數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計 -企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究

??中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)經(jīng)費優(yōu)秀學(xué)生科研創(chuàng)新項目(N2006008)?作者簡介:錢雨?東北大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生?孫新波(通訊作者)?東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授?博士生導(dǎo)師?博士?數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究錢雨孫新波?傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫?盡管數(shù)字技術(shù)為企業(yè)開發(fā)和調(diào)整商業(yè)模式實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供機遇?但相關(guān)研究卻對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)與數(shù)字情境中商業(yè)模式架構(gòu)系統(tǒng)的變化缺乏深入關(guān)注。研究采用多案例研究?對案例企業(yè)的5種與數(shù)字化相關(guān)的商業(yè)模式進行分析?總結(jié)提煉出4種不同的數(shù)字商業(yè)模式類型?進而將數(shù)字商業(yè)模式解構(gòu)為數(shù)字價值主張、數(shù)字價值創(chuàng)造與數(shù)字價值獲取的架構(gòu)系統(tǒng)?并詳細闡釋了數(shù)字商業(yè)模式的設(shè)計原理?最終圍繞商業(yè)模式的雙重屬性識別出數(shù)字商業(yè)模式的創(chuàng)新來源。引言GDP等諸多新創(chuàng)企業(yè)?面對行業(yè)顛覆者的挑戰(zhàn)與數(shù)字技術(shù)和產(chǎn)業(yè)深度融合的趨勢?傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行?眾多企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字戰(zhàn)略視為戰(zhàn)略發(fā)展的首要議程?然而?數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要企業(yè)完成數(shù)字化戰(zhàn)略部邏輯[4]?從而設(shè)計出適應(yīng)數(shù)字化情境的商業(yè)模式[5]?數(shù)字化轉(zhuǎn)型是指通過信息、計算、通信和連接技術(shù)的結(jié)合觸發(fā)對實體屬性的重大改變?從而改進實體的過程[6]?企業(yè)要想在數(shù)字世界中保持競爭力?必須改變戰(zhàn)略[7]、組織結(jié)構(gòu)[8]、流程[9]和組織文化[10]?從而產(chǎn)生新的價值創(chuàng)造能力[11]?實質(zhì)上?企業(yè)需要明確數(shù)字技術(shù)的特征屬性以及其對于企業(yè)價值創(chuàng)造過程的影響?這意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅涉及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用或數(shù)據(jù)資源的培育[12]?還涉及關(guān)鍵業(yè)務(wù)運營、產(chǎn)品和流程的轉(zhuǎn)型?最終形成修訂或全新的商業(yè)模式[2]?但迄今為止?卻鮮有學(xué)者對數(shù)字商業(yè)模式進行系統(tǒng)深入的探索[13]?相關(guān)研究主要聚焦于B2B行業(yè)或是從工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、3D打印等特定技術(shù)視角出發(fā)歸納由于特定數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生的行業(yè)商業(yè)模式的特征及變化[14－16]?研究似乎忽略了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)?這也導(dǎo)致數(shù)字化情境下商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯與創(chuàng)新來源缺乏應(yīng)有的關(guān)注?難以對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生共性的指導(dǎo)?過度關(guān)注技術(shù)差異不僅本研究立足現(xiàn)有研究?將數(shù)字化轉(zhuǎn)型定義為企業(yè)采用數(shù)字技術(shù)開發(fā)出一種新的數(shù)字商業(yè)模式?該模式有助于為企業(yè)創(chuàng)造并獲取更多價值[5?13]?本研究將結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式理論的研究基礎(chǔ)?采用多案例研究方法對企業(yè)數(shù)字商業(yè)模式進行解構(gòu)?進而試圖解決以下三個問題:第一?數(shù)字商業(yè)模式的類別劃分(what)?第二?數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計(how)?第三?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的來源(why)?本研究有助于從不同視角豐富關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計的研究支流?強化企業(yè)對數(shù)字化情境下價值創(chuàng)造邏輯的理解?同時?對于塑造數(shù)字化轉(zhuǎn)型的競爭優(yōu)勢具有重要意義?文獻綜述數(shù)字化轉(zhuǎn)型是跨越市場營銷、信息系統(tǒng)、創(chuàng)新、戰(zhàn)略和運營管理等多個學(xué)科的集成式概念[13]?Vial[6]概第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究69新方法可以有效管理數(shù)字服務(wù)中的價值共創(chuàng)?這要求企業(yè)需要思考如何通過數(shù)字技術(shù)的持續(xù)應(yīng)用帶來新的商業(yè)模式以及與之對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和流程變化的關(guān)系[3]?由數(shù)字技術(shù)觸發(fā)的服務(wù)化與組織敏捷性的改觀?為數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的來源提供了新的著眼點?這有別于Amit和Zott立足電子商務(wù)情境下對商業(yè)模式創(chuàng)新來源(NICE)的思考[28]?即企業(yè)并非將注意力完全配置于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?而是會兼具內(nèi)部和外部環(huán)境配置有別于傳統(tǒng)組織的靈活架構(gòu)[42]?提供更為精準、快速且極具個性的體驗服務(wù)?同時實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與獲取?因此?數(shù)字化轉(zhuǎn)型情境下?企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的來源或發(fā)生微妙的變化?商業(yè)模式創(chuàng)新的研究亟需從電子商務(wù)情境向數(shù)字化情境轉(zhuǎn)化[43]?盡管現(xiàn)有相關(guān)研究對數(shù)字商業(yè)模式的理解具有重要意義?但實質(zhì)上仍然停留在對商業(yè)模式釋義的概念建構(gòu)[39]?或通過側(cè)重不同情境對商業(yè)模式的組件賦予全新的理解[4]?或聚焦于數(shù)字技術(shù)對組織的單一影響(敏捷性或數(shù)字服務(wù)等)獲得商業(yè)模式創(chuàng)新的反饋[41?44]?研究普遍傾向于從新穎屬性的角度理解數(shù)字商業(yè)模式的創(chuàng)新焦點?忽略了商業(yè)模式系統(tǒng)架構(gòu)的本質(zhì)以及由于架構(gòu)改變可能帶來的創(chuàng)新來源的思考?此外?將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的問題歸因于某一因素的單一影響?不能夠完全解釋數(shù)字化轉(zhuǎn)型社會化過程的本質(zhì)?也不利于商業(yè)模式理論的聚焦?研究設(shè)計本研究選擇青島酷特智能有限公司(簡稱“酷特智能”)與沈陽機床集團(簡稱“沈陽機床”)作為案例研w化情境下企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計原理?因此?采取探索性案例研究對于回答“如何設(shè)計”的問題具有更加深刻的詮釋力度?其二?目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式關(guān)系的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段?尤其對于數(shù)字技術(shù)的破壞性所引發(fā)的諸多新型商業(yè)模式涌現(xiàn)的現(xiàn)象解讀不足?而案例研究在幫助研究者建立數(shù)字化情境認知的同時更加有利于解釋新現(xiàn)象背后的邏輯規(guī)律?釋放基于“現(xiàn)象驅(qū)動”的理論建構(gòu)優(yōu)勢[45?47]?其三?相較于單案例研究的局限性?多案例研究能夠系統(tǒng)而全面地解釋商業(yè)模式設(shè)計的組件邏輯關(guān)系?進而得出更具普適性、穩(wěn)健性和精煉性的研究結(jié)論[46]?此外?許多研究已將多案例研究方法用于研究新興技術(shù)如何影響商業(yè)模式[4?39?41]?這些研究的結(jié)果為本研究提供了合法性基礎(chǔ)?因此?本文選擇多案例的研究設(shè)計?將有助于識別和比較不同數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新類型的共性和差異之處?本研究選擇案例企業(yè)的標準如下:第一?符合典型性原則?酷特智能與沈陽機床均是制造企業(yè)的領(lǐng)先數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐者?向用戶提供高質(zhì)量的數(shù)字化服務(wù)?并獲得國家工信部的首批相關(guān)認證?案例企業(yè)的引領(lǐng)性作用將使研究具有更為針對性的啟示性意義?第二?符合理論抽樣原則?本研究的目的在于挖掘數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新行為?因此所選企業(yè)均是數(shù)字化成熟度較高的企業(yè)[48]?符合本研究所聚焦的情境?同時?從商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計角度出發(fā)?盡管兩家案例企業(yè)均采用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建自身的商業(yè)模式?但企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新選擇呈現(xiàn)出差異化的結(jié)果?其中?一個共性特征與Li[40]所描述的相似?即數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用使企業(yè)采用多種商業(yè)模式作為投資組合?酷特智能雖然致力于服飾的大規(guī)模定制?但也通過數(shù)字化解決方案的設(shè)計提供咨詢和轉(zhuǎn)型服務(wù)?而沈陽機床在提供智能化機床產(chǎn)品與服務(wù)的同時?也通過數(shù)字平臺提供終端用戶的定制化服務(wù)與操作平臺的開發(fā)端口?樣本企業(yè)實質(zhì)上進行了5種不同類別的數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計?這為本研究提供了充實的對比分析基礎(chǔ)?使研究者清晰地聚焦于數(shù)字商業(yè)模式本身?進而有利于凸顯多案例研究的復(fù)制拓展邏輯[46]?第三?研究案例數(shù)據(jù)的可獲得性?兩家案例企業(yè)均與研究團隊有著長期合作關(guān)系?可以提供數(shù)字商業(yè)模式構(gòu)建過程中的詳實完整的內(nèi)部材料為研究積累豐富的原始素材?案例企業(yè)基本情況如表1所示?表1案例企業(yè)基本情況特征沈陽機床(SYMG)所屬行業(yè)裝備制造業(yè)創(chuàng)立日期傳統(tǒng)商業(yè)模式原型以生產(chǎn)西裝為主?典型OEM(外貿(mào)加工)工廠聚焦于B端生產(chǎn)企業(yè)?產(chǎn)品大多集中于中低端?從事機床的生產(chǎn)與研發(fā)?擁有全國布局的銷售網(wǎng)絡(luò)?開創(chuàng)性設(shè)有線下機床4S體驗店關(guān)鍵轉(zhuǎn)型事件2003年管理層決策開始接受定制化服裝訂單2012年搭載i5智能控制系統(tǒng)的智能化機床自主研發(fā)成功70管理評論第33卷(續(xù)表)特征沈陽機床(SYMG)數(shù)字商業(yè)模式主要內(nèi)容消費端需求數(shù)據(jù)驅(qū)動工平臺完成客戶自主設(shè)除傳統(tǒng)中間商所占據(jù)的客戶以最低成本享受高SDE轉(zhuǎn)型解決方案轉(zhuǎn)型經(jīng)驗匯總而成為傳統(tǒng)的制造企業(yè)進行柔性化和個性企業(yè)無需更換新的以低成本高效益幫助實現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型U2U智能共享商業(yè)模式(SBM1):從客服務(wù)?針對全系列產(chǎn)品展開租賃業(yè)小時或者按加工量轉(zhuǎn)所傳輸回來的數(shù)據(jù)進行結(jié)算涵蓋六大版塊:交易智才培養(yǎng)云及個性定制云運動控制操作系統(tǒng)平運動控制核心軟件平臺?并提供開放APP開發(fā)平臺?快速基于i5運動控制核心技術(shù)進行面向各自領(lǐng)域的(1)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集包括四種途徑:①與董事長、員工、董事會成員和用戶的訪談、后續(xù)電子郵件、微信記錄和針對問題的電話回訪?②內(nèi)部實時觀察(數(shù)字化生產(chǎn)車間、數(shù)字化體驗展示廳)?③公司內(nèi)部文件(詳細的商業(yè)計劃或戰(zhàn)略文件)?④檔案數(shù)據(jù)?包括公司網(wǎng)站、新聞報道、中國知網(wǎng)、微信公眾號和視頻摘錄?數(shù)據(jù)的多樣性增強了次訪談構(gòu)成如表2所示?每次訪談過程都涉及企業(yè)中不同身份的成員?由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新更多取決于高層管理者的認知?針對部分關(guān)鍵高層管理者采取了反復(fù)訪問?同時強化了對企業(yè)IT部門或負責(zé)工程系統(tǒng)開發(fā)人員的訪談?以加強對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的了解?以上流程在一定程度上為本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)儲備?降低了追溯偏差?并實現(xiàn)三角測量[45]?本研究在對沈陽機床進行第4次訪談后停止了數(shù)據(jù)收集?因為分析顯示現(xiàn)有數(shù)據(jù)集足以解釋所觀察到的現(xiàn)象?研究者經(jīng)過多次驗證后并未產(chǎn)生新的編碼?表2案例研究的數(shù)據(jù)來源案例企業(yè)數(shù)據(jù)獲取方式數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計酷特智能半結(jié)構(gòu)化訪談(Cn)內(nèi)部觀察(Wn)公司內(nèi)部文件(En)檔案資料(Fn)半結(jié)構(gòu)化訪談(Sn)董事長(3次)、酷特智能工程系統(tǒng)總經(jīng)理(6次)、新動能治理工學(xué)院副院長(6次)、體驗數(shù)據(jù)數(shù)字化車間講解(3次)、數(shù)字化體驗廳(5次)SDEPPT鏈視頻展示式”如何實現(xiàn)?等10篇網(wǎng)頁新聞報道??張代理:引領(lǐng)傳統(tǒng)制造業(yè)嬗變?和?酷特智能:互聯(lián)網(wǎng)＋數(shù)據(jù)成就智能制造企業(yè)?等6篇中國知網(wǎng)文章和?數(shù)據(jù)治理—酷特智能管理演化新物種的實踐?專著1本?酷特云藍數(shù)據(jù)工程微信官方、云說管控評論、公司官網(wǎng)信息摘錄?累計4.8萬字材料OEM次)、銷售經(jīng)理(2生產(chǎn)車間(3次)、沈陽機床4S體驗店(2次)、工業(yè)博物館(1次)沈陽機床F’n)公司宣傳手冊、沈陽機床股份有限公司年度報告?一場探尋制造業(yè)未來的超級實驗??中國工業(yè)故事之—沈陽機床系列文章?等10篇網(wǎng)iSESOLUnis號、云說管控?(2)數(shù)據(jù)分析本研究采用如下方法保證信度與效度:第一?采取不同來源的數(shù)據(jù)資料形成交叉性的三角驗證關(guān)系?以訪談數(shù)據(jù)為主統(tǒng)一歸納出與數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新相關(guān)的事件活動?并建立縝密的證據(jù)鏈條?在形成規(guī)范性案例調(diào)第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究71研報告后?研究團隊以郵件的形式回訪?對研究結(jié)果進行檢查?以核對證據(jù)的有效性和真實性并提出修改意庫?由團隊成員將企業(yè)訪談數(shù)據(jù)、內(nèi)部檔案等音視頻資料轉(zhuǎn)換為文檔?并對數(shù)據(jù)討論的方式展開?從而在過程中加強調(diào)研人員對于數(shù)據(jù)的理解?減少由于個人見解或主觀性引發(fā)的結(jié)論片面性?直至最終形成一致的編碼結(jié)果?第三?在數(shù)據(jù)分析過程中通過數(shù)據(jù)、涌現(xiàn)理論和現(xiàn)有文獻三者之間的反復(fù)補充和迭代?加強了邏輯驗證?逐漸實現(xiàn)數(shù)據(jù)與理論的匹配?增強理夠推廣到其他情境?數(shù)據(jù)分析主要包含3個關(guān)鍵步驟:首先?根據(jù)原始資料分析每個案例企業(yè)在數(shù)字化情境下如何利用數(shù)字分析?抽象凝練穩(wěn)健且綜合的理論模型?案例分析過程中強調(diào)數(shù)據(jù)、構(gòu)念關(guān)系和現(xiàn)有理論之間的循環(huán)迭代與比較?探索構(gòu)念之間的關(guān)系并形成穩(wěn)健的證據(jù)鏈?進而發(fā)掘潛在的理論規(guī)律?編碼過程中專注于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的理解?從而使研究團隊能夠清晰地識別數(shù)字商業(yè)模式的微觀基礎(chǔ)?圖1為本研究的編碼結(jié)構(gòu)?圖1編碼結(jié)構(gòu)案例發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供了跨越市場邊界挖掘多種機會的潛力?面對數(shù)字顛覆者的侵入與用戶需求的涌現(xiàn)?企業(yè)通常會選擇創(chuàng)建新的、不可預(yù)測的市場或向模糊的邊界發(fā)生轉(zhuǎn)移?通過不斷設(shè)計數(shù)字價值主張來利用可能存在的跨邊界的市場機會[49]?數(shù)字價值主張的相關(guān)編碼如圖2所示?(1)異質(zhì)性需求捕獲幾乎所有企業(yè)都會對用戶群體的需求進行數(shù)字化評估?本研究發(fā)現(xiàn)?企業(yè)在設(shè)定價值主張時?重點關(guān)注對異質(zhì)性需求的捕獲?異質(zhì)性來源于與傳統(tǒng)客戶需求的差異?企業(yè)需要滿足甚至創(chuàng)造跨邊界的需求、挖掘現(xiàn)有客戶需求的個性化因素以及洞察現(xiàn)有客戶的下游消費者需求?通過案例分析?本研究發(fā)現(xiàn)異質(zhì)性的需求具體表現(xiàn)為三個方面:一是戰(zhàn)略型需求?對于toB端的企業(yè)而言?戰(zhàn)略型需求關(guān)乎客戶的生存發(fā)展?數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、技術(shù)升級、能力建設(shè)以及流程變革等?是決定企業(yè)能否適應(yīng)時代發(fā)展的關(guān)鍵?企業(yè)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功使其具備對外輸出數(shù)字服務(wù)的能力?從而跨界滿足存在戰(zhàn)略型需求的企業(yè)主體?二是定制化需求?它是指用戶希望企業(yè)采納自己的意見進而提供針對性的產(chǎn)品或服務(wù)?對于服務(wù)于終端(toC)的企業(yè)而72管理評論第33卷言?關(guān)注定制化需求意味著盡可能地收集并細化客戶需求的分類?集成資源與能力提供定制數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)?定制化需求的滿足對于企業(yè)構(gòu)建數(shù)字價值主張至關(guān)重要?正如酷特智能董事長所說:“個性化不是哪個人的個性化?是這個時代的個性化?如果說你不能滿足這個時代的需求?還想著把企業(yè)做下去是很難的?有很多企業(yè)最后難以為繼的原因都是沒有掌握用戶的真實需求(C1)?”此外?定制化需求實質(zhì)上還包括亟待企業(yè)借助數(shù)字化技術(shù)的捕捉才能夠識別的隱性需求?例如?基于客戶的使用習(xí)慣的跟蹤?提供針對的解決方案?獲得最大程度價值提升?三是價值型需求?企業(yè)需要事先對其所服務(wù)用戶群體的下游用戶具有一定程度的感知能力?進而完善對當(dāng)前用戶需求的識別?提供有助于客戶價值增值的附加產(chǎn)品功能或連帶性服務(wù)?例如?SBM2的價值主張試圖在為其客戶提供優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)加工解決方案的同時?幫助客戶識別更多的下游客戶需求?從而為客戶創(chuàng)造更多的訂單份額?圖2數(shù)字價值主張編碼結(jié)構(gòu)(2)數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計價值主張設(shè)計證明了利基市場的需求與特定產(chǎn)品或服務(wù)的功能之間的一對一關(guān)系?數(shù)字技術(shù)表現(xiàn)出的鏈接性、可編程性、分布性和可訪問性等特征?賦予企業(yè)圍繞特定需求創(chuàng)建新的數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)的機會窗考慮數(shù)字產(chǎn)品的三大核心功能:一是使用功能?數(shù)字化產(chǎn)品應(yīng)該具備基本的功能以使用戶在使用過程中保持良好的使用體驗?二是感知功能?數(shù)字化產(chǎn)品應(yīng)該具備數(shù)據(jù)獲取、處理和分析等一系列數(shù)字感知功能?以使得企業(yè)能夠及時地映射和捕獲用戶需求的潛在變化?例如?沈陽機床提供的i5系列智能機床搭載的大量傳感器能夠通過動態(tài)感知和獲取用戶在使用機床產(chǎn)品全周期的過程與狀態(tài)數(shù)據(jù)?進而將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成價值資源作為快速決策或提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的依據(jù)?酷特智能的程序CotteYolan?它能夠幫助企業(yè)捕獲個性化的消費者數(shù)據(jù)并與后端生產(chǎn)系統(tǒng)實現(xiàn)緊密銜接與轉(zhuǎn)化?三是持續(xù)迭代功能?數(shù)字化產(chǎn)品具有持續(xù)成長特性?即在數(shù)據(jù)驅(qū)動的前提下?數(shù)字化產(chǎn)品的性能可以根據(jù)用戶需求的變化被不斷調(diào)整和優(yōu)化?正如酷特智能產(chǎn)品部門負責(zé)人所介紹:“用戶體型數(shù)據(jù)的輸入會驅(qū)動系統(tǒng)內(nèi)近10000個數(shù)據(jù)的同步變化?這意味著我們的數(shù)據(jù)庫時刻我們才能夠慢慢地把個性化做到極致(C3)?”(3)用戶價值屬性變化企業(yè)還強調(diào)用戶價值屬性的本質(zhì)變化?傳統(tǒng)價值主要指基于產(chǎn)品的使用價值?然而數(shù)字經(jīng)濟時代基于物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)對于個體人性價值不斷放大的助推作用?在改變企業(yè)服務(wù)交換與消費者服務(wù)體驗的同時?也為企業(yè)提供更多亟待挖掘的服務(wù)創(chuàng)新機會[50]?分析發(fā)現(xiàn)數(shù)字價值主張的價值屬性主要表現(xiàn)為使用價值、情感價值、體驗價值和社會價值的交互融合?用戶的個性化需求成為表達自我情感歸屬的主要媒介?企業(yè)以用戶為中心?通過結(jié)合產(chǎn)品應(yīng)用場景的體驗設(shè)計來實現(xiàn)用戶情感價值的滿足?酷特智能基于定制化訴求?賦予用戶自主設(shè)計服裝的權(quán)利和實時跟蹤訂單工序的條件?用戶不僅能夠獲得高性價比的專屬產(chǎn)品?也成功滿足了自主設(shè)計的主觀意愿?企業(yè)在滿足用戶基本訴求的同時?也通過豐富體驗過程實現(xiàn)了與消費者的情感交互?社會價值體現(xiàn)了企業(yè)圍繞解決社會問題而整合社會資源?以及對社會影響與商業(yè)模式的社會性評估所做的努第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究73力[51?52]?數(shù)字化轉(zhuǎn)型被認為是一個社會化過程?涉及利用數(shù)字技術(shù)來分析、解釋和塑造社會、制度和認知環(huán)境中的變化[53]?企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠創(chuàng)造更多的社會價值?兩家企業(yè)均在不同程度體現(xiàn)出對社會問題與國家相關(guān)政策的關(guān)注?例如SDE解決方案主張通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐經(jīng)驗和模式的輸出?助推傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?酷特智能董事長也在受訪中表達了企業(yè)對于社會發(fā)展進步的重要性:“我們現(xiàn)在需要和時代同步?能夠創(chuàng)造價值?能夠推動社會進步和人類文明?我覺得做一個有益于社會進步和人類文明的百年企業(yè)很重要(C1)?”數(shù)字價值主張是企業(yè)識別其服務(wù)的用戶群體?并針對性地利用數(shù)字技術(shù)設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)性能?確定所提交的價值屬性的基本假設(shè)?數(shù)字化轉(zhuǎn)型將敏捷性提升到前所未有的高度?貫徹敏捷性的根本體現(xiàn)為以一種適應(yīng)性的工作方式來促進客戶和生態(tài)系統(tǒng)參與者共同創(chuàng)造價值的過程?企業(yè)需要重新思考如何貫徹敏捷性原則以及如何更好地組織和管理價值共同創(chuàng)造的實踐[41]?數(shù)字價值創(chuàng)造的相關(guān)編碼如圖3所示?圖3數(shù)字價值創(chuàng)造編碼結(jié)構(gòu)(1)建立與客戶的交互環(huán)境建立與客戶的交互環(huán)境幫助企業(yè)更有效地掌握用戶需求的動態(tài)變化?進而開發(fā)更多附加服務(wù)?創(chuàng)造價值增值的機會[54]?首先?建立用戶社群至關(guān)重要?微信體驗社群與公眾號是酷特智能加強與用戶情感聯(lián)系的關(guān)鍵?企業(yè)通過在社群中定期發(fā)布主題活動?分享客戶自助設(shè)計的印花刺繡款式等來提升用戶參與度?從而取得“社交紅利”?用戶也能夠利用APP參與產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)?幫助企業(yè)在降低內(nèi)部研發(fā)成本的同時實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)SBM強調(diào)建立與用戶的動態(tài)溝通的渠道?企業(yè)通過在產(chǎn)品上嵌入傳感器設(shè)備獲取用戶實時數(shù)據(jù)?進而針對各種潛在風(fēng)險提供及時的附加服務(wù)?數(shù)字技術(shù)改變了以企業(yè)為主導(dǎo)的基于單向反饋的交互方式?為用戶自主參與價值創(chuàng)造的過程?進行與企業(yè)的動態(tài)交互創(chuàng)造基礎(chǔ)(2)快速響應(yīng)的流程設(shè)計快速響應(yīng)的流程設(shè)計取代了傳統(tǒng)的階段性流程設(shè)計?為了成功實現(xiàn)數(shù)字服務(wù)?企業(yè)需要避免內(nèi)部官僚主義與固化的排產(chǎn)計劃?以使組織流程達到降本增效的目的[41]?組織流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的自動化流程解決鏈條冗長、信息交互速度慢等問題?實現(xiàn)內(nèi)部成本降低和流程響應(yīng)速度提升?酷特智能通過將客戶數(shù)據(jù)生成CAD規(guī)格表、衣片等數(shù)據(jù)?驅(qū)動機器實現(xiàn)自動打版?模塊化的用戶數(shù)據(jù)(布料、袖口設(shè)計和扣子等)與部門或工位(工序)以標準指令的方式實時匹配?結(jié)合RFID射頻技術(shù)?員工只需要刷每件衣服上的電子74管理評論第33卷標簽卡?電腦屏幕便會立即顯示該道工序的所有工藝細節(jié)?員工完成指定操作而無需聽命于車間領(lǐng)導(dǎo)的指揮?正如酷特智能工程系統(tǒng)總經(jīng)理表示:“智能系統(tǒng)會提供整個車間生產(chǎn)線流轉(zhuǎn)信息?工業(yè)工程部門根據(jù)這些數(shù)一個工人安排好(F2)?”組織在應(yīng)對新的需求或突發(fā)性問題的特殊情境?成員會自動發(fā)起臨時的專家團隊?內(nèi)部稱之為“虛擬委員會”?該臨時性組織的功能在于集成組織內(nèi)部知識資源進行針對性的解決方案設(shè)計?進而形成此類解決方案的算法或模型?經(jīng)過驗證后固化在系統(tǒng)中?不斷促進組織內(nèi)部流程慣例的迭代?保障組織流程高效運行?(3)靈活性的組織結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)資源的可視化與價值性特征相結(jié)合?對大部分中層領(lǐng)導(dǎo)者的指令傳達、流程監(jiān)督等標準化的工作內(nèi)容具有替代性和強化性作用?這意味著在數(shù)字化情境下?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)將面臨顛覆性調(diào)整?靈活的組織結(jié)構(gòu)對于實現(xiàn)敏捷價值創(chuàng)造至關(guān)重要?首先?企業(yè)需要使傳統(tǒng)IT部門的職能從專注于實現(xiàn)通信或數(shù)據(jù)傳輸轉(zhuǎn)變成主動協(xié)調(diào)組織內(nèi)各部門的協(xié)同化運營?以通過利用和探索性響應(yīng)來支持組織的數(shù)字價值創(chuàng)造?其次?由于數(shù)字技術(shù)的替代效應(yīng)?導(dǎo)致自上而下的層級式結(jié)構(gòu)不再適用于數(shù)字化情境?酷特智能通過“五去五化”的方式消除了組織中的層級阻礙與部門隔閡?取而代之的是終端平臺、節(jié)點平臺與系統(tǒng)平臺合而為一的架構(gòu)?由節(jié)點平臺(具有模塊化特征的資源池)服務(wù)于組織內(nèi)部員工的資源調(diào)配?組織結(jié)構(gòu)的靈活性徹底解決了信息組織有必要進行跨越職能邊界的知識整合?沈陽機床的SBM1專門成立服務(wù)商事業(yè)部?其功能為定義客戶需求和市場需求、實現(xiàn)跨部門的產(chǎn)品研發(fā)并延伸產(chǎn)品銷售和服務(wù)?圍繞每臺i5機床配備服務(wù)小組為用戶提供全方位的售后服務(wù)?在實現(xiàn)數(shù)字價值創(chuàng)造中?企業(yè)必須與更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴共同創(chuàng)造“端到端”的數(shù)字服務(wù)?企業(yè)需要重新審視合作伙伴關(guān)系?進而從傳統(tǒng)基于議價能力的交易合作模式過渡為圍繞共同價值主張為核心的關(guān)系合作模式?首先?受訪者強調(diào)了一致性與互補性對于構(gòu)建創(chuàng)造價值所需要的資源池的重要性?一致性更好地解決合作網(wǎng)絡(luò)有效性的問題?酷特智能在評定供應(yīng)商等級時?除了關(guān)注其信譽問題?還會深入了解供應(yīng)商的組織文化與能力是否與企業(yè)相適應(yīng)?酷特智能在合作過程中也會主動幫助合作伙伴提升數(shù)字化水平?其次?數(shù)字化服務(wù)要求企業(yè)盡可能地整合擁有互補資源的合作伙伴?尤其是聯(lián)合數(shù)字技術(shù)互補者構(gòu)建新穎的能力組合[22?28]?這將有助于擴充資源組合?增強敏捷價值創(chuàng)造過程的穩(wěn)定性?SBM2與領(lǐng)先企業(yè)騰訊云達成聯(lián)合研發(fā)協(xié)議?騰訊擁有云服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫方面的云端服務(wù)優(yōu)勢?而沈陽機床則依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢提供工業(yè)大數(shù)據(jù)?此外?數(shù)字技術(shù)幫助企業(yè)降低非必要性中間商的介入[55]?形成以用戶為中心的“去中心化”的合作預(yù)見性地解決用戶問題成為可能?同時?主體間可相互訪問的數(shù)字渠道的建立?既有助于降低彼此溝通成本[56]?也有助于提升網(wǎng)絡(luò)整體的資源配置效率?綜上所述?數(shù)字價值創(chuàng)造是企業(yè)為實現(xiàn)數(shù)字價值主張?利用數(shù)字技術(shù)建立用戶的交互渠道?加強組織流程的銜接與結(jié)構(gòu)靈活性?并嵌入生態(tài)系統(tǒng)中廣泛聯(lián)合合作伙伴共同參與的端到端的價值增值活動?(1)動態(tài)激勵機制價值獲取是從價值創(chuàng)造中獲取利潤并在參與者、提供者、客戶和合作伙伴之間分配這些利潤的過程[57]?數(shù)字價值獲取的本質(zhì)并不是單純地占有利潤?而是通過激勵機制與價值交付機制的設(shè)計?促進利益相關(guān)者持續(xù)參與企業(yè)價值創(chuàng)造活動的過程循環(huán)(如圖4所示)?受訪者強調(diào)了調(diào)整激勵結(jié)構(gòu)對于實現(xiàn)價值獲取的重要性?企業(yè)激勵機制的設(shè)計需要結(jié)合所有利益相關(guān)者的訴求進行綜合考慮?進而保證每個利益相關(guān)者都能夠獲得均衡的收益?促進多方合作關(guān)系的持續(xù)?動態(tài)激勵機制必須是動態(tài)且公平的?因為既定雙方的目標和利益通常會隨著時間的推移而發(fā)生分歧?極易導(dǎo)致價值共毀和商業(yè)模式的失敗[54]?正如沈陽機床的總經(jīng)理所描把這個規(guī)則界定好?用戶產(chǎn)生了多少價值?那么涉及到的相關(guān)人就應(yīng)該獲得多少收益?你付出的多自然得到的現(xiàn)在我們能夠做到(S1)?”(2)價值交付機制價值交付是企業(yè)傳遞價值的手段?核心企業(yè)在分配價值時需要圍繞利益相關(guān)者貢獻的用戶價值生成設(shè)計第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究75交付機制?案例分析表明了三類價值交付機制的設(shè)計:一是降低系統(tǒng)價值共創(chuàng)的成本損耗?核心企業(yè)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的資源配置降低價值共創(chuàng)系統(tǒng)成本從而實現(xiàn)價值交付?酷特智能與合作伙伴共同完成大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型?通過數(shù)字技術(shù)企業(yè)有效賦能客戶、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)以及供應(yīng)商合作伙伴?使得資源與需求實現(xiàn)快速精準的對接與匹配?從而幫助參與者大幅度降低價值共創(chuàng)環(huán)節(jié)的成本支出?酷特智能具體數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值交付如表3所示?二是用戶生命周期的實時分享?通過數(shù)據(jù)驅(qū)動將用戶價值創(chuàng)造與價值交付的環(huán)節(jié)緊密融合?沈陽機床的用戶能夠根據(jù)按照時間、工件數(shù)量和價值進行付費?產(chǎn)生的費用會基于優(yōu)化算法以毫秒級進行實時的結(jié)算?分配到利益相關(guān)者的賬戶?這種價值交付機制意味著價值獲取完全依賴于用戶的價值生成?用戶只有形成產(chǎn)品使用價值?利益相關(guān)者才能夠獲得利潤分成?因此?保障產(chǎn)品的可持續(xù)使用以及產(chǎn)品的市場規(guī)模才是長期獲利的關(guān)鍵?然而?機制的背后更為重要的是?如果生產(chǎn)成本難以壓縮?那么生產(chǎn)商與供應(yīng)商只有共同分擔(dān)主要制造成本以最大程度幫助用戶降低采購風(fēng)險?才能夠有可能使產(chǎn)品迅速搶占市場乃至形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?此外?企業(yè)在租賃機床后也通過提供多樣化的服務(wù)解決方案實現(xiàn)價值獲取?但仍然需要圍繞用戶生命周期的使用價值而實現(xiàn)?三是雙邊或多邊的交互價值匹配?基于多邊平臺的數(shù)據(jù)資源配置有效降低參與各方的交易成本?此類價值交付機制源自于多邊市場交易?企業(yè)利用云計算識別社會生產(chǎn)資源情況?進而匹配需求用戶實現(xiàn)離散型制造?過程中用戶的搜索成本被降低?利益相關(guān)者的訂單執(zhí)行效率得到提升?綜上所述?企業(yè)的數(shù)字價值獲取與數(shù)字價值創(chuàng)造體現(xiàn)出高度的一致性?價值獲取的目的并非單純地通過價值的占有與交付完成單向交易活動?而是通過動態(tài)激勵機制與交付機制的協(xié)同設(shè)計促進利益相關(guān)者的價值創(chuàng)造意愿?進而再次參與到以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為核心的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)?圖4數(shù)字價值獲取編碼結(jié)構(gòu)表3酷特智能數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值交付成果參與主體核心企業(yè)成本客戶成本供應(yīng)商成本數(shù)據(jù)驅(qū)動價值交付庫存成本原材料庫存產(chǎn)成品實現(xiàn)零庫存管理成本低生產(chǎn)成本低設(shè)計成本低交貨周期單價平均降低庫存成本零庫存討論本研究發(fā)現(xiàn)?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本組件:數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)和數(shù)字平臺的設(shè)計?它們代表了數(shù)字技術(shù)元素組合的結(jié)果[14?20]?數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)由數(shù)字技術(shù)支撐?是具有感知交互和迭代功能的產(chǎn)品或具象化的服務(wù)解決方案的組合?數(shù)字平臺通過對數(shù)字資源的整合與分類創(chuàng)造多邊市場的連接[33?58]?此外?數(shù)字商業(yè)模式依賴于供需導(dǎo)向資源配置方式的差異[22]?企業(yè)能夠根據(jù)需求端異質(zhì)性需求資源的捕獲?提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)?完成資源的匹配活動?企業(yè)也能夠根據(jù)供給端的知識資源或能力優(yōu)勢對外輸出?完成資源了一個分析數(shù)字商業(yè)模式的基本框架?如圖5所示?(1)鎖定型商業(yè)模式鎖定型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅰ)強調(diào)企業(yè)精準地鎖定用戶生命周期不同階段的個性化需求?并通過數(shù)字技術(shù)76管理評論第33卷將數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶?數(shù)字技術(shù)(芯片、傳感器等)的出現(xiàn)使產(chǎn)品不再是單純的功能滿足的產(chǎn)物?而是更多地融入到用戶生命周期的使用場景?成為深入感知用戶個性化需求的機會窗口?數(shù)字化產(chǎn)品能夠采集不同時間、不同地點的客戶數(shù)據(jù)?企業(yè)通過對標準化需求數(shù)據(jù)的分析?為用戶提供高度滿足其需求偏好的迭代產(chǎn)品或服務(wù)解決方案?總體而言?鎖定型商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)深入解鎖客戶的需求內(nèi)容(需求端)?加強與客戶之間的交互強度?本研究認為?企業(yè)能夠追蹤的用戶生命周期越長?個性化需求的滿足程度越深入?企業(yè)最終為用戶創(chuàng)造的價值越豐富?圖5中C1代表企業(yè)現(xiàn)有的用戶群體?虛線箭頭代表個性化需求作為一種價值資源的輸入?實線箭頭代表資源輸出的方向?圖5數(shù)字商業(yè)模式的分析框架(2)連接型商業(yè)模式企業(yè)通過搭建數(shù)字平臺整合多邊資源?實現(xiàn)資源跨邊界的高效匹配?數(shù)字化情境下?傳統(tǒng)中介機構(gòu)(如代理人)的作用已被削弱?企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)直接將上游資源與下游客戶建立關(guān)聯(lián)?“直連”的方式取代了傳統(tǒng)利用信息優(yōu)勢在上游資源持有者和下游客戶之間的套利行為[22]?從而圍繞終端用戶需求提供搜索、個性化推薦或大規(guī)模定制等附加值服務(wù)?資源基礎(chǔ)理論與網(wǎng)絡(luò)理論都強調(diào)了互補性的重要性?連接型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅱ)意味著企業(yè)加強下游用戶群體與其客戶的交互強度?數(shù)字平臺中的互補資源組合越多?則平臺能夠用戶群體的總和?實線箭頭代表資源輸出的方向?(3)復(fù)制型商業(yè)模式復(fù)制型商業(yè)模式(區(qū)域Ⅲ)聚焦于企業(yè)開辟新的市場?并將擁有的資源或能力在新的市場中進行復(fù)制?企業(yè)通過將自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐抽象、提煉、固化為方法論?實現(xiàn)由隱性經(jīng)驗資源向顯性知識資源到數(shù)字慣例的轉(zhuǎn)化?從而滿足不同行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求?數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功企業(yè)通常具有提供數(shù)字化解決方案的潛力?企業(yè)也能夠通過不同行業(yè)細分市場的選擇?不斷深入挖掘和整合由于行業(yè)差異所造成的微觀轉(zhuǎn)型流程區(qū)別?進而通過對外部知識的內(nèi)化反向促進自身知識系統(tǒng)的迭代升級?從廣度與深度提升商業(yè)模式復(fù)制的能力?復(fù)制型商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)根據(jù)自身的數(shù)字資產(chǎn)和能力(供給端)挖掘新的市場新分領(lǐng)域[26?59]?建立未知的交互內(nèi)容?本研究認為?企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中形成數(shù)字慣例的整合能力越強?服務(wù)的用戶群體的行業(yè)差異度越大?則企業(yè)能夠為用戶創(chuàng)造的價值越豐富?圖5中C’代表企業(yè)的新市場用戶群體?實線箭頭代表資源輸出方向?(4)橋接型商業(yè)模式橋接式商業(yè)模式(區(qū)域Ⅳ)通過構(gòu)建資源交互的渠道?促進行業(yè)企業(yè)核心資源或核心能力的嫁接?企業(yè)充當(dāng)橋梁作用?數(shù)字技術(shù)拓寬了核心企業(yè)的研發(fā)資源?降低了獲取資源的交易成本?企業(yè)搭建有助于知識資源交互的數(shù)字平臺?通過開放API的形式賦予下游用戶群體或社會大眾主體自主開發(fā)軟件應(yīng)用的能力?開發(fā)后的應(yīng)用程序通過操作系統(tǒng)進行推廣?并向所有系統(tǒng)使用者開放?橋接型商業(yè)模式強調(diào)企業(yè)為下游用戶群體創(chuàng)建未知的交互內(nèi)容?研究認為在數(shù)字化的交互渠道建設(shè)過程中?在位者、開發(fā)者與用戶所形成的開放式系統(tǒng)價值創(chuàng)造取決于開發(fā)者創(chuàng)造價值的意愿與能力?兩者共同決定了價值創(chuàng)造被廣為分享的范圍和強度?企業(yè)需要第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究77企業(yè)為C1引入的有助于C1能力提升的主體?實線箭頭代表資源輸出的方向?2、數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容設(shè)計原理(1)數(shù)字價值主張的內(nèi)容設(shè)計原理相較于傳統(tǒng)價值主張[60]?數(shù)字價值主張的設(shè)計建立在用戶生命周期體驗的基礎(chǔ)上?其涵蓋了隨著時間的推移客戶對組織產(chǎn)品的認知、情感、社交、感官和價值反應(yīng)?包括消費前和消費后[61]?以用戶體驗的設(shè)計為核心?首先?企業(yè)聚焦于用戶個性化需求的自主表達?數(shù)字技術(shù)在企業(yè)與用戶之間建立雙向交互的渠道?它賦予用戶更為主觀、細致地表達其偏好的能力?同時也使得核心企業(yè)能夠自由地訪問、獲取用戶的個性化需求數(shù)據(jù)?從而更有效地執(zhí)行服務(wù)流程(使用數(shù)據(jù)驅(qū)動的算法決策)[62]?在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)上?核心企業(yè)與用戶互動的基本性質(zhì)已轉(zhuǎn)向?qū)で蟾鄠€性化、更深層次的關(guān)系轉(zhuǎn)變[63?64]?數(shù)字化情境下需求的異質(zhì)性成為企業(yè)創(chuàng)造價值的主要來源[22]?其次?數(shù)字技術(shù)使核心企業(yè)具備了揭示用戶隱性需求的能力?核心企業(yè)能夠通過搭載感知設(shè)備的數(shù)字產(chǎn)品開展與用戶生命周期的高頻次互動?為用戶提供定制推薦、狀態(tài)監(jiān)測和實時維護等數(shù)境下企業(yè)創(chuàng)造體驗價值的關(guān)鍵?最后?企業(yè)對技術(shù)變革影響下的行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求進行識別?一些行業(yè)的眾多公司開始將數(shù)字化轉(zhuǎn)型擺放在其戰(zhàn)略議程的首位[2]?如何成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的根本訴求?針對普遍性的行業(yè)需求?企業(yè)通過對自身資源或能力的審查?從供給側(cè)重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?開辟新的市場領(lǐng)域?并結(jié)合需求側(cè)的問題導(dǎo)向?在服務(wù)供給的過程中逐步完善數(shù)字價值主張的設(shè)計?數(shù)字化轉(zhuǎn)型整合了以需求側(cè)與供給側(cè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐[59]?(2)數(shù)字價值創(chuàng)造的內(nèi)容設(shè)計原理數(shù)字價值創(chuàng)造強調(diào)了以客戶為中心進行敏捷價值共創(chuàng)的過程?數(shù)字技術(shù)通過使需求端與供給端的信息精準觸達?提升信息傳遞的速度與質(zhì)量?企業(yè)能夠更加細致地掌握用戶需求的變化并實現(xiàn)供應(yīng)資源的高效配置?從而創(chuàng)造符合用戶偏好的價值?傳統(tǒng)存在于制造端與用戶端的大部分中介商角色在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)整體的響應(yīng)速度[65]?利用數(shù)字技術(shù)連接性和可訪問性?企業(yè)與合作伙伴共享用戶的需求與生產(chǎn)信息?形成彼此相互依賴的共同體?借助對合作伙伴資源的鎖定來獲得系統(tǒng)敏捷性的提升?從而大幅縮短客戶反饋到交付的執(zhí)行周期[66]?數(shù)字價值創(chuàng)造不僅要求價值網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)上趨向于中心化?同時要求企業(yè)能夠?qū)⒂脩粜枨髷?shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)等進行標準化的統(tǒng)一?進而在合作伙伴間建立有助于縮短執(zhí)行周期的信息共享機制?保持不同主體間信息的動態(tài)一致性?同樣?在企業(yè)內(nèi)部?數(shù)字技術(shù)可以取代大部分標準化的組織流程與工作內(nèi)容?這使得組織架構(gòu)設(shè)計邏輯發(fā)生了顛覆性的改變?正式與非正式的結(jié)構(gòu)、模塊化業(yè)務(wù)流程以及非線性的交互更加有助于實現(xiàn)數(shù)字化時代的價值創(chuàng)造?敏捷性要求組織利用跨越不同職能的服務(wù)型團隊與用戶進行直接的交互?以響應(yīng)來自用戶的多樣化需求?同時?在企業(yè)IT團隊的協(xié)調(diào)與賦能下?數(shù)字技術(shù)被廣泛地嵌入到企業(yè)日常管理活動當(dāng)中?并與組織流程發(fā)生深度融合?形成數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營管理模式?其一?組織能夠?qū)藴驶馁Y源和能力進行模塊化的編輯?形成即插即用的功能組件或慣例來提升資源調(diào)配的效率[67]?其二?一切能夠被算法或模型固化的任務(wù)指令都將以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)?員工工作方式從聽命于領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭芤嬗跀?shù)據(jù)?其三?數(shù)據(jù)驅(qū)動取代了大部分傳統(tǒng)組織崗位設(shè)置?以效率為核心的傳統(tǒng)科層制組織結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦艚菪詢r值為中心的松散耦合的合作網(wǎng)絡(luò)?(3)數(shù)字價值獲取的內(nèi)容設(shè)計原理數(shù)字價值獲取是指企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)從創(chuàng)造的價值中獲取利潤并將其分配給參與者、客戶和合作伙伴的過程?傳統(tǒng)價值獲取的衡量主要取決于企業(yè)與合作伙伴在協(xié)作之前和協(xié)作期間對要創(chuàng)建的價值類型的預(yù)期[68?69]?根據(jù)資源依賴理論?合作伙伴自身稀有或關(guān)鍵資源決定其議價能力[57]?除核心企業(yè)外的合作伙伴的價值分配幾乎孤立于終端用戶的價值生成?傳統(tǒng)價值獲取的弊端在于解釋預(yù)期的難度?利益相關(guān)者必須不斷問自己將要交付什么類型的結(jié)果以及如何創(chuàng)造這類結(jié)果?才能持續(xù)獲取想要獲取的價值[69]?然而?由于價值創(chuàng)造本質(zhì)邏輯向客戶中心發(fā)生轉(zhuǎn)變?參與者的價值獲取邏輯也發(fā)生兩個層面的變化?一方面?由于價值網(wǎng)絡(luò)的去中介化?合作伙伴與用戶之間建立直接資源交換關(guān)系?信息的高度對稱使得為用戶創(chuàng)造的價值與參與者最終獲取的價值緊密相關(guān)?這意味著合作伙伴創(chuàng)造的價值預(yù)期可以從用戶得到答案?其議價能力的強弱并不完全由其自身資源基礎(chǔ)決定?更多取決于用戶的反饋?在這一情境下?價值獲取體現(xiàn)為一種由客戶價值生成造的價值越多?則相關(guān)合作伙伴分享的剩余利潤越多?另一方面?數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠通過創(chuàng)新不同的價值分配機制?實現(xiàn)對價值的交付?核心企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)賦能合作伙伴共同78管理評論第33卷降低價值創(chuàng)造過程的成本損耗?實現(xiàn)降本增效?或基于用戶生命周期的量化價值設(shè)置實時的分享機制?亦或是通過數(shù)字平臺為參與者創(chuàng)造基于雙邊或多邊的交互價值?(1)數(shù)字商業(yè)模式的新穎屬性創(chuàng)新來源本研究對數(shù)字商業(yè)模式屬性優(yōu)勢構(gòu)建的來源進行深入剖析(如圖6所示)?認為商業(yè)模式創(chuàng)新的新穎性與數(shù)字價值主張密切相關(guān)?具體表現(xiàn)為用戶生命周期的體驗與創(chuàng)造連接交互兩個方面?已有眾多文獻強調(diào)了用戶體驗在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵作用?用戶體驗作為數(shù)字情境下的價值來源?使商業(yè)模式創(chuàng)新更加需要從需求端的角度(用戶)來考慮新穎性的來源?而非單純關(guān)注行業(yè)供給端的創(chuàng)新性比較[26?70]?本研究認為?用戶體驗僅僅代表某一時空節(jié)點下用戶情感的價值反應(yīng)?而基于生命周期的體驗則涵蓋了不同時空維度下用戶情感的價值反應(yīng)的總量?除此以外?新穎性還來源于核心企業(yè)創(chuàng)建的交互連接?數(shù)字技術(shù)使得企業(yè)能夠建立更為廣泛的連接?這涵蓋對現(xiàn)有連接的強化與潛在連接的建立?沈陽機床通過對離散資源的整合?提升下游產(chǎn)品制造商(機床持有者)的訂單數(shù)量即代表現(xiàn)有連接的強化?而通過開放API促進開發(fā)者的涌入實現(xiàn)行業(yè)APP的廣泛應(yīng)用則屬于潛在連接的建立?(2)數(shù)字商業(yè)模式的架構(gòu)屬性創(chuàng)新來源基于架構(gòu)屬性的創(chuàng)新來源與價值創(chuàng)造相關(guān)?具體表現(xiàn)為互補性、一致性、敏捷性和效率性的統(tǒng)一?互補性與架構(gòu)屬性有關(guān)?企業(yè)關(guān)注活動系統(tǒng)的互補性?可以設(shè)計出更優(yōu)的相互依賴關(guān)系?其核心是價值鏈活動之間的相互依賴關(guān)系的構(gòu)建[59]?資源基礎(chǔ)觀強調(diào)了戰(zhàn)略資產(chǎn)互補性作為價值創(chuàng)造來源的重要性[71]?網(wǎng)絡(luò)理論也強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)參與者之間互補性的重要性[72]?簡而言之?互補性可以通過增加收入創(chuàng)造活動之間的依賴關(guān)系來增加價值[28]?尤其是當(dāng)企業(yè)資源和能力的異質(zhì)性不強?模仿的障礙很弱時?構(gòu)建具有復(fù)雜互補關(guān)系的活動系統(tǒng)對于構(gòu)建競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[59]?一致性本質(zhì)上涉及各個元素/過程相對于彼此的“適應(yīng)性”[54?73]?架構(gòu)的一致性代表不同模塊化架構(gòu)之間在能力、目標和文化等方面以及這些方面與環(huán)境不確定性保持兼容的狀態(tài)[74]?其不僅決定了不同組織能否達成價值共創(chuàng)、風(fēng)險共擔(dān)的共同信念?還可能直接影響執(zhí)行層面的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)?處于不同數(shù)字化能力水平的主體可能會在信息共享、價值傳遞等方面遇到阻礙?敏捷性指運用先前知識?同時繼續(xù)從當(dāng)前的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)?以在預(yù)期和短時間內(nèi)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)[41]?數(shù)字化需要一種不同的工作方式來提升敏捷性以及客戶和生態(tài)系統(tǒng)參與者更多地參與價值共創(chuàng)[44]?企業(yè)必須聚焦模塊化架構(gòu)之間組合的靈活性?通常涉及內(nèi)部資源配置與外部網(wǎng)絡(luò)能力的構(gòu)建[75]?從而獲得關(guān)鍵資源和合作伙伴的敏捷?實現(xiàn)對消費者需求的高效響應(yīng)[76]?數(shù)字技術(shù)通過降低分銷成本、簡化交易、加快交易處理和訂單實現(xiàn)使供應(yīng)商和客戶都從中受益?然而效率性也是敏捷性獲取所考慮的前提因素?兩者難以兼得?企業(yè)應(yīng)嘗試通過以經(jīng)濟高效的方式進行架構(gòu)的組合來實現(xiàn)效率與敏捷性的兼容[77]?例如?酷特智能通過化解大規(guī)模生產(chǎn)與個性化定制的悖論來實現(xiàn)其大規(guī)模定制的主張?商業(yè)模式架構(gòu)屬性與新穎屬性的創(chuàng)新最終作用于所有利益相關(guān)者的比較價值認同?簡而言之?數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果將使所有利益相關(guān)者的價值訴求得到滿足(實現(xiàn)價值獲取)?并且?由于商業(yè)模式對競爭優(yōu)勢的塑造?利益相關(guān)者會更富有傾向性?從而支持企業(yè)商業(yè)模式的實施?并做出主動融入價值共同創(chuàng)造循環(huán)的選擇?圖6數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新的屬性來源框架理論貢獻與實踐啟示本研究通過對2家企業(yè)的5個與數(shù)字化緊密相關(guān)的商業(yè)模式的案例分析?歸納出數(shù)字商業(yè)模式的主要類別?盡管現(xiàn)有研究關(guān)注到商業(yè)模式創(chuàng)新類別的劃分[26?38?39]?但既往研究大多立足企業(yè)自身或行業(yè)的供給側(cè)視角?而忽略了對數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求側(cè)價值來源的關(guān)注[59]?鮮有研究從數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)出發(fā)?對數(shù)字商業(yè)模式的類別進行系統(tǒng)性探索?本研究在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的回顧以及對數(shù)字技術(shù)元素解析的基礎(chǔ)第11期錢雨?等:數(shù)字商業(yè)模式設(shè)計:企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究79上?結(jié)合數(shù)字情境下企業(yè)資源配置的特征和關(guān)于商業(yè)模式供需設(shè)計角度的探討[22?59]?將數(shù)字商業(yè)模式劃分為鎖定型、連接型、復(fù)制型和橋接型?本研究打破了由于行業(yè)邊界產(chǎn)生的劃分結(jié)果的差異?整合了現(xiàn)有研究的劃分方式?對于明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇具有啟發(fā)性意義?本研究貢獻于商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計的相關(guān)研究?現(xiàn)有商業(yè)模型設(shè)計的文獻在很大程度上仍局限于傳統(tǒng)經(jīng)濟或電子商務(wù)的背景下[22?78]?本研究通過強調(diào)商業(yè)模式的設(shè)計主題或類型來集中于設(shè)計的中心思想?在現(xiàn)有研究學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式架構(gòu)劃分的基礎(chǔ)上[25?60]?本研究進一步歸納出數(shù)字價值主張、數(shù)字價值創(chuàng)造和數(shù)字價值獲取的內(nèi)涵與主要特征?其中?數(shù)字價值主張應(yīng)兼顧用戶生命周期體驗和自身擁有數(shù)字資源與能力?數(shù)字價值創(chuàng)造則體現(xiàn)為一種以客戶為中心的系統(tǒng)進行敏捷價值共創(chuàng)的過程?數(shù)字價值獲取表明企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)從創(chuàng)造的價值中獲取利潤并將其分配給參與者、客戶和合作伙伴的過程?強調(diào)以用戶端的價值生成為核心?參與者動態(tài)激勵機制與價值交付機制的組合?本研究響應(yīng)了組織視角下商業(yè)模式研究的呼吁[35?79]?從組織內(nèi)部與外部合作網(wǎng)絡(luò)對數(shù)字價值創(chuàng)造過程進行解構(gòu)?通過聚焦數(shù)字商業(yè)模式的內(nèi)容理解?也有助于回應(yīng)現(xiàn)有研究關(guān)于要素劃分標準過度情境化的質(zhì)疑[80]?豐富了學(xué)界對數(shù)字商業(yè)模式內(nèi)容設(shè)計的研究基礎(chǔ)?本研究在數(shù)字商業(yè)模式架構(gòu)內(nèi)容設(shè)計分析的基礎(chǔ)上?對商業(yè)模式創(chuàng)新的屬性來源進行了深入解構(gòu)?盡管學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的雙重屬性已展開探索[26?28?80]?但實質(zhì)上現(xiàn)有研究仍然缺乏對商業(yè)模式屬性背后的創(chuàng)新來源的識別?這也直接導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新如何才能夠為核心企業(yè)帶來穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的邏輯模糊?傳統(tǒng)電子商務(wù)情境下?商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于新穎性、效率性、鎖定性和互補性的集成?商業(yè)模式能否產(chǎn)生價值取決于企業(yè)是否具備了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢[28]?但是數(shù)字化情境下企業(yè)并非再追求絕對的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?而是會利用數(shù)字技術(shù)提供圍繞生命周期的體驗和連接服務(wù)?配置有別于傳統(tǒng)組織的靈活架構(gòu)來有效利用互補性、一致性、效率性和敏捷性的影響[42]?使價值的創(chuàng)造與獲取同時發(fā)生?本研究進一步探索數(shù)字化情境下商業(yè)模式架構(gòu)屬性與新穎屬性的創(chuàng)新來源?并歸納出數(shù)字商業(yè)模式創(chuàng)新最終需要獲得所有利益相關(guān)者的比較價值認同?本研究通過深入探索新穎與架構(gòu)內(nèi)容的形成?拓展了對于商業(yè)模式創(chuàng)新屬性來源的研究?豐富了關(guān)于商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢的探索?也有助于回答為什么有些數(shù)字商業(yè)模式能夠成功而有些數(shù)字商業(yè)模式卻宣告失敗?本研究對企業(yè)如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建競爭優(yōu)勢具有借鑒意義?本研究通過案例研究深入分析了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中商業(yè)模式的基本類型?幫