實(shí)戰(zhàn)：打動(dòng)90后消費(fèi)群微營(yíng)銷(xiāo)支招

實(shí)戰(zhàn)：打動(dòng)90后消費(fèi)群微營(yíng)銷(xiāo)支招

當(dāng)70后變成中國(guó)的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又閃亮登場(chǎng)了！2013年，可謂90后入職元年。在我們還未來(lái)得及審視這個(gè)特殊群體的時(shí)候，90后已經(jīng)作為一種新勢(shì)力風(fēng)行而至，即將成為推動(dòng)商業(yè)社會(huì)急速發(fā)展的主導(dǎo)力量。在中國(guó)，這是一個(gè)約1.4億人的龐大群體，其強(qiáng)大的消費(fèi)能力正在進(jìn)一步釋放。眺望商業(yè)社會(huì)的前端，再過(guò)一二十年，就是90后的天下。誰(shuí)抓住了90后商機(jī)，誰(shuí)就搶先占領(lǐng)了屬于自己的市場(chǎng)高地。但是，“個(gè)性”極其顯著的90后，著實(shí)讓企業(yè)和商家費(fèi)思量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，異域文化紛紛涌入中國(guó)，各路信息也隨之紛至沓來(lái)。信息爆炸時(shí)代給處于成長(zhǎng)期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢(shì)，在零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)業(yè)務(wù)總監(jiān)王佑看來(lái)，“90后一開(kāi)始就是很?chē)?guó)際化的，他們的視野更開(kāi)闊。”而薛勝文則分析說(shuō)：“與80后相比，90后接受信息的能力、對(duì)社會(huì)的感知能力、對(duì)世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現(xiàn)代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢(shì)的能力也較強(qiáng)?！闭虼?，90后身上“自我意識(shí)”的覺(jué)醒尤為明顯?！暗谝槐憩F(xiàn)在自我主張，他眼里沒(méi)有權(quán)威，有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽(tīng)從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語(yǔ)權(quán)；第三是自我成就，他希望自己能夠通過(guò)某種方式來(lái)證明自己的存在。”北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)李序蒙對(duì)《中外管理》這樣總結(jié)。開(kāi)闊的視野及對(duì)新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見(jiàn)解，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策上絕對(duì)有話語(yǔ)權(quán)。零點(diǎn)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對(duì)不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車(chē)子等大宗消費(fèi)品的采購(gòu)中，他們都有三成以上的決策權(quán)。其中，半數(shù)以上的90后在作消費(fèi)決策時(shí)，以外型和風(fēng)格的獨(dú)特為首選目標(biāo)——他們追求個(gè)性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。個(gè)性中的“個(gè)性”與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說(shuō)，80后群體是“個(gè)性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品?！奔o(jì)中展形象地說(shuō)。他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的?！霸谧晕艺J(rèn)同上，80后希望自己很個(gè)性，但同時(shí)又在尋求一種圈子的感覺(jué)。圈子對(duì)他認(rèn)同了，他才覺(jué)得自我價(jià)值得到了最大的實(shí)現(xiàn)?！蓖跤臃治稣f(shuō)，“90后則更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體，我就是我，我是唯一的?！笨v使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。為另類(lèi)而生對(duì)于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來(lái)說(shuō)，顛覆一個(gè)行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國(guó)加州的桔子郡（OrangeCounty）住過(guò)一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術(shù)般的店內(nèi)裝飾和桔色的時(shí)尚氣息吸引客人，同時(shí)還配有舒緩美妙的拉美爵士樂(lè)唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。這種煞費(fèi)苦心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓吳海體驗(yàn)頗深。他決定將這種另類(lèi)的酒店模式復(fù)制到中國(guó)。他明白，中國(guó)的酒店業(yè)發(fā)展像啞鈴，低端和高端競(jìng)爭(zhēng)激烈，但處于中間的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店從一開(kāi)始便與眾不同——直接切入中高端市場(chǎng)，希望為顧客提供性?xún)r(jià)比最高的與眾不同的酒店體驗(yàn)。2006年10月，第一家桔子酒店在北京開(kāi)業(yè)。與那些經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店不同的是，桔子酒店一直保持著精細(xì)運(yùn)營(yíng)的直營(yíng)模式，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)亻_(kāi)店，如今也不過(guò)20余家。2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式開(kāi)啟。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另類(lèi)五星級(jí)的精品設(shè)計(jì)師酒店，超越了所有酒店止步于單純住宿的需求，而是在酒店的傳統(tǒng)功能以外增加了更多的創(chuàng)意。這首先體現(xiàn)在酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格上。從以瑪麗蓮·夢(mèng)露為背景的北京建國(guó)門(mén)店，到擎天柱雙手托舉的安貞店大堂，以及酒店業(yè)極其罕見(jiàn)的懸空式停車(chē)場(chǎng)，桔子水晶盡顯對(duì)時(shí)尚與另類(lèi)的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗臺(tái)旁邊只是電影里的場(chǎng)景？不，桔子水晶已經(jīng)將其變成了現(xiàn)實(shí)?！爸挥谐龊跻饬系脑O(shè)計(jì)，才能使人印象深刻。”陳中說(shuō)。在90后眼里，那些個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才是最能詮釋他們青春的動(dòng)感符號(hào)。在桔子水晶，無(wú)論是室內(nèi)黑色基調(diào)的沉靜低調(diào)，還是房間帶有朱紅院門(mén)和青青翠竹的溫暖寂靜，抑或是點(diǎn)點(diǎn)燭光中的高腳杯紅酒，甚至備討客人歡心的蘋(píng)果電腦、高科技音響以及電動(dòng)窗簾，無(wú)一不呈現(xiàn)著時(shí)尚、科技和體驗(yàn)感?！拔覀兿Ｍ瞥f酒店的固有模式，讓客人不僅把桔子水晶當(dāng)做休息的場(chǎng)所，還能第一時(shí)間體驗(yàn)一種個(gè)性化的生活方式?！标愔姓f(shuō)自豪地說(shuō)。顯然，在桔子水晶已經(jīng)不是單純意義的住店了。這與時(shí)下90后的生活價(jià)值觀完全契合。酷炫的體驗(yàn)在成熟的酒店行業(yè)，桔子水晶顯然是“與眾不同的產(chǎn)品”，80后的陳中對(duì)此充滿(mǎn)自信：“我們不僅把桔子當(dāng)做酒店來(lái)做，更把它當(dāng)做一種與消費(fèi)者發(fā)生情感共鳴的產(chǎn)品來(lái)做?！笔聦?shí)上，如今，不與顧客產(chǎn)生情感共鳴，酒店很難打動(dòng)客人，更留不住客人。傳統(tǒng)意義上，即便是五星級(jí)酒店，多數(shù)也只是在奢華服務(wù)上下工夫，桔子水晶則更重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這是能夠打動(dòng)90后群的原因。從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開(kāi)辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗(yàn)。如本文開(kāi)頭所述，在桔子水晶的客房里，專(zhuān)門(mén)配備有支持蘋(píng)果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當(dāng)客人進(jìn)入房間時(shí)，音樂(lè)會(huì)自動(dòng)響起，這個(gè)音樂(lè)可以由客人自己定制。實(shí)際上，哪怕只是點(diǎn)一首歌或者說(shuō)一段表白，都會(huì)打動(dòng)客人的心。“桔子水晶其實(shí)像一種大家都喜歡下載的互聯(lián)網(wǎng)軟件。”陳中形象地說(shuō)。這個(gè)“軟件”每天都在更新，所以才能創(chuàng)造更多的驚喜。在桔子水晶酒店，如果你還想體驗(yàn)更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來(lái)，就像自己動(dòng)手組建一個(gè)家庭影院。當(dāng)然，你還能與房間里的小魚(yú)“對(duì)話”，它會(huì)對(duì)你說(shuō)：“歡迎你來(lái)到桔子水晶，今天晚上將由我陪你度過(guò)。我是除了你之外的另一個(gè)小生命。你覺(jué)得孤單的時(shí)候，可以跟我說(shuō)說(shuō)話；你覺(jué)得累了的話，可以去玩旁邊的魔方。”如果你聽(tīng)從它的建議去玩那個(gè)魔方，拼對(duì)三面之后，便可去前臺(tái)領(lǐng)取一杯免費(fèi)現(xiàn)磨咖啡。這些極富情調(diào)的創(chuàng)意從何而來(lái)？“我們把客人的傳統(tǒng)觀念進(jìn)行了改變，把客人的時(shí)間從床上擴(kuò)展到了整個(gè)房間?！标愔姓f(shuō)。顯然，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統(tǒng)意義上的“貴即好”更加討巧。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，用這些親和的方式，與他們建立一種情感聯(lián)系，他們才會(huì)覺(jué)得這個(gè)世界并不孤獨(dú)?！拔I(yíng)銷(xiāo)”無(wú)處不在在桔子水晶，90后員工占半數(shù)，他們更懂客人想要什么，明白通過(guò)何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗(yàn)傳播出去。90后是一個(gè)圈子群體。微博就是他們多數(shù)人的“吐槽”空間。所以，開(kāi)微博幾乎成為桔子員工從前臺(tái)到店長(zhǎng)都會(huì)做的功課，他們與客人保持頻密的互動(dòng)，有些還與客人成為很好的朋友。“成了朋友，以后他訂酒店就不用打預(yù)定電話，直接在微博上私信就OK了。”陳中言語(yǔ)中流露出一股銳氣。桔子水晶聰明地選擇了目標(biāo)人群最喜歡的方式去做品牌營(yíng)銷(xiāo)。微博、視頻以及時(shí)下火熱的微信，他們統(tǒng)統(tǒng)不放過(guò)。但是，怎么傳播才能“不浪費(fèi)自己的那一半廣告費(fèi)”？在陳中看來(lái)，“做品牌就是怎么告知的問(wèn)題，通過(guò)一些有意思的辦法，把這個(gè)產(chǎn)品告訴別人。”但想要與眾不同，仍然離不開(kāi)酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時(shí)的微電影給桔子水晶的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題中，無(wú)疑是個(gè)一箭雙雕的計(jì)策。桔子水晶開(kāi)始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關(guān)心的話題，微電影才能很好地傳播。通過(guò)微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛(ài)情的關(guān)聯(lián)是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個(gè)人都會(huì)對(duì)號(hào)入座，可以有效地進(jìn)行品牌傳播，使消費(fèi)者印象深刻。2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微電影》新鮮登場(chǎng)，立刻引來(lái)90后人群的圍觀。十二星座的故事都發(fā)生在客房里。每一個(gè)故事都植入桔子水晶的特質(zhì)，比如泡滿(mǎn)玫瑰花瓣的浴缸、電動(dòng)窗簾以及誘人的桔子。一個(gè)三分鐘的微電影，將用戶(hù)帶入那些曼妙的場(chǎng)景。有趣的是，雖然它以預(yù)告方式來(lái)“吊”用戶(hù)的胃口，但依然