整合資源,重裝上陣-深圳分公司營銷創(chuàng)新申報(bào)材料090811

整合資源，重裝上陣—2009“想入飛飛”飛信節(jié)主題營銷活動(dòng)

中國移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司深圳分公司2009年08月項(xiàng)目介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目創(chuàng)新性項(xiàng)目效果飛信面臨的三大困境1、資源困境受成本壓縮、短信群發(fā)限制的影響，2009年飛信產(chǎn)品的傳播資源受限。提升品牌形象的工作難于持續(xù)開展。2、客戶流失困境2009年深圳飛信注冊(cè)用戶達(dá)850萬，滲透率達(dá)50%，客戶流失情況嚴(yán)重，每月流失客戶近20萬，存量客戶經(jīng)營尤為重要！為突破以上困境，利用有限的成本資源、整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源，繼續(xù)在市場造勢(shì)，持續(xù)提升飛信用戶規(guī)模和客戶粘性。深圳分公司在2季度開展了-2009“想入飛飛”飛信節(jié)。3、飛信文化困境飛信業(yè)務(wù)目前定位仍不清晰，產(chǎn)品功能特點(diǎn)不明顯，尚未形成飛信文化特有的問題，客戶使用基礎(chǔ)差、缺乏相關(guān)的應(yīng)用。項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景項(xiàng)目創(chuàng)新性項(xiàng)目效果項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹-項(xiàng)目概況飛信使用激勵(lì)飛信機(jī)器人應(yīng)用飛信群組營銷飛信鵬城之約飛常歌友會(huì)深視娛樂頻道飛信建群有禮郵我飛翔飛常原始人飛郵達(dá)人飛信手機(jī)達(dá)人飛信魅力男女飛信音樂達(dá)人飛常娛樂達(dá)人飛信群組達(dá)人策劃方向活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)輸出明確以“回饋客戶、引導(dǎo)新應(yīng)用（飛信機(jī)器人）以及圈子營銷”三個(gè)方向作為策劃重點(diǎn)，整合適用社會(huì)及自有資源，進(jìn)行活動(dòng)策劃，并通過“飛常八達(dá)人評(píng)選”形成整體活動(dòng)輸出。與深圳廣電集團(tuán)、深圳婦聯(lián)、無線音樂的優(yōu)質(zhì)資源合作，將系列活動(dòng)融入到“飛信節(jié)”整體活動(dòng)中。集中傳播資源，形成系列化營銷活動(dòng)?；顒?dòng)時(shí)間：2009年5月-7月活動(dòng)內(nèi)容：飛信交友文化：2009飛信鵬城之約延續(xù)08年飛信鵬城之約大型交友活動(dòng)，繼續(xù)利用深圳婦聯(lián)的資源，打造飛信交友平臺(tái)。飛信娛樂文化：深圳電視臺(tái)娛樂頻道互動(dòng)與深圳廣電深度合作，在《娛樂發(fā)現(xiàn)》、《看電影》等熱播欄目，向客戶提供基于飛信平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)。飛信時(shí)尚文化：“飛”常歌友會(huì)借力無線音樂歌友會(huì)，開展“飛”常歌友會(huì)活動(dòng)飛信圈子文化：飛信建群有禮飛信文化營銷：飛信8達(dá)人大比拼通過飛信原始達(dá)人、手機(jī)達(dá)人、積分達(dá)人等8達(dá)人的大比拼，擴(kuò)大飛信的知曉率和營銷力項(xiàng)目介紹-項(xiàng)目概況項(xiàng)目介紹-飛信鵬城之約1、平臺(tái)介紹2、活動(dòng)內(nèi)容鵬城之約作為深圳婦聯(lián)舉報(bào)的交友活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆，因其形式新穎，活動(dòng)內(nèi)容豐富，與會(huì)人員素質(zhì)高等因素，在單身青年男女中有著良好的口碑。鵬城之約為深圳知名度最高的交友活動(dòng)平臺(tái)。此次為第二次與鵬城之約合作。以999520（久久久我愛你）飛信機(jī)器人為活動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)名、咨詢、群組、在線交友等互動(dòng)。飛信節(jié)之“飛常魅力達(dá)人”通過飛信鵬城之約現(xiàn)場活動(dòng)產(chǎn)生。

6月23日“飛信鵬城之約”在深圳之窗舉行，當(dāng)月飛信機(jī)器人活躍客戶達(dá)10萬。項(xiàng)目介紹-深視娛樂頻道與深圳電視臺(tái)深度合作，精選三檔熱門欄目（《看電影》、《娛樂發(fā)現(xiàn)》、《情書》）加載990091飛信機(jī)器人活動(dòng)，開展看電影答題有獎(jiǎng)，主持人互動(dòng)、發(fā)布觀眾情書/家書等喜聞樂見的活動(dòng)。并通過欄目字幕滾動(dòng)的形式進(jìn)行傳播。傳播投入直接帶動(dòng)業(yè)務(wù)量。1、項(xiàng)目介紹資源共贏：我方提供互動(dòng)平臺(tái)，廣電集團(tuán)提供娛樂互動(dòng)資源，利用強(qiáng)勢(shì)媒體快速引導(dǎo)客戶體驗(yàn)飛信機(jī)器人，刺激990091好友數(shù)激增。內(nèi)容運(yùn)營:由廣電集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，移動(dòng)提供技術(shù)支持，機(jī)器人互動(dòng)內(nèi)容與欄目深度結(jié)合，深度捆綁該頻道欄目受眾重點(diǎn)激勵(lì)：除提供普惠互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)外，飛信娛樂達(dá)人也由此產(chǎn)生。項(xiàng)目6月啟動(dòng)，每月帶來的5萬穩(wěn)定的飛信客戶群體。我司僅投入6.5萬/月。2、項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目介紹-“飛”常歌友會(huì)1、項(xiàng)目介紹與常規(guī)歌友會(huì)搶票活動(dòng)不同，王力宏“飛”常歌友會(huì)不僅是簡單飛信搶票營銷，還引入了“飛信與王力宏互動(dòng)”、“飛信點(diǎn)歌”的互動(dòng)內(nèi)容，提升了活動(dòng)的粘性，創(chuàng)新了營銷方式互聯(lián)網(wǎng)傳播：制作“飛”常歌友會(huì)flash在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，傳播方式符合飛信客戶群體網(wǎng)絡(luò)使用行為2、項(xiàng)目特點(diǎn)與飛信節(jié)系列中的“音樂達(dá)人”結(jié)合，通過傳播、渠道、客戶互動(dòng)、活動(dòng)冠名等方式與無線音樂歌友會(huì)平臺(tái)深度融合，在飛信節(jié)期間開展了王力宏“飛”常歌友會(huì)活動(dòng)。項(xiàng)目介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目效果項(xiàng)目創(chuàng)新性項(xiàng)目創(chuàng)新性結(jié)合飛信商用2周年的契機(jī)，通過飛信周年節(jié)日嘉年華的概念進(jìn)行傳播、推廣。創(chuàng)新合作模式，節(jié)約營銷成本的同時(shí)，借社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源、造移動(dòng)大勢(shì)。向客戶提供多元化服務(wù)，賦予豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，而非單純售賣業(yè)務(wù)，客戶接受度高；通過交友、電視互動(dòng)、音樂等應(yīng)用，彌補(bǔ)了飛信應(yīng)用不足，客戶使用基礎(chǔ)差的缺陷，凸顯飛信多元文化；將多種元素、營銷有機(jī)結(jié)合，向客戶展現(xiàn)的是營銷活動(dòng)的系列化和整體性。與廣電集團(tuán)合作的“自建他營”的模式，創(chuàng)新飛信商業(yè)模式。項(xiàng)目介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目創(chuàng)新性項(xiàng)目效果項(xiàng)目效果飛信節(jié)總計(jì)成本60萬，僅深圳電視傳播、婦聯(lián)《女友》雜志的廣告、報(bào)紙對(duì)飛信鵬城之約的報(bào)道等傳播回報(bào)超過了130萬，項(xiàng)目充分利用了各媒介、社會(huì)資源，節(jié)約了公司的營銷成本。5月啟動(dòng)項(xiàng)目后，飛信活躍客戶環(huán)比上月提升15%，由4月的144萬提升至5月166萬，6月172萬，7月162萬，對(duì)飛信整體活躍客戶的提升起到了關(guān)鍵的作用。1、經(jīng)濟(jì)效益2、客戶規(guī)模效果3、直接營銷效果機(jī)器人機(jī)器人活躍客戶數(shù)5月6月7月深圳移動(dòng)客服（990099）59190101946100178

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