第二章飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性特征

第二章：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)性特征教學(xué)目的和要求了解飯店服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別掌握飯店產(chǎn)品的服務(wù)性特征掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征掌握飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策第一節(jié)：飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)理論的困境隨著飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客需求愈來(lái)愈復(fù)雜，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過(guò)程控制，已不能全面適應(yīng)這些新的需求，甚至還由此引發(fā)顧客的不滿(mǎn)和投訴。隨著現(xiàn)代飯店服務(wù)的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)的專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能以遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的要求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論4P理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)4P困境20世紀(jì)70年代飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)飯店正是通過(guò)飯店服務(wù)人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂(lè)等有形設(shè)施，提供給顧客的一種綜合服務(wù)，滿(mǎn)足其在度假、商務(wù)活動(dòng)、娛樂(lè)或住宿等方面的需求。第二節(jié)：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征實(shí)體性主導(dǎo)非實(shí)體主導(dǎo)純粹有形產(chǎn)品混合物附加服務(wù)的有形產(chǎn)品純粹的服務(wù)伴有形產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖一、服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品有形產(chǎn)品非實(shí)體實(shí)體形式相異形式相似生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)（核心服務(wù)階段）同時(shí)進(jìn)行，顧客參與生產(chǎn)過(guò)程生產(chǎn)分銷(xiāo)與消費(fèi)分離，顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程即時(shí)消費(fèi)可以存儲(chǔ)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)化所有權(quán)可以轉(zhuǎn)化不同產(chǎn)品和服務(wù)的無(wú)形性比較有形因素為主無(wú)形因素為主鹽軟飲料洗滌用品汽車(chē)化妝品快餐快餐廣告代理航空投資管理咨詢(xún)教育二、飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征（一）不可感知性（最基本的特征）

服務(wù)大多數(shù)都是抽象的，在接受服務(wù)之前不能感受到服務(wù)的價(jià)值。（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性

飯店服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與顧客消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)飯店服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。這也意味著顧客是飯店產(chǎn)品的一部分。（三）差異性

指飯店服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在飯店服務(wù)人員、顧客以及兩者間的相互作用三個(gè)方面。（四）不可儲(chǔ)存性

例如飯店的100間房間，如果今晚只銷(xiāo)售了50間，則剩下的50間的使用率是不能夠儲(chǔ)存起來(lái)明天再銷(xiāo)售，空出來(lái)的50間客房給飯店造成了一定的損失就無(wú)法彌補(bǔ)了。（五）所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性

因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品無(wú)形又不可儲(chǔ)存，飯店服務(wù)產(chǎn)品在交易后就消失了，顧客并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地?fù)碛蟹?wù)產(chǎn)品。（例如在酒店住宿，只是對(duì)酒店房間的使用權(quán)。）1、“顧客是飯店產(chǎn)品的一部分”這句話體現(xiàn)了飯店服務(wù)產(chǎn)品的（）A、差異性

B、不可儲(chǔ)存性

C、不可感知性

D、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性2、酒店服務(wù)產(chǎn)品最基本的特征是（）A、不可感知性

B、不可分離性

C、差異性

D、不可儲(chǔ)存性3、（多選）以下屬于飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征有（

）A、不可感知性B、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性C、差異性D、不可儲(chǔ)存性

E、所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性

簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)析飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征？三、飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及其特征服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一種在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營(yíng)銷(xiāo)方式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是提高顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度，通過(guò)提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上，又增加了三個(gè)變量，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。4P--------------------7P1、（多選）從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合上達(dá)成了較為一致的意見(jiàn)，即在傳統(tǒng)的4P基礎(chǔ)上增加了3個(gè)變量“P”，形成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7P組合。增加的3“P”包括（

）A、人員（People）

B、項(xiàng)目包裝（Packaging）C、服務(wù)過(guò)程（Process）D、有形展示（PhysicalEvidence）

E、活動(dòng)策劃（Programming）2、（多選）傳統(tǒng)的4p組合包括（

）A、有形展示

B、價(jià)格

C、產(chǎn)品

D、分銷(xiāo)

E、促銷(xiāo)

售樓小姐說(shuō)“我賣(mài)的是夢(mèng)想”飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征有形展示成為飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具顧客參與服務(wù)生產(chǎn)及其同服務(wù)人員的溝通互動(dòng)向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論及產(chǎn)品全面質(zhì)量管理提出了挑戰(zhàn)服務(wù)的不可存儲(chǔ)性，要求飯店對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡差異性易使顧客對(duì)飯店及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”—企業(yè)形象和服務(wù)產(chǎn)品形象服務(wù)不具有實(shí)體形態(tài)，不能運(yùn)輸，使得飯店服務(wù)分銷(xiāo)不同于有形產(chǎn)品飯店服務(wù)不能存儲(chǔ)不能運(yùn)輸，給大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)了限制簡(jiǎn)答題：1、簡(jiǎn)述酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征？第三節(jié)：飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策飯店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特殊營(yíng)銷(xiāo)因素外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指飯店為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作。內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指飯店必須對(duì)直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和鼓勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客滿(mǎn)意。交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指員工和顧客交流溝通的技能。1、飯店對(duì)直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以使顧客感到滿(mǎn)意。這是指飯店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的（

）A、外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B、內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

C、交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D、三重營(yíng)銷(xiāo)六大策略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略二、顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略四、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略五、一致性管理戰(zhàn)略六、服務(wù)延伸——顧客管理制度策略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略（一）服務(wù)質(zhì)量的含義顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間得差距顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理模型服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性）1、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括

質(zhì)量和

質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。2、被視為酒店服務(wù)質(zhì)量的核心和酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)的是（）A、可感知性B、可靠性

C、反應(yīng)性D、保證性3、（多選）在巴拉蘇羅門(mén)等的服務(wù)質(zhì)量模型中，涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有（）A、可感知性

B、可靠性

C、反應(yīng)性

D、保證性

E、移情性

（二）飯店服務(wù)質(zhì)量管理模式產(chǎn)品生產(chǎn)模式顧客滿(mǎn)意模式（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者奧利佛提出的“期望與實(shí)績(jī)比較”）相互交往模式（三）填補(bǔ)“服務(wù)差距”，改善服務(wù)質(zhì)量差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距差距1是由3個(gè)因素造成的：1、市場(chǎng)調(diào)查2、飯店內(nèi)部縱向溝通3、飯店管理層次差距2是由以下4個(gè)原因：1、質(zhì)量管理2、目標(biāo)設(shè)定3、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化4、可行性1、“期望與實(shí)績(jī)比較”模式的提出者是（

）2A、菲利普科特勒B、萊維特

C、奧利佛D、格魯諾斯2、酒店服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距產(chǎn)生的原因可能是由于（

）A、目標(biāo)設(shè)定B、市場(chǎng)調(diào)查

C、內(nèi)部縱向溝通D、酒店管理層次3、顧客對(duì)酒店服務(wù)的期望與酒店提供者認(rèn)知之間的差距產(chǎn)生的原因可能是由于（

）A、目標(biāo)設(shè)定B、質(zhì)量管理

C、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化D、市場(chǎng)調(diào)查二、顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為目的，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來(lái)考慮和分析顧客的需求。最早始于20世紀(jì)90年代日本的汽車(chē)工業(yè)1、顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略最早始于20世紀(jì)90年代的哪個(gè)國(guó)家？2A、美國(guó)B、英國(guó)C、法國(guó)D、日本

2、“CS”戰(zhàn)略中“CS”的含義是指（

）A、企業(yè)滿(mǎn)意B、顧客滿(mǎn)意

C、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)D、顧客識(shí)別系統(tǒng)3、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念最早始于（

）A、20世紀(jì)60年代B、20世紀(jì)70年代C、20世紀(jì)80年代D、20世紀(jì)90年代4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念最早始于（

）A、20世紀(jì)60年代B、20世紀(jì)70年代C、20世紀(jì)80年代D、20世紀(jì)90年代三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略（一）差異化策略（二）分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略（三）溝通策略（四）價(jià)格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略（環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要素、社交要素）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

marketingmixstrategies（一）差異化策略Differentiationstrategy解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑之一eg.新款電子產(chǎn)品高價(jià)入市途徑：Ways1.人：聘請(qǐng)有能力，責(zé)任心強(qiáng)的服務(wù)人員有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手responsibilityandability2.物質(zhì)環(huán)境：創(chuàng)建一種獨(dú)特的物質(zhì)環(huán)境Physicalenvironment3.過(guò)程：設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特的服務(wù)流程吸引顧客（二）分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略Distributionandpromotionstrategy針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。eg.德國(guó)與日本乘客對(duì)航空公司的評(píng)價(jià)存在差異德國(guó)乘客日本乘客飛機(jī)能否準(zhǔn)確到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)Ifcantheplanearrivedintendedlocationaccurately?飛行中的舒適與否Ifistheflyingcomfortable?（三）溝通策略

Communicationstrategy服務(wù)的無(wú)形性給溝通帶來(lái)了較大困難，表現(xiàn)在四個(gè)方面：1.語(yǔ)言Language2.非語(yǔ)言行為Nonverbalbehavior3.價(jià)值觀Values4.思維過(guò)程

Thethinkingprocess

（四）價(jià)格策略

pricestrategy需求導(dǎo)向定價(jià)：據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知來(lái)定價(jià)，eg.一瓶青啤在不同類(lèi)型酒店價(jià)異Demandorientedpricing競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)（going－ratepricing）據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)定價(jià)Thecompetitionorientedpricing成本導(dǎo)向定價(jià)：產(chǎn)品成本上加標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比，餐飲部常用此法確定酒水價(jià)格Costorientedpricing邊際定價(jià)Themarginalprice（五）人員管理策略

Personnelmanagementstrategy關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。包含兩大方面的內(nèi)容：1.外在服務(wù)質(zhì)量：有形的服務(wù)質(zhì)量，財(cái)務(wù)收入Externalservicequality:tangibleservicequality,financialrevenues

2.內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量：無(wú)形的服務(wù)質(zhì)量Internalservicequality:Intangibleservicequality（六）有形展示策略

Tangibledemonstrationstrategy

飯店可利用的有形展示可以區(qū)分為3種：環(huán)境要素:溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等Environmentalfactors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設(shè)計(jì)要素：刺激顧客視覺(jué)的環(huán)境因素建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)等Designelements:architecturalappearance、insidedecorationdesign社交要素：服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過(guò)程的人，包括員工與顧客Socialfactors:Staffandcustomers飯店的有形溝通形式：Thephysicalformofcommunicationinhotel飯店名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等視覺(jué)識(shí)別要素Visualidentityelements:hotelname、logo飯店簡(jiǎn)介、廣告海報(bào)、幻燈片、錄像片等市場(chǎng)溝通資料Marketcommunicationmaterials:hotelbriefintroduction、ad.poster、filmslide、video菜單、房?jī)r(jià)表、帳單等與消費(fèi)過(guò)程有關(guān)的有形證據(jù)Tangibleevidences:menu、pricelist、bill飯店平面圖、方位與場(chǎng)所指示牌Hotelplan、position、directionboard1、“四季旅館”為了吸引日本游客而專(zhuān)門(mén)提供日本人所習(xí)慣的枕頭、拖鞋和