第三章 外部分析-識別機(jī)會與威脅

企業(yè)戰(zhàn)略管理孟憲忠謝佩洪編著高等教育出版社2013.6戰(zhàn)略管理—第3章《外部分析—識別機(jī)會與威脅》

能夠生存者，不是那些最頑強(qiáng)的物種，也不是那些最有智慧的物種，而是那些能夠?qū)ψ兓鞒稣_反應(yīng)的物種。

——查爾斯·達(dá)爾文

商業(yè)成功的根本關(guān)鍵在于真正理解復(fù)雜的情況。

——羅伯特·盧茨

2023/2/5孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》內(nèi)容目錄本章重點(diǎn)把握宏觀整體趨勢研判了解行業(yè)生命周期分析掌握行業(yè)五力分析模型掌握鉆石模型與制度分析理解戰(zhàn)略群組分析與識別開篇案例思考比亞迪的“曲線造車”之路第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治和法律因素(Politicalfactors)二、經(jīng)濟(jì)因素(Economicalfactors)三、社會和文化因素(Socialfactors)四、技術(shù)因素(Technologicalfactors)第一節(jié)宏觀環(huán)境分析圖3-1宏觀環(huán)境因素PEST分析一、政治法律環(huán)境分析企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況。政府行為對企業(yè)的影響。政府所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進(jìn)出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團(tuán)對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析國民生產(chǎn)總值人均國民收入個人可任意支配收入個人可支配收入（一）消費(fèi)者收入分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)三、社會文化環(huán)境分析人口狀況分析生活方式變化價(jià)值觀念分析消費(fèi)習(xí)俗分析四、技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)促使消費(fèi)者購買行為的改變技術(shù)進(jìn)步可帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護(hù)，企業(yè)的社會責(zé)任以及可持續(xù)發(fā)展問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進(jìn)步基本技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)能對市場及客戶進(jìn)行更有效的分析第二節(jié)行業(yè)生命周期分析一、行業(yè)生命周期研究的歷程二、行業(yè)生命周期的特征三、行業(yè)生命周期對企業(yè)戰(zhàn)略的影響四、企業(yè)所處不同行業(yè)生命周期的戰(zhàn)略選擇二、行業(yè)生命周期的特征起步期成長期成熟期衰退期圖3-2行業(yè)生命周期第三節(jié)波特的行業(yè)分析模型（1）新進(jìn)入者的威脅；（2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（3）購買商的議價(jià)能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度圖3-3波特的五力分析模型（一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)客戶忠誠度資本金投入轉(zhuǎn)換成本對銷售渠道的使用權(quán)政府政策現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān))（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因?yàn)樾袠I(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時就沒有什么選擇余地。供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。（三）購買商的議價(jià)能力購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商。轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低。

購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進(jìn)行談判以獲得最佳價(jià)格。購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。（四）替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費(fèi)者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價(jià)格上限（因?yàn)橄M(fèi)者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。（五）同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度競爭者的數(shù)量行業(yè)增長率行業(yè)的固定成本產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本不確定性戰(zhàn)略重要性退出壁壘二、波特五力模型的局限性忽略了另一種重要力量——互補(bǔ)品的存在該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯誤的該分析模型基本上是靜態(tài)的該模型基于這樣的假設(shè)：即一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不存在。該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品威脅的可能性第四節(jié)競爭環(huán)境與經(jīng)營環(huán)境分析一、市場分析二、鉆石模型分析三、制度分析一、市場分析競爭對手分析競爭性定位了解消費(fèi)者消費(fèi)細(xì)分消費(fèi)動機(jī)消費(fèi)者未滿足的需求二、鉆石模型分析有利因素狀況/要素稟賦

鉆石條件/國內(nèi)需求相關(guān)和支持性行業(yè)的存在企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同行業(yè)內(nèi)的競爭圖3-4國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石模型三、制度分析道格拉斯·諾斯（Douglas·North）給制度下的定義為：“決定人們相互之間關(guān)系的人為約束”。著名社會學(xué)家理查德·斯科特（Richard·Scott）將制度定為：“受管制、規(guī)范和認(rèn)知體系制約的結(jié)構(gòu)與活動，這些結(jié)構(gòu)與活動使社會趨于穩(wěn)定，使社會行為產(chǎn)生意義?！闭降某潭龋ㄖZ斯，1990）示例支撐的支柱（斯科特，1995）正式制度法律規(guī)章規(guī)則管制的（強(qiáng)制的）非正式制度規(guī)范文化倫理道德可規(guī)范的可認(rèn)知的第五節(jié)戰(zhàn)略群組（集團(tuán)）的分析一、戰(zhàn)略群組的含義二、戰(zhàn)略群組的識別三、戰(zhàn)略群組的穩(wěn)定性四、戰(zhàn)略群組分析的價(jià)值一、戰(zhàn)略群組的含義戰(zhàn)略群組（集團(tuán)）是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)，即行業(yè)內(nèi)在專業(yè)化程度、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先性等戰(zhàn)略維度上追求相似性的一組企業(yè)。在一個行業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中只有一個戰(zhàn)略群組。如果每個企業(yè)都奉行與眾不同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略群組。二、戰(zhàn)略群組的識別波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了要識別一個戰(zhàn)略群組，一般要通過分析兩三組作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素來進(jìn)行。波特認(rèn)為這些考察的關(guān)鍵因素主要有：產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化程度；銷售渠道；地理覆蓋程度；品牌數(shù)目；產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；技術(shù)領(lǐng)先程度；研究開發(fā)能力；成本地位；生產(chǎn)能力利用率；產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格；所有制結(jié)構(gòu)；組織規(guī)模等。三、戰(zhàn)略群組的穩(wěn)定性1.移動壁壘的強(qiáng)弱。不僅體現(xiàn)為企業(yè)核心資源與能力的復(fù)制難度，還表現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府政策準(zhǔn)入性、品牌等其他組成移動壁壘的要素的強(qiáng)弱。2.目標(biāo)市場的異質(zhì)性。一個行業(yè)內(nèi)的市場應(yīng)該可以劃分為若干個細(xì)分市場，每個市場的目標(biāo)顧客群都具有自身的特征與偏好。假設(shè)行業(yè)內(nèi)只有一個細(xì)分市場，所有的企業(yè)都在同一個細(xì)分市場內(nèi)競爭，那么很可能所有的企業(yè)都采用相同的戰(zhàn)略、提供完全一樣的產(chǎn)品與服務(wù)以滿足同一顧客群體的需求。此時，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也屬于同一個戰(zhàn)略群組。而上述這兩種行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)隸屬于同一個群組的情況，對于戰(zhàn)略群組與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究，并沒有實(shí)際的意義。3.行業(yè)所處的生命周期。隨著行業(yè)自身發(fā)展，行業(yè)中的移動壁壘的高低以及市場的可分割性會發(fā)生變化，進(jìn)而對戰(zhàn)略群組的存在性產(chǎn)生影響。四、戰(zhàn)略群組分析的價(jià)值第一，有助于很好地理解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，了解某一群組與其他群組有何不同；第二，它提出了這樣一個問題：一個企業(yè)怎么從一個群組轉(zhuǎn)到另一個群組？群組間流動要考慮進(jìn)入壁壘的大小和阻力的強(qiáng)弱；第三，利用戰(zhàn)略群組分析圖還可以預(yù)測市場變化或者發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。通過戰(zhàn)略群組分析可以使企業(yè)的管理者以最接近競爭對手的績效為標(biāo)桿/基準(zhǔn)，有針對性地對價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、顧客忠誠、盈利水平、市場份額等幾個方面進(jìn)行分析?；靖拍钫魏头森h(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境行業(yè)生命周期波特五力模型市場分析鉆石模型制度分析戰(zhàn)略群組（集團(tuán)）復(fù)習(xí)思考題1．企業(yè)所處的宏觀環(huán)境有哪些？企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)所處的宏觀環(huán)境確立自身的戰(zhàn)略？2．行業(yè)生命周期有哪幾個階段？企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略進(jìn)行適應(yīng)？3．分析討論波特五力模型中行業(yè)新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買商的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品的威脅和同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度間的聯(lián)系。4.進(jìn)行鉆石模型分析和制度分析對企業(yè)戰(zhàn)略有何重要意義？5．戰(zhàn)略群組是什么以及如何識別？

2023/2/5孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》結(jié)尾案例：