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江蘇省自考03871市場調(diào)查與市場分析自學(xué)筆記完整資料第一章市場調(diào)查概述市場調(diào)查的概念:對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、手機(jī)、分析和報(bào)告的過程。市場調(diào)查的功能:結(jié)識功能和信息功能。3.市場調(diào)查的作用:①是公司實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)②是公司進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)③是改善公司的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑④是增強(qiáng)公司的競爭力和應(yīng)變能力的重要手段市場調(diào)查的特點(diǎn):調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、限度具有約束性。市場調(diào)查的基本原則:科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場調(diào)查的局限和應(yīng)注意的問題:①任何市場調(diào)查都存在誤差,調(diào)查自身存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn),誤差可以通過一定的措施加以控制,但不會消除。②一次調(diào)查不能解決市場中出現(xiàn)的問題,假如公司希望市場調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行公司營銷戰(zhàn)略的制定,就必須進(jìn)行長期的市場跟蹤調(diào)查,只有這樣才干把握市場和商機(jī)。③若市場調(diào)查不委托第三方進(jìn)行,而是以公司為調(diào)查主體,就需要避免將公司領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中,影響調(diào)查的客觀性。市場商品需求的概念:指一定期期由消費(fèi)者在一定購買力條件下的商品需求量?;菊{(diào)查的內(nèi)容:調(diào)查市場需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場行情專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容:市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。市場調(diào)查和預(yù)測發(fā)展的三個(gè)階段:①市場調(diào)查的開拓和建立時(shí)期。②市場調(diào)查的鞏固提高以及分析、預(yù)測的開拓時(shí)期③市場調(diào)查日益與市場預(yù)測相結(jié)合,以及市場信息系統(tǒng)形成時(shí)期。市場調(diào)查在中國的發(fā)展:①緣起②成長③現(xiàn)狀和特點(diǎn)④市場研究行業(yè)組織⑤中國市場研究行業(yè)2023雙年會12.中國市場調(diào)查發(fā)展面臨的重要問題:①中國市場調(diào)查需求的擴(kuò)大,市場調(diào)查公司的數(shù)量增長不久,但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場的需求,不規(guī)范、不科學(xué)的研究成果損害了市場調(diào)查的整體形象。②外資并購、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn),“做大以期兼并”的行為增多,短視行為增長。③資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊,對整個(gè)市場研究業(yè)影響十分不利。④從服務(wù)產(chǎn)品角度,常規(guī)的、監(jiān)測性質(zhì)的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過大,專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。我國市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢:①成為熱門行業(yè)②市場調(diào)查專業(yè)化③規(guī)范化④技術(shù)現(xiàn)代化⑤集約化⑥國際化⑦多元化⑧產(chǎn)品化⑨實(shí)用化⑩顧問化第2章市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類:層次1:重要的信息使用者(公司營銷部門)層次2:信息使用者(廣告代理商)層次3:調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者層次4:數(shù)據(jù)收集者。完全服務(wù)公司的重要類型:市場調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營顧問公司、定制服務(wù)公司。有限服務(wù)公司重要類型:現(xiàn)場服務(wù)公司、市場細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司、抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能部門:總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、記錄部、資料室、財(cái)務(wù)部。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé):管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。全球調(diào)查的需求趨勢:使用者越來越廣泛、市場調(diào)查邊界拓寬、國際化。全球調(diào)查的供應(yīng)趨勢:所有權(quán)的集中、供應(yīng)的多樣化、專門化、國際化。第3章市場調(diào)查的流程1.?dāng)⑹鲇涗洠好枋鲇涗?依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的記錄值,找出數(shù)據(jù)的分布特性,計(jì)算出有代表性的記錄數(shù)字。2.推論記錄:記錄推斷,在描述記錄的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)據(jù)所傳遞的信息,通過局部去對全體的情形加以推斷。3.市場調(diào)查的一般流程:制定研究目的制定研究計(jì)劃實(shí)地收集資料系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)。研究計(jì)劃書應(yīng)涉及的重要內(nèi)容:確認(rèn)研究目的的調(diào)查內(nèi)容,決定收集資料的方法,制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃,制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備,調(diào)查組織與人員配備。第4章研究方案設(shè)計(jì)1.方案設(shè)計(jì)的概念:市場研究方案的設(shè)計(jì),對某項(xiàng)研究的程序和實(shí)行過程中各種問題進(jìn)行具體、全面的考慮,對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的具體說明,制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。研究方案的作用:①是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱②是研究計(jì)劃的說明書③便于對整個(gè)社會研究過程實(shí)行監(jiān)督、管理和控制④據(jù)此向有關(guān)方面申請研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)。方案設(shè)計(jì)的重要意義:①從結(jié)識上講市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性結(jié)識過度到定量結(jié)識的開始階段②從工作上講,調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用③從實(shí)踐規(guī)定上講,調(diào)查方案設(shè)計(jì)可以適應(yīng)現(xiàn)代化市場調(diào)查發(fā)展的需要④從市場競爭角度上講,目前市場調(diào)查項(xiàng)目委托方都采用招標(biāo)方式選擇最抱負(fù)的合作者。探索性調(diào)研的概念:通過對一個(gè)問題(或情況)的探索和研究,提供對問題的洞察力和理解。5.描述性調(diào)研的概念:描述一些事物,指描述市場功能或特性。探索性調(diào)研的目的:更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題,擬定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序,設(shè)計(jì)假設(shè),為進(jìn)一步的檢查而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系,了解如何解決問題的辦法,擬定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。描述性調(diào)研的理由:①可以描述相關(guān)群體的特性②可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中,具有特定行為特性的人所占的比重③可以判斷顧客對產(chǎn)品特性的理解力④可以判斷營銷變量的互相聯(lián)系限度⑤可以做具體的預(yù)測。正式研究方案的內(nèi)容:研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。.研究方案的重要內(nèi)容:研究目的、研究內(nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個(gè)關(guān)鍵因素:能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。方案的可行性研究方法:邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問題:1)建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍,成員涉及有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干,這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。2)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)核對象。3)采用靈活的調(diào)查方式和方法。4)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。評價(jià)研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn):①是否科學(xué)、完整、和可操作。②是否體現(xiàn)調(diào)查目的和規(guī)定③是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高④調(diào)查時(shí)效檢查,即通過實(shí)踐檢查調(diào)查方案的科學(xué)性。研究方案的可行性評價(jià)的意義:1)一方面架起了方案與實(shí)行的橋梁,為研究發(fā)明了條件;2)另一方面,對學(xué)科建設(shè)與研究項(xiàng)目來說可以互相交流,互相啟發(fā),推動市場調(diào)查的發(fā)展。第5章抽樣設(shè)計(jì)1.抽樣調(diào)查的概念:非全面調(diào)查,從所有調(diào)查研究對象中,抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查,并據(jù)以對所有調(diào)核對象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的幾個(gè)基本概念:總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的記錄值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、記錄推論。抽樣調(diào)查的特點(diǎn):①隨機(jī)原則②推斷總體③用更少的人力、物理、時(shí)間、費(fèi)用達(dá)成對總體的結(jié)識,起到對普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充,提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確限度的作用,因而在理論上和方法上都具有重要意義。④用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。抽樣調(diào)查的環(huán)節(jié):定義總體(全域)界定調(diào)查總體選擇資料收集方式選擇抽樣框評估樣本正誤選擇抽樣方法擬定樣本量制定抽樣計(jì)劃。5.判斷抽樣的概念:立意抽樣,研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念:方便抽樣,選取偶爾碰見的個(gè)案或者運(yùn)用自己身邊和附近的人作為研究對象和樣本。7.配額抽樣的概念:定額抽樣,根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組,然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。推薦抽樣的概念:雪球抽樣,規(guī)定回答者提供附加回答者的名單。PPS抽樣的概念:將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有相同標(biāo)志的單位在總體中不同比率分派的樣本進(jìn)行的抽樣。擬定樣本大小應(yīng)考慮的因素:精確度規(guī)定、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。影響樣本對總體代表強(qiáng)弱的因素:總體分布的離散限度抽樣單位的數(shù)量多少抽樣的方式方法樣本量的大小影響因素:決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個(gè)數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量,發(fā)生率、完畢率,資源限制等。第6章問卷設(shè)計(jì)1.問卷的概念:調(diào)查表,既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù),又是實(shí)行各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具,一種類似于體溫表、測量器、磅秤的工具。結(jié)構(gòu)式問卷的概念:封閉式,閉口式,這種問卷的答案,研究者在問卷上早已擬定,由回答者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。問卷的類型:按問題答案分:結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式。按調(diào)查方式分:發(fā)送問卷和郵寄問卷。按問卷用途分:甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷問卷的作用:是調(diào)查中廣泛使用的一種工具;提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序;訪問員了解應(yīng)答者信息的工具;提供委托方管理決策所需的信息;研究目的轉(zhuǎn)化為具體的問題;實(shí)行方便,提高精度;易于對資料進(jìn)行記錄解決和定量分析;節(jié)省調(diào)查時(shí)間,提高調(diào)查效率。結(jié)構(gòu)式問卷的優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn):①答案標(biāo)準(zhǔn)化,回答者的答案可互相加以比較②便于資料解決,答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦解決③回答者對問題意思比較容易明白④答案較完整,減少不相干的回答⑤問及敏感問題與威脅性問題時(shí),因答案已編碼,容易取得合作。缺陷:①回答者在不清楚問題時(shí)容易胡亂打鉤②回答者與研究者對問題有不同解釋與理解時(shí),勾出的答案容易使研究者誤解③有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)④一個(gè)問題有好對哦張也許的回答,所有列出,會浪費(fèi)回答者時(shí)間。問卷的結(jié)構(gòu):標(biāo)題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號、致謝語、實(shí)行記錄等7項(xiàng)問卷評估過程中應(yīng)考慮的原則:①問題是否必要②問卷是否太長③問卷是否回答了調(diào)研目的所需的信息④郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計(jì)⑤開放試題是否留足空間⑥問卷說明是否用了明顯字體等等問卷的設(shè)計(jì)程序:擬定調(diào)研目的、來源和局限擬定數(shù)據(jù)收集方法擬定問題回答形式?jīng)Q定問題的用詞擬定問卷的流程和編排評價(jià)問卷和編排獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可預(yù)先測試和修訂準(zhǔn)備最后的問卷實(shí)行問卷設(shè)計(jì)的原則:目的原則、接受原則、簡明原則、匹配原則、排序原則。問卷的措辭言語的規(guī)定:①多用普通用語、語法,對專門術(shù)語必須加以解釋②一句話中避免使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否認(rèn)語③要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題,以免影響問卷者的思考④問及敏感問題講究技巧。⑤行文要淺顯易懂,要考慮到回卷者的知識水準(zhǔn)及文化限度,不要超過問卷者的領(lǐng)悟能力。⑥可運(yùn)用方言,訪問時(shí)更是如此。問卷的題型類型:二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分派法。問卷調(diào)查的目的:①把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問題傳達(dá)給被調(diào)查者,并使被調(diào)查者樂于回答,獲得有效的數(shù)據(jù)信息②要避免問卷中問題出現(xiàn)錯(cuò)誤和前后不一致③能給被調(diào)查者激發(fā),使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完畢調(diào)查④使調(diào)查誤差減少到最低,且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。設(shè)計(jì)一份好的問卷應(yīng)考慮的問題:【1】是否能提供必要的管理決策信息?【2】是否夠考慮到應(yīng)答者的情況?【3】是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)解決的規(guī)定?14臺灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn):①問卷中所有的題目和研究目的相符合,亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項(xiàng)②問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān),使填答者認(rèn)為很重要,且樂意花時(shí)間去填答,亦即具有表面效度。③問卷僅在收集其他方法無法得到的資料,如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu),應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得,以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。④問卷盡也許簡短,其長度只要足以獲得重要資料即可,問卷太長會影響填答,30分鐘以內(nèi)為好。⑤問卷的題目要依照心理的順序安排,由一般性至特殊性,引導(dǎo)填答者組織其思想,而讓填答具有邏輯性⑥問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則,以免獲得不對的的回答。⑦問卷收集的資料,要易于列表和解釋。⑧問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚,使填答者不致有錯(cuò)誤的反映。⑨問卷的編排格式要清楚,翻頁要順手,指示符號要明確,不致有翻前顧后之麻煩。⑩印刷紙張不能太薄,字體不能太小,間隔不能太小,裝訂不能隨便,更能符合精美的原則。15.訪問調(diào)查的優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn):①富有彈性②回卷率高③可以比較精確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度,觀測非語言上的行為④可以控制訪問環(huán)境,不讓別人干涉訪問⑤能使回卷者按順序回答問題⑥資料完整性高,問題很完整。缺陷:①代價(jià)昂貴②訪問時(shí)間長③訪問者和被訪問者會產(chǎn)生偏差,由于你的訪問是一種二個(gè)人之間的交互行為。④保密性低⑤對于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問影響郵寄問卷回收率的重要因素:①誰是郵寄的主持人。②問卷的形式與顏色③問卷的長度④問卷的封面和信⑤應(yīng)將會友的地址、信封郵票寄給受訪者,否則會影響問卷回收⑥考慮問卷回收的誘因⑦日期選擇問題⑧追蹤研究與追蹤法測量設(shè)計(jì)1.測量的概念:按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分派給目的、人、狀態(tài)或事件,將其特性量化的過程。測量的三個(gè)要點(diǎn):測量客體、數(shù)字或符號、測量規(guī)則。四種類型的測量尺度:類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。四種測量變量:類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。四種測量量表:類別量表、順序量表、等距量表、定比量表??偤土勘矸?由一套態(tài)度項(xiàng)目構(gòu)成,假設(shè)每一項(xiàng)目具有同等的態(tài)度數(shù)值,根據(jù)受試或被測量者反映批準(zhǔn)或不批準(zhǔn)的程序給分?jǐn)?shù),所有項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的總和即為一個(gè)人的態(tài)度分?jǐn)?shù)。累積量表法:順序量表法,①使用涉及兩個(gè)相反答案的選答類別②在其陳述的強(qiáng)度上,有依次排列的特點(diǎn),而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。等距量表法:因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表,每個(gè)量表涉及項(xiàng)目(問題)、評分、評分類別等部分,測量人們對宗教的態(tài)度而名。系統(tǒng)性誤差的概念:測量中產(chǎn)生的連續(xù)誤差,這重要由于測量設(shè)備和測量存在缺陷而導(dǎo)致的。信度的含義:對同一或相似母體反復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測量,其所得結(jié)果一致的限度。效度的含義:用測量工具測出變量的準(zhǔn)確限度,即準(zhǔn)確性。信度的類型:再測信度、復(fù)本信度、折半信度。效度的類型:內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。信度與效度的關(guān)系:信度是效度的必要條件而非充足條件,可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。影響資料信度和效度的重要因素:調(diào)查者、測量工具、調(diào)核對象、環(huán)境因素及其他偶爾因素。第8章文案調(diào)查1.文獻(xiàn)性信息的概念:以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。物質(zhì)性消息的概念:指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。思維性信息的概念:人頭腦所負(fù)載的,對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。4.原始信息的概念:實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的回答中直接受集到的資料,或是市場中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料,原始信息是市場信息的基礎(chǔ)。次級信息的概念:二手資料信息,根據(jù)市場活動的需要,對原始信息進(jìn)行加工、解決和分析后所形成的信息。數(shù)據(jù)庫營銷的概念:建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在的顧客的個(gè)人情況和購買方式的計(jì)算機(jī)文獻(xiàn)。市場信息的類別:宏觀市場信息、微觀市場信息。文案調(diào)查的特點(diǎn):①收集已經(jīng)加工過的文案,而不是柜原始資料的收集②收集文獻(xiàn)性信息為主,具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。③所調(diào)查收集的資料涉及動態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面,特別偏重動態(tài)角度,收集各種反映市場變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。文案調(diào)查的功能:①發(fā)現(xiàn)問題并未市場研究提供重要參考依據(jù)。②可為實(shí)地調(diào)查發(fā)明條件。③可用于有關(guān)部門和公司進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查。④文案調(diào)查不受時(shí)空限制。二手資料的優(yōu)點(diǎn):①有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。②可以其實(shí)提供一些解決問題的方法。③可以提供手機(jī)原始資料的備選方法。④提醒市場調(diào)查者注意潛在的問題和困難。⑤提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說服力。二手資料的局限性:缺少可得性、缺少相關(guān)性、缺少準(zhǔn)確性。地理地圖信息系統(tǒng)的概念:一個(gè)人口記錄資料數(shù)據(jù)庫、若干數(shù)字地圖、一臺計(jì)算機(jī)和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。內(nèi)部數(shù)據(jù)庫營銷的重要性:①評估銷售地區(qū)②擬定利潤最高的和利潤最低顧客群③擬定利潤最高的細(xì)分市場,并以更高的效率和效益集中營銷力量。④將營銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場。⑤通過為不同的細(xì)分市場提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品,來提高收入。⑥評估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會⑦擬定效率最佳或最賺錢的產(chǎn)品或服務(wù)⑧評估現(xiàn)在的營銷問題。辛迪加信息服務(wù)的概念:一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式,這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫提供應(yīng)預(yù)訂者,收取一定的服務(wù)費(fèi)。15.辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷:優(yōu)點(diǎn):分擔(dān)成本大,來源與手機(jī)和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺陷:①用戶對辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。②用戶必須認(rèn)真評價(jià)辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù),用戶公司規(guī)定長期的合作,幾個(gè)月最少一年的預(yù)訂③辛迪加服務(wù)無法按照每個(gè)用戶的特殊標(biāo)示提供指定服務(wù),標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供應(yīng)每個(gè)客戶。第9章定性調(diào)查1.定性調(diào)查的概念:設(shè)計(jì)問題非格式化,收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化,一般針對小樣本進(jìn)行研究,且更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。定性diocese普及的因素:①定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低②除了定性調(diào)查以外沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動機(jī)和感覺③定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。定性調(diào)查的局限性:①營銷組合的細(xì)微差別會導(dǎo)致營銷工作的成敗,而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查同樣區(qū)分這種差別②定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感愛好的人群③大量自稱專家的調(diào)查人員卻主線沒有受過正式的培訓(xùn)。4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的重要區(qū)別:觀測法的概念:根據(jù)調(diào)查課題,觀測者運(yùn)用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器,有目的地對研究對象進(jìn)行考察,以取得研究所需資料的一種方法成功使用觀測法的條件:①所需要的信息必須是能觀測到并可以從觀測的行為中推斷出來的②所觀測的行為必須是反復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測的③被調(diào)查的行為是短期的,并可獲得結(jié)果的。科學(xué)觀測的重要特性:具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行、借用科學(xué)工具、避免主管和偏見、可反復(fù)查證等參與觀測:觀測者為了達(dá)成進(jìn)一步了解情況的目的,直接加入到某一群體之中,以內(nèi)部成員角色參與他們的各種活動,在共同生活中進(jìn)行觀測,收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀測:觀測者以旁觀者身份,置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀測。結(jié)構(gòu)式觀測:事先制定好計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵭械挠^測。無結(jié)構(gòu)式觀測:指對觀測的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定,依現(xiàn)場的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀測。間接觀測:觀測者對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門觀測,以便間接反映調(diào)核對象的狀況和特性。自我觀測:個(gè)人按照一定的觀測提綱自己記載自己的行為、行動。14.觀測法的類型:①根據(jù)觀測者角色:參與觀測和非參與觀測②根據(jù)是否有具體的觀測計(jì)劃和嚴(yán)格的觀測程序,結(jié)構(gòu)式和無結(jié)構(gòu)式觀測③根據(jù)觀測者是否直接接觸到被觀測者,分直接觀測和簡介觀測。結(jié)構(gòu)式觀測的實(shí)行環(huán)節(jié):①擬定觀測對象的觀測內(nèi)容②將觀測內(nèi)容具體化,作出具體分類,擬定觀測變量和指標(biāo)③依據(jù)觀測指標(biāo)設(shè)計(jì)觀測表格、卡片或擬定觀測提綱,并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀測方法和記錄方法。④對觀測記錄進(jìn)行記錄整理和分析。提高觀測準(zhǔn)確性的規(guī)定:①提高觀測者的觀測能力②要注意消除觀測中的偏見③通過對觀測活動的組織來提高觀測的信度和效度④運(yùn)用現(xiàn)代化的觀測工具提高關(guān)系的效度和星都,照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀測工具以填補(bǔ)觀測能力的局限性,擴(kuò)展眼界,延長其手足,增強(qiáng)其記憶,大大提高觀測的效果和質(zhì)量。觀測法的優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn):可以實(shí)地觀測現(xiàn)象或行為的發(fā)生,可以得到觀測對象不便直接說出的感想或體會,觀測法簡便易行,可隨時(shí)隨地進(jìn)行,靈活性大,觀測人員可多可少,觀測時(shí)間可長可短,資料比較可靠。缺陷:①觀測者對于所要觀測的事件有時(shí)是可遇不可求的②并非所有社會對象都也許觀測③雖然觀測者本意不想干涉被觀測者的活動,但在通常情況下,觀測者的參與在某種限度上會影響被觀測者的正?;顒印P〗M座談會:焦點(diǎn)訪談法,采用小型座談會形式,挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶,在一個(gè)裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi),在主持人的組織下,就某個(gè)專題進(jìn)行討論,從而獲得對有關(guān)問題的進(jìn)一步了解。小組座談會的流程:制定實(shí)行計(jì)劃旋轉(zhuǎn)實(shí)行地點(diǎn)與設(shè)備征選參與者選擇主持人并制定討論大綱座談會實(shí)行撰寫訪談報(bào)告小組座談會過程中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn):①善于把握座談會的主題②做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作③做好訪談會記錄。小組座談會會后各項(xiàng)工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn):①及時(shí)整理、分析座談會記錄②回顧和研究座談會情況③做必要的補(bǔ)充調(diào)查④分析和解釋結(jié)果22.小組討論會的優(yōu)勢和劣勢:優(yōu)勢:①參與者之間互動可以激發(fā)新的思考和想法②可以相處觀測被測試者的盼望③直接、快捷有效地獲取所要信息劣勢:①獲取的信息也許會存在偏激和不全面②調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍,但準(zhǔn)確地信息來自與定量研究③對場地規(guī)定較高。不適合的場地也許達(dá)不到抱負(fù)的效果。23小組座談會準(zhǔn)備工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn):【1】擬定會議主題;【2】擬定會議主持人;【3】選擇參與人員;【4】選好座談會的場合和時(shí)間;【5】擬定座談會的次數(shù);【6】準(zhǔn)備好座談會所需的演示和記錄用品;【7】需要同聲翻譯的情況下,讓翻譯熟悉了解討論的必要練習(xí);【8】制定討論大綱。24小組討論會使用的趨勢:①電話焦點(diǎn)小組訪談法是新近出現(xiàn)的形式,不只是流行一時(shí)的狂熱②雙向焦點(diǎn)小組訪談法③電視會議焦點(diǎn)小組訪談法④在特定情況下使用名義編組會議取代焦點(diǎn)小組訪談法,深度訪談法:最常用的的定性調(diào)查方法,訪問者與被訪問者相對無限制的一對一會談。26.深度訪問的技術(shù)與技巧:①開始訪問前,使被訪問者完全放松,和被訪問者建立融洽的關(guān)系②不可把深度訪問變成訪問者與被訪問者一問一答的訪問過程③訪問過程中,訪問員只講很少的話,盡量不問太多問題,只是間歇性提出適當(dāng)?shù)膯栴},或表達(dá)適當(dāng)?shù)囊庖?,鼓?lì)被訪問者多說話,逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動機(jī)。④訪問員能善用沉默技巧,??墒贡辉L者泄露無意識的動機(jī)。⑤回憶過程技巧、人的記憶尤一定的期間,超過了期間便漸漸忘掉。⑥深度訪問的地點(diǎn)以被訪者家中為最佳,對被訪者比較方便。⑦深度訪問時(shí)間在1-2小時(shí)之間。深度訪談法的優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn):①能比小組座談法更進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心的動機(jī)態(tài)度②能更自由地互換信息,常能取得意外資料③便于對保密、敏感問題進(jìn)行調(diào)查④能將被訪者的反映與其自身聯(lián)系,便于評價(jià)所獲資料的可信度缺陷:①調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響②深度訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析,它的樣本通常較小,樣本代表性不夠③由于訪問時(shí)間長,故所需經(jīng)費(fèi)較多,有時(shí)不易取得被訪者的合作投射技術(shù)法:采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式,可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動機(jī)、態(tài)度或情感反映出來。投射技術(shù)重要類型:①詞語聯(lián)想測試法②句子和故事完畢法③漫畫測試法④照片歸類法⑤敘述故事法⑥第三人稱法⑦主題統(tǒng)覺測驗(yàn)第10章定量調(diào)查1.定量調(diào)查:定量調(diào)查是一種運(yùn)用結(jié)構(gòu)式問卷,抽取一定數(shù)量的樣本,依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式,是市場調(diào)查中主流的應(yīng)用最為廣泛的方法。定量調(diào)查的類型:家訪(入戶訪問)、街頭攔截訪問、辦公室訪問、傳統(tǒng)意義上的電話訪問、集中電話訪問、計(jì)算機(jī)輔助電話訪問、全電腦化訪問、社區(qū)自我管理調(diào)查、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查。影響定量調(diào)查的因素:抽樣的精度、預(yù)算的也許性、向被訪者提供的各種刺激、數(shù)據(jù)的質(zhì)量規(guī)定、問卷的長度、需要被訪者執(zhí)行特定的任務(wù)、抽樣難度、調(diào)查完畢的時(shí)間規(guī)定定量調(diào)查的優(yōu)點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化;操作容易;能揭示“隱性”問題;易于制表和記錄分析;敏銳地反映子群的差異性。入戶訪問:被訪問者在家中單獨(dú)接受訪問的調(diào)查方式入戶訪問的優(yōu)缺陷:優(yōu)點(diǎn):①訪問時(shí)在被訪者熟悉的環(huán)境之中②訪問問卷回答的完整率高,訪問質(zhì)量較高,所獲得的信息真實(shí)可靠,客觀性強(qiáng)③可以通過觀測獲得被訪者失真回答的補(bǔ)充④訪問的問卷可相對較長,可以直接得到反饋,可以對復(fù)雜的問題進(jìn)行面對面的解釋⑤易于回訪復(fù)核缺陷:①人口越來越少的家庭結(jié)構(gòu)使得接受訪問的對象也越來越少②社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高③和其他方式比,入戶訪問的回答率較高,但他們之間的差距在縮小。入戶訪問的過程及技巧:訪問技術(shù):①訪問前的準(zhǔn)備工作②如何進(jìn)行訪問③解決特殊情況的應(yīng)變能力訪問心理:①適應(yīng)②達(dá)成既定目的③結(jié)束詢問入戶訪問的過程:地址表準(zhǔn)備使用地址圖找到被訪問區(qū)域找到起點(diǎn)按地址敲門有人應(yīng)答請受訪戶接受訪問接受進(jìn)行甄別合格訪問結(jié)束訪問。有效減少拒訪率的技巧:①衣裝得體②精神飽滿③言語誠懇④膽大心細(xì)⑤材證齊全⑥訪前的準(zhǔn)備工作⑦佩戴“政府訪員證件”的重要性⑧訪員隊(duì)伍本地化、專業(yè)化、專職化更有助于減少拒訪比率⑨儲備一支一定數(shù)量的兼職訪員隊(duì)伍有助于減少拒訪比率⑩定期對訪員進(jìn)行技能培訓(xùn)、考核,有助于減少拒訪比率。街頭攔截訪談的重要方式:①由通過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干地點(diǎn),按照一定的程序和規(guī)定(例如,每隔幾分鐘攔截一位等),選取訪問對象,征得批準(zhǔn)后,在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡短的面訪調(diào)查②中心地調(diào)查或廳堂測試,是在事先選定的若干場合內(nèi),租借好訪問專用的房間或廳堂,根據(jù)研究的規(guī)定,也許還要擺放供被訪者觀看或試用的物品,再按照一定的程序和規(guī)定,在選定的場合附件攔截訪問對象,征得批準(zhǔn)后,帶到專用的場合或廳堂進(jìn)行面訪調(diào)查。街頭攔截訪談的局限性之處:①在某一超市顧客中,很難得到代表大部分地區(qū)消費(fèi)者的樣本②街頭的訪談環(huán)境不像入戶訪談舒適。辦公室訪問:對工業(yè)用戶進(jìn)行的相稱于入戶訪談的訪談,對商務(wù)人士在他們的辦公室進(jìn)行有關(guān)工業(yè)或服務(wù)內(nèi)容的訪談。留置問卷調(diào)查:自我管理調(diào)查的形式,調(diào)查員與事先聯(lián)絡(luò)好的被訪問者取得聯(lián)系,向他們介紹調(diào)查的總體目的并把問卷留下給被訪問者自行完畢。固定樣本調(diào)查:在隨機(jī)抽樣的基礎(chǔ)上,對抽取的戶或個(gè)人進(jìn)行長時(shí)期的追蹤調(diào)查。14.固定樣本調(diào)查的作用:①了解消費(fèi)者的品牌忠誠狀況和品牌轉(zhuǎn)移狀況②了解消費(fèi)者的購買周期、使用頻率、累積購買比率③了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣④了解各種廣告及營業(yè)推廣的效果第11章信息化技術(shù)1.電話調(diào)查:調(diào)查人員運(yùn)用電話這種通訊工具,同被調(diào)查者進(jìn)行語言交流,從而獲得信息,采集數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查的類型:傳統(tǒng)的電話調(diào)查、電腦輔助電話訪談、全自動電話訪談、電腦柜調(diào)研。電話調(diào)查的實(shí)行:電話號碼的抽選受訪者的決定替代樣本的決定問卷設(shè)計(jì)訪問場地的安排訪問的適當(dāng)時(shí)間電話調(diào)查的案例。電腦輔助電話調(diào)查(CATI)的優(yōu)點(diǎn):①可以完全避免由于跳答路線而產(chǎn)生的錯(cuò)誤。②可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)檢查,最簡樸的是對取值范圍進(jìn)行檢查。③可以通過計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)對問卷采用靈活的問題組織方式。④可以省去傳統(tǒng)調(diào)查的數(shù)據(jù)編碼和錄入階段⑤調(diào)查過程中的具體信息可以保存在系統(tǒng)中⑥可以對不同的訪問員完畢的樣本進(jìn)行及時(shí)匯總分析,準(zhǔn)確及時(shí)掌握樣本的構(gòu)成情況,及時(shí)調(diào)整樣本的取舍⑦比較短暫的電話訪問容易被接受,提高樣本的隨機(jī)性⑧對于敏感問題,在電話訪問中易獲得真實(shí)回答⑨省去往返調(diào)查現(xiàn)場、數(shù)據(jù)編碼、審核等環(huán)節(jié),提高效率,較短時(shí)間內(nèi)完畢大規(guī)模的調(diào)查,調(diào)查費(fèi)用較低。網(wǎng)上調(diào)查:借助連擊網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目的的市場調(diào)查方法。因特網(wǎng)樣本的類型:隨意樣本、過濾性樣本、選擇樣本。網(wǎng)上調(diào)查的環(huán)節(jié):擬定目的市場設(shè)計(jì)調(diào)查問卷網(wǎng)上調(diào)查的常用手段調(diào)查結(jié)果的分析網(wǎng)上調(diào)查的方法:電子郵件調(diào)查、調(diào)研問卷、E-mail問卷、站點(diǎn)法、隨機(jī)IP法、視訊會議法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。網(wǎng)上調(diào)查的常用手段:通過電子郵件發(fā)送調(diào)查表;運(yùn)用自己的網(wǎng)站;借用別人的網(wǎng)站;適當(dāng)使用物質(zhì)刺激網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)和缺陷:優(yōu)點(diǎn):①組織簡樸、費(fèi)用低廉②調(diào)查結(jié)果的客觀性高③快速傳播與多媒體問卷④便于對采集信息的質(zhì)量實(shí)行系統(tǒng)的檢查和控制⑤沒有時(shí)空、地區(qū)限制⑥國際互聯(lián)網(wǎng)的交互性使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短。缺陷:上網(wǎng)的人口不代表所有人口;因特網(wǎng)的安全性;因特網(wǎng)無限制樣本問題。典型的模擬市場測試的環(huán)節(jié):①在購物商城攔截顧客②根據(jù)使用類別或目的市場篩選顧客③符合資格的人暴露新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型④參與者被給予機(jī)會在現(xiàn)場或?qū)嶒?yàn)室環(huán)境中購買新產(chǎn)品⑤適當(dāng)時(shí)間間隔后,訪問購買新產(chǎn)品的人,以擬定他們對產(chǎn)品的評價(jià)和再次購買的也許性。⑥先前做出的試用和反復(fù)購買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型,用來預(yù)測假如產(chǎn)品在全國上市時(shí)的份額和銷售量。第12章現(xiàn)場質(zhì)量控制1.非抽樣調(diào)查及其類型:在調(diào)查中由非抽樣計(jì)劃和容量導(dǎo)致的誤差。類型:各類不響應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)收集誤差、數(shù)據(jù)解決誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差。不響應(yīng)的三種表現(xiàn):拒絕參與調(diào)查、調(diào)查中斷、拒絕回答某一些問題。市場調(diào)查質(zhì)量控制:檢查和核算所從事的調(diào)查活動在質(zhì)量上是否符合調(diào)查規(guī)定,指出調(diào)查中的缺陷和錯(cuò)誤,對調(diào)查過程中也許產(chǎn)生的各種誤差及時(shí)給予防止和糾正?,F(xiàn)場質(zhì)量控制的類型:現(xiàn)場訪問控制、抽樣控制、欺騙控制、中心控制?,F(xiàn)場質(zhì)量控制的原則:真實(shí)性原則、完整性原則、準(zhǔn)確性原則。市場調(diào)查質(zhì)量控制的程序:①擬定控制點(diǎn)和控制標(biāo)準(zhǔn)②對調(diào)查質(zhì)量進(jìn)行檢查③對誤差進(jìn)行糾正。8.有效組織實(shí)行隊(duì)伍的培訓(xùn):調(diào)查實(shí)行隊(duì)伍的組織:實(shí)行主管的職責(zé)、實(shí)行督導(dǎo)的職責(zé)、調(diào)查員的挑選調(diào)查訪問員的培訓(xùn):培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式第13章記錄分析1.資料整理:運(yùn)用科學(xué)的方法,將調(diào)查的原始資料按調(diào)查目的進(jìn)行審核、匯總與初步加工,使之系統(tǒng)化和條理化,并以集中、簡明的方式反映調(diào)核對象總體情況的過程資料整理的原則:真實(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、完整性。資料整理的環(huán)節(jié):確認(rèn)與編輯編碼、錄入與匯總擬定記錄分析計(jì)劃。記錄分析:運(yùn)用記錄學(xué)方法對調(diào)查得到數(shù)據(jù)資料定量分析,以揭示事物內(nèi)在的數(shù)量關(guān)系、規(guī)律和發(fā)展趨勢的一種資料分析方法。記錄分析的作用:①為研究提供一種清楚精確的形式化語言,對資料進(jìn)行簡化和描述②是進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、探索未來的重要方法③對變量關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步分析,通過樣本推論總體。記錄分析的類型:描述分析、推理分析、差別分析、相關(guān)分析、預(yù)測分析。頻數(shù)分布:把變量的值按照一定的類別、順序和距離劃提成若干組,所有項(xiàng)目各組出現(xiàn)的順序記錄下來,構(gòu)成頻數(shù)分布。組限:擬定每一組界線的兩個(gè)數(shù)字叫組限。組距:組的大小。為每一組的間距,是兩個(gè)實(shí)際組限之差。組標(biāo):組中點(diǎn),一組事實(shí)上限與實(shí)際下限之間的中點(diǎn)的數(shù)值。記錄圖:根據(jù)記錄資料,透過點(diǎn)、線、面、體、色彩等的描繪,制成整齊規(guī)律、簡明又知其數(shù)量的圖形。市場記錄中常用的記錄圖:條形圖、圓形圖、直方圖、頻數(shù)折線。登記表:由記錄指標(biāo)和被說明的事物兩部分組成,是整理和敘述記錄資料的重要形式。離散限度:現(xiàn)象的某一數(shù)量標(biāo)志的各項(xiàng)數(shù)值距離它的代表值的差異限度。相關(guān):兩列變量之間的互相關(guān)系。相關(guān)的種類:按相關(guān)限度分:完全相關(guān)、不完全相關(guān)、不相關(guān)按相關(guān)性質(zhì):正相關(guān)、負(fù)相關(guān)按相關(guān)形式:線性相關(guān)、非線性相關(guān)影響因素的多少:單相關(guān)、復(fù)相關(guān)。推論記錄:通過樣本的記錄值來估計(jì)總體的參數(shù)值的學(xué)問。推論記錄分類:參數(shù)記錄、假設(shè)體驗(yàn)18.(1)組距、組中值和全距的計(jì)算;全距的計(jì)算:D=一組數(shù)據(jù)最大值的數(shù)據(jù)減去最小值的數(shù)據(jù).組中值的計(jì)算:組中值=(事實(shí)上限+實(shí)際下限)/2組距的計(jì)算:I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22lgN)N為個(gè)案數(shù)目(2)眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)的計(jì)算;眾數(shù)計(jì)算:出現(xiàn)次數(shù)最多的一個(gè)數(shù)值M0中位數(shù)計(jì)算:按大小順序排列,處在中央的數(shù)值Md=(N=1)/2舉例:9個(gè)人工資為47.42.50.51.92.112.71.83.108,求中間位置先按從小到大順序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112Md=(9+1)/2=5,是第五位數(shù)字71.平均數(shù)計(jì)算:一群數(shù)值的總和除以個(gè)案數(shù)目所得結(jié)果X=∑XI/N舉例:10個(gè)家庭,每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.,求平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)?已知N=10,∑XI=1+1+…..+3=19,則X=19/10=1.9,結(jié)果平均每個(gè)家庭子女?dāng)?shù)1.9人。(3)異眾比率計(jì)算;VR=(N-fmo)/N舉例:戒毒患者36人,男27人,女9人,求異眾比率N=36,fmo=27,所以VR=(36-27)/36=0.25標(biāo)準(zhǔn)差計(jì)算:σ=√∑(X-X)2/N舉例:10個(gè)家庭每月比前兩年增長開支的情況是85.63.50.46.37.34.28.25.22.20,求標(biāo)準(zhǔn)差?答①每個(gè)家庭平均增長開支:X=∑X/n=41(總和除以10)②σ=√(85-41)2+(63-41)2+…(20-41)2/10≈19.5。(4)未分組資料求r系數(shù):P397頁分組資料求r系數(shù):第14章記錄分析(二)1.因子分析:通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系,探求觀觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu),并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來表達(dá)基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。因子分析的應(yīng)用:尋求基本結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)簡化因子分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用:市場細(xì)分;運(yùn)用因子分析進(jìn)行產(chǎn)品特性研究;顧客滿意度調(diào)查。因子負(fù)載:因子分析模型中最重要的一個(gè)記錄量,它是連接觀測變量和公因子之間的紐帶。公因子方差:共同度或公共方差,被測變量方差中由公因子決定的比例。因子分析的環(huán)節(jié):【1】收集觀測變量【2】獲得協(xié)方差證(或相似系數(shù)矩陣)【3】擬定因子個(gè)數(shù)【4】提取因子【5】因子旋轉(zhuǎn)【6】解釋因子結(jié)構(gòu)【7】因子得分聚類分析:研究(樣品或指標(biāo))分類問題的一種多元記錄方法,相似元素的集合。聚類分析在市場調(diào)查中的應(yīng)用:細(xì)分市場、研究消費(fèi)行為、市場選擇、簡化數(shù)據(jù)。聚類分析的重要環(huán)節(jié):根據(jù)研究目的選擇合適的聚類變量計(jì)算相似性測度選定聚類方法進(jìn)行聚類對結(jié)果進(jìn)行解釋和驗(yàn)證。相似性測度分類:相關(guān)測度、距離測度、關(guān)聯(lián)測度。聚類方法:層次聚類、迭代聚類法。層次聚類發(fā):把每個(gè)案例各自當(dāng)作一類,先把距離最近的兩類合并,然后重新計(jì)算類與類之間的距離,再把距離最近的兩類合并,每一步減少一類,這個(gè)過程一直連續(xù)到所有的案列歸為一類為止。層次聚類法常用的方法:最短距離法、最長距離法、平均聯(lián)結(jié)法、重心法、離差平方和法。結(jié)構(gòu)方程模型:SEM協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析,基于變量的協(xié)方差距陣來分析變量之間關(guān)系的一種記錄方法第15章市場預(yù)測1.預(yù)測:根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和先前的觀測作出的對將要發(fā)生的事件的描述。兩種預(yù)測的預(yù)測方法:推斷、模型預(yù)測。市場預(yù)測的重要內(nèi)容:①市場需求變化的預(yù)測②購買力趨向的預(yù)測③銷售預(yù)測④商品資源預(yù)測⑤商品生命周期的預(yù)測⑥商品供需平衡的預(yù)測⑦營銷網(wǎng)的建立和發(fā)展趨勢的預(yù)測⑧經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測市場預(yù)測的重要方法:平均發(fā)展速度法、商品生命周期曲線的分析判斷法、市場占有率計(jì)算法、市場因素分析法、ABC分析法。市場分析(一)市場需求的三種形態(tài):正需求、負(fù)需求、零需求正需求:被市場肯定的需求,是已經(jīng)表現(xiàn)出來并有相應(yīng)購買力的現(xiàn)實(shí)需求,是尚未表現(xiàn)出來的潛在需求重要形式:充足需求、動搖性需求、不規(guī)則需求、超飽和需求、潛在需求。負(fù)需求的兩種形式:否認(rèn)需求;有害需求/無益需求/不健康需求。零需求:無需求,不是由于消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡或反感情緒而對產(chǎn)品采用否認(rèn)態(tài)度,而是對產(chǎn)品缺少了解或缺少使用條件,對產(chǎn)品不感愛好,無正感覺也無負(fù)感覺。三種情況:①第一種是對于某些熟悉、被認(rèn)為沒有價(jià)值的事物沒有需求②某些商品通常是有價(jià)值的,但在某一特定市場內(nèi)卻沒有價(jià)格,因而沒有需求③消費(fèi)者對商品的效能缺少結(jié)識,而沒有需求總市場潛量:在一定期間內(nèi),一定水平的行業(yè)市場營銷力量下,在一定環(huán)境條件下,一個(gè)行業(yè)中所有公司也許達(dá)成的最大銷售量。區(qū)域潛量:正在進(jìn)入或者將要進(jìn)入的區(qū)域在一定期間內(nèi)、一定水平的營銷力量下,一個(gè)行業(yè)中所有公司也許達(dá)成的最大銷售量。公司潛量:在一定的競爭力量和擬定的營銷努力前提下,該市場上公司需求所能達(dá)成的極限量。市場分析的基本程序:分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,分析機(jī)會以界定目的對象,分析對象以把握行為特性,分析行為以測量需求規(guī)模。市場分析在公司經(jīng)營決策中的作用:①幫助公司發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并未公司的發(fā)展發(fā)明條件②加強(qiáng)公司控制銷售的手段③幫助公司發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的問題并找出解決問題的辦法④平衡公司與顧客的聯(lián)系。市場:一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和。12市場的構(gòu)成要素:①市場的主體要素:從事市場互換活動的當(dāng)事人②客體要素:可以滿足消費(fèi)者某種需要的一定量的商品或勞務(wù),構(gòu)成市場的物質(zhì)基礎(chǔ)③行為要素:交易活動中各主體所采用的互換行為,是人的主觀意志的外在表現(xiàn)。13.市場分析的基本類型:宏觀環(huán)境分析:人口環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、政治環(huán)境分析、其他環(huán)境分析中觀環(huán)境分析:行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、消費(fèi)環(huán)境分析、其他環(huán)境分析目的對象界定:分析市場機(jī)會、市場細(xì)分化、擬定目的市場消費(fèi)者購買行為分析:了解消費(fèi)市場的基本狀況、分析影響消費(fèi)者購買的因素、分析消費(fèi)者的購買過程、分析消費(fèi)者的購買模式組織市場購買行為分析:了解組織市場的需求狀況、分析產(chǎn)業(yè)組織的購買行為、分析其他組織的購買行為市場需求測量:需求測量的基本內(nèi)容、市場潛量的預(yù)測、公司銷售的預(yù)測、市場預(yù)測的環(huán)節(jié)市場分析的具體方法:系統(tǒng)分析法、比較分析法、結(jié)構(gòu)分析法、演繹分析法15.4P-2C-4O模式:公司在爭取市場顧客時(shí),有是個(gè)可以控制的工具:產(chǎn)品=價(jià)格、分銷渠道、促銷,這4P組合策略是針對市場需求情況、競爭壓力以及成本水準(zhǔn)來制定的,其中以市場為基本因素,其他則為配合因素,要素之間的關(guān)系。知覺:是一種程序,個(gè)人通過這個(gè)程序來選擇、組織和解釋各項(xiàng)輸入信息,從而產(chǎn)生對客觀世界的一幅故意義的圖像。信念:人堆某一事物所持的一種見解和相信限度態(tài)度:人對某一事物所持的較長期的評價(jià)、感覺及行動傾向,認(rèn)知、感覺、行動因素的組成。社會階層:按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面,把社會劃提成等級不同的階層參考群體:參照群體,可以影響一個(gè)人的價(jià)值觀念、態(tài)度及行為的社會群體,它也許是個(gè)人所屬的群體,亦也許是個(gè)人“心向往之”群體。顧客滿意度:對產(chǎn)品或者服務(wù)性能,以及產(chǎn)品或者服務(wù)自身的評價(jià)給出與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平的反饋公司研究消費(fèi)者行為的意義:①開發(fā)新的市場營銷機(jī)會②有效進(jìn)行市場細(xì)分③促進(jìn)目前的市場營銷活動購買決策的內(nèi)容:①產(chǎn)品種類的決定②產(chǎn)品式樣的決定③品牌、商標(biāo)的決定④購買地點(diǎn)的決定⑤數(shù)量決定⑥時(shí)間的決定⑦付款方式的決定購買行為的決策過程:確認(rèn)問題—收集信息—備選品牌評估---購買決策---購買行為24.導(dǎo)致產(chǎn)生客戶滿意度心理因素的五個(gè)深層次的差距。理解差距:客戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距,管理者不能對的感知用戶的需求程序差距:管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,管理者感知客戶需求但沒有建立量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)行為差距:服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距,電信公司員工缺少訓(xùn)練,沒有能力或不樂意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)促銷差距:服務(wù)提供與外部溝通之間的差距,客戶預(yù)期質(zhì)量受廣告或宣傳影響,假如廣告或宣傳不實(shí)外部溝通扭曲客戶的預(yù)期質(zhì)量。感受差距:感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。25影響消費(fèi)者購買行為的因素:心理因素:動機(jī)、知覺、態(tài)度信念和價(jià)值觀念、生活價(jià)值觀觀念個(gè)人特性:年齡和家庭生命周期階段、生活方式社會因素:社會階層、參考群體文化因素:文化在市場營銷上的應(yīng)用、**紅木家具調(diào)查市場分析(二)營銷調(diào)查:市場調(diào)查中用于收集、記錄、分析新信息以及幫助經(jīng)理們制定營銷決策的系統(tǒng)程序;廣告調(diào)查:營銷調(diào)查的一個(gè)分支,對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析,以便幫助廣告公司制定或者廣告戰(zhàn)略、單獨(dú)的廣告或者整個(gè)廣告戰(zhàn)役。營銷調(diào)查的功能:【1.】協(xié)助辨認(rèn)消費(fèi)者需求和細(xì)分市場【2.】為開發(fā)新產(chǎn)品、制定營銷戰(zhàn)略提供信息【3.】幫助經(jīng)理們擬定具體的營銷規(guī)劃與促銷活動以及有助于財(cái)務(wù)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)預(yù)測、質(zhì)量控制以及制作廣告等傳統(tǒng)營銷活動。營銷計(jì)劃的六個(gè)部分:【1】概述【2】營銷戰(zhàn)略分析【3】營銷目的【4】營銷戰(zhàn)略【5】營銷預(yù)算【6】營銷效果評估營銷調(diào)查的一般環(huán)節(jié):形勢分析與問題界定非正式調(diào)查(內(nèi)部/外部二級信息)編制調(diào)查目的正式調(diào)查定量定性調(diào)查結(jié)果解釋與報(bào)告波特的五力模型:潛在進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)、購買者的討價(jià)還價(jià)、行業(yè)內(nèi)競爭的威脅營銷戰(zhàn)略活動的流程:【1】形勢分析(SWOT)【2】營銷計(jì)劃(秒表,細(xì)分市場,營銷組合,【3】廣告計(jì)劃:消費(fèi)者需求,產(chǎn)品定位,文案主題,廣告規(guī)模【4】擬定媒介目的,可達(dá)成目的【5】明確媒介戰(zhàn)略選擇媒介類型選擇具體媒介【6】具

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