昆明理工大學(xué)-消費(fèi)者行為學(xué)-自我

第五章

自我消費(fèi)者行為學(xué),8e

邁克爾.所羅門Prentice-Hall,cr20095-2學(xué)習(xí)目標(biāo)讀完這一章后，你應(yīng)該理解為什么:自我概念對(duì)消費(fèi)者行為影響很大.產(chǎn)品在界定自我概念時(shí)起著關(guān)鍵性的作用.性別角色認(rèn)同與性別不同，社會(huì)對(duì)男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的期待決定了我們購買與這些期待相一致的產(chǎn)品.我們對(duì)身體的思考方式（文化告訴我們應(yīng)該如何思考）是自我尊重的關(guān)鍵元素.每一種文化都規(guī)定了認(rèn)同成員身份的特定身體修飾和毀損方式Prentice-Hall,cr20095-3關(guān)于自我的觀念我們購買產(chǎn)品以突出/隱藏方面自我的某些方面東方文化注重:集體自我(來自群體的個(gè)人身份)相互依靠的自我(從與他人的關(guān)系中界定出來的個(gè)人身份)西方文化注重:個(gè)體個(gè)人表現(xiàn)Prentice-Hall,cr20095-4自我概念自我概念:指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)屬性維度:內(nèi)容,積極性,強(qiáng)度,長時(shí)間的穩(wěn)定性,和精確度Prentice-Hall,cr20095-5自尊自尊:指一個(gè)人自我概念的積極性低自尊:認(rèn)為他們不會(huì)表現(xiàn)得好高自尊:認(rèn)為他們會(huì)很成功并且愿意冒風(fēng)險(xiǎn)廣告能引起社會(huì)對(duì)比有吸引力的模特使用產(chǎn)品點(diǎn)擊圖片進(jìn)入HPrentice-Hall,cr20095-6討論自尊廣告:通過產(chǎn)品的提供補(bǔ)救低自尊想想/找到自尊廣告的例子評(píng)價(jià)關(guān)于這些表現(xiàn)的可能的影響.“炫耀能讓你到處表現(xiàn)”是否是真的？Prentice-Hall,cr20095-7現(xiàn)實(shí)自我與理想自我理想自我:我們希望自身所成為的人的概念現(xiàn)實(shí)自我:我們對(duì)自身擁有的和缺乏的特性所做的更加真實(shí)的評(píng)價(jià)產(chǎn)品能:幫助我們達(dá)到理想自我符合實(shí)際自我Prentice-Hall,cr20095-8多重自我每個(gè)人有許多的自我和角色營銷者填補(bǔ)那些需要用來適應(yīng)積極角色身份產(chǎn)品之間的差距女人母親姐妹職業(yè)運(yùn)動(dòng)員朋友妻子講話人美國公民Prentice-Hall,cr20095-9虛擬身份假設(shè)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間的虛擬身份化身視覺形象代表“在線自我”是怎樣影響消費(fèi)者行為的？點(diǎn)擊圖片進(jìn)入Prentice-Hall,cr20095-10符號(hào)互動(dòng)符號(hào)互動(dòng)論:與他人的關(guān)系在形成自我的過程中起到一個(gè)很大的作用

“在這種情況下我是誰?”“其他認(rèn)為我是誰呢?”依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范和塑造自己的行為—一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言

Prentice-Hall,cr20095-11鏡中我鏡中我:想象他人對(duì)自己的反應(yīng)的過程我們向他人發(fā)出試探信號(hào)，并根據(jù)“反射”信號(hào)來解讀自己的身份Prentice-Hall,cr20095-12自我概念的測(cè)量：讓消費(fèi)者根據(jù)各種不同的人格特質(zhì)來描述他們?nèi)绾慰创约夯蛘呦Ｍ绾慰创约?。如幸福、自信、?jǐn)慎、保守、時(shí)髦、實(shí)際、精力充沛、嚴(yán)肅、自我控制、成功、敏感、進(jìn)取等。Prentice-Hall,cr20095-13消費(fèi)者有時(shí)會(huì)使用“改變自我的產(chǎn)品”來確立自尊和恢復(fù)自信。肖頓（Schouten）對(duì)9位做過整容手術(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一般是因?qū)ψ约荷眢w不滿而做手術(shù)，手術(shù)后他們的自尊得到了極大的改善。消費(fèi)者做整容手術(shù)，常發(fā)生在角色轉(zhuǎn)換期間，如離婚或改變工作之后。Prentice-Hall,cr20095-14自我意識(shí)自我意識(shí):意識(shí)到自我公眾自我意識(shí)量表得分高的人對(duì)服裝感興趣和使用更多的化妝品自我監(jiān)控程度高的人更加關(guān)注自己在社會(huì)環(huán)境中的表現(xiàn)。Prentice-Hall,cr20095-15消費(fèi)與自我概念身份營銷:消費(fèi)者改變他們自我的某些方面去宣傳一個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)=自我的界定點(diǎn)擊進(jìn)入QuicktimevideoonHarley-DavidsonPrentice-Hall,cr20095-16延伸的自我延伸的自我:被我們看成是自身一部分的外物自我延伸的層次:個(gè)體水平:個(gè)人擁有(汽車,衣服)家庭水平:住宅及內(nèi)部陳設(shè)社區(qū)水平:鄰居或你所居住的城鎮(zhèn)群體水平:社會(huì)或者其他的群體Prentice-Hall,cr20095-17延伸的自我當(dāng)人們剛剛開始扮演一個(gè)新的或不尋常的角色時(shí)，由于身份還未完全形成，物品的作用尤顯突出。例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、香煙之類的“成人用品”來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。Prentice-Hall,cr20095-18延伸的自我（續(xù)）使人能做一些在其他情況下不能做的事：如使用國際互聯(lián)網(wǎng)解決問題。使人感覺更好或“更偉大”：如因被評(píng)為杰出雇員而得到的獎(jiǎng)品。賦予個(gè)人身份或地位：如因?yàn)閾碛幸患滟F的藝術(shù)作品而在收藏者中間享有特殊的聲望。賦予不朽的感覺：如傳家寶。賦予魔力：如被認(rèn)為能夠帶來好運(yùn)的護(hù)身符。營銷含義：使產(chǎn)品成為消費(fèi)者自我的一部分。帕太克·菲利普（PatekPhilippe）手表的一則平面廣告就告知消費(fèi)者“它不只是告訴你時(shí)間”、“它還告訴你有關(guān)你自己的事情”

，希望成為消費(fèi)者延伸自我的一部分。

Prentice-Hall,cr20095-19“自我”多層次結(jié)構(gòu)的營銷含義在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。產(chǎn)品特性：日用消費(fèi)品與社會(huì)可見性較強(qiáng)產(chǎn)品之間的差異。60%的被試喜歡的房屋類型與其理想的自我概念一致；22%的被試喜愛的房屋與其實(shí)際的自我概念一致；18%的被試喜愛的房屋與其社會(huì)的自我概念一致。消費(fèi)者特性：缺乏自尊的消費(fèi)者更可能被描繪理想自我的幻想訴求所吸引——如性感的女人、孤獨(dú)的哈雷摩托車騎手、穿著考究能吸引女人的男人等。Prentice-Hall,cr20095-20消極的對(duì)待自我的態(tài)度描繪漂亮模特和豪華生活方式的廣告虛構(gòu)了一種令人無法涉足的理想化世界：消費(fèi)者通過比較真實(shí)的自我與理想化的形象，只能產(chǎn)生一種無能為力的感覺。例如，一般的女性時(shí)裝模特身高5英尺9英寸，體重123磅；一般的美國婦女身高5英尺4英寸，144磅。在擴(kuò)大真實(shí)自我與理想自我差距的過程中，廣告降低了人們的自尊。這類廣告和類似的其他營銷刺激也產(chǎn)生了一種逃避主義的需求：在“超現(xiàn)實(shí)”中尋求滿足，如沉浸到迪斯尼之類的主題公園、網(wǎng)絡(luò)游戲之中；在“第三種地方”尋求滿足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡館、水吧、雪茄吧等。Prentice-Hall,cr20095-21自我概念對(duì)汽車消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者在自我概念測(cè)試的基礎(chǔ)上，被分為“謹(jǐn)慎的保守者”和“自信的探索者”。這兩類消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯不同的汽車偏好。謹(jǐn)慎的保守者：喜歡小型車，認(rèn)為小型車使用起來方便、便宜；自信的探索者：喜歡大型車，認(rèn)為大型車表現(xiàn)了購買者開朗、甚至居高臨下的人格特征。研究還表明，汽車擁有者也可能將自己知覺為與擁有同一汽車品牌的人相似。在營銷中的應(yīng)用奔馳汽車通過宣傳其“豪華、有表現(xiàn)力”而獲得了成功。Prentice-Hall,cr20095-22自我概念對(duì)啤酒等消費(fèi)行為的影響啤酒：喝啤酒的人在自我形象上認(rèn)為自己比較自信、外向、好交際，不喝啤酒的人則與相反。香煙：消費(fèi)者一般將香煙知覺為一種具有強(qiáng)烈社會(huì)性、象征性和感情屬性的產(chǎn)品。因此，感性的、具有男性氣質(zhì)的人吸煙的可能性比較大。其他產(chǎn)品：自我評(píng)價(jià)高的消費(fèi)者傾向于購買使自己感覺良好的產(chǎn)品，如娛樂用品、酒精飲料和裝飾品等，他們購買葡萄酒、啤酒和冷飲的頻率是低自我評(píng)價(jià)者的2倍；將近92%的低自我評(píng)價(jià)者說他們購買冷凍食品，而只有78%的高自我評(píng)價(jià)者聲稱購買這類產(chǎn)品。返回Prentice-Hall,cr20095-23討論構(gòu)建一個(gè)朋友,家庭成員,或者是同學(xué)的“消費(fèi)傳記”.列一個(gè)單子什么是他/她最喜歡的,和看看你或者別人能否描述這個(gè)人的個(gè)性僅僅從這個(gè)商品目錄所提供的信息來看.Prentice-Hall,cr20095-24你就是你所消費(fèi)的作為個(gè)體消費(fèi)行為的社會(huì)身份問題:我是誰現(xiàn)在?問題:在某個(gè)程度上,你的所有!基于消費(fèi)模式的個(gè)性影響消費(fèi)者也許會(huì)把自己與產(chǎn)品相關(guān)連去保持自我意識(shí)象征性的自我完成理論:那些有著不完全自我界定的人們通過獲取和顯示與此相關(guān)的符號(hào)來完成自我完成.Prentice-Hall,cr20095-25自我與產(chǎn)品的一致性消費(fèi)者通過自己的價(jià)值觀表現(xiàn)出他們的購買行為自我印象一致模型:當(dāng)產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者自我的某些方面相匹配時(shí)，它就會(huì)被選中。產(chǎn)品使用性自我印象=Prentice-Hall,cr20095-26社會(huì)化中的性別差異性別角色因文化不同而不同但是正在改變?cè)S多社會(huì)正在期待傳統(tǒng)角色:動(dòng)因目標(biāo):期待男性自信擁有某些技能公用目標(biāo):女性被教育要培養(yǎng)和諧的關(guān)系Prentice-Hall,cr20095-27性別典型特質(zhì)和性別典型產(chǎn)品性別典型特質(zhì):一些刻板的與某一性別聯(lián)系在一起的特征性別典型產(chǎn)品：產(chǎn)品具有男性或女性屬性傾向

粉紅色公主電話Prentice-Hall,cr20095-28中性中性:同時(shí)擁有男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)中性人在社交場(chǎng)合做的非常好性別類型的人:刻板的男性或女性女性注重細(xì)節(jié)男性考慮總體Prentice-Hall,cr20095-29女性性別角色新的管理階層?jì)D女迫使?fàn)I銷者重新審視營銷策略針對(duì)婦女的運(yùn)動(dòng)用品，汽車配件，電子產(chǎn)品Prentice-Hall,cr20095-30男性性別角色大男子主義:研究男性氣質(zhì)和男性形象的文化意義三種傳統(tǒng)的大男子主義模式:養(yǎng)家糊口反叛大英雄Prentice-Hall,cr20095-31男性性別角色(續(xù))都市型男:對(duì)時(shí)尚、家庭設(shè)計(jì)、調(diào)制美酒、個(gè)人護(hù)理充滿興趣Prentice-Hall,cr20095-32討論“都市型男”是營銷大流行語

,但是否真實(shí)或只是媒體的炒作呢?Prentice-Hall,cr20095-33同性戀消費(fèi)者4%—8%的美國人口一年花費(fèi)2500–3500億美金相對(duì)于異性戀同性戀讀者公眾更有可能：擁有專業(yè)的工作自己的度假屋自己的筆記本電腦Prentice-Hall,cr20095-34形體意象形體意象:消費(fèi)者對(duì)身體自我的主觀評(píng)價(jià)身體專注:個(gè)人對(duì)自己的身體的感受強(qiáng)的身體專注=頻繁的購買修飾產(chǎn)品Prentice-Hall,cr20095-35美的典范模范外觀“什么是美麗的”刻板印象良好的物理特性:有吸引力的面孔良好的健康和年輕平衡/對(duì)稱女性的曲線/沙漏體形“強(qiáng)壯的”男性特征Prentice-Hall,cr20095-36討論在你們這一輩之間西方典型美是怎樣流行的?您如何看待這一理想的逐漸形成(如果所有)?如果是,怎樣看?Prentice-Hall,cr20095-37美的理想隨時(shí)間推移具體“看起來”/美的理想早在18世紀(jì):“微妙/看上去有病”的樣子19世紀(jì)90年代:性感，活潑的20世紀(jì)90年代:“流浪者”形象經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期:成熟的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期:幼稚的特點(diǎn)中間狀態(tài)時(shí):高跟鞋，身體打蠟，拋媚眼，吸脂

Prentice-Hall,cr20095-38美的理想隨時(shí)間推移(續(xù))媒體營銷美的標(biāo)準(zhǔn)加大