《家庭旅游消費者行為研究6800字（論文）》

家庭旅游消費者行為特征與市場開發(fā)研究TOC\o"1-2"\h\u4805一、相關概念界定 摘要：從構成旅游大系統(tǒng)三大要素的主體、客體和媒介來看，旅游消費者是旅游活動的主體，他們的行為直接影響旅游業(yè)的發(fā)展，因此對旅游消費者行為的研究是旅游資源開發(fā)、旅游經營、營銷管理的一項必要且重要的內容。本文以橫店影視城，在問卷調查的基礎之上，分析家庭旅游消費者的行為特征，并根據(jù)行為特征提出橫店影視城家庭旅游市場的開發(fā)與營銷對策。關鍵詞：家庭旅游；橫店影視城；消費者行為相關概念界定家庭旅游消費者在我國，國家旅游局將旅游消費者定義為：任何一個因為休閑、娛樂、觀光、度假、探親訪友、就醫(yī)療養(yǎng)、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教等活動而離開常住國（或常住地）到其他國家（或地方），連續(xù)停留時間不超過12個月，并且在其他國家（或地方）的主要目的地不是通過從事的活動獲得報酬的人。家庭屬于社會群體范疇，因成員的互動關系具有面對面直接交往與合作的特點而被稱為初級群體的典型，是建立在婚姻和血緣關系基礎之上的先賦群體。以家庭為單位出游的旅游消費者群體稱為家庭旅游消費者。旅游消費者行為旅游消費者行為是指旅游消費者在認識、購買、消費和評估旅游產品全過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現(xiàn)。Francken認為旅游消費者行為主要包括旅游消費者決策過程、旅游活動和旅游后行為（滿意或投訴行為）。旅游行為研究的復雜性決定了國內外學者沒有對旅游行為研究框架達成共識，各人就其研究角度側重于旅游行為的不同層面。本論文將旅游活動按其進程劃分為旅游前、旅游中和旅游后三個行為階段，從經濟學、心理學、地理學、社會學以及人類學等學科進行多維分析，提出了家庭旅游消費者行為研究的框架，以期對家庭旅游消費者行為特征有個總體性的把握。橫店影視城家庭旅游消費者決策行為（一）被訪者資料2018年暑假在橫店影視城進行為期八天的問卷調查工作。共發(fā)放問卷486份，有效回收462份，有效回收率95%。由于采用當面問卷調查法，有效回收率較高。問卷的內容主要包括兩大部分：游客人口統(tǒng)計學特征——籍貫、性別、文化程度、月收入、家庭結構以及家庭成員的年齡；家庭旅游消費者行為特征——決策、活動以及體驗評價行為。調查選擇在橫店影視城的主入口，當面發(fā)放，當面收回。在調查的過程中實行有選擇地發(fā)放問卷，注意對散客家庭的調查，同時，在選擇人群的時候考慮到年齡、性別以及不同家庭結構的平衡，以確保樣本具有代表性和典型性。首先，分析接受訪問者的基本資料，通過對問卷調查數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析作出表2-1：表2-1被訪者背景資料被訪問者中，女性占到54.1%，高出男性8.2個百分點；年齡構成以中青年為主，其中15-24歲占27.7個百分點，25-44歲之間的人數(shù)最多，占到近六成，65歲以上老年人所占比例最低，僅為0.6%；職業(yè)構成以學生和專業(yè)/文教技術人員為最多，兩者之和達到54.4%，其次為公司職員和企事業(yè)管理人員；再從家庭月收入來看，以2400-3600元的中、高等收入為主；在出游成員方面，核心家庭占絕對多數(shù)（72.6%）。從被訪者背景資料可看出：第一，暑期是家庭出游的高峰期，特別是核心家庭往往會選擇在孩子期間出游，以使孩子在旅游中增長見識，訪談中游客表示“不帶孩子而夫妻二人出游的情況幾乎不會出現(xiàn)，除非是單位組織出游”，通過問卷調查、現(xiàn)場觀察以及游客訪談發(fā)現(xiàn)，這些核心家庭的父母多為中青年夫婦，孩子的年齡一般在5歲以上、20歲以下，這與橫店影視城的景區(qū)性質有關，考慮到山岳風景區(qū)在體力消耗方面的要求，一般孩子在5歲以下的家庭不太愿意帶孩子前來旅游，而年齡在20歲以上的孩子更傾向于與朋友結伴出游，不太愿意隨同父母出游。第二，家庭旅游多屬于自費出游，對時間以及自由支配收入的要求比較高，因此出游家庭多為專業(yè)/文教技術人員家庭或公司職員和企事業(yè)管理人員家庭，且一般收入比較高，帶薪假期比較多。本論文分析的對象以帶5-20歲孩子出游的核心家庭為主。在行文過程中，一般先對家庭旅游消費者行為特征作總體分析，必要時對不同結構出游家庭作差異分析。（二）旅游決策影響因素1.出游動機分析表2-2是根據(jù)416份有效問卷計算所得的橫店影視城家庭旅游消費者出游動機調查結果。表2-2橫店影視城家庭旅游消費者出游動機動機人次認同比例416游覽著名風景名勝28167.5%歷史文化34783.4%了解金州文化22453.8%了解風土民情9924%與家人一起度過美好時光6515.7%溝通感情、交流思想24058.0%喚起美好回憶7417.8%暫時忘卻煩惱7117.1%讓孩子在旅途中接受教育21050.48%增長見識24959.9%增強體質、鍛煉一致23857.2%了解影視作品13231.7%更換環(huán)境9923.8%拍攝歷史名城22654.3%選購紀念品266.2%享受美食5212.5%據(jù)表2-2可發(fā)現(xiàn)，在所列的動機選項中，贊成率在50%以上的分別有：“歷史文化”、“游覽著名風景名勝地”、“增長知識、增加見識”、“增強體質、鍛煉意志”、“與家人一起度過快樂時光”、以及“拍攝歷史名城”；有50.48%的被訪者選擇了“使孩子在旅游中接受教育”，（被訪者中有很大一部分是家庭中的子女，降低了此項的贊成率）說明在家庭出游中，有很大一部分人是從孩子教育的角度出發(fā)，“寓教于樂”的需求推動了出游行為的發(fā)生；大多數(shù)人沒有表示“了解金城文化”、“了解當?shù)仫L俗民情”、“享受當?shù)仫L味食品”以及“選購紀念品、旅游商品”是他們到橫店旅游的動機；在這些的因素中，逃避類動機贊同率也很低，絕大多數(shù)被訪者不認為這些因素符合他們的出游動機。總體來說，到橫店影視城的家庭旅游消費者，一方面，主要是受橫店影視城優(yōu)美的自然風光拉動而出游，可以歸結為觀光型游客，與陸林的分析具有一致性；另一方面，相對于一般游客，家庭旅游消費者出游動機中推的因素表現(xiàn)的非常明顯，特別是核心式家庭，主要是想通過旅游來達到“使孩子在旅游過程中接受教育”、“增長知識、增加見識”、“增強體質、鍛煉意志”的目的，同時可以使家人有個共度快樂時光的機會。著名的馬斯洛需要層次論，將人的需要分為五個層次，即，基本生理需要；安全需要；社會的需要；尊重感的需要以及自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認為這五個層次是逐級上升的，在他的理論基礎之上，結合旅游動機的分類，將旅游動機也作5個層次的劃分：第一個層次為放松動機，基于生理需要，觀賞自然風光，體驗異地文化，使身心得到放松和休息；第二個層次為刺激動機，求新、求奇的需要，尋求新的感受、新的刺激；第三個層次為關系動機，一方面，通過旅游結交新朋友，另一方面，逃避現(xiàn)實社會中的人際關系或生活煩擾；第四個層次是發(fā)展動機，增長知識、增加見識，發(fā)展自我潛能；第五個動機是自我實現(xiàn)動機，豐富、改變、創(chuàng)造人的精神素質，獲得更高的成就，實現(xiàn)自我夢想和價值。據(jù)表2-2的展示和前文的分析，可知橫店影視城家庭旅游消費者的動機具有多層次性，除了第五個層次，其余四個層次均有涉及：首先，第一個層次觀光游覽的放松動機體現(xiàn)明顯；由于家庭出游的主要目的之一是家人共度快樂時光、發(fā)展家人的關系，因此第三個層次也是動機行為的主要方面；最后，作為家庭出游重要組成部分的核心家庭，多贊同“使孩子在旅游中接受教育”、“增長知識、增加見識”這些歸屬于動機第四個層次的表述。2.信息渠道分析旅游消費者形成某種購買動機后，通常在實施旅游活動前要花費一定的時間和精力去收集有關信息，其中收集信息的多少取決于其決策行為的復雜程度。信息來源主要分為兩部分：內部信息搜尋和外部信息來源。其中外部信息來源一般具有以下四個基本類型：1、個人來源，如來自親友的建議；2、營銷者主導來源，如宣傳冊、廣告印刷品和電子媒體；3、中立來源，如旅游俱樂部、旅游指南、旅行社；4、經驗來源，如視察、購前訪問或店鋪接觸。為調查景區(qū)家庭旅游消費者的信息渠道偏好，在問卷中設了兩個問題：“您家庭此次出游的信息來源”以及“您認為景區(qū)應加強的信息渠道”。根據(jù)問卷收集所得資料，作出圖2-1。分析發(fā)現(xiàn)，排在第一位的信息來源是“親友推薦”；另外，“新聞媒體”、“電視廣播”、“網絡”、“旅行社推介”以及“系列專題片”等也是主要來源；而選擇傳統(tǒng)媒體“報刊”、“雜志”的非常少；排在最后兩位的分別是“景區(qū)推介會”和“戶外平面廣告”；回答信息來源為“其他”的占有極大比重。相比較于信息來源，被訪問者認為，最應加強的信息渠道依次是：“電視廣播”、“新聞媒體”、“系列專題片”、“網絡”、“景區(qū)推介會”、“其他”、“旅行社推介”、“戶外平面廣告”、“報刊”、“文學作品”以及“雜志”。3.出游的決策因素分析近年來，對目的地選擇行為開始從只注重對目的地特征的研究向引入抑制因子以形成對所渴望的備選目的地刪減機制的研究，杰克遜認為：“障礙以及對障礙的感知，在整個旅游活動階段，自覺或不自覺地滲入到了個人決策過程之中。”限制性因素的作用目前已經被旅游界廣泛認可。在參閱大量相關文獻的基礎上，出游限制因素表述中，主要給出11個選擇項。游客訪談證實這些因素具有代表性，能夠代表游客出游所擔憂的問題。從圖2-2中可以發(fā)現(xiàn)，家庭旅游消費者在選擇橫店作為目的地時，最擔憂的是橫店影視城作為一個文化型景區(qū)需要耗費大量的體力，特別是對帶年幼子女或老年人的家庭限制性極大；排在第二位的是風景區(qū)的食宿供應問題，這也跟文化型景區(qū)的特質有關，特別是風景區(qū)內，食宿供應限制性因素比較多；對于家人出行來說，時間是個大問題，沒有統(tǒng)一的閑暇時間是限制家人出行的重要因素之一；除此三個因素以外，安全問題、交通便捷性、服務水平以及距離等也是限制家庭旅游消費者選擇橫店影視城作為目的地的因素；家人出游不太會和當?shù)厝诉^多接觸，對當?shù)厝藨B(tài)度不太敏感，同時有親人陪伴不會過多考慮陌生感的問題。三、橫店影視城家庭旅游市場開發(fā)對策（一）開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產品產品策略是營銷組合的基礎，家庭市場開發(fā)過程中，產品組合要迎合家庭旅游消費者的需求，并以供給的產品組合促進需求的增長。決定居民對旅游影響感知與態(tài)度的關鍵因素在于能否通過旅游獲益。在訪談中部分橫店當?shù)鼐用裾J為自己沒有從旅游中受益，旅游只能讓小部分人獲得好處，其原因之一就是能夠享受到橫店旅游發(fā)展帶來紅利的人還不夠多。如何擴大旅游發(fā)展成果的覆蓋面，增強旅游發(fā)展的普惠性，應該是當?shù)卣吐糜伍_發(fā)商重點考慮的問題。從橫店影視城開發(fā)現(xiàn)狀來看，目前橫店影視城處于穩(wěn)固階段，發(fā)展已經相對成熟，各項配套設施相對完善，當?shù)鼐用襁M入旅游業(yè)的門檻增高，“分一杯羹”的難度將會越來越大。在這樣的背景下，鄉(xiāng)村旅游是一個很好的渠道和補充。黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興”的戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)新的增長點，其發(fā)展能夠起到農民增產增收、農村美麗繁榮的作用，必將成為鄉(xiāng)村振興中的重要引擎，也必將迎來新一輪的發(fā)展熱潮。橫店影視城作為一個非常特殊的鎮(zhèn)，既有豐富的影視旅游資源，也具備發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的豐厚土壤，如果能做好影視旅游與鄉(xiāng)村旅游的融合文章，將發(fā)揮1+1＞2的積極效應。建議盡可能地發(fā)揮橫店影視旅游的輻射效應，充分挖掘和利用橫店鎮(zhèn)區(qū)外圍鄉(xiāng)村的相關旅游資源，增加鄉(xiāng)村旅游和特色住宿的有效供給，既能補足旅游公共產品供給的短板，也能實現(xiàn)居民創(chuàng)收。建議當?shù)卣贫ㄌ峁└鄡?yōu)惠政策，引導當?shù)鼐用窠柚鷻M店影視旅游產業(yè)發(fā)展東風，開辦農家旅館，發(fā)展“農家樂”，或者開辦“鄉(xiāng)村游”、“采摘游”等特色鄉(xiāng)村旅游項目，讓當?shù)鼐用駨臋M店旅游發(fā)展中獲取更多經濟利益。價格策略景區(qū)價格的制定在考慮自身成本、收益的同時，還應考慮旅游消費者的接受程度。家庭出游多是自費，對價格比較敏感，論文認為鑒于家庭旅游市場的特殊性，可采用“價格需求彈性定價法”以及“誘餌定價法”：制定兩種或多種價格，在景區(qū)旅游旺季，對家庭市場采取與其他市場同樣的價格，在暑期可適當針對核心或延續(xù)式家庭實施一些優(yōu)惠政策，而在寒假這個景區(qū)的淡季期間則使用低價，吸引家庭出游；在家庭市場開發(fā)過程中，可以以免收年幼子女的主景區(qū)門票和對女性實施門票折扣的誘餌策略來吸引家庭出游。價格市場的混亂是景區(qū)要嚴肅對待的問題：一方面，旅行社為了競爭而以低價出售橫店影視城旅游產品，結果導致質量下降，影響景區(qū)體驗質量，導致游客流失；另一方面，散客家庭在旅游消費中被宰，損害了景區(qū)形象。滿意度調查發(fā)現(xiàn)，旅游價格是家庭旅游消費者最不滿意項目之一，認為質價不符現(xiàn)象嚴重，包括食宿、購物在內的收費都存在不合理之處。為解決這問題，景區(qū)應聯(lián)合相關機構、組織，采取措施加強旅游價格管理，規(guī)范價格市場，杜絕欺詐游客行為的發(fā)生。渠道策略1.旅行社銷售渠道當前景區(qū)大多數(shù)家庭旅游消費者選擇隨團前來，對旅行社依賴性非常大，特別是一些遠程市場幾乎都是靠旅行社銷售產品，通過旅行社建立廣泛、完善的分銷渠道仍然是景區(qū)的重要任務。具體操作中，景區(qū)應聯(lián)合各旅行社共同營銷橫店旅游產品，并對積極營銷橫店旅游產品的旅行社實施獎勵政策，或者補助廣告費用。但游客調查認為，當前帶團來景區(qū)的旅行社以及導游素質高低不一，景區(qū)選擇的中間商并不完全合格，影響了游客的體驗質量，損害了景區(qū)形象，橫店影視城作為國家級風景名勝地，在中間商選擇上要有嚴格的考核標準。2.網絡銷售渠道作為直接銷售渠道的網絡有其自身的優(yōu)勢：節(jié)省了付給中間商的費用，降低了成本；電子商務業(yè)務的開展，使銷售網絡與銀行結算聯(lián)網，開發(fā)網絡結算系統(tǒng)，使旅游消費者能夠輕松地實現(xiàn)網上購物、網上結算。家庭旅游市場調查顯示，通過網絡獲取出游信息或進行相關查詢和預訂的旅游消費者不在少數(shù)，特別是年輕的夫妻二人家庭、核心或延續(xù)家庭的年輕子女更熱衷于網絡這個渠道，認為景區(qū)應該加強網上銷售網絡的建設和維護。3.現(xiàn)場銷售渠道以自駕出游為代表的散客家庭在景區(qū)的現(xiàn)場購買是另一銷售渠道，目前景區(qū)在這個渠道建設中還有許多需要改進和完善的地方：首先要完善導游設施，在主要路段設置道路交通標識、旅游區(qū)（點）引導標識、旅游導游圖、導游牌和電視觸摸屏，使旅游消費者在景區(qū)中可以隨時享受咨詢服務；其次是高效的售票服務，避免游客在售票處長時間的排隊等待。（四）促銷策略促銷策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息源、信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道，信息接受者的類型、財務預算、促銷組合、衡量促銷效果以及管理和協(xié)調整個促銷過程等方面決策的總和。在景區(qū)外部促銷過程中，促銷對象以丈夫為主，兼顧妻子，出游前的決策多由丈夫主導；景區(qū)內部的促銷活動則更應注意吸引妻子的眼球，妻子常積極參與目的地內部的各項旅游產品和服務的決策。重視在家庭出游高峰期來臨之前的強化性促銷工作的開展，主要可選擇集中在國家法定的節(jié)假日以及寒暑假到來之前的一到兩周內，這樣可以給旅游消費者留下最近的、深刻的印象。促銷載體的形式是多種多樣的，主要包括：廣播電視、報刊雜志、網絡媒體、新聞媒體、文學作品、戶外平面廣告、旅行社、風光明信片或光盤、系列專題片等線上的載體以及以景區(qū)推介會或新聞發(fā)表會為代表的線下載體。來橫店影視城的家庭主要通過新聞媒體、電視廣播、網絡以及旅行社宣傳來獲取出游信息，它們應作為景區(qū)開發(fā)家庭市場的最主要載體；但據(jù)渠道偏好調查顯示，系列專題片、景區(qū)推介會以及戶外平面廣告等也應作為主要載體；來源于非商業(yè)性質的信息是家庭旅游消費者最為信任的，景區(qū)需要與各大媒體保持良好的關系，以爭取得到他們的正面報道。橫店影視城在戶外平面廣告方面還有待加強，在來橫店的主要交通樞紐設立醒目的路標、導游交通圖、指示牌等，一方面達到對外促銷的目的，另一方面完善景區(qū)的導游系統(tǒng)；在景區(qū)家庭市場的主要客源城市主入口處、火車站、飛機場以及地鐵、公交站臺等醒目位