實(shí)戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣提升品牌效果

實(shí)戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣提升品牌效果？

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣很多時(shí)候做的都是細(xì)節(jié)的問(wèn)題，細(xì)節(jié)做好了，再就是有一個(gè)好的執(zhí)行力，海訊社，無(wú)論是在網(wǎng)站資源上，還是在推廣方式上，都掌握著領(lǐng)先全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與海訊社合作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)生，將讓網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)生最大的營(yíng)銷價(jià)值！首先我們了解一下如何使用用戶激勵(lì)的法則：第一步：明確用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色?產(chǎn)品激勵(lì)體系的搭建有兩個(gè)目的：第一是表面上的目標(biāo)，就是要激勵(lì)用戶行為，第二是其根本目標(biāo)，就是維護(hù)產(chǎn)品的健康形態(tài)，防止出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶集體性撤離的現(xiàn)象;所以第一步要解決的就是明確產(chǎn)品想要維持健康發(fā)展，需要用戶扮演什么樣的角色。比如內(nèi)容社區(qū)中，你不僅需要用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者，根據(jù)2/8原則，你更需要鼓勵(lì)絕大部分的用戶成為內(nèi)容消費(fèi)者;比如游戲產(chǎn)品中，你不僅要鼓勵(lì)部分用戶成為付費(fèi)用戶，你還要引導(dǎo)剩下的大量的免費(fèi)用戶在游戲中持續(xù)當(dāng)“路人”讓付費(fèi)用戶虐或者體現(xiàn)付費(fèi)用戶的優(yōu)越感。這一步其實(shí)也是產(chǎn)品用戶分類畫像的過(guò)程，需要明確在健康的產(chǎn)品生態(tài)中，需要幾類用戶構(gòu)成，他們分別扮演什么樣的角色，為產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的價(jià)值。明確了不同的用戶角色，那么你在構(gòu)建用戶激勵(lì)體系的時(shí)候就可以有的放矢。第二步：用戶哪些行為應(yīng)該被激勵(lì)?我們通過(guò)第一步描繪了用戶畫像，接下來(lái)我們需要基于產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)，分析用戶哪些行為是對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的，是應(yīng)該被激勵(lì)的;哪些用戶行為是對(duì)產(chǎn)品有害的，應(yīng)該被制止或者懲罰的。很多產(chǎn)品認(rèn)為激勵(lì)體系就是用來(lái)激勵(lì)的，其實(shí)你明確了激勵(lì)體系是為了維持產(chǎn)品健康生態(tài)，就會(huì)理解激勵(lì)體系是需要賞罰分明的。比如在微博上，登錄、互動(dòng)行為、關(guān)注關(guān)系，這些都是基于微博這個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值所決定的一個(gè)健康的社區(qū)環(huán)境下應(yīng)該被激勵(lì)的用戶行為，而造謠、誹謗、攻擊他人，甚至不登錄都是對(duì)產(chǎn)品形成傷害，甚至在微博的產(chǎn)品形態(tài)中，如果造謠行為無(wú)法得到很好的遏制和清理，是會(huì)影響到產(chǎn)品的生死存亡的，那么這類用戶行為不僅不鼓勵(lì)，還要有一定的懲罰措施;所以微博上有禁言、封號(hào)、信用扣分等手段，對(duì)傷害產(chǎn)品生態(tài)的行為進(jìn)行懲罰;只有明確的獎(jiǎng)罰措施，才能做到防止劣幣驅(qū)逐良幣。第三步：什么激勵(lì)方式可以刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為?這一步才會(huì)涉及到我們常規(guī)的勛章、積分、等級(jí)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶行為約束等。在建設(shè)具體的激勵(lì)方式時(shí)，我們可以參考人性來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)：哪些是幫助用戶炫耀來(lái)滿足其虛榮心的?哪些是幫助用戶降低使用成本來(lái)滿足其懶惰的特性的?在這一步驟中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)可用的手段很多，包括利用人性的窺探隱私、色欲、貪婪、懶惰、虛榮、傲慢等;我引用了下方圖片《利用人性的營(yíng)銷策略》(原出處未考證)，該圖從人性的角度做了基本的功能分類來(lái)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的人性弱點(diǎn)，激勵(lì)的滿足手段也是相同的。我們歸類一下，讓實(shí)際落地的時(shí)候更有章法，產(chǎn)品激勵(lì)手段最常見(jiàn)的就三種：1.精神層面的滿足;2.物質(zhì)層面的滿足;3.產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿足。前面兩種非常好理解，比如對(duì)用戶虛榮心、傲慢方面的滿足就是精神層面的，很多產(chǎn)品在這方面的設(shè)計(jì)也非常成熟，包括積分、等級(jí)、勛章、認(rèn)證等，都是滿足用戶炫耀的目的，是虛擬成就的表現(xiàn)方式;比如有獎(jiǎng)活動(dòng)、會(huì)員積分兌換、免費(fèi)試用等都是物質(zhì)層面的，給用戶來(lái)點(diǎn)實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，這是從傳統(tǒng)行業(yè)就延續(xù)至今的一種用戶(客戶)激勵(lì)方式;這里就不展開(kāi)講了，反倒是第三種，產(chǎn)品功能層面的分級(jí)滿足，比較少的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員會(huì)意識(shí)到這個(gè)層面的手段，或者說(shuō)不知不覺(jué)也在用，但是沒(méi)有意識(shí)到或者歸納到整個(gè)用戶激勵(lì)體系中來(lái)規(guī)劃。舉個(gè)例子，貼吧要求吧內(nèi)等級(jí)達(dá)到7級(jí)就可以使用多個(gè)貼吧一鍵簽到的功能，這部分就是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的分級(jí)體驗(yàn)，來(lái)刺激用戶產(chǎn)生我們希望的行為(讓用戶保持日活和UGC內(nèi)容貢獻(xiàn));再舉一個(gè)常見(jiàn)的通過(guò)懲罰來(lái)保障激勵(lì)體系的做法：社區(qū)產(chǎn)品防止用戶注冊(cè)馬甲上來(lái)造謠、罵街，或者防止垃圾賬號(hào)注冊(cè)影響整體的社區(qū)環(huán)境，就會(huì)限定等級(jí)低的用戶只能瀏覽不能發(fā)言，或者不能和其他用戶互動(dòng)等，這種看似是限制的手段，實(shí)則對(duì)真實(shí)用戶是一種激勵(lì)手段，而且有的時(shí)候刀子往往比玫瑰花更管用。第四步：選擇合適的激勵(lì)方式，制定合理的激勵(lì)規(guī)則這個(gè)結(jié)論的得出完全來(lái)自于前面三步的分析，結(jié)合用戶想要的和產(chǎn)品想要的，再匹配產(chǎn)品能給的，再根據(jù)健康的產(chǎn)品形態(tài)所需要的用戶行為模型比例構(gòu)成，來(lái)選擇合適的激勵(lì)方式，不同的激勵(lì)方式會(huì)達(dá)成不同的效果，比如勛章這類一次性的獎(jiǎng)?wù)录?lì)就不適合持續(xù)性的激勵(lì)，而積分和等級(jí)就比較適合;而積分和等級(jí)一般需要配套使用，等級(jí)不可消費(fèi)，積分可消費(fèi)，以提高激勵(lì)的價(jià)值，提高激勵(lì)效果。大家有興趣可以研究一下QQ的激勵(lì)體系，是一套非常完善的組合拳，其激勵(lì)應(yīng)用場(chǎng)景廣泛(如多賬號(hào)通用各類鉆的不同特權(quán))、各種激勵(lì)手段相互輔助(如會(huì)員等級(jí)加速)、精神物質(zhì)產(chǎn)品功能層面的多方位激勵(lì)手段結(jié)合(排名靠前、下載帶寬提高、理財(cái)免傭等)等等，尤其是作為熟人社交產(chǎn)品，QQ在產(chǎn)品功能分級(jí)激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)上可謂登峰造極：比如和等級(jí)升級(jí)掛鉤的自定義頭像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在剛需的產(chǎn)品需求上疊加產(chǎn)品功能分級(jí)，一邊激勵(lì)用戶，一邊商業(yè)化。用戶激勵(lì)才不是一個(gè)部門的事除了以上提到的激勵(lì)方式，還有很多用戶感知不到的隱形激勵(lì)，需要產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)，商務(wù)等多個(gè)部門合作溝通去實(shí)現(xiàn)。舉兩個(gè)實(shí)際的例子：例如微信。微信作為一個(gè)強(qiáng)需求產(chǎn)品，和打電話發(fā)信息一樣看上去“不需要用戶激勵(lì)”。為了讓用戶用得更爽，微信跟某些地方運(yùn)營(yíng)商合作推出流量包，讓用戶使用運(yùn)營(yíng)商套餐的時(shí)候可以免微信流量，這就需要商務(wù)部門和運(yùn)營(yíng)部門共同完成，通過(guò)這個(gè)方法，就可以保持微信DAU(日活用戶量)在月底不會(huì)因?yàn)榱髁坎蛔愣陆?。再比如微博，作為一個(gè)社交性的媒體平臺(tái)，常規(guī)用戶的訴求還是發(fā)布信息和獲取信息，認(rèn)證、等級(jí)、勛章、讓紅包飛等等都是用戶能夠感知到的激勵(lì)方式。但引導(dǎo)用戶發(fā)布信息最重要的激勵(lì)方式，是讓信息能夠高效順暢地到達(dá)信息獲取方，能把對(duì)的信息在最短的時(shí)間內(nèi)送到對(duì)的人的feed流里面，這是最難的，但是這卻恰恰是用戶在微博這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)上的根本需求。因此，這就需要運(yùn)營(yíng)部門和產(chǎn)品部門、數(shù)據(jù)分析部門、技術(shù)部門等共同努力解決。歸根結(jié)底，用戶激勵(lì)不是一個(gè)部門的事情，不僅僅是產(chǎn)品的工作，也不僅僅是某個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的定位、發(fā)展、優(yōu)化、矯正、回歸等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每一次的版本優(yōu)化、功能設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃中，都能始終不忘初心，明確產(chǎn)品要解決什么用戶需求。在構(gòu)建一個(gè)正向的用戶激勵(lì)體系之前，我們不妨想清楚，在健康的產(chǎn)品形態(tài)中，用戶應(yīng)該扮演什么樣的角色?其實(shí)宣傳是一個(gè)很苦逼的活，如果想要做好宣傳真的還得學(xué)學(xué)人家怎樣去做營(yíng)銷，做營(yíng)銷的還得去學(xué)習(xí)用戶心理