實(shí)時(shí)化時(shí)代的營銷格局

實(shí)時(shí)化時(shí)代的營銷格局

數(shù)字化時(shí)代帶來全媒體解構(gòu)重組后，用戶多場景、多渠道、多樣化的社交需求，將對廣告營銷產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的沖擊和創(chuàng)新？4月28日的騰訊智慧峰會(huì)上，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義在演講中提出“Real-Time”(實(shí)時(shí)化)概念，與眾多嘉賓一起，共同探討實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代的營銷變革。實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代已然來到？設(shè)計(jì)品牌KennethCole以親身經(jīng)歷做出肯定回答。東方財(cái)富通手機(jī)炒股軟件揭秘手中股票不漲怎么辦？小心行情突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)注意！后市很可能有特大利好

2011年2月3日，埃及開羅爆發(fā)全國性騷亂引起世界各地人們的關(guān)注，KennethCole想趁此機(jī)會(huì)，宣傳一下自己的春季系列產(chǎn)品，就在官方網(wǎng)站發(fā)了一條Twitter：“在開羅爆發(fā)了上百萬人的騷亂，據(jù)說這是因?yàn)樗麄兟牭終C的春季產(chǎn)品已經(jīng)在網(wǎng)上開賣了?！比欢屡c愿違，這條Twitter立即遭受用戶們的紛紛指責(zé)和抨擊，稱其對災(zāi)難幸災(zāi)樂禍，之后事件發(fā)展流程大致如下：幾分鐘后，大量批評性轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)主流媒體關(guān)注；2小時(shí)后，KennethCole刪除肇事微博，道歉；4小時(shí)后，一個(gè)“KennethColePR”的賬號開始模仿KC先前的宣傳口吻發(fā)布推特，如“澳大利亞的人們：洪水漲到腳踝了？我們這里有KennethCole的緊身褲！”，調(diào)侃語氣緩和了緊張氣氛；9小時(shí)后，人們對待KC的那條肇事推特的態(tài)度開始轉(zhuǎn)變，如“不需要道歉！這很有趣，說到底這是在Twitter上，人們需要的是放松”.這場Twitter危機(jī)從開始到風(fēng)波平息，全程不過10個(gè)小時(shí)——隨著涌入人們視線的資訊越來越多，而其生存周期越來越短時(shí)，歡迎來到實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代。媒體環(huán)境大變革今年3月11日，日本發(fā)生大地震，由于手機(jī)服務(wù)中斷，社會(huì)化媒體成為了受災(zāi)人群和家人取得聯(lián)系的生命線。隨后，日本各級政府機(jī)構(gòu)意識到社會(huì)化媒體的重要性，為此制定了“中央以及地方公共機(jī)構(gòu)如何安全且積極使用社會(huì)化媒體指南”。社會(huì)化媒體在日本地震中的表現(xiàn)只是冰山一角，事實(shí)是，從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活中后，媒體環(huán)境就開始經(jīng)歷加速度的變革，而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)更加劇了這一過程。首先，消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移過程繼續(xù)進(jìn)行。根據(jù)Pewresearchcenter的調(diào)查，2010年41%的美國人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取“大部分國內(nèi)和國際新聞”，超過了報(bào)紙的比例；其次，社會(huì)化媒體影響力凸顯，正開始成為重要的輿情首發(fā)媒體和新聞來源。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室一項(xiàng)調(diào)查顯示，2010年全國50起熱度最高的輿情事件中，22%都是從微博首發(fā)的，而DCCI發(fā)布的《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查》，更顯示社區(qū)已經(jīng)開始超越傳統(tǒng)門戶，成為人們新的資訊獲取渠道；最后，微博極低的使用門檻、移動(dòng)終端的繼續(xù)發(fā)展都進(jìn)一步改變了用戶獲取和接受信息的方式，使信息制造和傳播都更為便捷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺、社會(huì)化媒體的發(fā)展，用戶發(fā)送和接受信息方式的改變，最終使得媒體環(huán)境發(fā)生了革命性變化，正如麻省理工大學(xué)媒體實(shí)驗(yàn)室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它經(jīng)過數(shù)字渠道時(shí)水流速度明顯加快，營銷者需要隨之改變來應(yīng)對新的現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)世界中，實(shí)時(shí)化成了新的關(guān)鍵詞?！睂?shí)時(shí)化時(shí)代媒體三大特征建立在社會(huì)化媒體普及之上的實(shí)時(shí)化擁有著成熟的泛關(guān)系鏈模式，多重關(guān)系疊加極大地拓展了關(guān)系鏈傳播的渠道，再加上名人等意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)、傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)加入，一條信息可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋極廣泛的人群——信息傳播速度“快”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第一大特征。“泛關(guān)系鏈”概念是騰訊在2010年提出的，觀點(diǎn)指出，未來SNS發(fā)展的方向是基于人與人之間關(guān)系鏈的營銷，整合平臺除了強(qiáng)關(guān)系QQIM、QQ空間等，還有新加入的騰訊微博等弱關(guān)系平臺?！胺宏P(guān)系鏈?zhǔn)剐畔鬟f的渠道加倍，比如人們QQ的平均好友數(shù)量是70人，而微博是140人，因此一條微博發(fā)出去，很快所有人都會(huì)知道?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜對《成功營銷》記者說道。傳播門檻的降低和渠道的增多使得出現(xiàn)了海量的信息長尾，而同時(shí)發(fā)生的，是熱點(diǎn)誕生的頻繁和生存周期的縮短：在Twitter上，大部分熱門話題在排行榜上停留的時(shí)間都不超過40分鐘，能停留15分鐘的也不多見；2011年春晚，單是騰訊微博網(wǎng)友的廣播就達(dá)到了3965961條。僅按每條10個(gè)字計(jì)算，也需要主持人日夜不停地讀229天，才能念完。新聞?wù)趶囊浴疤臁睘閱挝坏揭浴胺昼姟睘閱挝弧畔?shù)量多而傳播周期“短”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第二大特征。今年3月，日本地震后中國陷入了一場莫名的瘋狂搶鹽風(fēng)潮，然而相比2003年哄搶板藍(lán)根、白醋事件，此次的搶鹽風(fēng)波只用了不到2天就平息了下來，其中網(wǎng)民紛紛通過微博、社區(qū)集體辟謠起了關(guān)鍵性作用。實(shí)時(shí)化時(shí)代大眾傳媒原有的統(tǒng)治地位被撼動(dòng)，社會(huì)化媒體更具備被網(wǎng)民信任的優(yōu)勢。媒體更多元的信息源以及更快的反饋速度使得信息趨向于客觀和可信——信息多元而“客觀”是實(shí)時(shí)化時(shí)代媒體的第三大特征。營銷如何實(shí)時(shí)化？在“快、短、客觀”的實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代，企業(yè)信息的控制和預(yù)測能力空前減弱，危機(jī)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)、對實(shí)時(shí)反應(yīng)的能力要求卻反方向增高。那么實(shí)時(shí)化媒體時(shí)代的營銷應(yīng)該是什么樣子？《實(shí)時(shí)化營銷和公關(guān)》(Real-TimeMarketingandPR)的作者DavidMeermanScott寫道：“實(shí)時(shí)化意味著企業(yè)以‘分鐘’而非以‘天’來行動(dòng)；意味著你的創(chuàng)意可能瞬間就在全球消費(fèi)者之間病毒式傳播；意味著你要基于市場中顧客即時(shí)的反饋，第一時(shí)間推出或者優(yōu)化你的產(chǎn)品和服務(wù)；意味著你要看到機(jī)會(huì)，就即刻付諸行動(dòng)。”因此對于企業(yè)來說，在實(shí)時(shí)化環(huán)境中，快速響應(yīng)機(jī)制比嚴(yán)密計(jì)劃更重要。在一項(xiàng)對財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)反饋周期的抽查中，23家企業(yè)會(huì)在24小時(shí)內(nèi)反饋，可以說在實(shí)時(shí)化環(huán)境中，營銷和公關(guān)的反饋效果與反饋時(shí)間密切關(guān)聯(lián)，效果會(huì)隨著反饋時(shí)間的拉長而減少。因此，向相關(guān)負(fù)責(zé)部門充分授權(quán)是應(yīng)對實(shí)時(shí)化的第一條建議。新舊媒體的整合也非常重要，一方面，企業(yè)無法且應(yīng)避免強(qiáng)硬控制的用戶生產(chǎn)的內(nèi)容(UserGeneratedContent)，是檢驗(yàn)品牌營銷決策的很好手段；另一方面，惠普進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在Twitter上主宰熱門話題的賬號，實(shí)際上是那些“傳統(tǒng)的”、“主流的”媒體。因此品牌在運(yùn)用社會(huì)化媒體的同時(shí)，也要善于結(jié)合主流媒體。實(shí)時(shí)化帶給企業(yè)的，將是一次深遠(yuǎn)的營銷變革。DavidMeermanScott列舉了傳統(tǒng)的營銷和實(shí)時(shí)化營銷的不同點(diǎn)。從中我們可以看出，媒體實(shí)時(shí)化的發(fā)展趨勢，已經(jīng)深刻地改變了消費(fèi)者和企業(yè)所處的環(huán)境。實(shí)時(shí)化打破了消費(fèi)者和媒體之間的界限，每一個(gè)消費(fèi)者都可能是一個(gè)媒體，可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通和對話；實(shí)時(shí)化打破了企業(yè)內(nèi)部職能和分工的界限，營銷變革首先不僅僅是廣告部和公關(guān)部的事，而是企業(yè)經(jīng)營層面的一次轉(zhuǎn)型，是一個(gè)需要長期投入的、系統(tǒng)化的工作，包括建立專門的團(tuán)隊(duì)或?qū)ふ覍I(yè)代理；建立快速響應(yīng)的決策機(jī)制；完善相應(yīng)的輿情檢測、數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)等方面的籌備工作。“將營銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好，并按照時(shí)間表推進(jìn)的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是實(shí)時(shí)化世界，如果你不參與，你將和消費(fèi)者逐漸脫節(jié)?！盌avid提醒道。在實(shí)時(shí)化時(shí)代，企業(yè)的腳步需隨信息潮流而動(dòng)。在世界范圍，包括中國，信息流的加速令企業(yè)在加入實(shí)時(shí)化浪潮的腳步在加快。在中國，各區(qū)域消費(fèi)者在虛擬世界的實(shí)時(shí)化變革中是如何產(chǎn)生真實(shí)信賴的？騰訊公司在經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究后，推出了“數(shù)字媒體白皮書”，回答了這一問題。（來源：東方財(cái)富網(wǎng)）《關(guān)于2010-2011年度：中國電子商務(wù)系列研究報(bào)告定制的通知》作為國內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達(dá)通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財(cái)付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯?？萍肌|美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團(tuán)購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、F團(tuán)、窩窩團(tuán)、阿丫團(tuán)、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團(tuán)、酷團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點(diǎn)研究與監(jiān)測對象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：逾500家專注報(bào)道電商的媒體記者已注冊為中心“特約記者”，第一時(shí)間密切關(guān)注引用本中心報(bào)告；累計(jì)5余萬家電子商務(wù)及相關(guān)企業(yè)長期訂閱、并引用報(bào)告數(shù)據(jù)；報(bào)告影響力輻射2000萬家中小企業(yè)、5千萬網(wǎng)購用戶；并屢獲包括國家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、工信部、工商總局、發(fā)改委、國新辦、央行、海關(guān)總署在內(nèi)的多部委引用、認(rèn)可；累計(jì)不少于600家平面媒體獨(dú)立報(bào)道，1000家各類門戶、新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載逾14，000，000篇；另有至少1億股民、500家以上VC/PE作為重要投資、決策、評估的參考依據(jù)