概念營(yíng)銷開(kāi)發(fā)模式

項(xiàng)目進(jìn)取開(kāi)發(fā)策略——概念營(yíng)銷開(kāi)發(fā)模式房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最為缺乏的寬容精神令“概念”二字在“高峰”與“冷宮”之間往返。現(xiàn)在絕對(duì)的“概念主義”與絕對(duì)的“品質(zhì)主義”仍然經(jīng)?！敖讳h”。該講在反省“泡沫概念”和“盲目品質(zhì)”的基礎(chǔ)上提出了務(wù)實(shí)創(chuàng)新的概念先行理念與實(shí)際運(yùn)作策略。

第1操作環(huán)節(jié)：“概念房”創(chuàng)造房地產(chǎn)的新賣點(diǎn)

走進(jìn)新千年后，住宅市場(chǎng)中隨著集團(tuán)購(gòu)買的淡出和散戶時(shí)代的到來(lái)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)亦日益加劇。為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占有一席之地，開(kāi)發(fā)商不得不在房市中苦苦找尋新的賣點(diǎn)。于是在位置、價(jià)格、戶型、投資等方面繼續(xù)努力外，又日益重視起項(xiàng)目的風(fēng)格包裝。

概念房之一：“Sport”概念

2000年北京春季房展會(huì)上，“概念房”也是處處開(kāi)花．“泰中花園”提出的“SPORT”概念，運(yùn)動(dòng)家園對(duì)“SPORT”群類人是這樣描述的：“攀登絕壁、橫渡大洋、孤身一人走入沙漠，這些勇敢的人都是在表達(dá)一種信念，一種挑戰(zhàn)人生，超越自我的堅(jiān)定信念。但是，這首先需要超人的毅力和體力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)更是如此。”通過(guò)“SPORT”概念，寫照了奔放的人生，揮灑了生命的本色，提出“運(yùn)動(dòng)家園，更快、更高、更強(qiáng)！”的口號(hào)。更是與奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神相輔相承。

概念房之二：“COSMO”概念

SOHO現(xiàn)代城推出的“SOHO（smallofficehomeoffice)居家辦公”的概念，超越了這一地區(qū)其他項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)而取得成功，引起業(yè)內(nèi)同仁及老百姓的普遍關(guān)注。

“COSMO”概念是繼“SOHO”后開(kāi)發(fā)商奏響的又一新篇章，有不少因“COSMO”一詞選購(gòu)宏原公寓的消費(fèi)者，聲稱他們是被“COSMO”概念中所蘊(yùn)含的人情味所打動(dòng)。

概念房之三：藝術(shù)城（ARTTOWN）概念

物質(zhì)與精神結(jié)合，熱鬧與寧?kù)o相結(jié)合，實(shí)用與優(yōu)美相結(jié)合，生活與藝術(shù)相結(jié)合。方舟苑的建設(shè)者們深入研究了人們的居住心理，充分利用項(xiàng)自的人文地理環(huán)境，引領(lǐng)靈性與啟迪的自由空間，提出了方舟苑——藝術(shù)城（ARTTOWN）的概念。為居住著挖掘樸素的真摯與溫馨，締造完美的藝術(shù)家園，將不俗引入平凡生活，譜寫生命華彩樂(lè)章。

概念之四：“H階層”概念

而在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，“概念”房之花開(kāi)得讓人眼花繚亂之際，又有一個(gè)“H階層”概念翩翩而至。這是由圣馨大地家園提出的中國(guó)“H階層”概念。它首先是個(gè)“范圍”的概念，其次是個(gè)性的概念，更重要的是“心”的概念。

“概念房”項(xiàng)目的成功會(huì)引來(lái)眾多的追風(fēng)者。這樣就造成很多的開(kāi)發(fā)商為了巧設(shè)賣點(diǎn)而提出一些空洞、生硬的概念。對(duì)于這種空洞生硬的“概念房”只能對(duì)消費(fèi)者起到一定的誘惑作用。要使?jié)撛谙M(fèi)者真正成為購(gòu)房者，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，對(duì)客戶群體的詳細(xì)調(diào)查分析后，真正考慮到人的居住需求，得出一個(gè)“以人為本，符合人性化”的概念，只有這樣迎合了消費(fèi)需求，才能激發(fā)有效的購(gòu)買力，才能使“概念房”真正成為開(kāi)發(fā)商有號(hào)召力的新賣點(diǎn)。

H階層落戶中國(guó)

H階層在世界“范圍”內(nèi)是推崇自由快樂(lè)的一群。它首先是個(gè)“范圍”的概念，其次是個(gè)性的概念，而更主要的籌“心”的概念。H階層之所以不能冠以什么“族”，原因在于有其深層的社會(huì)屬性而非時(shí)尚與口號(hào)。它經(jīng)受了發(fā)達(dá)國(guó)家漫長(zhǎng)的“社會(huì)進(jìn)步”的考驗(yàn)，而非時(shí)髦與張揚(yáng)，它之所以悄然來(lái)到是因?yàn)橹袊?guó)大地上已然形成了H階層。尊重他們的意愿，為他門量身打造屬于他門自己的天空，是圣馨大地家園的追求所在。

范圍—－社會(huì)道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、審美需求高度結(jié)合下的群體概念、其社會(huì)屬性格外鮮明。

個(gè)性——不是衣、食、住、行的好惡，更不是愛(ài)、恨、生、死的嘆息，因人而異，H階層的個(gè)性在于其知識(shí)群體自身，幽然的解讀世間萬(wàn)物的方式，其鮮明的個(gè)性特征源于它的知識(shí)構(gòu)成，甚至源于它出生之前的胎教。

心—－H階層是用心活著的一群人，用心捍衛(wèi)生活主張的一群人，他們每個(gè)人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本書(shū)，一本拿起來(lái)就難以放下的書(shū)。當(dāng)今是“細(xì)化”的社會(huì)。社會(huì)中人已然不是概念中的你、我、他，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷運(yùn)作而言，時(shí)尚的招牌招來(lái)的是各階層的購(gòu)房者，房子是賣出去了，可購(gòu)房者所承受的心里的苦只有自己知道，因?yàn)樗幢卣娴倪m合你，這就像結(jié)了婚的兩口子離婚可就太痛苦了。

圣馨大地家園只屬于H階層的人們，它只因H階層的人們量體裁衣。圣馨大地家園是和中國(guó)H階層“相親”的個(gè)性社區(qū)。

在今天，H階層的人們工作努力、生活樂(lè)觀、富有激情的個(gè)性生活為他們所倡導(dǎo)。

Happy自由快樂(lè)是他們的特點(diǎn)：

Highteducation知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富：

HighPosition良好的社會(huì)地位是他們的收獲；

Humor幽默風(fēng)趣是他們的口味；

Hard傾心努力是他們的本色；

Hope他們是國(guó)家的希望所在，他們被稱為H階層。

第2操作環(huán)B：引人房地產(chǎn)營(yíng)銷新理念

我同蒿地產(chǎn)沙場(chǎng)至省率0法局＊下疾苦在于山則已構(gòu)對(duì)過(guò)賦h效需來(lái)個(gè)主因而在民加P則發(fā)山運(yùn)用市場(chǎng)金山M觀念進(jìn)行開(kāi)發(fā)難崗山效供給就成為在lh產(chǎn)］L高的緊栗任務(wù)一八bg激烈的房地廠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為通天南場(chǎng)環(huán)設(shè)變化〕發(fā)商的營(yíng)銷理念化萬(wàn)人③重化主席下回幾種營(yíng)銷四念白自一定的代表性怕譚關(guān)注

營(yíng)銷理念一：合作營(yíng)銷

開(kāi)發(fā)商之間的合作營(yíng)銷表現(xiàn)在許多方面。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開(kāi)發(fā)商以每年30萬(wàn)元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，與有名的珠江投資公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

開(kāi)發(fā)商局部的、區(qū)域的成功合作為開(kāi)發(fā)商提高合作層次、深化合作程度、明確合作前景、尋求新的合作形式提供了有益的嘗試。可以預(yù)見(jiàn)，在今后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)有各種新的合作營(yíng)銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。

營(yíng)銷理念二：競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷

競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷就是指開(kāi)發(fā)商憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一種營(yíng)銷理念。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場(chǎng)和有效控制項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開(kāi)發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力取勝的一個(gè)明證。中國(guó)海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場(chǎng)需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行分析后，開(kāi)發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有用什么營(yíng)銷奇招，但每次推盤都熱銷。

營(yíng)銷理念三：特色營(yíng)銷

開(kāi)發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自導(dǎo)的特點(diǎn)和個(gè)性從其各種功能出發(fā)．干發(fā)出獨(dú)具格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營(yíng)銷。

1、經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開(kāi)發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營(yíng)銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房?jī)r(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。

2、社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年入的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬(wàn)元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛(ài)老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。

3、健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程”——廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場(chǎng)的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購(gòu)期竟有人提前三天三夜通宵排隊(duì)購(gòu)買。

4、生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開(kāi)良好的環(huán)境和防治污染的措施。深房深圳公司開(kāi)發(fā)的恰樂(lè)花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開(kāi)發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量技術(shù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷理念四：社會(huì)營(yíng)銷

一部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)注意到社會(huì)效益的重要性，將社會(huì)營(yíng)銷的觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，注重保護(hù)環(huán)境、減少污染，為改善整個(gè)社會(huì)環(huán)境提供各種條件，走可持續(xù)發(fā)展之路、如成都市金牛區(qū)“錦西名宅”的開(kāi)發(fā)商們?cè)凇板\西宣言”中明確提出“強(qiáng)化環(huán)境意識(shí)，珍惜資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境”，“不會(huì)以犧牲環(huán)境來(lái)?yè)Q取眼前利益，要建設(shè)高環(huán)境質(zhì)量的小區(qū)，還要通過(guò)再創(chuàng)造，進(jìn)一步改善住區(qū)乃至城市的生態(tài)環(huán)境”。

第3操作環(huán)節(jié)：萬(wàn)科星園概念先行模式操作實(shí)錄

要點(diǎn)A：產(chǎn)品概念的營(yíng)造星園要推崇的，首先是自然。“星園”本身已經(jīng)滲透了完全的自然感覺(jué)。而皇園近旁13000畝森林公園大片鋪陳，體育公園與星園內(nèi)的中庭花園、通廊綠化等的多層次立體綠化系統(tǒng)，使得在星園你可以與自然輕松貼近。

其次是人本與自由?，F(xiàn)代人在現(xiàn)代生活環(huán)境中已經(jīng)喪失了很多心靈自由的權(quán)利。星園想營(yíng)造這樣一個(gè)家園，讓居住星園的人們?cè)谶@里盡情地享受生活，品味生活。方便的半地下花園式停車系統(tǒng)、雙會(huì)所設(shè)計(jì)、萬(wàn)科物業(yè)細(xì)致的管理無(wú)不充分體現(xiàn)了此種理念。

在自然與自由的主概念下，星園還想提倡一種現(xiàn)代、浪漫、休閑等真正生活的感覺(jué)。應(yīng)該說(shuō)，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能夠在營(yíng)建初期便將建筑、生活小區(qū)理念思考得相當(dāng)完備、充分，而又在每一步實(shí)施的環(huán)節(jié)中都充分貫徹這種理念的，還不多見(jiàn)，理論與實(shí)務(wù)的結(jié)合上，星園做得很到位。

星園的理念使得我們對(duì)星園形象規(guī)范的具體表現(xiàn)有了明確的方向。要表現(xiàn)星空、自然的感覺(jué)，要表現(xiàn)自由、現(xiàn)代、浪漫的氣質(zhì)。最終星園的理念全部濃縮體現(xiàn)到星園的形象標(biāo)識(shí)—一深藍(lán)的星空、金黃的星球、桔紅色的自由飛翔太空中的人，包容了星園所有的理念。而在星園的賣場(chǎng)、樣板房的現(xiàn)場(chǎng)裝飾與布置上，大片用星組合而成的地板、大膽啟用的白色透明玻璃烘托現(xiàn)代浪漫氣質(zhì)的掛圖，無(wú)不貫徹著星園自由奔放的理念。

“星園”所面對(duì)的客戶是“新人類”，就是那些公司白領(lǐng)，這部分人收入高，年輕，是未來(lái)高科技生活中佼佼者，是生活比較新潮，又很注重環(huán)保的一群人。而亞運(yùn)村正是這些“新人類”的居住地，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域是一個(gè)國(guó)際化、現(xiàn)代化，并且生活功能齊全的區(qū)域，是一個(gè)蓬勃向上的區(qū)域。要點(diǎn)B：揣著概念尋找地塊要占據(jù)主流市場(chǎng)，“進(jìn)城”是北京萬(wàn)科的唯一選擇。喊進(jìn)城容易、但是偌大的北京城。萬(wàn)科在哪投下進(jìn)城的第一枚棋子？

“新項(xiàng)目是萬(wàn)科在北京城里的第一次亮相，所以我們?cè)谶x地上慎之又慎?！绷终f(shuō)：“和別的發(fā)展商不同，我們是概念先行。在找地之前，我們首先明確，我們要開(kāi)發(fā)什么樣的住宅？要賣給誰(shuí)？這兩個(gè)基本問(wèn)題解答后，再準(zhǔn)備好整體策劃，最后是揣著成熟的概念去找地?！?/p>

這種幾近苛刻的“按圖索驥”，使得北京萬(wàn)科的找地過(guò)程非常辛苦?！拔覀兓ㄙM(fèi)了整整一年的時(shí)間，才確定了亞北綠色家園這塊地?！碑?dāng)時(shí)的總經(jīng)理林少洲往后一靠，長(zhǎng)吁了口氣。

“在北京，我們是外來(lái)戶”，林少洲說(shuō)，“我們不家北京本地的發(fā)展商有‘人脈’、有‘關(guān)系網(wǎng)’可以依靠。我們只有走市場(chǎng)化的道路，只有將更多的精力花在產(chǎn)品本身?！?/p>

萬(wàn)科星園所處的位置，南臨亞運(yùn)村，北望田園風(fēng)光，東接正在興建的城市輕軌鐵路，西倚森林公園。為了在北京周圍找到這塊滿意的地皮，萬(wàn)科整整花了一年的時(shí)間。不過(guò)，盡管“進(jìn)城”是北京萬(wàn)科要占據(jù)主流市場(chǎng)的唯一選擇，但林少洲依然堅(jiān)信住宅郊區(qū)化，是未來(lái)住宅發(fā)展趨勢(shì)。只不過(guò)從現(xiàn)在的情況看，由于國(guó)家的土地政策，郊區(qū)開(kāi)發(fā)在用地和規(guī)劃的審批上受到嚴(yán)格的限制，像萬(wàn)科城市花園這樣的項(xiàng)目很難找尋。而萬(wàn)科業(yè)務(wù)規(guī)模需要繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)入目前大多數(shù)買房人能夠考慮的區(qū)域做項(xiàng)目，也是必然之舉。林少洲強(qiáng)調(diào)，萬(wàn)科星園的位置是在五環(huán)之外，還是延續(xù)了萬(wàn)科住宅郊區(qū)化的思路。

要點(diǎn)C：圍繞概念展開(kāi)和深化的規(guī)劃設(shè)計(jì)1、環(huán)境品位的提升

首先是大環(huán)境合理，小環(huán)境哲理。在規(guī)劃上既重視本地塊與整個(gè)區(qū)域的聯(lián)系，又在組團(tuán)的設(shè)置、公建配套、小區(qū)人口的定位上富有自己的特點(diǎn)，同時(shí)又為圍繞核心概念規(guī)劃設(shè)計(jì)。

2、景觀式開(kāi)做半地下停車方式

當(dāng)居民駕車返回星園，進(jìn)入停車場(chǎng)，可以安全地享受特有的地下景觀環(huán)境，車輛可以受到保護(hù)，同時(shí)每部車輛還可以就近停放，并直接來(lái)描電梯返回家中。同時(shí)，這種停車方式的處理還可以留出大片的地面空間供居民進(jìn)行戶外活動(dòng)和布置景觀綠化。陰暗的光線、空洞的腳步聲……很多電影都喜歡把地下車庫(kù)作為一個(gè)營(yíng)造緊張、恐怖氣氛的一個(gè)地方。而皇園的又一個(gè)首創(chuàng)—-花園式的半地下停車庫(kù)，有一個(gè)個(gè)下沉式的開(kāi)敞空間，從而獲得更多的自然采光和通風(fēng)。再配以優(yōu)美的園林綠化，也許說(shuō)它是另一個(gè)地下花園可能更貼切此。

3、蝶式戶型

這種被稱之為“蝶式”的戶型使戶戶朝南成為了現(xiàn)實(shí)，安坐家中，你便可以享受更多的陽(yáng)光和清風(fēng)。一只由要蛻變成美麗的煤，殊非易事，“蝶式”產(chǎn)型的設(shè)計(jì)也絕不簡(jiǎn)單。在北京所有點(diǎn)式高層建筑中，星園獨(dú)一無(wú)二、絕無(wú)僅有。星園的標(biāo)準(zhǔn)層平面圖就象是一只美麗的蝴蝶。蝶式外形極其富有個(gè)性的外上面，線條豐富、富于變化而又飽含和諧的韻律，使建筑無(wú)形之中增添了藝術(shù)的色彩與生活的靈性。

在萬(wàn)科星園的設(shè)計(jì)中，我們充分考慮到北方居民在喜愛(ài)陽(yáng)光，注重朝向的要求，做到了戶戶朝南，每個(gè)主要的房間都可以獲得充足的陽(yáng)光；我們知道北京的風(fēng)沙很大，因而我們的中庭空間北面設(shè)有玻璃擋風(fēng)幕墻，既美觀，又可以使居民免受風(fēng)沙侵?jǐn)_。

4、樓宇分布圖

因?yàn)槭切菆@，16幢高樓都以星座命名。天琴座、英仙座、天鶴座、北冕座、鳳凰座┄┄令人驚奇的是，這16個(gè)“星座”竟然大體符合北天恒星的分布圖，這到底是一種巧合，還是暗含玄機(jī)？而以恒星來(lái)命名還有發(fā)展商的一個(gè)樸素的愿望，就是希望星園能夠締造永恒，是一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的經(jīng)典之作

5、綠化體系星園地處“綠色家園”片區(qū)，小區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到了少有的62%，西面就是國(guó)家的森林公園，北面是體育公園，景觀上非常有優(yōu)勢(shì)。

6、戶外卜共享空間

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，為高層的住戶創(chuàng)造一個(gè)直接的戶外共享空間是十分必要的，我們?cè)O(shè)計(jì)的中庭空間創(chuàng)造了直接戶外自然環(huán)境，改變了以往封閉式電梯廳沉悶的感覺(jué)，豐富了鄰里的交往。在佳節(jié)之際，家家張燈結(jié)彩，歡樂(lè)的氣氛將會(huì)為中庭空間更增添姿彩。

7、智能化應(yīng)用（電熱膜供暖）

除了INTERNET綜合市線等常現(xiàn)的智能化應(yīng)用外，這次星園準(zhǔn)備在供暖系統(tǒng)上做一個(gè)大的變革。

星園準(zhǔn)備用電熱膜供暖，這是一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的宇航技術(shù)，效果象冬天在房間里曬太陽(yáng)。現(xiàn)在東北已經(jīng)引進(jìn)這項(xiàng)技術(shù)，象亞布力滑雪基地的賓館，就是用電熱膜供暖。電熱膜供暖不但突破了傳統(tǒng)的供暖，而且環(huán)保、無(wú)污染。北京的冬天，電力閑置非常歷害。所以電力部門也在運(yùn)用政策傾斜鼓勵(lì)冬季用電。我們正在為星園申請(qǐng)電氣化環(huán)保