實戰(zhàn)：淘寶直通車剖析

實戰(zhàn)：淘寶直通車剖析

這里先提出幾個問題？做直通車是為了流量還是賣貨？一款寶貝何種情況下適合做直通車?做直通車能為我們帶來什么？直通車推廣的寶貝，應(yīng)該具備哪些因素？做直通車的目的是什么？如果是為了品牌推廣或者塑造品牌意識，有VC投資，或者根本不考慮轉(zhuǎn)化率，建議做店鋪推廣或鉆石展位。但相信更多的人是為了賣貨，這時需要每一分錢都花在刀刃上。只是我所見過的80%以上的司機童鞋們都是在燒錢。大家有沒有想過，為什么我們的點擊率如此低，看人家開車技術(shù)好，為什么你不可以呢？在這里我舉一個通俗的例子。我們的店鋪象一個飯店，要推廣的寶貝，就像在推廣你店里的招牌菜一樣。直通車只是顧客來源途徑之一，廣告的作用很簡單，從字面來理解就是廣而告之，所以直通車只能為這個飯店帶來想吃飯的人，和對這道菜感興趣的顧客。具體客人會不會吃，要吃多少，會不會再來，這取決于飯店的服務(wù)，菜的味道，價格，飯店的環(huán)境等多種因素，如果以上條件均很差，哪就算能在在CCTV打廣告，也只是在燒錢。每次聽到有朋友問我，我怎么一天花了幾百，沒一筆成交呀，我很想笑。試想一下，一家飯菜不好，價格不適合，環(huán)境不好，態(tài)度不好的飯店做廣告，任何廣告平臺都不會承諾能為飯店帶來多少營業(yè)額，能保證的是為飯店帶來多少想吃飯的人。真正的顧客在哪里？所有在飯店外觀望的人，都是這個飯店的意向顧客；同理，所有點擊進到某個店鋪的訪客，都是意向購買者。但他們最后都去哪里了？他們?yōu)槭裁措x開？做直通車的目的，是為店鋪帶來潛在購買者，是有意向但不能保證一定會成交的購買者。由此可見，店鋪內(nèi)功的重要性。無論在直通車花多少錢，如果店鋪內(nèi)功不夠，都很難有成交。我們或許應(yīng)該要反省一下，我們流失了多少潛在顧客？店鋪內(nèi)功又包括哪些？店鋪內(nèi)功有很多方面，我這里只談針對直通車推廣，這些推廣寶貝應(yīng)該具備哪些條件。現(xiàn)在我們來換位思考，把我們自己變成上淘寶的買家。我們想在淘寶上買一件衣服，搜索看一看寶貝和要拍下付款，這是完全兩個概念。就像我們的平時去逛商場，導(dǎo)購員會問我們：您好，請問您需要什么？我們通常會回答：我隨便看一下。我們是隨便看一下嗎？其實，我們的“隨便看一下”意思是：如果有喜歡的打動我的，我會買；如果沒有，我就是隨便看一下。我們的寶貝是希望成為讓人隨便看看，還是讓人會拍下付款？當然是后者。當我們在商場買一件衣服時，會考慮哪么因素？我總結(jié)一下：品牌，款式，價格，顏色，面料，做工，上身效果，售后，還會看下其它人的評價，包括這家店的服務(wù)等。在淘寶買衣服也同樣如此。但因素這么多，同一件衣服，不同顧客關(guān)注的點不一樣，真的很難服務(wù)！可能A很關(guān)注面料，B關(guān)注款式是不是流行的，C可能關(guān)注做工細節(jié)，D會關(guān)注上身效果，就算以上的問題都解決了，如果從來沒有人買過，顧客還會猶豫到底要不要買？就算決定要買了，發(fā)現(xiàn)評價這么不好，然后又不買了；就算終于決定買了，忽然發(fā)現(xiàn)，還有更便宜的……看到這里，賣家真不容易，遇到這種情況，想死的心都有！不過不用這么沮喪，絕大多數(shù)顧客不會這么糾結(jié)。當顧客決定要買一件衣服，大多有最主要的原因。顧客的購買需求，按主次分別列為：換季沒有衣服搭配其它衣服搭配其它包包丶鞋子因為便宜而買沖動購買等據(jù)統(tǒng)計平均每個人會用自己的10%的收入去買衣服，因為需要而買是最主要的因素。如果不是自己適合的和喜歡的風格，再便宜也不會去買，價格并不是主要因素。大多數(shù)人是不會因為圖便宜去買自己從來不穿的衣服。因此我們要給顧客暗示三個主要概念：你需要這件衣服這衣服超值衣服適合搭配些什么千萬不要陷入為了低價而低價，一旦走這樣的路，幾乎離死不遠了。一雙高跟鞋原價100，促銷價10元，平時只穿運動鞋的人還是不會去買，因為她不需要。而且永遠沒有最低，只有更低！回到直通車推廣的寶貝，現(xiàn)在把自己當做要買這件寶貝的人。請問：在寶貝描述中能把我關(guān)心的問題一一解決嗎？有沒有銷量，有沒有好評？在評價中，我可能關(guān)心的問題，能否在評價中一一體現(xiàn)出來？會不會讓我看到這件寶貝覺得超值劃算，非常需要，不買就后悔呢？有沒有讓我不加猶豫不用思考沖動買下的念頭呢？或許你說我自己覺得可以啊，但我還是不能代表顧客。這里提供一個簡單的方法：把想要推廣的寶貝，發(fā)給5-10個周圍的人，認識不認識的都可以。如果他正要買類似衣服，看了這個描述能夠毫不猶豫拍下，且不用咨詢客服就可以完成付款，這就是一個適合做直通車推廣的寶貝。如果他們還有問題咨詢，那就把這些問題記下來，繼續(xù)完善寶貝詳情頁。繼續(xù)測試。寶貝描述頁面，其實就在做一件事情，向別人娓娓道來這個寶貝是多么超值，把每一個賣點放大到一個面，讓人有想購買的沖動。有了這個就夠了么？不夠，因為顧客憑什么相信這些描述？試想一下，我們在京東，聚美優(yōu)品，當當，唯品會等第三方網(wǎng)站買東西，一般都是拍了就付款了，很少會售前咨詢，為什么？因為我們前提是相信這個平臺的東西是正品，而且物有所值，所以沒有疑問直接就付款了，只有等有問題的時候，才會找售后。如果我們做了之前的工作，顧客還不成交，那只有一個原因，就是顧客不信任我們。當我們的小店品牌還不夠響亮?xí)r，我們還不夠強大，這時我們要做的事情，只有一點：想方設(shè)法讓顧客信任我們。讓顧客信任我們，主要戰(zhàn)場是在寶貝詳情頁，次要戰(zhàn)場在于客服。把顧客擔心的問題用更專業(yè)的方式描述出來，把復(fù)雜留給自己，把簡單留給顧客。顧客只需要決定買還是不買，買一件還是買幾件。當我們比顧客更加專業(yè)的時候，信任就慢慢建立起來了。如果顧客看了寶貝頁面，還在問：親，什么面料呀？會不會顯胖呀？做工好不好呀？模特多高呀？這樣實際上又加重了客服的工作量，又顯得很不專業(yè)！客服在自己店鋪領(lǐng)域必須專業(yè)，對自己的