第五、六章調(diào)查與預(yù)測

第5章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第五章市場營銷調(diào)研與預(yù)測●第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)●第二節(jié)市場營銷調(diào)研●第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測學習目標●了解信息及其功能?！衩鞔_市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。●認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。●了解市場需求測量的基本原理與方法?！窳私馐袌鲱A(yù)測的主要方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)●一、信息含義●二、信息的功能與特征●三、營銷信息系統(tǒng)及其特點●四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成●五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)●營銷備忘1營銷經(jīng)理對信息的需求一、信息的含義●從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。●廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成?！裥畔凑諆?nèi)容可分為消息、資料和知識三類。二、信息的功能與特征●信息的一般功能●中介功能●聯(lián)結(jié)功能●放大功能●信息的一般特征●可擴散性●可共享性●可存貯性●可擴充性●可轉(zhuǎn)換性三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息?！?．目的性●2．系統(tǒng)性●3．社會性四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)●能向各級管理人員提供所必需的信息?！衲苁垢骷壒芾砣藛T方便地選擇所需要的信息?！衲軡M足管理人員對所需信息的時限要求?！衲芴峁└鞣N形式的信息?！衲芟蚬芾砣藛T提供易于理解的最新信息。1、內(nèi)部報告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。●（1）提供銷售信息，進行銷售管理?！瘢?）提供存貨信息，進行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進行客戶管理。2、外部最新信息系統(tǒng)（營銷情報系統(tǒng)）●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的積累、處理與傳遞。3、市場調(diào)研系統(tǒng)●針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。4、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）●是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。第二節(jié)市場營銷調(diào)研●一、營銷調(diào)研的含義●二、營銷調(diào)研的作用●三、營銷調(diào)研的類型●四、營銷調(diào)研的內(nèi)容●五、營銷調(diào)研的步驟●六、營銷調(diào)研的方法●案例一、營銷調(diào)研的含義●市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。二、市場調(diào)研的作用●1．有利于制定科學的營銷規(guī)劃；●2．有利于優(yōu)化營銷組合；●3．有利于開拓新的市場。三、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論六、營銷調(diào)研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點調(diào)查普查樣本選取七、數(shù)據(jù)分析方法測定尺度

1.名義尺度是一種表示類別的符號，具有分類作用。

2.順序尺度具有分類作用的同時，還依程度、大小或多少的不同表示出各類之間的順序關(guān)系，是一種類別順序符號。

3.間距尺度間距尺度是專用于測量定距變量的尺度。它除了分類和定序以外，還可確定順序位置之間的距離。4.比例尺度比例尺度是專用于測量定比變量的尺度。它除了具有間距尺度的所有功能外，還具有零點(原點)這一特性。多變量統(tǒng)計技術(shù)回歸分析判斷分析因素分析第二手資料的搜集第二手資料的類別：⑴按來源渠道，可分為外部資料、內(nèi)部資料。⑵按連續(xù)性，可分為正規(guī)資料、非正規(guī)資料。評估二手資料的標準：⑴公正性⑵有效性⑶可靠性收集資料的方法（一手資料的收集方法）●1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；●2．觀察調(diào)查；●3．實驗法；●4．詢問調(diào)查。美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問題與調(diào)研目標

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？

5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？

6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］●調(diào)研計劃包括：●資料來源●調(diào)研方法●調(diào)研工具●抽樣計劃●接觸方法美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出結(jié)論

1.使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。美國航空公司對飛機上提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測●一、市場需求測量●二、估計目前市場需求●三、市場需求預(yù)測方法銷售預(yù)測信息來源：1.人們所說的2.人們要做的3.人們已做的

一、市場需求測量●（一）不同層次的市場●（二）市場需求●（三）企業(yè)需求●（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鍪袌鲂枨螅?］●某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。市場需求［2］市場潛量市場預(yù)測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）企業(yè)需求［1］●企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比。（在未達到市場潛量前）企業(yè)需求［2］●由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：上述為市場營銷支出的有效率不同下的市場占有率為企業(yè)市場營銷支出的有效率為企業(yè)

的有效的市場營銷支出A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元；其市場營銷支出使用效率分別為：

即:A企業(yè)的市場占有率為53%B企業(yè)的市場占有率為47%「例」市場占有率同其市場營銷努力成正比。表示成數(shù)學公式為：

式中:為企業(yè)的市場占有率為企業(yè)的市場營銷努力市場營銷努力不同下的市場占有率A企業(yè)和B企業(yè)是完全相同的兩個企業(yè)，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，它們的市場營銷支出分別為6萬元和4萬元。利用上式，計算AB兩個企業(yè)的各自市場占有率。即：A企業(yè)的市場占有率為60%B企業(yè)的市場占有率為40%。上述為不考慮市場營銷支出有效率的市場占有率公司預(yù)測與企業(yè)潛量●公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平?！衿髽I(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。二、估計目前市場需求●（一）估計總市場潛量●（二）估計地區(qū)市場潛量●（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。用公式表示：

Q=nqpQ：總市場潛量n:在既定條件下特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量q：平均每個購買者的購買量P：為產(chǎn)品價格由此推出連鎖比率法（另一種計算總市場潛量的方法）例：新啤酒需求量=人口×人均個人可隨意支配收入×個人可隨意支配收入中用于購買食品的百分比×食物花費中用于飲料的平均百分比×飲料花費中用于購買酒類的平均百分比×酒類花費中用于購買啤酒的百分比對總市場潛量，我們可以從以下八個方面理解：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力「例」磁帶行業(yè)每年可能有1億個消費者，平均每一位消費者每年購買磁帶6盒，每盤單價為5元，估計磁帶行業(yè)年總市場潛量。Q=100000000╳6╳5=30（億元）「例」假設(shè)從街道某100戶居民中了解到他們當中在銀行存款達5000元以上的家庭有45戶，其中今年準備購買彩電的有25戶，某市居民有50萬戶，預(yù)測該市居民今年可能購買彩電的市場需求量。連鎖比率法「例」金星集團近期開發(fā)出一種新啤酒，資料如下：人口500萬人均個人可隨意支配收入500元個人可隨意支配收入中用于購買食物的%25%食物花費中用于購買飲料的平均%

10%飲料花費中用于購買酒類的平均%

80%酒類花費中用于購買啤酒的平均%

90%在估計新啤酒的總市場潛量時，可以借助下式：

新啤酒需求量=人口╳人均個人可隨意支配收入╳個人可隨意支配收入中用于購買食物的百分比╳食物花費中用于飲料的平均百分比╳飲料花費中用于酒類的平均百分比╳酒類花費中用于啤酒的平均百分比

Q=5000000╳500╳0.25╳0.10╳0.80╳0.90=4500（萬元）區(qū)域市場潛量的估算方法：1、市場累加法2、購買力指數(shù)法（參見P85）1.市場累加法

所謂市場累加法，是指先確認某種產(chǎn)品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。

「例」某機床制造公司主要制造木制品加工機床，其銷售對象是木制家用家具廠商和木制辦公家具廠商，根據(jù)給出的資料，運用市場累加法預(yù)測該機床制造公司的產(chǎn)品區(qū)域市場潛量。家用家具辦公家具行業(yè)年銷售額企業(yè)完成百萬元產(chǎn)值區(qū)域市場潛量單位：百萬元數(shù)量所需機床數(shù)量(1)(2)(3)(4)=(1)╳(2)╳(3)1610605210100

1351551525合計200（臺）2.購買力指數(shù)法所謂購買力指數(shù)法，又稱多因素指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。這種方法一般多被消費品生產(chǎn)企業(yè)所采用。其計算公式是：其中：區(qū)域購買力占全國總購買力的百分比區(qū)域個人可支配收入占全國的百分比區(qū)域零售額占全國的百分比區(qū)域的人口占全國的百分比「例」宛西制藥所在地區(qū)占全國可支配個人收入的2.2%，占全國藥品零售額的1.9%，占全國人口的2%。運用購買力指數(shù)法測算宛西制藥所在地區(qū)的藥品市場潛量。即宛西制藥所在地區(qū)的藥品銷售潛量占全國的2.07%。3、估計實際銷售額和市場占有率

三、市場需求預(yù)測方法●（一）市場需求預(yù)測概念●（二）購買者意向調(diào)查法●（三）綜合銷售人員意見法●（四）專家意見法●（五）市場試驗法●（六）時間序列分析法●（七）直線趨勢法●（八）統(tǒng)計需求分析法市場需求預(yù)測概念●市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時