2023年專升本市場營銷學復習提要

第一章市場營銷與市場營銷學一、考核知識點結(jié)識：市場營銷與公司職能，市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展。

理解：市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場營銷學的意義與方法。

掌握：市場及相關(guān)概念，市場營銷的含義。二、學習重點內(nèi)容（一）市場營銷及其相關(guān)概念著名營銷學家菲利普·科特勒專家的定義是：市場營銷是個人和群體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：（1）市場營銷的最終目的是“滿足需求和欲望”。（2）“互換”是市場營銷的核心。（3）互換過程能否順利進行，取決于營銷者發(fā)明的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的限度和互換過程管理的水平。（二）市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容營銷理論的基礎是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論，核心概念是互換。市場營銷學的構(gòu)建從微觀（公司）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學從社會總體互換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學從個體（個人和組織）互換層面研究營銷問題。（三）研究市場營銷學的方法市場營銷學的研究方法很多，重要有：1．傳統(tǒng)研究法。涉及：（1）產(chǎn)品研究法；（2）機構(gòu)研究法；（3）職能研究法。2．歷史研究法。3．管理研究法。4．系統(tǒng)研究法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹一、考核知識點結(jié)識：價值鏈，市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃，

理解：市場營銷管理及哲學觀念，全面質(zhì)量營銷，顧客導向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建知識型公司。

掌握：以公司為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，顧客讓渡價值。

應用：以社會長遠利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。二、學習重點內(nèi)容（一）市場營銷管理及其哲學1.市場營銷管理市場營銷管理是指公司為實現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并保持與目的市場之間的互利互換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務，就是為達成公司目的，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目的市場的需求水平、時機和構(gòu)成。2.市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指公司對其營銷活動及管理的基本指導思想。市場營銷管理哲學的核心是對的解決公司、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3.公司市場營銷管理哲學的演變公司市場營銷管理哲學（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和社會營銷導向觀念。（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念；這三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以公司為中心的觀念，即以公司利益為主線取向和最高目的來解決營銷問題的觀念。后兩個階段的觀念是新觀念。（4）市場營銷觀念：這是一種以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念有四個重要支柱：目的市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率。（5）社會營銷觀念：這是以社會長遠利益為中心的觀念。認為公司生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，并且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。抱負的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；公司的營銷效益。（二）顧客滿意1．顧客滿意的含義所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與盼望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。2．顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所盼望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所花費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。3．全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量是發(fā)明價值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應將改善產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。4．價值鏈公司必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其發(fā)明價值的各分工部門，即公司價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈的工作，達成顧客與公司利益最大化。（1）公司價值鏈所謂公司價值鏈，是指公司發(fā)明價值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是發(fā)明產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價值，成敗優(yōu)劣重要取決于顧客服務。（2）供銷價值鏈將公司價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。（3）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)公司所發(fā)明的價值，事實上往往集中于公司價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正發(fā)明價值的經(jīng)營活動，就是公司價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。（三）市場導向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新1．市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃公司市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務是發(fā)展和保持公司的資源、目的與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的適應關(guān)系，其目的是形成和重新開拓公司的業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和成長。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容是：（1）對的選擇和調(diào)整公司投資經(jīng)營方向，并將公司的投資業(yè)務作為一個組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、公司定位及其組合，測算每次具體業(yè)務的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。在一些較大規(guī)模的公司，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。這些層次涉及：公司層次、部門層次、業(yè)務層次和產(chǎn)品層次。2．市場導向組織創(chuàng)新面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨劇烈的挑戰(zhàn)，公司必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地發(fā)明顧客并為之服務的良好機制。公司組織與體制創(chuàng)新的重要原則涉及：滿足每一個利益團隊的最低盼望；加強對關(guān)鍵業(yè)務過程的管理；使有限資源可以按照使顧客和公司都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。3．創(chuàng)建知識型公司迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，公司必須以知識作為決策及決策之后的資源分派工作的根據(jù)和基礎。公司對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗限度。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、考核知識點結(jié)識：結(jié)識和界定公司使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。

理解：公司戰(zhàn)略的特性，公司戰(zhàn)略規(guī)劃過程，規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。

掌握：公司戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略，市場營銷管理的一般過程。

應用：市場營銷組合。二、學習重點內(nèi)容（一）公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1．戰(zhàn)略的概念與特性（多項選擇題）公司戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）大綱性。2．公司戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。（多項選擇題）▲3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：（1）鑒定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。（二）公司規(guī)劃總體戰(zhàn)略的環(huán)節(jié)1．結(jié)識和界定公司使命：公司使命反映公司的目的、特性和性質(zhì)。明確公司使命，就是對本公司是干什么的、本公司應當是怎么樣的兩個問題進行思考和解答。2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位：區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的重要依據(jù)，是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3．規(guī)劃投資組合：如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分派，給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的重要內(nèi)容。有兩種模式廣為應用：（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣，它是美國管理征詢服務公司波士頓征詢公司提出的一種分析模式。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，公司對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估?！?．規(guī)劃成長戰(zhàn)略（可以考簡答題或論述題）投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些應當收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思緒規(guī)劃新增業(yè)務。一方面，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的也許性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)，但是有較強吸引力的業(yè)務。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。涉及：①市場進一步。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增長網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。②市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。③產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改善的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。涉及：①后向一體化。即收購或兼并原材料供應商。②前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務。③水平一體化，即是爭取對同類公司的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同運用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。涉及：①同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、專長和經(jīng)驗為基礎增長新業(yè)務。②水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增長新業(yè)務，這些技術(shù)與公司現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。③綜合多角化。公司以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務進入新市場。（三）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的規(guī)定，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1．經(jīng)營任務分析經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務。經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務一方面要考慮總體戰(zhàn)略的規(guī)定。在此基礎上，經(jīng)營單位要擬定業(yè)務活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務達成目的。2．戰(zhàn)略環(huán)境分析公司及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，運用機會，避開威脅，是公司及其經(jīng)營單位完畢經(jīng)營任務的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為總體環(huán)境因素、任務環(huán)境因素和競爭環(huán)境因素。構(gòu)成總體環(huán)境因素，涉及經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學技術(shù)等。任務環(huán)境涉及與公司或其經(jīng)營單位完畢經(jīng)營任務有關(guān)的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、交易關(guān)系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務具有競爭關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化，發(fā)生的也許性有多大，這種變化將成為公司或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當采用何種對策。3．戰(zhàn)略條件分析分析外部環(huán)境，是為了從中辨認有吸引力的機會。而運用機會，要具有一定的內(nèi)部條件。公司和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點，預測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應限度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與運用機會所規(guī)定的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應能力的措施。（1）明確運用機會所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況。4．戰(zhàn)略目的選擇通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務應當轉(zhuǎn)化為特定目的。經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實行，要以特定目的為依據(jù)。大多數(shù)公司、經(jīng)營單位或業(yè)務，也許同時追求幾個目的。若干目的項目組成了一個目的體系，一個較大的目的，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目的。因此，要注意兩個問題：（1）目的體系的層次化；（2）目的之間的一致性?！?．戰(zhàn)略思想選擇目的指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達成目的的基本打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；（3）集中或“聚焦”。6．形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃：規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目的的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、貫徹。（四）市場營銷管理與市場營銷組合1．市場營銷管理的一般過程（2023已考簡答題）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)定，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序，進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目的；（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策；（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策；（4）制定市場營銷計劃；（5）實行與控制市場營銷活動?！?．發(fā)展市場營銷組合（1）市場營銷組合的內(nèi)涵。市場營銷組合是公司為了進占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是公司營銷過程中可控制的因素，也是公司進行市場營銷活動的重要手段。對它們的具體運用，則形成了公司的市場營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是互相依存、互相影響和互相制約。在市場營銷過程中，公司要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目的，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目的市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)公司的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應，爭取最佳的效果。（2）市場營銷組合的特點：①可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是公司可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。市場營銷管理過程的核心，正是公司通過運用其可控制因素，動態(tài)適應市場營銷中的不可控制因素，實現(xiàn)預期的目的。②動態(tài)性。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地作出相應的反映。③復合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又涉及了多個次一級或更次一級的因素。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，應成為一個有機的整體。在統(tǒng)一的目的指導下，彼此配合，互相補充，可以求得大于局部功能之和的整體效應。第四章市場營銷環(huán)境一、考核知識點結(jié)識：營銷環(huán)境的含義。

理解：營銷活動與營銷環(huán)境。

掌握：營銷環(huán)境的特性，微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境。

應用：環(huán)境分析與營銷對策。

二、學習重點內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境的含義及特點1．市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是公司營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與公司營銷活動有關(guān)的影響公司生存和發(fā)展的外部條件。市場營銷環(huán)境涉及微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與公司緊密相聯(lián)，直接影響公司營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。2．市場營銷環(huán)境的特性（可以考多項選擇題或簡答題）（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對公司營銷活動的影響具有強制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的公司，微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，互相影響，互相制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的互相變化，形成新的營銷環(huán)境。3．市場營銷活動與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對公司營銷活動產(chǎn)生影響。一方面，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。另一方面，市場環(huán)境因素經(jīng)常處在不斷變化之中。營銷環(huán)境是公司營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。營銷管理者必須注意營銷決策，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能結(jié)識機會，但無法控制所有有利因素的變化，也無法有效控制競爭對手；公司營銷活動所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，公司生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然公司營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采用積極、積極的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，發(fā)明更有助于公司營銷活動的空間?！ǘ┪⒂^市場營銷環(huán)境（可以考論述題）公司的微觀營銷環(huán)境涉及公司自身、市場營銷渠道公司、顧客、競爭者和社會公眾，營銷活動能否成功，除營銷部門自身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1．公司內(nèi)部公司為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，并且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。公司營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實行影響極大。2．市場營銷渠道公司（1）供應商。供應商是向公司及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司或個人，涉及提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。（2）營銷中間商。營銷中間商重要指協(xié)助公司促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，涉及中間商、物流公司、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)。3．顧客：公司的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是公司最重要的環(huán)境因素。公司面對的市場類型有以下幾種：（1）消費者市場。（2）生產(chǎn)者市場。（3）中間商市場。（4）非營利組織市場。（5）國際市場。4．競爭者：公司的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須辨認和戰(zhàn)勝競爭對手，才干在顧客心目中強有力地擬定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。5．公眾公眾指對公司實現(xiàn)營銷目的的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團隊或個人。公司所面臨的公眾重要有以下幾種：（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團公眾。（5）社區(qū)公眾。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾?！ㄈ┖暧^市場營銷環(huán)境（可以考論述題）宏觀營銷環(huán)境指對公司營銷活動導致市場機會和環(huán)境威脅的重要社會力量，涉及人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。1．人口環(huán)境：市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。2．經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境一般指影響公司市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。3．自然環(huán)境：重要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。4．政治法律環(huán)境：政治環(huán)境指公司市場營銷的外部政治形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。5．科學技術(shù)環(huán)境：科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響公司內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給公司營銷活動帶來有利或不利的影響。6．社會文化環(huán)境：社會文化重要指一個國家、地區(qū)的民族特性、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（四）市場營銷環(huán)境分析與對策（可以考案例分析題）1．環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對公司構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于公司營銷的因素的發(fā)展趨勢，對公司形成挑戰(zhàn)，對公司的市場地位構(gòu)成威脅。市場機會指對公司營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，公司擁有競爭優(yōu)勢。2．威脅與機會的分析、評價公司面對威脅限度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。公司最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響限度；二是分析威脅出現(xiàn)的也許性，即出現(xiàn)概率。（2）機會分析。機會分析重要考慮其潛在的吸引力（賺錢性）和成功的也許性（公司優(yōu)勢）大小。3．公司市場營銷對策：在環(huán)境分析與評價的基礎上，公司對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，要分別采用不同的對策。（1）對抱負業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。（2）對冒險業(yè)務，面對高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，發(fā)明條件，爭取突破性的發(fā)展。（3）對成熟業(yè)務，機會與威脅處在較低水平，可作為公司的常規(guī)業(yè)務，用以維持公司的正常運轉(zhuǎn)，并為開展抱負業(yè)務和冒險業(yè)務準備必要的條件。（4）對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五章消費者市場和購買行為分析一、考核知識點理解：消費者購買行為類型。

掌握：消費者市場的含義和特點，影響消費者購買行為的外在因素，影響消費者購買行為的內(nèi)在因素，消費者購買決策過程的參與者。

應用：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)。二、學習重點內(nèi)容（一）消費者市場與消費者行為模式▲1.消費者市場的含義和特點：（可以考多項選擇題或簡答題）（1）消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。（2）特點：廣泛性；分散性；復雜性；易變性；發(fā)展性；情感性；伸縮性；替代性；地區(qū)性；季節(jié)性。3.消費者購買行為模式。購買者，（Occupants）；購買對象（Obiects）；購買目的（Obiectives）；購買組織（Organizations）；購買方式（Operati。ns）；購買時間（Occasions）；購買地點（Outlets）；7個英文字母的開頭都是O,所以稱為“7O”研究法。（二）影響消費者購買的重要因素（2023年考簡答題）影響消費者行為的外在因素涉及：(1)文化因素：涉及：文化；亞文化；社會階層。(2)社會因素：涉及：相關(guān)群體；家庭；身份和地位。影響消費者行為的內(nèi)在因素涉及：(1)個人因素：個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。(2)心理因素：消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。（三）消費者購買決策過程1．消費者購買決策過程的參與者（可以考多項選擇題）消費者在購買活動中也許扮演下列5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2．消費者購買行為類型（可以考多項選擇題）不同消費者購買過程的復雜限度不同，究其因素，最重要的是購買介入限度和品牌差異大小。購買介入限度指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關(guān)注限度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復雜性。（1）復雜的購買行為。假如消費者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。（2）減少失調(diào)感的購買行為。假如消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡樸，但是在購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的對的性。（3）習慣性的購買行為。假如消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未進一步收集信息和評估品牌，沒有通過信念一態(tài)度一行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后也許評價也也許不評價產(chǎn)品。對習慣性購買行為的重要營銷策略是：①運用價格與銷售促進吸引消費者試用。②開展大量反復性廣告加深消費者印象。③增長購買介入限度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。假如消費者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不進一步收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的因素是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處?！ㄋ模┫M者購買決策過程的重要環(huán)節(jié)（可以考多項選擇題或簡答題）西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了進一步研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認問題→信息收集→備選產(chǎn)品評估→購買決策→購后行為；這個購買過程模式合用于分析復雜的購買行為，由于復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表白，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就規(guī)定營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。第六章組織市場和購買行為分析一、考核知識點結(jié)識：生產(chǎn)者的交易導向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場的類型。

理解：生產(chǎn)者購買行為的重要類型，系統(tǒng)購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個人的購買風格，非營利組織的購買特點和方式。

掌握：組織市場的概念與類型，組織市場的特點，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素，政府市場購買行為分析。

應用：生產(chǎn)者的購買決策過程。二、學習重點內(nèi)容▲（一）組織市場的類型和特點（可以考多項選擇題或簡答題）1．組織市場的概念和類型組織市場指工商公司為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，涉及生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。2．組織市場的特點：（1）購買者少2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求，也稱為引申需求或衍生需求（6）需求彈性?。?）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買決策的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。（二）生產(chǎn)者市場和購買行為分析1．生產(chǎn)者購買行為的重要類型（可以考多項選擇題）（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本規(guī)定繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。（2）修正重購。指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務。2．系統(tǒng)購買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需所有產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應商采用與其相應的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應商系統(tǒng)銷售的形式重要有兩種；一是供應商銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的所有物料。3．生產(chǎn)者購買決策的參與者（可以考填空、單項選擇、多項選擇題）購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負責人起決定作用；新購時，公司高層領(lǐng)導起決定作用；在擬定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務等標準時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應商應當把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導，而在買方選擇供應商階段，供應商應當把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負責人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下7種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準者（6）采購者（7）信息控制者▲4．影響生產(chǎn)者購買決策的重要因素（可以考簡答題或多項選擇題）影響購買決策的重要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。(1)環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，涉及國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。經(jīng)濟因素是基礎性因素。(2)組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)因素、涉及經(jīng)營目的、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。(3)人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度、利益和互相關(guān)系對購買行為的影響。(4)個人因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。其中，文化因素比較重要。5．生產(chǎn)者的交易導向與購買決策過程（1）生產(chǎn)者的交易導向。圍繞著采購的基本原則，有三種交易導向：購買導向；采購導向；供應管理導向。▲（2）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為問題辨認、需要說明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應商、征求供應建議書書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購也許跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。（三）中間商市場和購買行為分析中間商處在生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供應商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅铡?．中間商的購買類型（可以考多項選擇題）（1）新產(chǎn)品采購。指中間商購買以前未經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品。在這類購買中，一方面考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應商選擇。指中間商已經(jīng)擬定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應商在原交易條件上再作些讓步，自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。2．中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型“方便商店”中，店主人親自進行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購工作，重要的項目有更高層次和更多的人員參與。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織重要有：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。3．中間商購買決策過程如同生產(chǎn)者用戶同樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。結(jié)識需要、擬定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書書、選擇供應商、簽訂合約和績效評價。4．影響中間商購買行為的重要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場同樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。狄克森曾將采購者個人風格分為以下七類：踏實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、發(fā)明性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購者。（可以考多項選擇題）（四）非營利組織市場、政府市場和購買行為分析1．非營利組織市場的類型（1）按收入來源來分，非營利性組織可分為贊助型和商業(yè)型；（2）按組織管理方式區(qū)分，非營利性組織可分為自理型和公司型?！?．非營利組織的購買特點和方式（可以考多項選擇題）（1）非營利組織的購買特點。一般規(guī)定限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復雜。（2）非營利組織的購買方式。重要有公開招標選購、議價合約選購和平常性采購等方式。3．政府市場及購買行為（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的重要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。第七章市場營銷調(diào)研與預測一、考核知識點結(jié)識：信息及其功能，抱負的市場營銷信息系統(tǒng)。

理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點，估計目前市場需求。

掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營銷調(diào)研的含義和作用，營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容，營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)，市場需求測量，市場需求預測方法。

應用：營銷調(diào)研的方法。二、學習重點內(nèi)容（一）市場營銷信息系統(tǒng)1．信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，重要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特性有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉(zhuǎn)換性2．市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點菲利普·科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）定義為：由人、設備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分派所需要的、適時的和準確的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及時性。（3）系統(tǒng)性。（4）社會性。3．市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（可以考多項選擇題）營銷經(jīng)理所需的信息一般來源于公司內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)，再通過營銷分析系統(tǒng)，即通過營銷決策支持系統(tǒng)對獲得的信息進行解決，使之對營銷決策更為合用和有效。（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。提供公司內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、鈔票流量、應收及應付賬款等數(shù)據(jù)資料。核心是“訂單—發(fā)貨－帳單”循環(huán)。（2）營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序并指明未來的新機會及問題。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。（4）營銷分析系統(tǒng)。指公司以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。（二）市場營銷調(diào)研▲1．市場營銷調(diào)研的含義和作用（可以考簡答題）市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。市場營銷調(diào)研是公司營銷活動的出發(fā)點，其作用重要是：（1）有助于制定科學的營銷規(guī)劃；（2）有助于優(yōu)化營銷組合；（3）有助于開拓新的市場。2．市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（1）營銷調(diào)研的類型。按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。（2）營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個方面，其重要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。（可以考多項選擇題）▲3．市場營銷調(diào)研的環(huán)節(jié)（可以考簡答題或多項選擇題）營銷調(diào)研的過程，通常涉及五個環(huán)節(jié)：擬定問題與調(diào)研目的、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。4．市場營銷調(diào)研的方法（可以考多項選擇題）一方面是擬定調(diào)核對象的方法。調(diào)核對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。因此，根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適本地擬定調(diào)查樣本的多少和擬定調(diào)核對象。在此基礎上，擬定采用普查、典型調(diào)查或是抽樣調(diào)查。另一方面是收集資料并選擇實地調(diào)查的方法，重要有：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀測調(diào)查、實驗法和詢問調(diào)查。（三）市場需求的測量與預測1．市場需求測量在分析不同層次的市場的基礎上，測定市場需求和公司需求，再進行銷售預測。（1）不同層次的市場。市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有愛好的顧客群體，也稱潛在市場。而占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌觯蛇M一步認定為有效市場、合格有效市場、目的市場和滲透市場。（2）市場需求。某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定期期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體也許購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面，考察：①產(chǎn)品。②總量。③購買。④顧客群。⑤地理區(qū)域。⑥時期。⑦營銷環(huán)境。⑧營銷努力。（3）公司需求。公司需求指在市場需求總量中公司所占的份額，即市場總需求與公司市場占有率的乘積。在市場競爭中，公司的市場占有率與其營銷努力成正比。（4）公司預測與公司潛量。公司預測指公司銷售預測，是與公司選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相相應的銷售額，即預期的公司銷售水平。公司潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，公司需求所達成的極限。2．估計目前市場需求（1）總市場潛量。指一定期期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有公司也許達成的最大銷售量。（2）地區(qū)市場潛量。公司在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分派營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。普遍采用市場累加法和多因素指數(shù)法。（3）行業(yè)銷售額和市場占有率。公司為辨認競爭對手并估計它們的銷售額，同時對的估量自己的市場地位，以利于在競爭中知己知彼，對的制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本公司的市場占有率狀況。3．市場需求預測方法市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定期期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的重要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、記錄需求分析法等。（可以考多項選擇題）第八章目的市場營銷戰(zhàn)略一、考核知識點結(jié)識：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。理解：市場細分的原理與理論依據(jù)。

掌握：市場細分的作用，市場細分的標準，市場覆蓋模式，選擇目的市場戰(zhàn)略條件，市場定位的概念和方式，市場定位的環(huán)節(jié)，市場定位戰(zhàn)略。

應用：目的市場戰(zhàn)略。二、學習重點內(nèi)容（一）市場細分1．市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分就是以顧客需求的某些特性或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個重要階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目的營銷階段?！?．市場細分的作用（可以考簡答題）市場細分被西方公司譽為具有發(fā)明性的新概念，它對公司營銷具有以下作用：有助于發(fā)現(xiàn)市場機會；有助于掌握目的市場的特點；有助于制定市場營銷組合策略；有助于提高公司的競爭能力，體現(xiàn)了“以消費者為中心”的市場營銷觀念。3．市場細分的原理與理論依據(jù)（1）市場細分的原理。公司的市場營銷若能有針對性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為抱負的。一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不同需求。（2）市場細分的理論依據(jù)。產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對不同屬性的重視限度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)?！?．市場細分的標準（可以考簡答題或多項選擇題）（1）消費者市場細分的標準。消費者市場細分標準可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處在動態(tài)變化中。（2）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。細分消費者市場的標準，有些同樣合用于產(chǎn)業(yè)市場，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、公司規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他因素等。5．市場細分的原則選擇細分市場必須具有以下條件：可衡量性、可實現(xiàn)性、可賺錢性、可區(qū)分性。（二）市場選擇1.選擇目的市場目的市場是公司打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。公司選擇目的市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場的全面化?！?．目的市場戰(zhàn)略（可以考簡答題或多項選擇題）重要有三種：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。（3）集中性市場戰(zhàn)略?！?．選擇目的市場營銷戰(zhàn)略的條件（可以考簡答題或多項選擇題）重要是：公司能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場類同性、競爭者的戰(zhàn)略。（三）市場定位▲1．市場定位的含義和方式（1）市場定位的概念。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視限度，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。（2）市場定位的方式。重要有三種：避強定位、對抗性定位、重新定位。2．市場定位的環(huán)節(jié)市場定位有三個環(huán)節(jié)：（1）辨認潛在競爭優(yōu)勢。辨認潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常公司的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。（2）公司核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與重要競爭對手相比，公司在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。公司在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充足的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)?！?．市場定位戰(zhàn)略：重要有四種：（可以考簡答題或多項選擇題）（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特性是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務差別化戰(zhàn)略。即是向目的市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。公司的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。（3）人員差別化戰(zhàn)略。即是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。（4）形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、考核知識點結(jié)識：顧客價值分析。理解：行業(yè)競爭觀念，鑒定競爭者的戰(zhàn)略和目的，評估競爭者的實力和反映，公司襲擊對象和回避對象。

掌握：業(yè)務范圍導向與競爭者辨認，公司市場競爭的戰(zhàn)略原則。

應用：市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。二、學習重點內(nèi)容（一）競爭者分析1．辨認競爭者▲（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的互相競爭的公司。行業(yè)動態(tài)一方面決定于需求與供應的基本狀況，供求會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異限度；進入與流動障礙；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。（2）業(yè)務范圍導向與競爭者辨認。公司在擬定和擴大業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配，導向不同，競爭者辨認和競爭戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導向，指公司業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導向，指公司業(yè)務范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；需要導向，指公司業(yè)務范圍擬定為滿足顧客的某一需求，并運用也許互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導向，指公司業(yè)務范圍擬定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務范圍擴大，則發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要也許無關(guān)的新業(yè)務；多元導向，指公司通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析擬定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務也許與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2．鑒定競爭者的戰(zhàn)略和目的（1）鑒定競爭者的戰(zhàn)略。公司最直接的競爭者是那些處在同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目的市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格、銷售范圍等方面。區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于結(jié)識以下3個問題：不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同；同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為劇烈；不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。（2）鑒定競爭者的目的。競爭者的最終目的當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視限度不同。競爭者的目的由多種因素擬定，涉及公司的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。3．評估競爭者的實力和反映（1）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目的，取決于資源和能力。評估競爭者可分為3步：收集信息，分析評價，定點超越。（2）評估競爭者的反映模式。了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導信念和心理狀態(tài)，可以預測它對各種競爭行為的反映。競爭中常見的反映類型有以下4種：從容型競爭者，選擇型競爭者，兇狠型競爭者，隨機型競爭者。（3）競爭平衡的影響因素。競爭平衡狀態(tài)取決于影響因素的狀況。假如競爭者的產(chǎn)品、經(jīng)營條件幾乎相同，競爭能力處在均勢，競爭就是不平衡的；假如決定競爭勝負的關(guān)鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡；假如決定競爭勝負的關(guān)鍵因素較多，就容易實現(xiàn)競爭平衡，能共存的競爭者就越多；當兩個競爭者的市場份額之比為2：1時，就也許實現(xiàn)了競爭平衡。（二）擬定競爭對象與戰(zhàn)略原則1.顧客價值分析顧客價值分析用來揭示本公司與競爭者相比所具有的優(yōu)勢和劣勢。重要環(huán)節(jié)是：（1）辨認顧客價值的重要屬性。（2）評價不同屬性的重要性。（3）調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價。（4）研究特定細分市場的顧客對本公司產(chǎn)品每一屬性的評價并與競爭者作比較。（5）監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價的變化。2．擬定襲擊對象和回避對象在了解競爭者以后，公司要擬定與誰展開最有力的競爭。公司要襲擊的競爭者不外乎下列3類之一：（1）強競爭者與弱競爭者（2）近競爭者和遠競爭者。（3）“好”競爭者與“壞”競爭者。3．公司市場競爭的戰(zhàn)略原則公司的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化。但某些基本戰(zhàn)略是不會改變的，涉及：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，便宜制勝，技術(shù)制勝，服務制勝，速度制勝，宣傳制勝。（三）市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）市場領(lǐng)導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導作用的公司。要擊退其他公可的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從3個方面努力：1.擴大總需求：重要途徑是尋找產(chǎn)品的新用戶、開發(fā)產(chǎn)品的新用途和增長顧客使用量。2.保護現(xiàn)有市場份額：重要防御戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。3.擴大市場份額：在擴大市場份額的同時，爭取減少經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不觸犯反壟斷法規(guī)?！ㄋ模┦袌鎏魬?zhàn)者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）1．擬定戰(zhàn)略目的與競爭對手市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導者和其他競爭者采用襲擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導者地位的公司。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目的是增長自己的市場份額和利潤，與所要進攻的競爭對手直接相關(guān)。（1）襲擊市場領(lǐng)導者。這一戰(zhàn)略風險大，潛在利益也大。（2）襲擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金局限性的公司。（3）襲擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺少的公司。2．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點，以達成決定性的目的。（1）正面進攻。是向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻。（2）側(cè)翼進攻。是尋找和襲擊對手的弱點。（3）包抄進攻。是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場。（4）迂回進攻。是指避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務領(lǐng)域和市場，以擴大自己的實力。（5）游擊進攻。是避開對手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域?！ㄎ澹┦袌鲎冯S者與市場利基者戰(zhàn)略（可以考案例分析題）1．市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導者的公司。追隨者也應當制定有助于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復的戰(zhàn)略，可分為3類：（1）緊密跟隨。指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。（3）選擇跟隨。指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司。2．市場利基者戰(zhàn)略市場利基者也稱市場補缺者，指專門為規(guī)模較小的或大公司不感愛好的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。規(guī)模較小且大公司不感愛好的細分市場稱為利基市場。抱負的利基市場具有以下特性：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，可以賺錢。（2）具有發(fā)展?jié)摿Α＃?）強大的公司對這一市場不感愛好。（4）本公司具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽，可以抵御競爭者入侵。市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，重要途徑有：最終用戶專業(yè)化，垂直專業(yè)化，顧客規(guī)模專業(yè)化，特殊顧客專業(yè)化，地理市場專業(yè)化，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化，產(chǎn)品特色專業(yè)化，客戶訂單專業(yè)化，質(zhì)量一價格專業(yè)化，服務專業(yè)化，銷售渠道專業(yè)化。市場利基者是弱小者，面臨的重要風險是當競爭者入侵或目的市場的消費習慣變化時有也許陷入絕境。因此，它的重要任務有3項：發(fā)明利基市場，擴大利基市場，保護利基市場。第十章產(chǎn)品策略一、考核知識點結(jié)識：優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析，新產(chǎn)品開發(fā)的組織。

理解：產(chǎn)品的分類，新產(chǎn)品的概念及種類，新產(chǎn)品開發(fā)的必要性。

掌握：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分，新產(chǎn)品開發(fā)的程序，新產(chǎn)品采用與擴散。

應用：產(chǎn)品生命周期各階段的特性與營銷策略。二、學習重點內(nèi)容（一）產(chǎn)品整體概念▲1．產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念：菲利普·科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目的市場對某一需求的特定滿足形式；盼望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時盼望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和盼望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和；潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品涉及所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，也許發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2．產(chǎn)品分類:每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應的市場營銷組合策略。（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形區(qū)分為耐用品、非耐用品和勞務；（2）消費品可區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品；（3）產(chǎn)業(yè)用品可區(qū)分為材料和部件、資本（部分產(chǎn)成品中的商品）、供應品和服務。（二）產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合指一個公司提供應市場的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即公司的業(yè)務經(jīng)營范圍；產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。2．產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合的長度指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少；產(chǎn)品組合的相關(guān)性指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分派渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的限度。3．優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。涉及：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析；（2）產(chǎn)品項目市場地位分析?！?．產(chǎn)品組合決策重要是：（1）擴大產(chǎn)品組合。涉及開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度；（2）縮減產(chǎn)品組合；（3）產(chǎn)品線延伸。具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。（三）產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（1）產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的所有運動過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。（2）產(chǎn)品生命周期階段劃分：一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段（也稱介紹期）指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段；成長階段指該項產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或開始下降的階段；衰退階段指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。（3）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：除正態(tài)分布曲線，尚有以下幾種形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)；多循環(huán)形態(tài)；非連續(xù)型循環(huán)形態(tài)。（4）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期。一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期不同。種類具有最長的生命周期，產(chǎn)品品牌相對于前者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（5）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品的生命周期。一般產(chǎn)品生命周期特性為：引入期和成長期短，成熟期連續(xù)時間長，市場衰退緩慢；高科技產(chǎn)品往往是引入、成長期長，成熟期短，市場衰退快?！?．產(chǎn)品生命周期各階段的特性與營銷策略（可以考案例分析題或論述題）（1）導入期的市場特點：消費者對該產(chǎn)品不了解，銷售量小，相應地增長了單位產(chǎn)品成本；尚未建立抱負的營銷渠道和高效率的分派模式；價格決策難以確立，高價也許限制了購買，低價也許難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，公司承擔的市場風險最大。導入期的市場營銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（2）成長期的特點與營銷策略。成長期的特點：消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長不久；大批競爭者加入，市場競爭加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立了比較抱負的營銷渠道；市場價格趨于下降；公司的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)成本迅速下降，公司利潤迅速上升。成長期公司營銷策略的核心是盡也許地延長產(chǎn)品的成長期。具體說來可以采用以下營銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增長產(chǎn)品的新用途；加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭取新的顧客；鞏固原有渠道，增長新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當?shù)臋C會調(diào)整價格。（3）成熟期的特點與營銷策略。成熟期的階段劃分和市場特點：成長成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，尚有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競爭加劇，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（4）衰退期的特點與營銷策略。衰退期的市場特點：產(chǎn)品銷售量緩慢下降；價格已下降到最底水平；多數(shù)公司無利可圖，被迫退出市場；逐漸減少產(chǎn)品附帶服務，削減促銷預算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上；榨取策略，大大減少銷售費用，爭取在銷售量下降時，仍可增長眼前利潤。（四）新產(chǎn)品開發(fā)▲1．新產(chǎn)品的概念及種類產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改善與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品?？煞譃?種基本類型：（1）全新產(chǎn)品，即運用新一代科學技術(shù)發(fā)明的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使公司初次進入一個新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改善或注入較多的新價值；（5）再定位，進入新的目的市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。2．新產(chǎn)品開發(fā)的組織新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式重要有：產(chǎn)品線經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理負責；設立新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)小組；引入團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制▲3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。一般研制新產(chǎn)品的管理程序涉及以下幾個階段：新產(chǎn)品構(gòu)思，構(gòu)思的篩選，產(chǎn)品概念的形成與測試，初擬營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，新產(chǎn)品研制，市場試銷，商業(yè)性投放。4．新產(chǎn)品市場擴散（1）新產(chǎn)品特性與市場擴散。新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，市場接受得就愈快；創(chuàng)新產(chǎn)品與目的市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或接近，則有助于市場擴散；新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡樸易懂，有助于推廣擴散；凡信息傳播較便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（2）購買行為與市場擴散。美國營銷學者羅吉斯通過實踐調(diào)查，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：認知一愛好一評價一試用一正式采用。在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者、初期采用者、初期大眾、晚期大眾到落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為公司規(guī)劃產(chǎn)品生命同期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。第十一章品牌、商標與包裝策略一、考核知識點結(jié)識：品牌更新，品牌擴展，品牌管理。

理解：品牌與商標的區(qū)別，品牌資產(chǎn)，品牌有無，品牌設計，品牌保護，包裝標簽與包裝標志。

掌握：品牌的含義，品牌的作用，包裝的含義、種類和作用，包裝的設計原則。

應用：品牌組合，包裝策略。二、學習重點內(nèi)容（一）品牌與商標的基本概念1．品牌的含義：品牌是用以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它涉及品牌名稱和品牌標志兩部分?！?．品牌的作用（2023年考簡答題）（1）品牌對營銷者的重要作用：有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立公司形象；有助于保護品牌所有者的合法權(quán)益；有助于約束公司的不良行為；有助于擴大產(chǎn)品組合。（2）品牌給消費者帶來的益處：易于辨認、辨認所需商品，有助于消費者選購；有助于維護消費者利益；促進產(chǎn)品改良，滿足消費者。品牌的作用，還表現(xiàn)在有助于市場監(jiān)控、有助于維系市場運營秩序、有助于發(fā)展市場經(jīng)濟等方面。3.品牌與商標的區(qū)別品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特性、服務和利益等方面的承諾。而商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。國際上對商標的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”原則。4．品牌資產(chǎn)（2023年考簡答題）品牌資產(chǎn)是指與某一特定的品牌聯(lián)系，超過商品或服務自身利益以外，通過為消費者和公司提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)作為公司財產(chǎn)的重要組成部分，重要特性是：無形性，在運用中增值，難以準確計量，具有波動性，是衡量營銷績效的重要指標。（二）品牌策略1.品牌有無：品牌運營的第一個作業(yè)環(huán)節(jié)就是決定公司生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否應當有品牌。品牌能給品牌所有者和使用者帶來很多好處，但這并不意味著所有的產(chǎn)品都必須有品牌，要視品牌運營投入產(chǎn)出測算而定。2．品牌設計：規(guī)定簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，超越時空?！?．品牌組合：品牌組合涉及公司是自營品牌還是借用別人品牌，是采用同一品牌還是分類設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題，是品牌運營中的重要策略。品牌策略重要有品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、復合品牌策略等。4.品牌更新：指對品牌重新定位、重新設計、塑造品牌新形象的過程。品牌重新定位也稱再定位，是指所有或部分調(diào)整或改變品牌本來市場定位的做法。品牌重新定位要綜合考慮再定位的成本與收入。5.品牌擴展：也叫品牌延伸，是指公司運用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌擴展可使品牌在使用中增值，被許多公司看作是一種有效的營銷手段。6.品牌保護：方法有：（1）注冊商標，取得商標專用權(quán)，并準時續(xù)展注冊。（2）申請認定馳名商標。（3）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名。（4）打假。7.品牌管理：品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和運用效果的好壞。品牌管理的組織形式重要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（三）包裝策略▲1．包裝的含義、種類與作用（1）包裝的含義。包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌是包裝中最重要的構(gòu)成要素，應在包裝整體上占居突出的位置。（2）包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運送包裝和銷售包裝兩種。（3）包裝的作用。包裝作為商品的重要組成部分，其營銷作用重要表現(xiàn)在：保護商品，便于儲運，促進銷售，增長賺錢。2．包裝標簽與包裝標志包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息，可以用來辨認、檢查內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷作用。包裝標志是在運送包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。重要有運送標志、指示性標志和警告性標志。3．包裝的設計原則：一般應遵循：安全，適于運送，美觀大方，與商品價值和質(zhì)量相匹配，尊重消費者宗教信仰和習俗，符合法律規(guī)定，兼顧社會利益等原則?！?．包裝策略：可供公司選擇的包裝策略重要有：類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝和更新包裝等策略。第十二章定價策略一、考核知識點結(jié)識：定價目的。

理解：價格變動反映及價格調(diào)整，地區(qū)定價策略，產(chǎn)品組合定價策略。

掌握：影響定價的重要因素，成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法。

應用：折扣定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產(chǎn)品定價策略。

二、學習重點內(nèi)容▲（一）影響定價的重要因素(可以考簡答題或論述題)1．定價目的:(1)維持生存；(2)當期利潤最大化；(3)市場占有率最大化；(4)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2．產(chǎn)品成本:某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。從長遠看，任何產(chǎn)品的銷售價格都必須高于成本費用，因此，公司制定價格時必須估算成本。3．市場需求:市場需求也對公司的定價有著重要影響。而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。4．競爭者的產(chǎn)品和價格:在產(chǎn)品的最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，公司能把產(chǎn)品價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。公司必須采用適當方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格?！ǘ┒▋r的一般方法公司制定價格必須全面考慮各個方面的因素，采用六個環(huán)節(jié)：選擇定價目的、估算成本、測定需求的價格彈性、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。公司定價有三種導向：1．成本導向定價法：這是一種重要以成本為依據(jù)的定價方法，涉及成本加成定價法和目的定價法，其特點是簡便、易用。涉及：（1）成本加成定價法。（2）目的定價法。（3）按邊際成本定價。2．需求導向定價法：這是一種以市場需求強度及消費者感受為重要依據(jù)的定價方法，涉及認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。3．競爭導向定價法：通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標定價法。（三）定價的基本策略(可以考案例分析題)▲1．折扣定價策略：公司為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情減少其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣。（1）價格折扣的重要類型。涉及：鈔票折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，價格折讓。（2）影響折扣策略的重要因素。重要有：競爭對手以及聯(lián)合競爭的實力；折扣的成本均衡性；市場總體價格水平下降。此外，還應當考慮公司流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等因素。2．地區(qū)定價策略:對于賣給不同地區(qū)（涉及本地和外地不同地區(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，公司要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：FOB原產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，分區(qū)定價，基點定價，運費免收定價。▲3．心理定價策略:涉及：聲望定價，尾數(shù)定價，招徠定價。▲4．差別定價策略:差別定價策略也叫價格歧視，是指公司按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。差別定價重要有四種形式：（1）顧客差別定價，即公司按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務賣給不同的顧客；（2）產(chǎn)品形式差別定價，即公司對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格；（3）產(chǎn)品部位差別定價，即公司對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格；（4）銷售時間差別定價，即公司對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格?！?．新產(chǎn)品定價策略:一般說來，有兩種策略可供選擇：撇脂定價或滲透定價，即在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高或相對較低。6．產(chǎn)品組合定價策略:當產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時，定價工作會較困難。由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的互相聯(lián)系，并且會帶來不同限度的競爭，這時候，公司要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價涉及：（1）產(chǎn)品大類定價；（2）選擇品定價；（3）補充產(chǎn)品定價；（4）分部定價；（5）副產(chǎn)品定價；（6）產(chǎn)品系列定價。（四）價格變動反映及價格調(diào)整▲1．公司降價與提價（1）公司降價。有幾種情況會促使公司考慮降價：生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售；在強大競爭的壓力之下，市場占有率下降；成本費用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率。（2）公司提價。公司提價的重要因素是：由于通貨膨脹，物價上漲，公司的成本費用提高；公司的產(chǎn)品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要；變相提價?！?．顧客對公司變價的反映：一般說來，顧客對于公司降價也許會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢；（3）公司財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去；（4）價格還要進一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。公司提價通常會影響銷售，但是購買者對公司的某種產(chǎn)品提價也也許會這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕緊買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價值；（3）賣主想盡量取得更多利潤。3．競爭者對公司變價的反映公司在考慮改變價格時，不僅要考慮購買者的反映，并且必須考慮競爭對手的反映。公司了解競爭者的反映，重要通過內(nèi)部資料和借助記錄分析兩種途徑。4．公司對競爭者變價的反映在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，公司經(jīng)常會面臨競爭者變價的挑戰(zhàn)。如何對競爭者的變價作出及時、對的的反映，是公司定價策略的一項重要內(nèi)容。（1）不同市場環(huán)境下的公司反映面對競爭者的變價，公司必須認真調(diào)查研究如下問題：①競爭者為什么變價②競爭者打算暫時變價還是永久變價③假如對競爭者變價置之不理，將對公司的市場占有率和利潤有何影響④其他公司是否會做出反映⑤競爭者和其他公司對于本公司的每一個也許的反映又會有什么反映。（2）市場領(lǐng)導者的反映在競爭性市場上，市場領(lǐng)導者往往遭到其他公司的進攻。這些公司的產(chǎn)品可與市場領(lǐng)導者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過進攻性的降價來爭奪市場領(lǐng)導者的陣地。在這種情況下，市場領(lǐng)導者有以下幾種策略可供選擇：維持價格不變；降價；提價。（3）公司應變需要考慮的因素受到競爭對手進攻的公司必須考慮：①產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在公司產(chǎn)品投資組合中的重要限度；②競爭者的意圖和資源；③市場對價格和價值的敏感性④成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況；⑤價格戰(zhàn)的形式與效果。