寶潔公司公關(guān)管理分析

寶潔公司公關(guān)管理分析工商1213班：葛小凡羅雪瑩高藝菲高宿清李可玉組員介紹目錄寶潔的CIS戰(zhàn)略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰(zhàn)略寶潔SK-II事件案例分析組員介紹寶潔的CIS戰(zhàn)略組員介紹組員介紹組長(zhǎng)：葛小凡組員：羅雪瑩：PPT制作高藝菲：文本、PPT制作李可玉、高宿清：文本寶潔的CIS戰(zhàn)略

寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。公司簡(jiǎn)介寶潔的CIS戰(zhàn)略MIS1.經(jīng)營(yíng)理念核心價(jià)值觀,即指導(dǎo)原則和宗旨體系;核心目的,即企業(yè)存在的最根本理由.它是隨時(shí)間而改變的指導(dǎo)原則,她對(duì)著企業(yè)內(nèi)部成員有著內(nèi)在的價(jià)值,例如在寶潔公司文化中注入”對(duì)卓越產(chǎn)品的關(guān)注”并不是僅僅作為獲取成功的戰(zhàn)略,而是近乎一種宗教信條,這一價(jià)值觀在寶潔人心中傳遞了150年之久,開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)一流的產(chǎn)品成為了寶潔公司和員工的生存之本.這樣的寶潔公司企業(yè)文化吸引和造就了一批持同樣價(jià)值觀的優(yōu)秀人才全身心地為這家公司服務(wù),而且還吸引著更多人才申請(qǐng)加入這家公司,公司現(xiàn)有的員工工作開(kāi)心,人才流失率遠(yuǎn)低于同類型企業(yè),不難看出,企業(yè)的成功是建立在堅(jiān)實(shí)的道德準(zhǔn)則上.公司的價(jià)值觀被視為集聚人才和留住人才的生命線.寶潔的CIS戰(zhàn)略2.企業(yè)理念”眾志成城,創(chuàng)造未來(lái)”我們將做到:我們富有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí),勇于實(shí)踐.我們不斷超越自己,領(lǐng)導(dǎo)變革,創(chuàng)新,勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和行動(dòng)迅速.我們努力改善人們的生活素質(zhì).我們提供品質(zhì)優(yōu)良,且價(jià)格合理的產(chǎn)品,消費(fèi)者信賴而且天天使用.我們充分利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì).我們建立策略性的伙伴關(guān)系.我們是中國(guó)地區(qū)的模范企業(yè)公民,與我們所在的社區(qū)共同繁榮.寶潔的CIS戰(zhàn)略3.企業(yè)文化寶潔是一家著名的日用品生產(chǎn)公司，旗下有眾多品牌，與產(chǎn)品一樣，保潔企業(yè)文化也非常好。寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財(cái)富。無(wú)論在世界哪個(gè)地方,寶潔員工每天都在展示自己的聰明才智、創(chuàng)新精神和工作主動(dòng)性。這一切是我們業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力，寶潔歷來(lái)重視招牌優(yōu)秀人才，每年從各類優(yōu)秀大學(xué)招牌具有強(qiáng)烈進(jìn)取心、創(chuàng)造性，具備領(lǐng)導(dǎo)才能、出色分析能力、良好語(yǔ)言交流能力，并具有優(yōu)秀合作精神的畢業(yè)生。員工進(jìn)入公司后寶潔同樣重視員工的發(fā)展和培訓(xùn)。通過(guò)寶潔學(xué)院提供的正規(guī)培訓(xùn)以及工作中經(jīng)理一對(duì)一的指導(dǎo)，保潔員工的一迅速的成長(zhǎng)。寶潔公司為員工提供世界一流的福利待遇。在歷史上，保潔最早建立利潤(rùn)分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。寶潔的CIS戰(zhàn)略BIS1.員工的教育和培訓(xùn)寶潔的培訓(xùn)全部是內(nèi)部培養(yǎng)，全程培訓(xùn)，即加入公司開(kāi)始，甚至在加入公司之前就開(kāi)始了。在做實(shí)習(xí)生或者招聘的時(shí)候你就能感覺(jué)到非常強(qiáng)的文化影響，進(jìn)入公司后，馬上就會(huì)有入職培訓(xùn),在職培訓(xùn)，課堂培訓(xùn)，即使到了總經(jīng)理級(jí)別換回由總經(jīng)理大學(xué)。在各個(gè)級(jí)別上都有相應(yīng)的課程來(lái)支持你。還有全員培訓(xùn)，讓所有人都有象形的培訓(xùn)項(xiàng)目。寶潔的CIS戰(zhàn)略

2．市場(chǎng)調(diào)查①組織人員：市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)在接受培訓(xùn)之后，以小組為單位到全國(guó)各地開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查事務(wù)工作。②遍布全球的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)

③有效整理龐大資料的組織。保潔市調(diào)部門(mén)組織的嚴(yán)謹(jǐn)，表現(xiàn)它能有效地整合各種資料來(lái)源供決策層參考。寶潔的CIS戰(zhàn)略

3．廣告宣傳

①解密“數(shù)證發(fā)”列舉數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任。如玉蘭油清透平衡露的介紹：經(jīng)過(guò)四星期，毛孔出油率降低百分之九十六。

②解密“對(duì)比法”如“佳潔士”的深層潔白牙貼：產(chǎn)品效果是普通涂抹式美白牙刷液的三倍等。

③解密“專家法”善用專家，并通過(guò)提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，解決問(wèn)題三大步驟來(lái)讓消費(fèi)者信服。

④解密“人證法”用最動(dòng)聽(tīng)最親切的證人證言描述使用前后的變化，強(qiáng)化效果。如sk-II。寶潔的CIS戰(zhàn)略VIS1.企業(yè)造型的設(shè)計(jì)與應(yīng)用：企業(yè)造型是為了強(qiáng)化突出企業(yè)或產(chǎn)品的性格特征，而設(shè)計(jì)的漫畫(huà)式人物、動(dòng)物、植物、風(fēng)景或其他非生命物等，作為企業(yè)的具體象征。具體如下：其一：二維媒體。如印刷品。其二：三維媒體。如影視媒體。其三：戶外廣告和POP廣告等。如路牌，車(chē)體。其四：企業(yè)公關(guān)物品或商品包裝。2.企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)構(gòu)成：象征圖形不是純裝飾的圖書(shū)文案，是企業(yè)基本視覺(jué)要素的拓展聯(lián)系。企業(yè)象征圖形的設(shè)計(jì)題材：其一：以企業(yè)標(biāo)志的造型為開(kāi)發(fā)母體。其二：以企業(yè)標(biāo)示或企業(yè)理念的意義為開(kāi)發(fā)母體。寶潔SK-II事件案例分析摘要：寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。而在面對(duì)SK-II事件的危機(jī)處理中，卻錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)可以挽回局面的機(jī)會(huì)，而被媒體稱為“遲鈍的巨人”。這讓人感到寶潔的危機(jī)管理體制并沒(méi)有人們想象的那樣成熟和有效，甚至犯下了一系列的致命錯(cuò)誤。本文具體來(lái)說(shuō)寶潔在這次危機(jī)公關(guān)中所出現(xiàn)的問(wèn)題及其相應(yīng)的有效對(duì)策。SK-Ⅱ含鉻超標(biāo)事件SK-II是一個(gè)由日本MAXFACTOR公司創(chuàng)造的一個(gè)區(qū)域性小品牌。

1991年被P&G收購(gòu)。

1997年崛起于中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

1999年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，至2005年4月份，已經(jīng)在全國(guó)建起了78個(gè)專柜。

2004年開(kāi)始在中國(guó)大陸銷(xiāo)售額達(dá)到高端化妝品市場(chǎng)前三名。出事緣由

鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過(guò)敏性皮炎或濕疹，病程長(zhǎng)，久而不愈。釹對(duì)眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對(duì)皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。我國(guó)和歐盟等有關(guān)國(guó)家的相關(guān)規(guī)定中均把這兩種元素列為化妝品禁用物質(zhì)。

按照我國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)(GB7916)的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開(kāi)發(fā)中的完美結(jié)晶，在中國(guó)女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費(fèi)者一紙?jiān)V狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風(fēng)波”事件傳遍整個(gè)美容市場(chǎng)。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布消息稱，9種日本SK-II產(chǎn)品經(jīng)廣東省出入境檢疫局檢測(cè)發(fā)現(xiàn)含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒(méi)有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開(kāi)始停售產(chǎn)品。其間，因?yàn)閷殱嵎矫鎸?duì)退貨設(shè)定了種種門(mén)檻，引發(fā)退貨糾紛，有城市出現(xiàn)SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網(wǎng)站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。

9月22日，SK-II發(fā)表聲明，稱其決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，暫時(shí)全面撤出中國(guó)市場(chǎng)。同日，SK-II再次被曝光三種問(wèn)題產(chǎn)品。此后，寶潔對(duì)于SK-II的退貨等善后問(wèn)題一直沒(méi)有發(fā)布新消息。其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)SK-II事件回應(yīng)均為“不評(píng)價(jià)、不退市，沒(méi)有具體時(shí)間表。最后，寶潔中國(guó)終于發(fā)出暫停銷(xiāo)售、全面撤柜的聲明。

SK-II是日本皮膚專家將尖端科技運(yùn)用到護(hù)膚品開(kāi)發(fā)中的完美結(jié)晶，在中國(guó)女性中，SK-II被傳為“神仙水”。然而，2005年3月7日，江西一消費(fèi)者一紙?jiān)V狀投出，一夜之間，寶潔SK-Ⅱ系列化妝品，“燒堿風(fēng)波”事件傳遍整個(gè)美容市場(chǎng)。一波未平，一波又起，2006年9月14日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布消息稱，9種日本SK-II產(chǎn)品經(jīng)廣東省出入境檢疫局檢測(cè)發(fā)現(xiàn)含有釹和鉻等違禁成分。9月16日，寶潔方面宣稱，并沒(méi)有添加任何違禁成分。廣州、北京、上海等地相繼掀起退貨潮，部分城市SK-II專柜開(kāi)始停售產(chǎn)品。其間，因?yàn)閷殱嵎矫鎸?duì)退貨設(shè)定了種種門(mén)檻，引發(fā)退貨糾紛，有城市出現(xiàn)SK-II專柜被砸等事件，而SK-II官方網(wǎng)站也被黑客攻擊而陷入癱瘓。寶潔公司總算做出了交代

卻引來(lái)一片嘩然！9月15日,

全國(guó)各大商場(chǎng)就陸續(xù)對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行了下架處理。

隨之,全國(guó)各地消費(fèi)者蜂擁退貨.但寶潔公司卻設(shè)置了很高的退貨門(mén)檻.

1.消費(fèi)者需持有由衛(wèi)生部指定醫(yī)院出具的過(guò)敏憑證

2.消費(fèi)者必須有銷(xiāo)售憑據(jù)

3.產(chǎn)品所剩含量必須在1/3以上，如果少于1/3，則無(wú)法辦理退貨手續(xù)。

4.在工作人員的指導(dǎo)下填寫(xiě)名為《非健康相關(guān)非產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題投訴快速退貨處理簡(jiǎn)易協(xié)議書(shū)》，協(xié)議書(shū)中赫然寫(xiě)著：“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問(wèn)題，但本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理，經(jīng)雙方協(xié)議同意退款××元。此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理。”民怒難息這些苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體一片嘩然。從新華社最先報(bào)道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來(lái)，全國(guó)各地多處因退貨發(fā)生消費(fèi)者與ＳＫ－ＩＩ工作人員的肢體沖突，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。而位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門(mén)旁邊又安裝了一道門(mén)。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場(chǎng)退貨和電話退貨，近期將對(duì)外宣布退貨新規(guī)。

事情的發(fā)展

9月16日晚間退貨條件開(kāi)始放寬，持有小票和產(chǎn)品可到柜臺(tái)進(jìn)行協(xié)商退貨.

9月18日質(zhì)檢總局稱，如SK-Ⅱ相關(guān)產(chǎn)品再有問(wèn)題將暫停進(jìn)口。

9月19日退貨協(xié)議被質(zhì)疑“霸王條款”；日本官方稱，日本SK-Ⅱ化妝品出口前未經(jīng)檢驗(yàn)。

9月20日上海工商局要求問(wèn)題SK-Ⅱ產(chǎn)品撤柜，無(wú)條件退貨；北京開(kāi)設(shè)三個(gè)專門(mén)退貨服務(wù)中心，消費(fèi)者排隊(duì)辦理退貨。

9月21日又有3種SK-Ⅱ品牌化妝品在上海被檢出禁用物質(zhì)，上海工商部門(mén)認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。

9月22日SK-Ⅱ通過(guò)某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明,決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷(xiāo)售.聲明從SK-II事件分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力

【企業(yè)危機(jī)公關(guān)】從一定程度上來(lái)講，SK-II事件的起因背景幾乎與肯德基蘇丹紅事件如出一轍：同樣的大型跨國(guó)公司、同樣被檢查出對(duì)人體健康有害的物質(zhì),然而其結(jié)果卻是天壤之別?？系禄揽客昝赖奈C(jī)公關(guān)化解了中國(guó)用戶的抵觸情緒，依舊顧客盈門(mén)，而寶潔公司卻節(jié)節(jié)敗退，不但基本丟掉了SK-II中國(guó)市場(chǎng)，而且在其他東亞國(guó)家也遭受抵制。兩件事情同一個(gè)起因，卻不同的結(jié)果，原因是什么呢?處理危機(jī)公關(guān)的能力大不相同是主要原因。在風(fēng)波之前，SK-II一直是高檔護(hù)膚用品的代名詞。而且，就在半月前，據(jù)新加坡《星島日?qǐng)?bào)》有關(guān)報(bào)道，香港相關(guān)部門(mén)也查出許多知名化妝品牌同樣也存在重金屬含量問(wèn)題，而且比SK-II更為嚴(yán)重，該產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是做出了認(rèn)可的結(jié)論。但是即便如此，為什么其他化妝品沒(méi)有遭到非議，而對(duì)人體是否構(gòu)成危害還處于爭(zhēng)議之中的寶潔卻人人喊打?這就是企業(yè)處理危機(jī)能力的不同。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)較為特殊，行政干預(yù)力度強(qiáng)大，消費(fèi)者從眾心理強(qiáng)。其實(shí)，跨國(guó)公司與東道國(guó)政府產(chǎn)品問(wèn)題上出現(xiàn)分歧司空見(jiàn)慣，不論公司方面在自己產(chǎn)品上的理解有多專業(yè)，但是面對(duì)行政部門(mén)的干涉，就必須妥協(xié)無(wú)二話。這是沒(méi)有任何條件可講的。寶潔在SK-II被檢查出金屬含量超標(biāo)后，不積極配合相關(guān)部門(mén)消除影響，反而一口咬定自己產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，這無(wú)異是敗筆。其次，寶潔人為在退貨問(wèn)題上設(shè)置重重障礙也嚴(yán)重傷害的消費(fèi)者的心理，完全把消費(fèi)者放在了公司的對(duì)立面，處處設(shè)防，層層設(shè)卡。極大地刺傷了忠實(shí)用戶的心，甚至使許多原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的人群也開(kāi)始加入到聲討行列中。企業(yè)危機(jī)公關(guān)是企業(yè)管理學(xué)的理念，同時(shí)也是現(xiàn)代企業(yè)的必要生存能力之一。它的存在如城市的消防，國(guó)家的軍隊(duì)一般。其作用在平穩(wěn)難以看出，然而當(dāng)真正危機(jī)到來(lái)時(shí)，一旦缺少了這種能力，或者處理不當(dāng)，就能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性影響。加強(qiáng)寶潔公關(guān)危機(jī)管理的對(duì)策

1、高度重視，上下一心，迅速組成危機(jī)公關(guān)小組并開(kāi)展工作。當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度，來(lái)謹(jǐn)慎對(duì)待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機(jī)事件快速解決并把危害控制到最小。首先應(yīng)該做好內(nèi)部溝通工作。在企業(yè)陷入危機(jī)之時(shí)，一定要先贏得員工的心，向他們通報(bào)危機(jī)的發(fā)生和公司目前采取的對(duì)策，并懇請(qǐng)他們與公司共患難、同舟共濟(jì)、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。建立在良好內(nèi)部溝通基礎(chǔ)上的員工與公司的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的堅(jiān)強(qiáng)后盾。然后迅速組成危機(jī)公關(guān)小組，公關(guān)小組首先是一個(gè)對(duì)媒介十分精通的部門(mén),知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞。小組形成后，要統(tǒng)一對(duì)外、對(duì)內(nèi)的傳播口徑，采取穩(wěn)定公眾情緒的相應(yīng)措施，協(xié)助有關(guān)部門(mén)開(kāi)展工作，做好受害公眾的挽救和補(bǔ)救工作，傳達(dá)組織對(duì)事件負(fù)責(zé)的態(tài)度，并告知公眾避免更大風(fēng)險(xiǎn)和損失的辦法，或告知公眾對(duì)其關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題正在研究之中。

2、調(diào)查原委，并且態(tài)度誠(chéng)懇的剖析問(wèn)題，主動(dòng)勇敢承擔(dān)責(zé)任，積極認(rèn)真的更正錯(cuò)誤。任何一家國(guó)際性的大企業(yè)，當(dāng)自己的產(chǎn)品或企業(yè)發(fā)生損害消費(fèi)者利益的危機(jī)時(shí)，都必須勇敢為自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)、為所在的國(guó)家負(fù)責(zé)。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)首先應(yīng)該控制事故損失，要敢于回收不合格的產(chǎn)品，以避免讓危害因素繼續(xù)蔓延，以消費(fèi)者利益為上。并邀請(qǐng)有關(guān)權(quán)威部門(mén)和新聞媒介參與事件的調(diào)查與處理過(guò)程，以確保公眾的信任度。此外，企業(yè)還應(yīng)積極向公眾傳遞相關(guān)事宜，而不能隱瞞真相。當(dāng)事情的原委調(diào)查清楚之后，如果危機(jī)不是自己產(chǎn)品的原因，要及時(shí)向公眾解釋說(shuō)明，并為給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響承擔(dān)一定的責(zé)任。如果確實(shí)是自己的產(chǎn)品存在問(wèn)題，就更要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)責(zé)任，并積極認(rèn)真地去改正，以表明自己是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會(huì)