第5章 組織市場及其購買行為

第5章組織市場及其購買行為分析

被蘋果借腹生子

中國制造業(yè)有產(chǎn)業(yè)無產(chǎn)品

蘋果最近公布了全球156家主要供應(yīng)商名單，中國已成為蘋果產(chǎn)業(yè)鏈中最大、最重要的制造基地，但也是最沒有話語權(quán)的一個群體，因為這個龐大的制造基地的利潤率不足2%，中國消費者最后才見到產(chǎn)品?？梢哉f，蘋果是中國的產(chǎn)業(yè)，但不是中國的產(chǎn)品。5.1組織市場的分類和特點

5.1.1組織市場的概念及分類組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。5.1.2組織市場的分類生產(chǎn)者市場----購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人中間商市場----指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)手或租賃以獲取利潤的單位和個人非贏利性組織市場---不以贏利為目的,獨立運作,以推進社會公益為宗旨的事業(yè)單位或民間團體政府市場---為執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級政府及其下屬部門,屬于特殊的非盈利性組織5.1.2組織市場的特點固特異輪胎組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異［1］采購目的是為進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人通常采購設(shè)備、原材料或半成品采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策更適合于使用正式的價值和賣家分析更經(jīng)常地租賃設(shè)備更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判采購是為個人、家人或居家使用一般為成品常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格相對較單一，主觀性強采購差異組織市場消費者市場組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異［3］

市場差異組織機構(gòu)消費者1.從最終消費者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3.同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購專家。組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異［4］5.與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。5.2生產(chǎn)者市場和購買行為分析5.2.1生產(chǎn)者購買動機與類型購買動機購買類型5.2.2生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者5.2.3影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者中國日報報道：雖然我國經(jīng)濟總體上穩(wěn)步增長，但汽車、房產(chǎn)需求疲軟。其中，汽車類銷售增速比上年同期回落22.1個百分點；家具類銷售增速回落8.5個百分點；家用電器和音像器材類銷售增速回落7.3個百分點。從而導(dǎo)致在各細分行業(yè)中，玻璃需求逆勢下跌。從行業(yè)目前情況來看，8月份玻璃庫存將繼續(xù)增加，價格還有繼續(xù)下調(diào)的空間。汽車、房產(chǎn)需求疲軟玻璃價格下跌LEDLED(Light-Emitting-Diode發(fā)光二極管)是一種能夠?qū)㈦娔苻D(zhuǎn)化為光能的半導(dǎo)體，它改變了白熾燈鎢絲發(fā)光與節(jié)能燈三基色粉發(fā)光的原理，而采用電場發(fā)光。LED

優(yōu)

點光效壽命普通白熾燈12lm/W<2000h螺旋節(jié)能燈60lm/W<8000hT5熒光燈96lm/W10000h直徑為5毫米的白光LED>150lm/W>100000h歐洲某大型航空公司的營銷副總裁希望增加該公司的市場份額。為此，他的戰(zhàn)略是通過供應(yīng)更好的食物、清潔的座艙和受過較好訓(xùn)練的機艙乘務(wù)員以及較低的機票價格來提升顧客的滿意度。但問題是：他并沒有權(quán)利處理所有的這些事情。備餐部門選購食物時往往要保證較低的成本；維修部門使用的清潔服務(wù)也要是盡可能地降低清潔費用；人事部門在雇傭員工時也不會考慮其員工是否能友善為他人提供服務(wù)；財務(wù)部門負責(zé)確定機票的價格。

由于這些部門在作決策時，都在堅持從降低成本的角度考慮問題，從而使這位營銷副總裁在推出整合營銷組合方案時處于尷尬的境地。組織因素5.2.3影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素工程人員生產(chǎn)人員財務(wù)人員采購人員工會的領(lǐng)導(dǎo)性能產(chǎn)品的易用性和可靠性采購的經(jīng)濟效益操作和替代成本安全問題1）老鼠偷油

最上面的老鼠說：“我沒有喝到油，而且推倒了油瓶，是因為我下面第二只老鼠抖動了一下?！?/p>

結(jié)論：

失敗的原因第二只老鼠說：“我是抖了一下不錯，但那是因為我下面的第三只老鼠抽搐了一下。”第三只老鼠說：“對，對，我之所以抽搐是因為好像聽見門外有貓的叫聲?！薄芭?，原來如此呀！”大家緊張的心情頓時放松下來。貓的責(zé)任2）俄羅斯的問題

某企業(yè)的季度會議：

營銷部門的經(jīng)理A：“最近銷售做得不好，我們部門有一定責(zé)任，但是最主要的的責(zé)任不在我們，競爭對手紛紛推出新產(chǎn)品，比我們的產(chǎn)品好，所以我們很不好做，研發(fā)部門要認(rèn)真總結(jié)?！?/p>

結(jié)論：俄羅斯的問題研發(fā)部門經(jīng)理B：“確實，我們最近推出的新產(chǎn)品是少，但是我們也有困難呀，我們的預(yù)算很少，可就是如此少得可憐的預(yù)算，也被財務(wù)削減了！”

財務(wù)經(jīng)理C說：“是，我是削減了你的預(yù)算，但是你要知道，公司的采購成本在上升，我們當(dāng)然沒有多少錢?！?/p>

采購經(jīng)理D忍不住跳起來：“不錯，我們的采購成本是上升了10%，可是為什么你們知道嗎？俄羅斯的一個生產(chǎn)鉻的礦山爆炸了，導(dǎo)致了不銹鋼價格的上升?！?/p>

A、B、C：“哦，原來如此呀，哈哈哈哈……”都是財務(wù)部門沒有及時撥款才把事情搞砸了！都怪經(jīng)濟不景氣才使我們的業(yè)務(wù)沒有進展！都是某某沒有做好才拖了我的后腿！……5.2.4生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書目錄網(wǎng)站垂直市場（P）專業(yè)拍賣網(wǎng)站（eBay,F）現(xiàn)貨市場SpotMarkets（ChemC）易貨市場（易巴特e-Barter）采購聯(lián)盟物色供應(yīng)商SupplierSearch選擇供應(yīng)商SupplierSelection重要性權(quán)重差（1）一般（2）良（3）優(yōu)（4）價格0.3x供應(yīng)商信譽0.2x產(chǎn)品可靠性0.3x服務(wù)可靠性0.1x供應(yīng)商靈活性0.1x屬性評分標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商評估模型總分：0.30x4+0.20x3+0.30x4+0.10x2+0.10x3=3.55.3中間商市場和購買行為分析5.3.1中間商購買行為的主要類型:1．購買全新品種2．選擇最佳供應(yīng)商3．尋求更佳條件4．直接重購選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商5.3.2中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．總部專職采購人員2．采購委員會3．分店經(jīng)理5.3.3影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格

忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。5.3.4中間商購買決策過程績效評價確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5.4非營利組織市場購買行為分析5.4.1非營利組織的類型5.4.2非營利組織的購買特點非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購2．議價合約選購3．日常性采購5.4.3政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1．行政部門的購買組