在驅(qū)動(dòng)人的行為方面尤其有效?；J(rèn)為，廣告商如此善于運(yùn)用技巧，以至有時(shí)甚至將潛意識(shí)信息置于產(chǎn)品本身之上。潛意識(shí)信息指不知不覺進(jìn)入潛意識(shí)的信息。廣告專家詹姆斯·維卡里為觀看電影《野餐》的觀眾設(shè)計(jì)的全面測(cè)試，明確證實(shí)潛意識(shí)的信息的確具有說服力。他把諸如“吃爆米花”和“喝可樂”這樣的短語剪接在電影上，大大提高了這些產(chǎn)品在影院小店的銷售量。威爾遜·布萊恩·基20世紀(jì)70年代促使?jié)撘庾R(shí)概念流行起來時(shí)，他認(rèn)為很多廣告中的潛意識(shí)的信息往往圍繞兩大主題，即性與死亡。弗洛伊德認(rèn)為，死亡愿望與性欲望均壓抑在潛意識(shí)之中，因?yàn)閹缀鯖]有能被社會(huì)接受的途徑讓它們宣泄。直接進(jìn)入潛意識(shí)的信息釋放了這些壓抑沖動(dòng)，驅(qū)使人去購買潛意識(shí)與沖動(dòng)連接的具體產(chǎn)品。潛意識(shí)信息指不知不覺進(jìn)入潛意識(shí)的信息。作用于潛意識(shí)的說服：一把萬能鑰匙嗎？6（1）今天的大眾媒介中到底包含有多少潛意識(shí)的信息？廣告界無意承認(rèn)自己運(yùn)用了潛意識(shí)的信息，因而沒有記錄它們的使用情況。大約有10％的廣告在一定程度上運(yùn)用了潛意識(shí)的技巧，當(dāng)然，還有各種銷售給公眾的錄音帶和錄像帶，據(jù)說是鼓勵(lì)瘦身、減壓，戒煙等類似行為。（2）如果有潛意識(shí)信息，它的說服力又如何？普拉特坎尼斯（Peatkanis）和格林沃爾德（Greenwald）的研究，代表40年來學(xué)者們發(fā)表的很多研究。他們表示，預(yù)測(cè)潛意識(shí)的信息的效果是建立在信息無察覺地進(jìn)入大腦的前提之上的，當(dāng)消費(fèi)者購買自喻傳輸某類特定的潛意識(shí)的信息的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)過程已不隱秘了。潛意識(shí)的信息的本質(zhì)一旦為人所知，整個(gè)信息效果的假設(shè)已不成立，它就已不再是潛意識(shí)了。潛意識(shí)的引動(dòng)是有效果的，理論上說，我們就可以在適當(dāng)?shù)恼Z境中運(yùn)用潛意識(shí)刺激來提升說服效果。但潛意識(shí)的引動(dòng)雖然有效果，但效果衰退得也相當(dāng)快，即如果將潛意識(shí)詞與目標(biāo)詞之間的時(shí)間一拉長(zhǎng)，哪怕只是幾分鐘，效果似乎就實(shí)質(zhì)性地衰退。關(guān)于潛意識(shí)的說服，有兩個(gè)重要的問題要回答：埃里卡·沙勒（Erica

Scharer）和羅恩·萊昂內(nèi)（Ron

Leone）兩位研究者提出第三者效果的存在。第三者效果7埃里卡·沙勒（Erica

Scharer）和羅恩·萊昂內(nèi)（Ron

Leone）兩位研究者提出第三者效果的存在。具體來說，他們發(fā)現(xiàn)，玩電子游戲的等級(jí)越高，第三者效果現(xiàn)象越大；游戲?qū)ν婕屹Y格的限制越嚴(yán)，第三者效果現(xiàn)象越大。此外，第三者效果的增長(zhǎng)還與游戲玩家的年齡有關(guān)，認(rèn)為“其他”玩家年齡越小，第三者效果現(xiàn)象會(huì)越大。新聞?lì)I(lǐng)域有第三者效果存在學(xué)生們覺得有個(gè)禽流感的新聞報(bào)道對(duì)別人的影響會(huì)比自己的大。另一項(xiàng)研究顯示，性別在第三者效果上起到很大作用：男性認(rèn)為媒介描繪的理想形體對(duì)女性的影響比對(duì)男性大。最后一項(xiàng)研究顯示，讓日常生活中受抑郁癥影響的受試者觀看各種抗抑郁的藥物廣告，結(jié)果誠(chéng)如研究者預(yù)測(cè)，受試者認(rèn)為廣告會(huì)影響其他有抑郁問題的人而不會(huì)影響到自己。和大家一樣，你會(huì)認(rèn)為媒介能影響人，但當(dāng)問題轉(zhuǎn)向你自己，你一定拒絕承認(rèn)自己受影響。小結(jié)8有效說服包括態(tài)度和行為持久性的改變。20世紀(jì)50年代詹姆斯·維卡里指出，媒介具有潛意識(shí)的廣告效果。媒介具有說服力，這種說服力在很大程度上是非故意的。格伯納的媒介培養(yǎng)理論聲稱，媒介信息培養(yǎng)特別的社會(huì)現(xiàn)實(shí)視角。這一理論引起一定程度的爭(zhēng)論，但的確有例證支持。媒介還充滿了有意地施加影響的說服性信息。大部分研究集中在理解信息的來源怎樣影響說服、特定信息因素怎樣促進(jìn)說服過程等問題上。健康傳播領(lǐng)域的最新研究表明，有望記錄媒介信息怎樣改善人的健康習(xí)慣。小結(jié)電視新聞商業(yè)置入廠商身分揭露、產(chǎn)品類型以及置入策略對(duì)新聞可信度的影響關(guān)鍵字:商業(yè)置入、置入行銷、新聞可信度、電視新聞、閱聽眾研究

王泰俐、蘇蘅本研究因此針對(duì)商業(yè)置入訊息對(duì)新聞可信度的影響,以臺(tái)灣電視新聞置入嚴(yán)重的夜間新聞節(jié)目,進(jìn)行閱聽眾的實(shí)證研究。結(jié)果證實(shí),有商業(yè)置入訊息的新聞節(jié)目,其新聞可信度確實(shí)低於沒有商業(yè)置入訊息的新聞節(jié)目。以置入的方式而言,明白標(biāo)示置入廠商身分的電視新聞,其可信度高於隱瞞置入廠商身分的電視新聞。以置入的產(chǎn)品類別而言,置入高度爭(zhēng)議性商品訊息的新聞節(jié)目,其可信度會(huì)低於置入低度爭(zhēng)議性商品的新聞節(jié)目。如果採用低調(diào)置入的策略,閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)比較高;而採用明顯置入的策略時(shí),閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)比較低。本研究也發(fā)現(xiàn),較有能力辨識(shí)新聞節(jié)目中商業(yè)置入訊息的閱聽眾,評(píng)價(jià)電視新聞的可信度較低;辨識(shí)能力較低的閱聽眾,評(píng)價(jià)新聞節(jié)目的可信度則較高。而原本對(duì)新聞置入原本態(tài)度就趨於正面的閱聽眾,評(píng)價(jià)電視新聞的可信度明顯高過對(duì)新聞置入原本態(tài)度趨向負(fù)面的閱聽眾。摘要

本研究認(rèn)為,新聞節(jié)目的置入與其他媒體文類的置入,根本的差異可能就在於新聞節(jié)目的可信度。事實(shí)上,行銷業(yè)者之所以大費(fèi)周章要在新聞節(jié)目中置入商業(yè)訊息,最主要的著眼點(diǎn)即是新聞節(jié)目具備廣告媒體或其他媒體文類所缺乏的可信度。

國(guó)外研究結(jié)果顯示,只要置入的產(chǎn)品並非爭(zhēng)議性產(chǎn)品,閱聽眾對(duì)新聞置入的態(tài)度並不如想像中負(fù)面(Nebenzahl&Secunda,1993)。在國(guó)內(nèi)的研究方面,國(guó)家通訊傳播委員會(huì)在2008年進(jìn)行的全國(guó)性調(diào)查顯示,國(guó)內(nèi)每天有超過六成的民眾每天至少收看新聞半小時(shí),其中,知道與不知道電視新聞?dòng)兄萌胄袖N的約佔(zhàn)各半。有將近五成的民眾可以接受在電視新聞節(jié)目中有置入行銷,不能接受的有三成。如果是非新聞性的電視劇節(jié)目,可以接受其中有置入性行銷的民眾,甚至高達(dá)六成五以上既然國(guó)內(nèi)外研究都顯示,閱聽眾對(duì)於在新聞中置入產(chǎn)品訊息其實(shí)不如想像中負(fù)面。如此一來,我們推論,在這個(gè)新聞媒體的可信度已經(jīng)逐漸低落的年代,新聞媒體有沒有可能因?yàn)檎\(chéng)實(shí)面對(duì)閱聽眾,不要隱瞞置入廣告商的身分,反而贏得閱聽眾的信任?本研究以一般電視新聞的閱聽眾作為研究對(duì)象,同時(shí)探討置入廣告商身分揭露與否、置入商品的爭(zhēng)議性以及置入策略等三個(gè)因素,對(duì)新聞節(jié)目可信度的影響。研究背景

置入性行銷源自行銷學(xué)的「產(chǎn)品置入」(productplacement)概念,又稱「品牌置入」(brandplacement),在眾多定義中,Balasubramanian(1994)最早提出置入性行銷的具體定義。他認(rèn)為置入性行銷是一種付費(fèi)的訊息,以「有計(jì)畫」和「不介入」的方式,把有品牌的產(chǎn)品放入電影、或電視節(jié)目中,意圖影響閱聽眾。由於置入行銷的訊息隱藏在電影或電視節(jié)目裡,而這些媒介通常被閱聽眾認(rèn)為與廣告媒介有所區(qū)別。正因?yàn)椴恢榔渖虡I(yè)意圖,有可能反而比一般被閱聽眾洞悉其商業(yè)意圖的廣告媒介更具影響力。在電視媒體方面,置入性行銷可能以各種形式出現(xiàn)在純新聞、新聞專題、新聞雜誌型節(jié)目或新聞?wù)勗捫怨?jié)目。置入式新聞和新聞相像的地方在於:主播播報(bào)、記者敘事、消息來源、鏡頭影像策略、標(biāo)題或字幕等形式要件,但置入式新聞不像新聞的地方在於:正面而積極的報(bào)導(dǎo)語氣、片面之詞、和在合法前提下廣告主或廠商要求露出的鏡頭、新聞報(bào)導(dǎo)照採訪單預(yù)設(shè)的故事進(jìn)行。文獻(xiàn)探討

近年有關(guān)媒介訊息的研究發(fā)現(xiàn),由於現(xiàn)在媒介環(huán)境變成需要節(jié)奏快速的訊息,因此商業(yè)訊息的長(zhǎng)度和深度都有愈來愈短淺的趨勢(shì),也減少對(duì)產(chǎn)品的描述,但另一方面電視新聞中也常運(yùn)用聲刺(soundbites)、引人注意的標(biāo)語(catchphrases)、和圖像傳送訊息的手法。也因此現(xiàn)在消費(fèi)者在看電視時(shí),愈來愈熟悉聲刺、引人的標(biāo)語和圖像傳送的訊息,而這些訊息也變成商業(yè)置入經(jīng)常常使用的方式。過去文獻(xiàn)並未針對(duì)商業(yè)性置入與電視新聞可信度之間的關(guān)聯(lián)多做探討,但已有研究證實(shí)電子報(bào)刊載政治置入性新聞,其新聞可信度顯著低於沒有刊載政治置入性新聞的電子報(bào)(彭賢恩、張郁敏,2008)。另一方面,以說服傳播的面向而言,Wood與Eagly(1981)的研究顯示,相較於單面陳述的訊息而言,閱聽人認(rèn)為兩面並陳的訊息之可信度較高。由於置入行銷重視的是讓訊息有效傳達(dá),多透過消息來源的一面之詞(one-sidedness)作為最常運(yùn)用的促銷手段(Schumann,2004)?；兑陨系睦碛?本研究推論,電視新聞中商業(yè)性置入的訊息,應(yīng)該會(huì)降低新聞的可信度。電視新聞商業(yè)置入與可信度之關(guān)聯(lián)

出資者身分付費(fèi)訊息中表明產(chǎn)品贊助商的身分置入訊息的商品特性爭(zhēng)議性產(chǎn)品VS新聞可信度

產(chǎn)品置入策略視覺形式、聽覺形式、視聽覺並用形式

置入性行銷的三個(gè)研究變數(shù)從新聞傳播的角度而言,新聞中置入產(chǎn)品的贊助商身分是否被揭露,意味的是消息來源的交代與否,以及這個(gè)因素對(duì)新聞可信度的影響,因此格外受到關(guān)注。本研究認(rèn)為,觀眾對(duì)新聞媒體可信度的要求,應(yīng)該高於其他類型的媒體(例如娛樂或戲劇)。國(guó)外研究也證實(shí)產(chǎn)品爭(zhēng)議性的高低確實(shí)為觀眾對(duì)置入訊息態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。因此本研究假設(shè),在電視新聞中置入沒有爭(zhēng)議性或爭(zhēng)議性低的產(chǎn)品,較不會(huì)影響新聞可信度。相反的,如果置入爭(zhēng)議性高的產(chǎn)品,可能會(huì)降低新聞可信度。產(chǎn)品置入策略通常被區(qū)分成顯著置入或低調(diào)置入兩種策略。本研究推論,低調(diào)的置入手法比較不容易引起懷疑或猜測(cè),因此也比較不會(huì)影響閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)。相反的,明顯置入的手法,容易引起懷疑,因此也可能降低閱聽眾對(duì)新聞可信度的評(píng)價(jià)。本研究認(rèn)為,新聞節(jié)目的置入與其他媒體文類的置入,根本的差異可能就在於新聞節(jié)目的可信度。畢竟新聞最重要的社會(huì)價(jià)值在於其客觀以及公信力,許多民眾仍然認(rèn)為並且依賴電視新聞作為日常生活主要的資訊來源。新聞可信度的研究存在許多面向,例如媒體組織信任度、新聞來源可信度,或者記者可信度等。不過Kiousis(2001)指出,一般閱聽眾並不容易區(qū)別媒體組織、記者與媒體品牌三者之間可信度的差異。至於新聞可信度的測(cè)量一般由可相信度、專業(yè)性、正確性、客觀性、公正性、信賴度、偏見度、完整性等等面向構(gòu)成(Infante,1980;Johnson&Kaye,2000;Kiousis,2001)。本研究探究新聞置入對(duì)電視新聞節(jié)目整體可信度的影響,以新聞可信度的研究而言,應(yīng)該比較接近『通道可信度』的研究。置入行銷三變數(shù)與可信度之間的關(guān)係

假設(shè)一:有商業(yè)置入訊息的電視新聞，其新聞可信度，將低於沒有新聞置入訊息的電視新聞。假設(shè)二:明白標(biāo)示新聞置入的贊助廠商身分的電視新聞，其新聞可信度將會(huì)高於隱藏贊助廠商身分的電視新聞。假設(shè)三:高爭(zhēng)議性商品置入訊息的電視新聞,其新聞可信度，將低於低爭(zhēng)議性商品置入訊息的電視新聞。假設(shè)四:以低調(diào)置入手法置入訊息的電視新聞，其新聞可信度,將高於顯著置入手法置入訊息的電視新聞。針對(duì)新聞置入與新聞可信度之間的關(guān)係提出以下四項(xiàng)假設(shè):本研究採用實(shí)驗(yàn)法,2×2×2獨(dú)立樣本多因子的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),研究自變數(shù)計(jì)有置入產(chǎn)品的贊助商身分(明白標(biāo)示∕隱藏),置入產(chǎn)品的類別(爭(zhēng)議性產(chǎn)品或非爭(zhēng)議性產(chǎn)品)以及產(chǎn)品置入策略(顯著置入策略或低調(diào)置入策略),三者均為組間變項(xiàng)。另外設(shè)計(jì)有一組控制組,參與者只收看沒有任何產(chǎn)品置入訊息的電視新聞?dòng)嵪ⅰ?參見表一)。本研究播放八則電視新聞,控制組收看沒有任何新聞置入的八則電視新聞。實(shí)驗(yàn)組則根據(jù)三個(gè)研究自變項(xiàng),隨機(jī)分配到八個(gè)組別。每個(gè)組別均收看八則新聞,其中兩則為操弄的新聞置入性訊息,六則為一般新聞。操弄的兩則新聞中,根據(jù)前測(cè)結(jié)果,選擇爭(zhēng)議性低的消費(fèi)性產(chǎn)品,分別是茶飲料和米製粽子;或者是選擇爭(zhēng)議性高的產(chǎn)品,分別是酒類產(chǎn)品以及微整形美容手術(shù)。每則新聞大約九十秒。八則新聞在各組別中出現(xiàn)的順序則依序替換,以平衡新聞播出順序所可能造成的影響。研究方法前測(cè)共有一百個(gè)大學(xué)生參與兩波前測(cè),以確認(rèn)實(shí)驗(yàn)刺激的內(nèi)在效度。第一波前測(cè)在2007年六月底舉行,共有北部某大學(xué)四十個(gè)大學(xué)生參與,目的在測(cè)試八種類型的電視新聞置入行銷產(chǎn)品的爭(zhēng)議性,以從中選擇適合本研究研究目的之置入產(chǎn)品,進(jìn)一步製作實(shí)驗(yàn)刺激文本。研究者根據(jù)2007年三月份到四月份電視夜間新聞節(jié)目製入的八種電視新聞商業(yè)置入產(chǎn)品的類型,分別製作成八則電視新聞,播放給參加第一次前測(cè)的受測(cè)者觀看。觀看後請(qǐng)其評(píng)斷八則新聞中出現(xiàn)的消費(fèi)商品的爭(zhēng)議性,結(jié)果以酒類廣告以及美容醫(yī)療產(chǎn)品的爭(zhēng)議性最高(M=4.33,SD=.89;M=4.20,SD=.63),飲料以及美食類產(chǎn)品的爭(zhēng)議性最低(M=2.80,SD=.90;M=2.60,SD=.80)(F=4.65,<.01)。第二波前測(cè)在2007年七月底舉行,在網(wǎng)路上招募六十位大學(xué)生參加,目的在測(cè)試研究三個(gè)自變項(xiàng)與依變項(xiàng)的內(nèi)在效度與信度。根據(jù)第一次前測(cè)結(jié)果,研究者準(zhǔn)備了八則新聞,四則為置入新聞,並標(biāo)示置入訊息的出資者身分。四則為沒有置入的新聞。觀看完八則新聞後,參加前測(cè)者填寫問卷:「請(qǐng)問在剛才觀看的新聞當(dāng)中,哪一則在播放時(shí)有出現(xiàn)廠商贊助的資訊?」有標(biāo)示置入廠商資訊的組別,辨識(shí)度高於沒有標(biāo)示置入廠商資訊的組別(χ=26.45,df=1,p<.01),顯示以此方式標(biāo)示訊息贊助廠商的方式具有效度。至於置入產(chǎn)品類別的操弄,第二波前測(cè)受測(cè)者對(duì)四種置入產(chǎn)品爭(zhēng)議性的評(píng)比結(jié)果顯示,酒類廣告以及美容醫(yī)療產(chǎn)品屬於高爭(zhēng)議性產(chǎn)品(M=3.95,SD=.75),飲料以及美食類產(chǎn)品屬於低爭(zhēng)議性產(chǎn)品(M=2.92,SD=.91)(t=5.93,p<.01)。本研究的自變數(shù)計(jì)有新聞置入產(chǎn)品的贊助商身分、產(chǎn)品類型與置入策略。置入產(chǎn)品的贊助商身分揭露與否,以新聞中是否明白標(biāo)示產(chǎn)品贊助商來操作。例如,明白標(biāo)示的操作,是以製作一般電視新聞專題報(bào)導(dǎo)小片頭的方式,在五秒片頭的圖卡上,標(biāo)示此新聞報(bào)導(dǎo)的主題、文字記者姓名、攝影記者姓名以及置入產(chǎn)品資訊的廠商名稱。而隱藏標(biāo)示的操作,即在此圖卡上,僅標(biāo)示此新聞報(bào)導(dǎo)的主題、文字記者以及攝影記者姓名。至於產(chǎn)品類型爭(zhēng)議性的操作,以前測(cè)結(jié)果中,根據(jù)商品對(duì)消費(fèi)者健康可能造成危險(xiǎn)程度的高低,選出最高的兩種產(chǎn)品,分別是酒類產(chǎn)品以及微整形美容手術(shù)。低度爭(zhēng)議性的產(chǎn)品,則選擇前測(cè)中消費(fèi)者認(rèn)為爭(zhēng)議性最低的茶飲料與粽子,作為實(shí)驗(yàn)素材。

另外,置入策略的操作,顯著置入策略定義為置入產(chǎn)品之方式是以影像特寫的方式讓產(chǎn)品入鏡,且前後長(zhǎng)達(dá)三十秒之久。至於低調(diào)置入策略則定義為置入產(chǎn)品的方式以長(zhǎng)鏡頭拍攝或以新聞背景方式呈現(xiàn),且前後僅約十秒左右。除了三種置入的自變項(xiàng)之外,本研究也以三個(gè)題項(xiàng),測(cè)量受測(cè)者對(duì)新聞置入的基本態(tài)度。三個(gè)題項(xiàng)包括:「對(duì)於某些廣告商在電視新聞中以付費(fèi)方式置入商品,我個(gè)人的態(tài)度是?」、「我討厭看到商品在電視新聞中出現(xiàn),如果它們出現(xiàn)的目的是具有商業(yè)性質(zhì)的?」、「我認(rèn)為在電視中收受廣告商付費(fèi)是不道德的?」,受測(cè)者以五分量表表達(dá)他們的態(tài)度,五分表示非常同意、一分表示非常不同意。本研究的應(yīng)變數(shù)為新聞可信度。根據(jù)文獻(xiàn)探討結(jié)果,總共採用十個(gè)測(cè)量面向:值得信賴∕不值得信賴、偏頗∕不偏頗、完整∕不完整、正確∕不正確、公正∕不公正、維護(hù)大眾知的權(quán)利∕沒有維護(hù)大眾知的權(quán)利、有助推動(dòng)社會(huì)改革∕無助推動(dòng)社會(huì)改革、重視大眾意見∕不重視大眾意見、關(guān)心大眾利益∕不關(guān)心大眾利益、尊重一般民眾隱私∕不尊重一般民眾隱私等。研究結(jié)果證實(shí),新聞中的商業(yè)置入確實(shí)會(huì)降低電視新聞的可信度。以置入的方式而言,明白標(biāo)示置入廠商身分的電視新聞,其可信度高於隱瞞置入廠商身分的電視新聞。以置入的產(chǎn)品類別而言,置入爭(zhēng)議性商品訊息的新聞節(jié)目,其可信度低於置入非爭(zhēng)議性商品的新聞節(jié)目。至於置入策略的影響,低調(diào)置入對(duì)新聞可信度的負(fù)面影響較小。另外,本研究也發(fā)現(xiàn),有能力辨識(shí)新聞節(jié)目中商業(yè)置入訊息的閱聽眾,認(rèn)為有置入的新聞節(jié)目可信度低於辨識(shí)能力較低的閱聽眾。而收看電視新聞節(jié)目前對(duì)新聞置入的態(tài)度也有影響,對(duì)新聞置入的態(tài)度趨於正面的閱聽眾,認(rèn)為新聞節(jié)目的可信度明顯高過對(duì)新聞置入的態(tài)度趨向負(fù)面的閱聽眾。當(dāng)置入性行銷出現(xiàn)在新聞場(chǎng)域之後,閱聽眾的接受度可能還要再加上新聞場(chǎng)域特殊性的考量。因?yàn)樾侣剤?chǎng)域的社會(huì)功能與電影、小說或電視節(jié)目差異極大。如果從新聞專業(yè)的觀點(diǎn)來檢視置入性行銷,它對(duì)行銷者致命的吸引力,卻恰恰是新聞工作者專業(yè)性的致命殺手。對(duì)新聞?dòng)^眾而言,顯然他們寧願(yuàn)被告知新聞置入訊息的真實(shí)身分,起碼還能維持住整體新聞的基本可信度。本研究的主要意義,並非在增加新聞商業(yè)置入的正當(dāng)性,主要在於提供未來我們將如何界定新聞和行銷資訊的界線。本研究的結(jié)論初步證明,至少對(duì)電視新聞而言,閱聽眾容易對(duì)那些誠(chéng)實(shí)揭露贊助商身分的產(chǎn)品,有更正面的態(tài)度。應(yīng)該針對(duì)不同媒體的特性來考量呈現(xiàn)產(chǎn)品贊助廠商的置入方式

結(jié)果電視消費(fèi)關(guān)聯(lián)性對(duì)於來源國(guó)印象與品牌態(tài)度影響之研究——以韓國(guó)電視劇集為例

關(guān)鍵字:電視消費(fèi)關(guān)聯(lián)性、置入性行銷、品牌態(tài)度、來源國(guó)印象摘要·緒論近年來,韓國(guó)戲劇節(jié)目受到國(guó)人喜愛,似乎帶動(dòng)了赴韓旅遊熱潮,以及韓國(guó)品牌商品的暢銷。為瞭解此種現(xiàn)象,本研究探討戲劇節(jié)目置入國(guó)家文化特質(zhì)對(duì)於收視觀眾所產(chǎn)生的影響。本文以電視消費(fèi)關(guān)聯(lián)性概念為基礎(chǔ),分析觀眾與外國(guó)電視節(jié)目及其人物所發(fā)展出的關(guān)係強(qiáng)度,如何影響其對(duì)來源國(guó)印象與品牌態(tài)度。研究架構(gòu)整合了電視消費(fèi)關(guān)聯(lián)性、置入性行銷與來源國(guó)效果等相關(guān)理論,並以韓劇收視觀眾為研究對(duì)象,採用結(jié)構(gòu)方程模式驗(yàn)證研究假設(shè)。結(jié)果證實(shí)觀眾對(duì)電視劇集的喜好程度越正面,對(duì)節(jié)目的關(guān)聯(lián)性越高,而其間的關(guān)係受到觀眾涉入程度的調(diào)節(jié);消費(fèi)者戲劇節(jié)目的關(guān)聯(lián)性越高,對(duì)來源國(guó)印象與品牌態(tài)度也有越正面的影響。摘要·緒論在行銷與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,電視觀賞行為是一項(xiàng)重要的研究議題,因?yàn)樗绊懴M(fèi)者觀賞廣告以及產(chǎn)品置入性行銷(productplacement)的效果。Gerbner認(rèn)為電視節(jié)目所持續(xù)播放的訊息,漸進(jìn)式地形塑觀眾對(duì)於現(xiàn)實(shí)環(huán)境的認(rèn)知。電視節(jié)目融入了戲劇角色的消費(fèi)、商品等生活型態(tài)等訊息,讓觀賞者在大量接收的情況下,影響其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知與態(tài)度5。然而,並非所有的觀賞者皆會(huì)受電視節(jié)目的商品置入影響,Russell,Norman,andHeckler提出關(guān)聯(lián)性(connectedness)的觀點(diǎn),她們認(rèn)為電視觀賞行為可以是一種不經(jīng)心的單純娛樂,觀眾和戲劇節(jié)目不會(huì)產(chǎn)生任何的關(guān)聯(lián);但是在另一個(gè)極端是觀眾對(duì)於節(jié)目的角色著迷,發(fā)展出一種單向的準(zhǔn)社交關(guān)係(para-socialrelationship),在此情況下觀眾對(duì)於電視劇集與人物具有高度的關(guān)聯(lián)性。而此高度關(guān)聯(lián)性的觀眾對(duì)於節(jié)目置入的商品,具有較高的接受度。研究目的

探究消費(fèi)者收看外國(guó)電視劇集的關(guān)聯(lián)性程度之影響因素。瞭解消費(fèi)者的電視節(jié)目消費(fèi)關(guān)聯(lián)性對(duì)來源國(guó)國(guó)家印象以及品牌態(tài)度之影響。驗(yàn)證來源國(guó)國(guó)家印象和消費(fèi)者對(duì)該國(guó)品牌態(tài)度之關(guān)係。根據(jù)資料分析結(jié)果,提出學(xué)術(shù)與實(shí)務(wù)之行銷建議。文獻(xiàn)探討

電視節(jié)目對(duì)於廣告效果的關(guān)係

產(chǎn)品置入性行銷。置入的頻率、置入模式、品牌呈現(xiàn)方式、置入執(zhí)行彈性

電視作為大眾媒介在塑造行為和社會(huì)態(tài)度方面的作用

品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密關(guān)聯(lián)如何提供給觀眾沉浸體驗(yàn)電視收視與消費(fèi)者行為1、劇集中的人物可成為觀眾的參考群體，對(duì)於觀眾而言,電視劇的意義在於戲劇文本與觀眾間之互動(dòng),讓觀眾參與劇情中的社會(huì)活動(dòng)。2、觀眾陳述其自我與節(jié)目之間的關(guān)係,存在著一種關(guān)聯(lián)性(connectedness),此關(guān)聯(lián)性概念不僅只探討電視觀賞體驗(yàn),而更包含了節(jié)目與觀賞者自我和社會(huì)認(rèn)同之間的連結(jié)。3、關(guān)聯(lián)性高的觀眾通常展現(xiàn)出對(duì)於電視劇集人物的認(rèn)同與重視,而且通常也影響其社交活動(dòng)以及社會(huì)自我的型塑。4、觀眾對(duì)於電視劇集的喜好程度與其收視的頻率有很大的關(guān)係。因此,正向的電視節(jié)目喜好程度可促使觀眾持續(xù)收看,應(yīng)有助於電視消費(fèi)關(guān)聯(lián)性的發(fā)展。電視節(jié)目消費(fèi)關(guān)聯(lián)性文獻(xiàn)探討

逃避ESCAPE楷模MODELING時(shí)尚FASHION仿效IMITATION渴望ASPIRATION收藏PARAPHERNALIAH1:電視劇集喜好程度越高的觀眾,對(duì)於該劇集的關(guān)聯(lián)性越高。六項(xiàng)構(gòu)面涉入的概念在行銷領(lǐng)域之研究具有相當(dāng)重要的地位,Zaichkowsky36將涉入的概念定義為消費(fèi)者基於需求、價(jià)值、興趣對(duì)於某刺激物的知覺重要性。根據(jù)Tavassoli,Shultz,andFitzsimons研究顯示，對(duì)電視節(jié)目涉入程度越高的觀眾,除了對(duì)節(jié)目本身較為喜好外,會(huì)對(duì)電視節(jié)目中的廣告有更正面的反應(yīng)。電視劇集所呈現(xiàn)出的人物互動(dòng)、情節(jié)變化的過程,讓觀眾透過想像、幻覺，產(chǎn)生移情和涉入的作用。在電視劇集中,觀眾可以經(jīng)由觀看的過程產(chǎn)生涉入感,然而涉入的程度不同,取決於電視情節(jié)內(nèi)容是否能夠和觀眾產(chǎn)生相互共鳴的感覺。H2:電視劇集喜好度對(duì)劇集關(guān)聯(lián)性的影響受到觀眾涉入程度調(diào)節(jié),即電視劇集喜好程度對(duì)於涉入程度越高的觀眾能產(chǎn)生較高的劇集關(guān)聯(lián)性;相較於涉入程度較低的觀眾,電視劇集喜好程度對(duì)於劇集關(guān)聯(lián)性的影響較低。電視節(jié)目涉入的調(diào)節(jié)作用

文獻(xiàn)探討Gerbner4所提出培育理論(cultivationtheory)認(rèn)為現(xiàn)代多數(shù)民眾伴隨著電視成長(zhǎng),電