實戰(zhàn)：如何做好數(shù)據(jù)分析讓運(yùn)營效率提高100倍

實戰(zhàn)：如何做好數(shù)據(jù)分析讓運(yùn)營效率提高100倍？

1、第一個故事我先跟大家分享兩個故事。第一個故事是關(guān)于“中國股票研究中心”的故事。故事是這樣的，1月2號的時候，有一個人叫Peter，Peter收到一封來自“中國股票研究中心”的郵件，向他表示這個月市場會上漲。結(jié)果市場果然上漲，前段時間股票不錯，很多人不知道在座的大家有多少買過股票。然后Peter收到這封郵件的時候，他不是很在意，因為大家都知道所謂的元月效應(yīng)這回事，即好幾年來都是一月份的股價漲的多。到了2月1號的時候，他又收到另外一封郵件，向他表示市場即將下跌，這一次，那封信又給說中了！Peter現(xiàn)在終于開始相信這個研究中心真的是有點(diǎn)水平。3月1號的時候，Peter又收到一封信，情形還是一樣的。Peter覺得很神奇，他主動聯(lián)系對方，希望下個月還能收到同樣的郵件，過了一個月，4月1號郵件如期而至，但這時候這個研究中心表示，前幾封郵件預(yù)測太準(zhǔn)了，結(jié)果引起了證監(jiān)會的高度重視，他們以后不能再像以前那樣大規(guī)模的免費(fèi)發(fā)送郵件了，只能對少數(shù)有見識的VIP客戶提供投資建議，而你是非常幸運(yùn)的一名，獲得了有限的100個VIP購買資格。你是怎么看待這個“中國股票研究中心”呢？A、這個肯定是有內(nèi)幕的，否則怎么可能預(yù)測得這么準(zhǔn)呢？B、世界上什么樣的人物都有，估計真的是預(yù)測水平高吧。C、不知道怎么回事，既然這么準(zhǔn)，要不買個VIP資格試試吧！連續(xù)幾次收到這樣的郵件，我覺得要是換作在座的任何一個人，估計都會很心動。真實的情況是這樣的，這個所謂的“中國股票研究中心”，他向市場上的非特定對象群發(fā)了大概1000封的郵件，然后把這1000封里面分為2組，一組是說告訴他接下來股票會漲，另一組告訴他會跌，每次發(fā)送的時候，總有一半的人是收到預(yù)測是準(zhǔn)的郵件，而另一半的人可能就收到預(yù)測是錯誤的郵件。接下來循環(huán)同樣發(fā)送幾次之后，可能每次連續(xù)幾次總有幾個人收到的郵件是始終預(yù)測正確的，而Peter就是那個始終預(yù)測正確中的一個用戶。這樣的案例可能大家在其他地方也看到過。他告訴我們一個道理，即在數(shù)據(jù)分析中你有時候會看到一些數(shù)據(jù)很穩(wěn)定地朝一個方向變化，并不一定代表著真相就是這樣的。2、第二個故事第二個故事，這個故事發(fā)生在二戰(zhàn)時候。英國，當(dāng)時盟軍跟德軍在英國上空進(jìn)行了慘烈的空戰(zhàn)。但是發(fā)現(xiàn)空戰(zhàn)的結(jié)果是盟軍受到很大的損失，所以盟軍就希望在自己的戰(zhàn)斗機(jī)上增加一些裝甲保護(hù)，但是大家都知道飛機(jī)的裝甲是不可能無限制的加的，因為裝甲越多，飛機(jī)一定是飛得越慢，然后耗油量越大。于是，空軍就請來一些專業(yè)的統(tǒng)計學(xué)家、數(shù)學(xué)家，一起來分析看看能從現(xiàn)有的飛機(jī)的數(shù)據(jù)上看看在那些部位增加裝甲是最劃算的。這個故事的主人公沃德教授就跟空軍一起來到了維修基地，大家做了一輪統(tǒng)計下來之后，發(fā)現(xiàn)所有盟軍正在維修基地中維修的轟炸機(jī)的機(jī)翼上，彈孔是分布的最多。但是發(fā)動機(jī)艙跟駕駛員座艙的彈孔數(shù)是最少的。于是，空軍就比較傾向于希望能夠加強(qiáng)機(jī)翼部分的裝甲。在這個時候統(tǒng)計學(xué)家就有了跟那個空軍完全不一樣的看法，沃德教授就建議，他覺得應(yīng)該是加強(qiáng)飛行員座艙跟發(fā)動機(jī)艙的裝甲，因為那里發(fā)現(xiàn)的彈孔最少。如果是你，你是同意沃德教授的看法呢還是同意空軍的看法？我給出的答案是說我同意統(tǒng)計學(xué)家的看法，因為這里涉及到我們數(shù)據(jù)分析中的一個“幸存者偏差”。大家可以看到，雖然我們統(tǒng)計下來是那個機(jī)翼上中彈是最多的，但是實際上大家不要忘了這里我們所選取的樣本并不是所有參與戰(zhàn)斗任務(wù)的所有的轟炸機(jī)，而只是在維修基地中這些能夠幸存下來的飛機(jī)。實際上我們在戰(zhàn)斗過程中大量損失的飛機(jī)并沒有在這個維修基地中出現(xiàn)，可能在空中就爆炸了或者怎樣。統(tǒng)計學(xué)上把這個叫做“幸存者偏差”。因為我們在分析數(shù)據(jù)樣本的時候，只關(guān)注那些幸存者的數(shù)據(jù)。所以這個故事也告訴我們一個道理，做數(shù)據(jù)分析中選擇樣本是非常重要的。你如果只看到幸存者的樣本，導(dǎo)出來的數(shù)據(jù)跟結(jié)論就是有偏差的。前面講的這幾個案例可能跟我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作都相差比較遠(yuǎn)。但是，統(tǒng)計分析的道理不僅是在我們的產(chǎn)品設(shè)計中有用，實際上在我們工作生活的方方面面，我們只要帶著數(shù)據(jù)分析的思維，很多情況下都是非常實用的。3、如何判斷競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的真實性？接下來繼續(xù)講一個跟我們產(chǎn)品分析工作比較相近的一個案例，是一個關(guān)于情報分析的一個案例。這個案例的對象是一個比較有名的視頻網(wǎng)站。這個網(wǎng)站在財報中披露到他們網(wǎng)站當(dāng)年的高清視頻服務(wù)的收入1.2億，月均活躍付費(fèi)的用戶超過70萬人。我們怎么確定財報中的這些數(shù)據(jù)是真實的呢？大家在平時在工作中也會經(jīng)常遇到各種各樣的數(shù)據(jù)，聽到各種各樣的八卦數(shù)據(jù)，到底是不是真實的呢？比如說，大家經(jīng)常會聽到說那個什么什么APP，它的最近的活躍又有多少啦，注冊用戶又有多少，每天新增多少用戶啦，或者什么什么產(chǎn)品的訂單數(shù)最近又有多少啦，這些數(shù)據(jù)我們是可以通過一些其他的方法來校驗這是不是真實的。我們就講這個現(xiàn)在要分析的這個視頻網(wǎng)站的案例。我們經(jīng)過對他的網(wǎng)站進(jìn)行研究之后，發(fā)現(xiàn)他的會員頻道，這個視頻網(wǎng)站的包月會員頻道上有一個欄目，叫做新增會員。連續(xù)24小時，每隔一到兩分鐘，我們就把這個網(wǎng)頁刷新一下，并且截圖，然后把所有出現(xiàn)的用戶名錄入這個表格。大家可以看PPT上的這樣一個樣本，我們把這些東西都記下來，然后把這些東西整理成一個Excel表。這個案例是幾年前的一個案例，當(dāng)時是在公司內(nèi)分享，大家可以看一下，其實道理都是類似的。我當(dāng)時是12年的時候，3月29號，這個是當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上一個報道取下來的一個東西，就是3月29號的時候，這個報道中的記者，做了一個連續(xù)24小時的監(jiān)測，從當(dāng)天早上的九點(diǎn)到第二天早上的九點(diǎn)，取了這么多數(shù)據(jù)之后，我們會發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)是非常完整的，也就是說這些數(shù)據(jù)有極少量的有斷點(diǎn)存在。比如說這次刷新的最后一名，剛好是下一次刷新的第一名，那就是連續(xù)的，沒有斷點(diǎn)的。我們刷新了24小時發(fā)現(xiàn)，這種斷點(diǎn)很少，所以說取得的這個數(shù)據(jù)的質(zhì)量還是很高的，然后我們把數(shù)據(jù)串起來放到Excel里面做了一個分析。最后算下來，這個網(wǎng)站每月的包月的付費(fèi)的人次不過是9000個人，跟這個公司在財報上披露的70萬人其實相差是非常大的。講這個案例的就是跟大家分析一下，其實大家平時聽到的很多數(shù)據(jù)啊之類的，都可以用類似的分析方法來去分析。比如說你看一個App里面的說活躍數(shù)量啊之類的，有些App是有論壇的，你可以看看這個論壇里面的發(fā)帖數(shù)、回帖數(shù)，跟它官方公布的數(shù)據(jù)做一個比較，就可以發(fā)現(xiàn)很多問題。4、數(shù)據(jù)的來源渠道接下來我們講到具體分析的一些方法，首先數(shù)據(jù)分析講究一個數(shù)據(jù)的來源。主要有幾大類的來源，一個就是用戶行為的數(shù)據(jù)，主要有兩類，一個在Web分析上我們把它叫做點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，其實手機(jī)上也是類似的。我們以前在Web上的時候用百度統(tǒng)計，google統(tǒng)計很多，那在手機(jī)上大家都用友盟之類的。還有一個就是數(shù)據(jù)庫。就是我們跟很多業(yè)內(nèi)的朋友交流，也發(fā)現(xiàn)很多大家都在自己的公司里面做了很多這種BI系統(tǒng)來跟蹤用戶的一些數(shù)據(jù)。其他一些是定量或者定性的一些數(shù)據(jù)，比如說用戶調(diào)研的一些數(shù)據(jù)，問卷啊，包括競爭對手的一些數(shù)據(jù)，有了這些數(shù)據(jù)之后，第二步我們就可以開始分析了。在分析之前，我覺得有一個非常重要的事情就是一定要弄清楚，我們分析這些數(shù)據(jù)的指標(biāo)的含義是什么。5、每個數(shù)據(jù)指標(biāo)的含義一定要清晰舉個例子來說，我們發(fā)出了1000萬的郵件，到達(dá)率是99.99%，打開率是19%，點(diǎn)擊率是19%，那看過信的人都點(diǎn)擊了，說明設(shè)計很棒，效果很好。從點(diǎn)擊的情況來看，80%的客戶都是新訪客，說明我們這次活動對抓取新用戶是非常成功的。唯一的缺陷是我們網(wǎng)站的抓住客戶的能力，訪客來到網(wǎng)站之后，平均的訪問時長只有19秒鐘。我們下一次應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化這個網(wǎng)站，總體來說我們的營銷活動還是非常成功的，投入了只有20萬，但是追蹤到了200萬的銷售額，我們的ROI是1000%。假如說你的同事給你發(fā)來了這樣一封郵件，跟你說總結(jié)近期做的一個活動，得出這樣一個結(jié)論，你看了之后會有怎樣的感受。你的理解是不是類似這樣的，發(fā)了1000萬的郵件，到達(dá)率是99.99%，那到達(dá)率是99.99%，是不是意味著有999萬的用戶收到了郵件呢？打開率是19%，那是不是意味著190萬的客戶打開了郵件呢？那點(diǎn)擊率也是19%，那也就是說有190萬的用戶點(diǎn)擊了你的郵件，是不是這樣呢？所以這樣很自然就推出一個結(jié)論說我們所有打開了郵件的客戶都點(diǎn)擊了郵件里面的鏈接，這是不是大家理解的東西呢？后面還說這190萬中有80%都是新用戶，我們達(dá)到的效果就是原來的190萬的80%，即152萬的人這些新用戶對我們重新有了一個了解。停留時長是19秒，還有200萬的銷售，那毛利率是20%的話，利潤有40萬，我們才花了20萬的成本卻取得了40萬的利潤，那這個效果是太劃算了。這個理解究竟對不對呢？我們不能望文生義地區(qū)理解一些東西，我們得仔細(xì)辨別一下我們這些指標(biāo)的含義。比如說這里面說的到達(dá)率是99.99%，這個到達(dá)率本身就有很多含義。一般來說，在郵件營銷中，所謂的到達(dá)率是指對方郵件服務(wù)器沒有拒收的這樣一個信息。但是，沒有拒收，不代表這個用戶真正收到了你的郵件。因為有的時候，對方郵件服務(wù)器認(rèn)為你是垃圾郵件，實際上并沒有把這個東西投遞到你要的收件人手上，但是他也沒有給你返回錯誤，所以說你在這個數(shù)據(jù)上統(tǒng)計出來就會得到一個偏高的數(shù)據(jù)。一般來說，實際上真正的到達(dá)率是比我們數(shù)據(jù)上能看到的要低一些了。理解并且弄清楚這個到達(dá)率的定義是很重要的。打開率是怎么定義的？從字面上理解說打開率就是有多少人打開了郵件，這個地方就要說到一個坑了。我們統(tǒng)計打開率的辦法，技術(shù)上的原理是在我們郵件的正文頁面中嵌入了一張一個像素并且透明的圖片。在服務(wù)器上，我們統(tǒng)計這個圖片被加載的次數(shù)。如果我們弄清楚他的原理我們就知道，圖片的加載次數(shù)跟真正打開的數(shù)據(jù)并不會完全吻合。造成這個差距的原因可能是這個用戶打開郵件的時候是用純文本的方式，看不到我們html頁面，或者說我們的圖片服務(wù)器加載得比較慢，可能用戶已經(jīng)看完了郵件，但是這個一像素的圖片還沒加載完?；蛘咂渌?。總體來說我們實際的打開率應(yīng)該是會比我們統(tǒng)計到的打開率要高一些的。了解這些指標(biāo)定義之后，我們會發(fā)現(xiàn)這些東西跟我們想像的望文生義、簡單理解的東西還是有點(diǎn)差別的。在數(shù)據(jù)分析中，用戶的細(xì)分是很重要的，你如果沒有細(xì)分，就是沒有認(rèn)知。你雖然投入只有20萬，但是我們可以跟蹤這20萬里面有多少是新用戶產(chǎn)生的，有多少是老用戶產(chǎn)生的，這樣就會更容易了解我們真實產(chǎn)生的利潤是多少。6、數(shù)據(jù)分析三步走再來說說我們做數(shù)據(jù)分析一般的步驟會有哪幾步。第一步，我們要了解這些指標(biāo)的含義跟定義，以及統(tǒng)計的方法，然后我們要找到一個比較合適的指標(biāo)來衡量我們做這種產(chǎn)品，做這個活動希望達(dá)成的目的跟效。第二步就是研究這些數(shù)據(jù)，把無效的跟虛假的部分剝離，這個做運(yùn)營或者做推廣的同學(xué)可能會更加有感覺一些。包括我們投放廣告，很多的假量啊之類的，這里面要好好去分析跟剝離的。第三步就是通過測試或者一些輔助性的指標(biāo)來計算和長期監(jiān)控這些數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，對活動的方案進(jìn)行調(diào)整。第一個就講到說我要了解這個數(shù)字的一個含義定義，然后去理解我們真正所做的活動或者產(chǎn)品。講這樣的一個例子，還是說Peter，案例中Peter在新浪微博上看到菲利普空氣炸鍋這樣的一個產(chǎn)品廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)這個空氣炸鍋正在做特價促銷，買東西全場免費(fèi)，還送一堆贈品，他看到這個東西非常激動。于是就記下了這么一回事。過了兩天，他在上班的時候，忽然想到自己要買個電飯煲，就找到了購物搜索的網(wǎng)站去比下價格，看完這個價格之后覺得不錯，決定去買。但是買的時候很不巧，忘記帶U盾了，所以也沒買成?；丶抑蟠蜷_電腦，打開百度，一個個開始去搜索，搜索這個網(wǎng)站的名字跟電飯煲的名稱，點(diǎn)開第一個鏈接，剛好就是你付費(fèi)關(guān)鍵詞的鏈接，把產(chǎn)品買下來了。我們看這個案例會發(fā)現(xiàn)，用戶購買的流程其實有好幾步，在微博上看到，起到一個曝光的作用；第二步，進(jìn)到比價網(wǎng)站上進(jìn)到他的官網(wǎng)又詳細(xì)了解，第二步可能是詳細(xì)了解；第三步才是需要真正激發(fā)用戶購買欲望，促使他下單的這種臨門一腳的步驟。在產(chǎn)品傳播的每一個階段，這些渠道對我們產(chǎn)品都是有意義的，不管是微博還是比價網(wǎng)還是各種各樣的百度搜索。我們發(fā)現(xiàn)用戶在購買我們產(chǎn)品的時候，都圍繞了這些渠道，但是我們在把每個渠道的數(shù)據(jù)拿出來單獨(dú)去統(tǒng)計的時候，每個渠道效果好像都不是太好。比如某個用戶在微博上看了之后，當(dāng)時并沒有去買。因為當(dāng)時可能還沒下定購買決心，然后在購物搜索引擎去搜索各類產(chǎn)品的時候，打算下單，但是忘了帶U盾，所以又沒買成。類似這樣的一些情況。當(dāng)然這個案例本身有些極端。但是我們會發(fā)現(xiàn)最終用戶下單是在百度上搜索了你網(wǎng)站的名稱，然后進(jìn)行購買。最終點(diǎn)擊的是百度的那個SEM的付費(fèi)搜素鏈接。從最終結(jié)果上來看，百度的SEM的轉(zhuǎn)化率是最高的。因為不管是從哪個渠道過來的用戶，最終都會在百度上搜索以后再購買。很多用戶都會有這樣的行為。最終會導(dǎo)致我們覺得好像微博效果也不咋樣，那我們就不投微博了。最后還是百度的效果最好，那我們就在百度上投放越來越多的廣告，花越來越多的錢。實際上我們會發(fā)現(xiàn)有的時候我們把資源投給那些ROI很高的產(chǎn)品或者渠道，我們整體的ROI反而越來越差。所以我們在統(tǒng)計跟分析數(shù)據(jù)的時候一定要了解清楚用戶使用的，接觸我們產(chǎn)品的整個流程跟場景，脫離開場景做數(shù)據(jù)分析，往往可能會得到一些比較可笑的結(jié)論。第二步就是研究數(shù)據(jù)，把無效的和虛假的部分剝離開來。在這些數(shù)據(jù)的研究上，有幾類的異常其實是可以重點(diǎn)關(guān)注的：一個是時間上的異常，比如說你作為一個電子商務(wù)的網(wǎng)站，是賣母嬰用品的網(wǎng)站，結(jié)果在凌晨一兩點(diǎn)的時候，購買量特別大，我覺得這個是有問題的。大部分媽媽一兩點(diǎn)的時候都在陪寶寶，不大可能有時間去上網(wǎng)買東西。你要警惕你購買采購的流量質(zhì)量是不是有問題。比如行為上的異常等等。你的自然流量，拿現(xiàn)在的APP或者網(wǎng)站注冊來說，我們現(xiàn)在大部分的APP或者網(wǎng)站注冊都流行用手機(jī)號注冊，手機(jī)注冊一定會遇到有的人注冊碼發(fā)不出去或者多次輸入這樣的情況。在自然流量的用戶中，這種指標(biāo)應(yīng)該是相對比較穩(wěn)定的，比如說有百分之一到二的用戶會重復(fù)獲取三次以上的驗證碼。但是你往往發(fā)現(xiàn)，在一些假的量上面買到的一些渠道，這個指標(biāo)上的重試次數(shù)都是非常整齊劃一的，非常干凈的，都是1，這也是分辨你采購的這個流量是有問題的一個重要指標(biāo)。當(dāng)然還有地域上的異常，來源上的異常等。第三步，還可以通過測試指標(biāo)跟輔助指標(biāo)長期監(jiān)控來分析這些數(shù)據(jù)的隱性效果和長期效果。我們不管是做產(chǎn)品的還是做市場推廣運(yùn)營的，往往很難通過一個指標(biāo)來確定我們的產(chǎn)品或者我們的活動效果是怎樣。大家一定要注意跟蹤多個指標(biāo)。我們來看一些比較實戰(zhàn)的案例。第一個案例是你在QQ和新浪上都花同樣的錢投放了廣告，在QQ上一天帶來了7萬個訪客，20個訂單；在新浪上一天大概有6萬個訪客，30個訂單。于是我們就得出了結(jié)論：在新浪上投放的性價比比QQ更高。這樣認(rèn)為一定是正確的嗎？我們來分析一下，從訪客上來說，好像QQ的效果會更好，它帶來了7萬個訪客，新浪只帶來了6萬個訪客。從訂單數(shù)來看，新浪帶來的更多，有30個訂單。大家有過數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的一些朋友就可以看出光是看這兩個數(shù)據(jù)我們很難得出精確的判斷。我們還要對這個數(shù)據(jù)里面的用戶質(zhì)量進(jìn)行分析。這些用戶的質(zhì)量不是說你一天就能看出來的，7萬個訪客，第二天還在繼續(xù)登陸或者繼續(xù)使用你網(wǎng)站的人有多少，我們把第一天來訪然后第二天還來登陸的用戶叫做二代用戶。可以看一下，同樣的價錢投放，在新浪、QQ上哪個產(chǎn)生的二代用戶更多。訂單我們也要具體去分析，這些訂單的總額的話是QQ產(chǎn)生的更多呢還是新浪產(chǎn)生的更多，訂單的分布也是很關(guān)鍵的，比如新浪這邊可能有30個訂單，30個訂單總金額也很高，但是可能大部分訂單的金額都產(chǎn)生在其中一兩個客戶身上，其他的用戶都花了很少的錢。這時候我們就要進(jìn)一步去看這些訂單金額的分布，如果是像剛才說的那樣分布的話，那就要注意可能這個渠道的客戶呈兩極分化。有一些非常高質(zhì)量的用戶，有些用戶質(zhì)量就很差。7、用戶細(xì)分非常關(guān)鍵所以在數(shù)據(jù)分析中我們始終強(qiáng)調(diào)的兩個東西，一個就是用戶的細(xì)分，另外一個就是后續(xù)輔助指標(biāo)的一些跟蹤，比如說30天的消費(fèi)率，二次消費(fèi)率，30天以后的消費(fèi)率之類的。做綜合分析以及把這些付費(fèi)的用戶和沒有付費(fèi)的用戶細(xì)分來看。下面一個案例，有兩個活動頁面，A頁面的跳出率是80%，B頁面的跳出率是90%，而A頁面最終產(chǎn)生了400個訂單，B頁面最終產(chǎn)生了只有200個訂單，所以我們得出怎樣的結(jié)論呢？如果說我們得出一個結(jié)論A頁面的活動較為吸引人，或者說頁面設(shè)計比較好，所以A頁面的效果是比較好的，是這樣嗎？我們可以看一下，這里面說A頁面的跳出率是比較低的，訂單數(shù)也比較多，所以A頁面效果比較好。乍一看好像是這樣。但是我們用我們剛才說的細(xì)分方式再去跟蹤一下可能會得出不一樣的結(jié)論。我們仔細(xì)去分析一下會發(fā)現(xiàn)，做一下細(xì)分，比較常見的方法是把新用戶和老用戶分開。我們會發(fā)現(xiàn)在A頁面上老用戶的占比是比較多的，按照常理來說，新用戶的跳出率肯定是要比老用戶的跳出率高很多，所以說對A頁面來說，這方面其實是比較劃算了，因為A頁面的老用戶會比較多。實際上我們?nèi)绻延脩暨M(jìn)行一個細(xì)分就會發(fā)現(xiàn)，如果只看新用戶，新用戶在A頁面跟B頁面，其實跳出率是一樣的，轉(zhuǎn)換率也是差不多的。B頁面在這方面就不太劃算了，因為B頁面的新用戶比較多，看起來數(shù)據(jù)就比較難看。但是如果我們反過來只看老用戶的細(xì)分，我們反而會得出一個結(jié)論，B頁面它的跳出率其實是更低的，轉(zhuǎn)化率也就更高。所以，我們從這個案例發(fā)現(xiàn)，如果我們不做細(xì)分，光看數(shù)據(jù)，就會發(fā)現(xiàn)其實A頁面效果會更好，但是如果我們做了細(xì)分，會發(fā)現(xiàn)B頁面反而更好，所以說在數(shù)據(jù)分析中，細(xì)分是非常非常重要的。講到細(xì)分，有一個概念叫“平均數(shù)陷阱”。不管自己在統(tǒng)計分析中還是看市面上的媒體報道啊之類，經(jīng)常會講到平均數(shù)是多少。在這個平均數(shù)中，平均數(shù)往往隱藏了很多很多真相，我們自己在分析中要特別注意這一點(diǎn)。8、平均數(shù)陷阱我舉一個比較極端的例子，這是我之前看到的一個數(shù)據(jù)。有報告顯示：截止2011年8月，中國家庭的資產(chǎn)平均為121.69萬，城市家庭平均資產(chǎn)為247.6萬，農(nóng)村家庭平均資產(chǎn)為37.7萬。大家可以看到這個數(shù)據(jù)來說，感覺好像中國還挺好的嘛，挺富裕的嘛。甚至有人會覺得：哎喲，我又拖大家后腿了，是不是？如果光看平均數(shù)的話，確實會得出這樣的一個結(jié)論，說中國人好像還是挺富裕的。但是我覺得在這個過程中，我們不妨看一個中位數(shù)。中位數(shù)是什么概念呢？比如說我們有五個數(shù)，平均數(shù)的算法就是把五個數(shù)的總和然后除以五。中位數(shù)的意義就是取這五位數(shù)的中間這個數(shù)，五位數(shù)的中間這個數(shù)就是第三位數(shù)，第三位數(shù)的數(shù)字是多少，這組數(shù)的中位數(shù)就是多少。也就是說中位數(shù)代表著，比如說這組中位數(shù)是十，那就是說這組數(shù)據(jù)中，有一半的樣本是比十要低的，有一半的樣本的指標(biāo)是要比十要大的。我們會發(fā)現(xiàn)，把中位數(shù)拿出來一看，中國家庭的資產(chǎn)的數(shù)據(jù)其實是不太樂觀的，城市家庭的總資產(chǎn)我們這里顯示的數(shù)據(jù)是237.5萬，但實際上中位數(shù)只有37.3萬，也就是說在中國有一半的城市家庭資產(chǎn)數(shù)是低于37.3萬的。我們看平均數(shù)就會覺得中國人平均家庭都有兩百多萬，但實際上有一半的家庭他的資產(chǎn)是不足37萬的，所以有時候中位數(shù)比平均數(shù)更能揭示事實的真相。我們再設(shè)想這樣一個案例，如果你開了一家店，開始興沖沖地分析數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)你的消費(fèi)者平均訪問你這家店的間隔是20天。所以我們會得出一個結(jié)論：每十天來我店里訪問一趟的人就是我的忠實消費(fèi)者，每20天來我們店訪問一次的就是一般消費(fèi)者，如果該客戶一個半月沒來，他可能流失了……那么我得出的一個結(jié)論是什么呢？我要按照用戶的生命周期模型來找到容易流失的客戶，給他們每人發(fā)10%的優(yōu)惠券，挽救他們回來。這樣的結(jié)論正確嗎？我給出的建議還是在這基礎(chǔ)上做用戶的細(xì)分，我們光是看一個平均數(shù)，即你的消費(fèi)者平均訪問你們店是20天一次，這里面的信息量是不足的。我們發(fā)現(xiàn)不