第三章 外部分析-識別機會與威脅

企業(yè)戰(zhàn)略管理孟憲忠謝佩洪編著高等教育出版社2013.6戰(zhàn)略管理—第3章《外部分析—識別機會與威脅》

能夠生存者，不是那些最頑強的物種，也不是那些最有智慧的物種，而是那些能夠?qū)ψ兓鞒稣_反應的物種。

——查爾斯·達爾文

商業(yè)成功的根本關(guān)鍵在于真正理解復雜的情況。

——羅伯特·盧茨

2023/2/5孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》內(nèi)容目錄本章重點把握宏觀整體趨勢研判了解行業(yè)生命周期分析掌握行業(yè)五力分析模型掌握鉆石模型與制度分析理解戰(zhàn)略群組分析與識別開篇案例思考比亞迪的“曲線造車”之路第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、政治和法律因素(Politicalfactors)二、經(jīng)濟因素(Economicalfactors)三、社會和文化因素(Socialfactors)四、技術(shù)因素(Technologicalfactors)第一節(jié)宏觀環(huán)境分析圖3-1宏觀環(huán)境因素PEST分析一、政治法律環(huán)境分析企業(yè)所在國家和地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況。政府行為對企業(yè)的影響。政府所持的態(tài)度和推行的基本政策(例如，產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等)，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。各政治利益集團對企業(yè)活動產(chǎn)生的影響。法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。二、經(jīng)濟環(huán)境分析（二）消費結(jié)構(gòu)分析國民生產(chǎn)總值人均國民收入個人可任意支配收入個人可支配收入（一）消費者收入分析消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)三、社會文化環(huán)境分析人口狀況分析生活方式變化價值觀念分析消費習俗分析四、技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)促使消費者購買行為的改變技術(shù)進步可帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可更多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責任以及可持續(xù)發(fā)展問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴于科技的進步基本技術(shù)的進步使企業(yè)能對市場及客戶進行更有效的分析第二節(jié)行業(yè)生命周期分析一、行業(yè)生命周期研究的歷程二、行業(yè)生命周期的特征三、行業(yè)生命周期對企業(yè)戰(zhàn)略的影響四、企業(yè)所處不同行業(yè)生命周期的戰(zhàn)略選擇二、行業(yè)生命周期的特征起步期成長期成熟期衰退期圖3-2行業(yè)生命周期第三節(jié)波特的行業(yè)分析模型（1）新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度圖3-3波特的五力分析模型（一）行業(yè)新進入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟客戶忠誠度資本金投入轉(zhuǎn)換成本對銷售渠道的使用權(quán)政府政策現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān))（二）供應商的議價能力市場中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。該產(chǎn)品或服務是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。供應商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導并面向大多數(shù)客戶銷售，例如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應商只有少數(shù)幾家，購買商與供應商在價格、質(zhì)量的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。供應商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務很重要。

企業(yè)的采購量占供應商產(chǎn)量的比例很低。

供應商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。（三）購買商的議價能力購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例。購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。轉(zhuǎn)換其他供應商購買的成本較低。

購買商所購買的產(chǎn)品或服務占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格。購買商所購買的產(chǎn)品或服務容易被替代，在市場上充滿供貨商的競爭者。購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

購買商有能力自行制造或提供供應商的產(chǎn)品或服務。（四）替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品，是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。替代產(chǎn)品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設置價格上限（因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品）、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質(zhì)量。（五）同業(yè)競爭者的競爭強度競爭者的數(shù)量行業(yè)增長率行業(yè)的固定成本產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本不確定性戰(zhàn)略重要性退出壁壘二、波特五力模型的局限性忽略了另一種重要力量——互補品的存在該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設可能是錯誤的該分析模型基本上是靜態(tài)的該模型基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果。但這只是一種理想的方式該模型假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息，但這一假設在現(xiàn)實中并不存在。該模型低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以消除替代產(chǎn)品威脅的可能性第四節(jié)競爭環(huán)境與經(jīng)營環(huán)境分析一、市場分析二、鉆石模型分析三、制度分析一、市場分析競爭對手分析競爭性定位了解消費者消費細分消費動機消費者未滿足的需求二、鉆石模型分析有利因素狀況/要素稟賦

鉆石條件/國內(nèi)需求相關(guān)和支持性行業(yè)的存在企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同行業(yè)內(nèi)的競爭圖3-4國家競爭優(yōu)勢分析的鉆石模型三、制度分析道格拉斯·諾斯（Douglas·North）給制度下的定義為：“決定人們相互之間關(guān)系的人為約束”。著名社會學家理查德·斯科特（Richard·Scott）將制度定為：“受管制、規(guī)范和認知體系制約的結(jié)構(gòu)與活動，這些結(jié)構(gòu)與活動使社會趨于穩(wěn)定，使社會行為產(chǎn)生意義?！闭降某潭龋ㄖZ斯，1990）示例支撐的支柱（斯科特，1995）正式制度法律規(guī)章規(guī)則管制的（強制的）非正式制度規(guī)范文化倫理道德可規(guī)范的可認知的第五節(jié)戰(zhàn)略群組（集團）的分析一、戰(zhàn)略群組的含義二、戰(zhàn)略群組的識別三、戰(zhàn)略群組的穩(wěn)定性四、戰(zhàn)略群組分析的價值一、戰(zhàn)略群組的含義戰(zhàn)略群組（集團）是指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)，即行業(yè)內(nèi)在專業(yè)化程度、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領先性等戰(zhàn)略維度上追求相似性的一組企業(yè)。在一個行業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中只有一個戰(zhàn)略群組。如果每個企業(yè)都奉行與眾不同的戰(zhàn)略，則該行業(yè)中有多少企業(yè)便有多少戰(zhàn)略群組。二、戰(zhàn)略群組的識別波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了要識別一個戰(zhàn)略群組，一般要通過分析兩三組作為競爭基礎的關(guān)鍵因素來進行。波特認為這些考察的關(guān)鍵因素主要有：產(chǎn)品或服務的多樣化程度；銷售渠道；地理覆蓋程度；品牌數(shù)目；產(chǎn)品或服務的質(zhì)量；技術(shù)領先程度；研究開發(fā)能力；成本地位；生產(chǎn)能力利用率；產(chǎn)品或服務的價格；所有制結(jié)構(gòu)；組織規(guī)模等。三、戰(zhàn)略群組的穩(wěn)定性1.移動壁壘的強弱。不僅體現(xiàn)為企業(yè)核心資源與能力的復制難度，還表現(xiàn)在規(guī)模經(jīng)濟、政府政策準入性、品牌等其他組成移動壁壘的要素的強弱。2.目標市場的異質(zhì)性。一個行業(yè)內(nèi)的市場應該可以劃分為若干個細分市場，每個市場的目標顧客群都具有自身的特征與偏好。假設行業(yè)內(nèi)只有一個細分市場，所有的企業(yè)都在同一個細分市場內(nèi)競爭，那么很可能所有的企業(yè)都采用相同的戰(zhàn)略、提供完全一樣的產(chǎn)品與服務以滿足同一顧客群體的需求。此時，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也屬于同一個戰(zhàn)略群組。而上述這兩種行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)隸屬于同一個群組的情況，對于戰(zhàn)略群組與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究，并沒有實際的意義。3.行業(yè)所處的生命周期。隨著行業(yè)自身發(fā)展，行業(yè)中的移動壁壘的高低以及市場的可分割性會發(fā)生變化，進而對戰(zhàn)略群組的存在性產(chǎn)生影響。四、戰(zhàn)略群組分析的價值第一，有助于很好地理解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況，了解某一群組與其他群組有何不同；第二，它提出了這樣一個問題：一個企業(yè)怎么從一個群組轉(zhuǎn)到另一個群組？群組間流動要考慮進入壁壘的大小和阻力的強弱；第三，利用戰(zhàn)略群組分析圖還可以預測市場變化或者發(fā)現(xiàn)市場機會。通過戰(zhàn)略群組分析可以使企業(yè)的管理者以最接近競爭對手的績效為標桿/基準，有針對性地對價格、產(chǎn)品或服務、品牌、顧客忠誠、盈利水平、市場份額等幾個方面進行分析?；靖拍钫魏头森h(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會和文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境行業(yè)生命周期波特五力模型市場分析鉆石模型制度分析戰(zhàn)略群組（集團）復習思考題1．企業(yè)所處的宏觀環(huán)境有哪些？企業(yè)應如何根據(jù)所處的宏觀環(huán)境確立自身的戰(zhàn)略？2．行業(yè)生命周期有哪幾個階段？企業(yè)應該采取什么樣的策略進行適應？3．分析討論波特五力模型中行業(yè)新進入者的威脅、供應商的議價能力、購買商的議價能力、替代產(chǎn)品的威脅和同業(yè)競爭者的競爭強度間的聯(lián)系。4.進行鉆石模型分析和制度分析對企業(yè)戰(zhàn)略有何重要意義？5．戰(zhàn)略群組是什么以及如何識別？

2023/2/5孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》結(jié)尾案例：