商品品牌、色彩與包裝

第十一章商品品牌色彩與包裝心理第四編營銷心理策略2目錄1品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理2色彩選擇與消費(fèi)者心理3包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理導(dǎo)入案例3第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理一.品牌的定義與功能（一）品牌的定義品牌即商品的牌子、商標(biāo)，是商品的名稱、標(biāo)記或符號。品牌主要包括名稱和標(biāo)記兩部分。名稱即可讀的文字，如體育品牌“李寧”、電子數(shù)碼品牌“蘋果”、IT傳媒品牌“新浪”等；標(biāo)記則是可識別的符號、圖案、獨(dú)特的字體、色彩等，品牌是一個復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝等要素構(gòu)成。體育品牌“LINING”標(biāo)識數(shù)碼品牌“蘋果”標(biāo)識IT傳媒品牌“新浪”標(biāo)識4第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理（二）品牌的功能1.商品的識別功能

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牌能直接、概括地反映或描述商品的產(chǎn)地、形狀、用途、成分和性質(zhì)等，便于消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)別這一商品2.企業(yè)形象的象征——

反映了該企業(yè)的經(jīng)營特色和企業(yè)形象品牌信譽(yù)建立之后，有利于穩(wěn)定商品的市場價格品牌經(jīng)注冊后受法律保護(hù)，他人不得冒用，可以維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)企業(yè)的榮譽(yù)3.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的功能——

經(jīng)過商標(biāo)注冊后的商品到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以依法追究該商品經(jīng)營者的責(zé)任4.品牌增值的功能——

品牌內(nèi)在具有無形資產(chǎn)價值存在，它本身可以隨自身價值的含金量增值或貶值5第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理二.品牌與消費(fèi)者心理（一）消費(fèi)者的品牌意象消費(fèi)者的品牌意象，即一種品牌在消費(fèi)者心中的印象以及加之于消費(fèi)者的一切特性和信念消費(fèi)者一旦對某商品品牌形成良好的意象，就會引起積極的心理效應(yīng)1.產(chǎn)生偏好——產(chǎn)生于消費(fèi)者心目之中的對品牌的偏好和忠誠度是品牌的精髓2.產(chǎn)生防御和恒久記憶——

消費(fèi)者良好的品牌意象具有一定的防御力對品牌的識別和認(rèn)知能夠起到清晰辨別和恒久記憶的效果63.形成認(rèn)牌購買的決策歷程——消費(fèi)者在形成購買意向和作出認(rèn)牌選擇時，一般情況下，其決策過程是一個循環(huán)的歷程第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理7第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理（二）消費(fèi)者的品牌忠誠品牌忠誠度的表現(xiàn)程度按選擇品牌的順序，可以分為以下幾類：（1）連續(xù)的忠誠——消費(fèi)者在一段時期內(nèi)，一直購買特定品牌的商品（2）間斷的忠誠——消費(fèi)者表現(xiàn)為交替購買兩種或幾種品牌的商品（3）不穩(wěn)定的忠誠——消費(fèi)者對幾種品牌的商品，表現(xiàn)出先忠誠后轉(zhuǎn)移（4）非忠誠——消費(fèi)者在購買商品時，表現(xiàn)為隨機(jī)和不確定影響品牌忠誠性的因素還有:（1）社會交往的相互影響（2）個體的特點(diǎn)（3）商品的檔次形成忠誠的基礎(chǔ)對商標(biāo)的認(rèn)知初步評價試用肯定體驗(yàn)重復(fù)購買使用8第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理三.品牌設(shè)計與運(yùn)用的心理策略任何適宜強(qiáng)度的無關(guān)刺激，借助經(jīng)典條件反射的形成方式，都可能變成條件刺激（一）品牌設(shè)計的心理要求心理策略1.鮮明的個性——應(yīng)獨(dú)具特色，以便于消費(fèi)者認(rèn)知和識別2.深刻的寓意——文字要求言簡意賅、圖案要簡捷明快3.簡明的形式——應(yīng)寓意美好、耐人尋味、情趣健康4.廣泛的適應(yīng)性——要適應(yīng)不同銷售地區(qū)、社會、各層次消費(fèi)者的習(xí)俗、道德情感及個性和心理感受（二）品牌運(yùn)用的心理策略1.使用制造者品牌還是銷售者品牌——品牌是商品制造者的標(biāo)記2.產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌——企業(yè)的全部產(chǎn)品標(biāo)以同一種品牌3.各類商品使用獨(dú)立品牌——企業(yè)的各類產(chǎn)品或質(zhì)量檔次不同的同類商品標(biāo)以各自獨(dú)立品牌4.不斷開發(fā)品牌的新的關(guān)聯(lián)價值——持續(xù)塑造品牌獨(dú)特的核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，使消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知9第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理一.色彩的基本知識（一）色彩與色光色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的一種視覺反映顏色視覺是由不同波長的光線引起的，正常人在光波條件下能看到可見光譜的各種顏色。白光不是單色光，它是各種光的混合光線。色光通過三棱鏡的折射，可以產(chǎn)生全部顏色（二）色彩三要素（1）色相——即色彩的相貌，就是色光因波長不同而分成許多種色光的相貌，也是區(qū)別各種顏色的（2）明度——色彩明暗的程度。明度對光源色來說可稱亮度、深度或淺度。不同的顏色明度不同名稱（3）純度——色彩濃淡強(qiáng)弱的程度，也可稱為飽和度和彩度10第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理（三）色彩的形式（1）原色——由紅、黃、藍(lán)三種基本色相（三原色）混合而成的（2）間色與復(fù)色——三原色中的任何兩種顏色作等量混合，所產(chǎn)生的橙、綠、紫叫做間色，色與間色的混合，或原色與間色的混合以及三原色的混合稱為復(fù)色（3）補(bǔ)色——兩種色光或色料混合，這兩種顏色稱為互補(bǔ)色（四）色彩的功能色彩的功能是指色彩對人的眼睛及心理的作用，即色彩的生理功能與心理功能1.色彩的生理功能——包括對人的眼睛的色相、明度、純度等的刺激作用。它主要有冷暖感、興奮沉靜感、膨脹收縮感、輕重軟硬感等2.色彩的心理功能——指色彩對人的心理的刺激作用而激發(fā)種種不同的感情11第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理二.商品顏色對消費(fèi)者心理的影響（一）商品顏色的冷暖感——色彩對人的刺激可以使人們對色彩產(chǎn)生冷與暖的感覺（二）商品顏色的輕重軟硬感——輕重是物體的一種量感，軟硬是物體的一種質(zhì)感（三）商品顏色的空間感——色彩的明度不同可令人產(chǎn)生不同的面積感和空間感（四）商品顏色的舒適感——在人們的視覺中，色飽和度、對比度適中的顏色，能使人解除疲勞，產(chǎn)生一種舒適感（五）商品顏色的明亮度——一般淺色系的色彩顯得明亮，而深色系的色彩較黯淡（六）商品顏色的聯(lián)想作用——商品顏色能引起消費(fèi)者的聯(lián)想，從而對商品產(chǎn)生好感，影響其購買決策12第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理三.消費(fèi)者的商品顏色心理消費(fèi)者對商品顏色的選擇具有一定的傾向性，這就是消費(fèi)者的商品顏色心理（一）消費(fèi)者商品顏色心理的性別特點(diǎn)（二）消費(fèi)者商品顏色心理的年齡特點(diǎn)（三）消費(fèi)者商品顏色心理的民族差別（四）消費(fèi)者商品顏色心理的種族差別四.色彩營銷有助于提升商品的競爭力商品色彩是提升企業(yè)競爭力的重要因素。在日常生活中，當(dāng)人們的意識產(chǎn)生購買欲望時，一般腦際中首先會聯(lián)想到色彩，自己喜歡何種色彩？怎樣的顏色會讓這件商品顯得比較合適協(xié)調(diào)？13第三節(jié)包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理一.商品包裝及其功能（一）商品包裝的造型消費(fèi)者在選擇購買商品時，判斷商品品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)大致有四個要點(diǎn)：（1）自己的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、營業(yè)員的介紹（2）對該商品功能、品質(zhì)等方面的了解（3）商品的價格（4）商品的外觀、廣告宣傳包裝造型直接影響消費(fèi)者對商品的選擇，除了作為商品質(zhì)量的判斷依據(jù)以外（1）商品的包裝造型不同，其本身的使用價值也不同。（2）商品包裝的色彩和造型的不同，促使消費(fèi)者對該商品的心理意義也不同（3）不同的包裝造型，使用的方便性也不同（二）商品包裝的功能（1）保護(hù)和容納功能（2）方便功能（3）促銷功能（4）提高商品的品位功能14第三節(jié)包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理二.商品包裝對消費(fèi)者的心理作用（一）引起重視和誘發(fā)興趣——

醒目的包裝能夠吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者惠顧商品。具有藝術(shù)感、時代感和名貴感的商品包裝，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣和購買行為（二）促進(jìn)對商品的認(rèn)識——消費(fèi)者能夠在接觸商品包裝的同時獲得商品的有關(guān)信息，對需要了解的商品性質(zhì)一目了然（三）有利于形成商品意象——通過可視的商品實(shí)物或逼真的色彩圖案，使消費(fèi)者產(chǎn)生“眼見為實(shí)”的心理效果（四）產(chǎn)品質(zhì)量的知覺線索——消費(fèi)者到商店購物最先進(jìn)入視線的不是商品本身而是商品的外包裝包裝的設(shè)計和材料的選用，對形成消費(fèi)者的商品意象具有直接作用包裝上的色彩是另一個重要的知覺線索。在視覺效果上，色彩先于形狀，而且比形狀更具吸引力15第三節(jié)包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理三.包裝設(shè)計的心理要求與策略商品包裝要獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和喜歡，不僅需要結(jié)合化學(xué)和物理學(xué)等科學(xué)原理進(jìn)行設(shè)計，還必須結(jié)合心理學(xué)、美學(xué)、市場營銷學(xué)等基本知識（一）設(shè)計的心理要求1.方便、安全——必須考慮消費(fèi)者適用的場合，力求科學(xué)性與實(shí)用性交融一體2.形象——讓消費(fèi)者滿足“先入為主”的心理，商品包裝必須形象突出3.美感——包裝中不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩，其任何一項(xiàng)設(shè)計，都會引起消費(fèi)者的不同看法，產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想4.聯(lián)想——力求從包裝的形狀、圖案到色彩，濃縮欣賞價值和美感享受，滿足消費(fèi)者的審美心理（二）包裝設(shè)計的心理策略1.按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計商品包裝，是一種十分重要的心理策略（1）傳統(tǒng)型包裝（2）系列式包裝（3）配套式包裝（4）分量式包裝16第三節(jié)包裝設(shè)計與消費(fèi)者心理2.按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計針對消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式的差別、消費(fèi)風(fēng)氣和社會性需要的影響對商品包裝進(jìn)行設(shè)計（1）等級式包裝（2）特殊式包裝（3）復(fù)用式包裝（4）禮品式包裝（5）簡便式包裝3.按照消費(fèi)者的性別、年齡設(shè)計消費(fèi)者的性別和年齡不同，在生理和心理上都會存在差異，隨著市場細(xì)分化，這種包裝設(shè)計策略的作用越來越顯著，成為拓展市場的策略之一（1）男性化包裝（2）女性化包裝（3）老人用品包裝（4）中青年用品包裝（5）少年兒童用品包裝4.按環(huán)保要求設(shè)計環(huán)境保護(hù)與大眾消費(fèi)者的利益休戚相關(guān)，只要不利于環(huán)保、不利于健康、不利于造福人類和可持續(xù)發(fā)展，再華麗、再精美的包裝，消費(fèi)者也會看作是浮華和造孽，一文不值，可見它是不可取的本章小結(jié)創(chuàng)立品牌、商品的色彩和包裝，它們是市場營銷中的重要內(nèi)容。隨著商品學(xué)和市場經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，它們已經(jīng)越來越被商家和消費(fèi)者所重視，并在消費(fèi)者的購買決策中起著一定的作用。品牌忠誠是指由于商品質(zhì)量、價格、性能等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生信賴、偏愛和感情，表現(xiàn)為對該品牌商品長期使用、重復(fù)購買的行為。商品體驗(yàn)感覺越好，消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度越高，體驗(yàn)越是美好，其忠誠度也就越高。不同的消費(fèi)者對商品顏色有著不同的傾向性，而不同的商品顏色會使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感受，影響消費(fèi)者的購買行為。不同的性別和年齡，分屬各個不同的民族和種族，處在不同的地域，有著不同的文化素養(yǎng)和生活習(xí)慣，因此，他們具有不同的商品顏色心理。商品的包裝，泛指用于盛裝、包裹、保護(hù)貨物的容器或包扎物。從而擁有消費(fèi)者，贏得顧客群。而過度包裝、欺騙性包裝有背于環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展和安全健康。包裝造型、美觀、環(huán)保、安全等因素，直接影響到消費(fèi)者對商品的選擇，企業(yè)應(yīng)該把商品包裝的色彩設(shè)計作為商品競爭的包裝戰(zhàn)略的重要手段來研究和應(yīng)用。17導(dǎo)入案例18香奈爾5號香水香水瓶成為藝術(shù)品我們在百貨商店、在化妝品專柜、在五彩斑斕的櫥窗……所看到的各式各樣的香水，無一不在小小的香水瓶子里。就這樣一瓶小小的香水，它卻能把大自然中的芳香重現(xiàn)，卻以模仿自然香味而傲。然而你也許不知道，聞名于世的香奈爾5號香水之所以會讓人覺得如此獨(dú)特高雅，除了它是香奈爾夫人的第一支香水作品、是第一支以號碼命名的香水、是第一瓶出身于服裝設(shè)計師的相關(guān)產(chǎn)品之外，還有一個桀驁不馴的理由——款式獨(dú)特匠心的香水玻璃瓶！1921年5月，當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨(dú)特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”的，卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水的瓶型上可謂是別出心裁。“我的美學(xué)觀點(diǎn)跟別人不同：別人唯恐不足地往上加，而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功和經(jīng)典的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，透明水晶般的方形瓶身造型、簡單明了的