市場營銷學(xué)：第9講 產(chǎn)品策略

第九講產(chǎn)品策略Product—Customer’sneed一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品指的是能夠提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物整體產(chǎn)品概念核心價值使用價值包裝品牌質(zhì)量外觀樣式安裝交貨和信用保證售后服務(wù)附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品決定顧客的需要吸引顧客的注意力決定顧客的滿意度二、產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期1、含義產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品從進入市場到完全被市場淘汰所經(jīng)歷的歷程

它是產(chǎn)品的市場壽命而非使用壽命

一般包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期時間銷售量0投入期成熟期成長期衰退期生命周期曲線（飽和期）利潤曲線利潤2、生命周期各階段的特點及營銷策略第一階段—投入期特點：成本高；技術(shù)不成熟、質(zhì)量不穩(wěn)定；銷量少；促銷費用高策略快速取脂緩慢取脂快速滲透價格高低高低促銷投入緩慢滲透短第二階段—成長期特點：

技術(shù)成熟；規(guī)模擴大、銷量增加；成本下降；利潤最大化；競爭者加入；新的產(chǎn)品特性出現(xiàn)策略改變產(chǎn)品尋找新市場改變宣傳重點適當(dāng)時機降價快第三階段—成熟期分為增長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟和下降中的成熟特點：銷量緩慢增長轉(zhuǎn)向緩慢下降；利潤率趨向最小化競爭由激烈轉(zhuǎn)緩；策略改變4P組合改變市場改第四階段—衰退期特點：

銷量快速下降；利潤降低趨于零；競爭者紛紛退出；消費習(xí)慣改變策略強化品牌力量集中化收縮；放棄退（換）三、新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品是一個相對的概念，可以用以下兩個標(biāo)準(zhǔn)來界定新產(chǎn)品本公司的新產(chǎn)品市場的新產(chǎn)品

根據(jù)以上兩個標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類型

新問世產(chǎn)品——全新產(chǎn)品現(xiàn)有生產(chǎn)線的補充——改良新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新——改良、換代市場重新定位降低成本——仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選形成產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略批量上市市場試銷產(chǎn)品開發(fā)試制商業(yè)分析2、開發(fā)程序3、新產(chǎn)品的擴散與采用信息源：個人、新聞媒介個人因素環(huán)境因素知曉、興趣認(rèn)識階段評價決策階段試用、接受證實階段采用不采用繼續(xù)使用·不再使用·被取代·失去興趣以后再用繼續(xù)不用新產(chǎn)品特性的認(rèn)識·相對優(yōu)點·適應(yīng)性·復(fù)雜性·可傳播性（1）新產(chǎn)品的擴散模式（2）新產(chǎn)品的采用者類型時間0創(chuàng)新采用者

2.5%早期采用者13.5%采用者落后采用者

16%早期大眾34%晚期大眾34%四、品牌策略1、含義

（1）基本概念品牌是借以辨認(rèn)某個企業(yè)或其產(chǎn)品或服務(wù)并用以區(qū)別其他競爭者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計、或其組合。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（2）品牌詮釋品牌不等于產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為載體

——品牌的承諾是借助產(chǎn)品來實現(xiàn)的產(chǎn)品有生命周期而品牌沒有

——產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌延續(xù)的基礎(chǔ)品牌比產(chǎn)品更重要

——同樣質(zhì)量的商品，有沒有品牌或品牌知名度不同，結(jié)果會大不一樣品牌是企業(yè)的資產(chǎn)資產(chǎn)性質(zhì)：它可以買賣，可以用作投資品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無形的在利用中增值具有波動性是營銷績效的主要衡量指標(biāo)具有盤活有形資產(chǎn)的能力在企業(yè)資產(chǎn)中的地位日益升高。品牌不等同于商標(biāo)

從市場角度說，品牌積累的是市場利益從法律角度說，商標(biāo)是對上面的保護從數(shù)量角度說，商標(biāo)是品牌的一部分品牌是市場的邊界

品牌的背后是顧客品牌是企業(yè)聯(lián)系顧客的無形紐帶使品牌增值的全部活動過程2、品牌運營（2）品牌設(shè)計（1）品牌定位簡潔醒目、易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性體現(xiàn)內(nèi)涵，避免雷同超越時空，跨越文化背景品牌名稱與品牌標(biāo)志相輔相成

（3）品牌策略組合

品牌歸屬品牌統(tǒng)分

統(tǒng)一品牌策略

多品牌策略分類品牌策略復(fù)合品牌品牌拓展與品牌延伸品牌更新（4）品牌的保護與管理保護品牌所代表的核心價值注冊為商標(biāo)以得到行政、法律保護

及早注冊多領(lǐng)域、全方位注冊商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。申請認(rèn)定馳名商標(biāo)在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。五、產(chǎn)品包裝策略1、類型：

首要包裝、次要包裝、裝運包裝

2、作用：保護產(chǎn)