市場調(diào)查與預測1.2

市場調(diào)查與預測第二節(jié)市場調(diào)查內(nèi)容

學習目標與要求

教學重點與難點

講授與訓練內(nèi)容

單元小結

復習思考題

實踐與訓練學習目標與要求1、市場基本環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容構成2、市場需求調(diào)查與市場供給調(diào)查的主要內(nèi)容及其影響因素

1、能解釋說明市場基本環(huán)境調(diào)查的主體內(nèi)容2、結合實例說明影響供求的因素3、到工件單位去，認識市場營銷環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

知識點技能點返回教學重點與難點1、掌握微觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容2、認識市場經(jīng)濟條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容3、掌握購買力投向及其影響因素4、購買力動機和行為調(diào)查

購買力投向分析教學難點教學重點返回講授與訓練一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查二、市場微觀環(huán)境調(diào)查返回（一）政治環(huán)境調(diào)查

（二）法律環(huán)境調(diào)查

（三）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查

（四）社會文化環(huán)境調(diào)查

（五）科技環(huán)境調(diào)查

（六）地理和氣候環(huán)境調(diào)查

一、市場宏觀環(huán)境調(diào)查

返回（一）政治環(huán)境調(diào)查1、含義：政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解對市場影響和制約的國內(nèi)外政治形勢以及國家管理市場的有關方針政策。2、調(diào)查內(nèi)容(1)國家制度和政策

(2)國家或地區(qū)之間的政治關系(3)政治和社會動亂(4)國有化政策

返回（三）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查1、生產(chǎn)方面2、消費方面返回討論：為什么說在經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查中，應著重把握一國(或地區(qū))總的經(jīng)濟發(fā)展前景？（提示一般說來，對于經(jīng)濟迅速發(fā)展的國家(或地區(qū))，市場銷售前景將是十分廣闊的，市場機會相對多一些；而對于經(jīng)濟停滯的國家(或地區(qū))，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場機會也就相對少一些了）（四）社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，例如，在銷往中東地區(qū)的各種用品中不能含有酒精，這是因為該地區(qū)絕大多數(shù)的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地區(qū)消費者喜歡標有“進口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費者卻可能相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守意識和開放意識有關，這些都要通過市場調(diào)查去掌握。討論與歸納：根據(jù)以上總結文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容

（提示：文化環(huán)境調(diào)查內(nèi)容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思維方式和審美觀等。）返回二、市場微觀環(huán)境調(diào)查（一）市場需求調(diào)查（二）消費者人口狀況調(diào)查

（三）消費者購買動機和行為調(diào)查

（四）市場供給調(diào)查

（五）市場營銷活動調(diào)查

返回（一）市場需求調(diào)查1、社會購買力總量及其影響因素調(diào)查

社會購買力含義與構成：

社會購買力是指在一定時期內(nèi)，全社會在市場上用于購買商品和服務的貨幣支付能力。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和生產(chǎn)資料購買力。

2、購買力投向及其影響因素調(diào)查居民貨幣收入居民非商品性支出結余購買力流動購買力討論：四個組成部分的關系

居民購買力因素圖返回（二）消費者人口狀況調(diào)查1、總人口2、人口地理分布3、家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù)

4、民族構成5、年齡構成6、性別差異

7、職業(yè)構成

8、教育程度

返回（三）消費者購買動機和行為調(diào)查1、消費者購買動機調(diào)查

2、消費者購買行為調(diào)查

WHENHOWWHOWHERE返回消費者購買行為是消費者購買動機在實際購買過程中的具體表現(xiàn)，消費者購買行為調(diào)查，就是對消費者購買模式和習慣的調(diào)查，即通常所講的“3W”、“1H”調(diào)查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。

（四）市場供給調(diào)查1、商品供給來源及影響因素調(diào)查2、商品供應能力調(diào)查

3、商品供應范圍調(diào)查

生產(chǎn)量；結余儲存；價格水平；進出口差額及地區(qū)間的貨物流動；商品銷售前景預期

1）銷售市場的區(qū)域有何變化

2）所占比例有何變化

返回（五）市場營銷活動調(diào)查市場營銷活動調(diào)查也要圍繞營銷組合活動展開。其內(nèi)容主要包括：

競爭對手狀況調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價格調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查

返回1、競爭對手狀況調(diào)查

第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些?

第二，競爭對手的所在地和活動范圍；第三，競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和資金狀況；第四，競爭對手生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；第五，競爭對手技術水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況；第六，競爭對手的銷售渠道；第七，競爭對手的宣傳手段和廣告策略；第八，現(xiàn)有競爭程度(市場，占有率、市場覆蓋面等)、范圍和方式；第九，潛在競爭對手狀況。返回2、產(chǎn)品調(diào)查

（1）產(chǎn)品實體調(diào)查1）商品性能調(diào)查

2）商品的規(guī)格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查

3）商品制作材料調(diào)查

（2）商品包裝調(diào)查

（見表）（3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查

1）產(chǎn)品銷售量及銷售增長率調(diào)查

2）產(chǎn)品普及率調(diào)查

返回（2）商品包裝調(diào)查

包裝種類調(diào)查內(nèi)容銷售包裝消費品包裝①包裝與市場環(huán)境是否協(xié)調(diào)；②消費者喜歡什么樣的包裝外形；③包裝應該傳遞哪些信息，④競爭產(chǎn)品需要何種包裝樣式和包裝規(guī)格。工業(yè)品包裝①包裝是否易于儲存、拆封；②包裝是否便于識別商品；③包裝是否經(jīng)濟，是否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝①包裝是否能適應運輸途中不同地點的搬運方式；②是否能夠保證防熱、防潮、防盜以及適應各種不利的氣候條件，③運輸?shù)臅r間長短和包裝費用為多少等等。返回3、價格調(diào)查

從微觀角度看，價格調(diào)查的內(nèi)容可包括：①國家在商品價格上有何控制和具體的規(guī)定；②企業(yè)商品的定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利；③消費者對什么樣的價格容易接受，以及接受程度?消費者的價格心理狀態(tài)如何；④商品需求和供給的價格彈性有多大、影響因素是什么等等。

返回4、銷售渠道調(diào)查

第一，現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要?第二，銷售渠道是否通暢?如不通暢，阻塞的原因是什么?

第三，渠道環(huán)節(jié)中的商品庫存是否合理?能否滿足隨時供應市場的需要?有無積壓和脫銷現(xiàn)象?第四，銷售渠道中的每一個環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持?能否為銷售提供技術服務或開展推銷活動?第五，市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權威性機構?若存在，他們促銷的商品目前在市場上所占的份額是多少?第六，市場上經(jīng)營本商品的主要中間商，對經(jīng)銷本商品有何要求?返回5、促銷調(diào)查

（1）廣告調(diào)查

（2）人員推銷調(diào)查（3）營業(yè)推廣調(diào)查（4）公共關系調(diào)查

返回單元小結從了解宏觀市場調(diào)查的主要內(nèi)容構成出發(fā)，認識市場經(jīng)濟條件下宏觀環(huán)境的具體內(nèi)容，掌握市場需求調(diào)查的主要指標含義及其影響因素。

返回復習思考題1、如何理解企業(yè)發(fā)展與市場基本環(huán)境之間的關系？2、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。3、舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境的重要性。4、說說你對社會商品購買力的理解。5、影響社會商品購買力四大因素之間的關系。6、談談如果把我國的家電產(chǎn)品和中餐打入歐洲國家，應該進行哪些內(nèi)容的調(diào)查？詳細說明。

返回實踐與訓練

返回1、每組寫出一份簡要的市場實地考察報告；2、現(xiàn)場實地考察結束后，組織依次課堂交流與討論；3、以小組為單位，分別由組長和每個成員根據(jù)各成員在考察與討論中的表現(xiàn)進行評估打分；4、教師根據(jù)各組成員的市場實地考察報告