微信小店：企鵝電商的屢敗屢戰(zhàn)

微信小店：企鵝電商的屢敗屢戰(zhàn)

2013年11月1日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)表聲明稱：“微信的朋友圈是一個有熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關(guān)注朋友們的生活點(diǎn)滴，從而加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系，它并不像微博和電商平臺可以肆意的營銷。保護(hù)用戶體驗(yàn)和朋友圈環(huán)境質(zhì)量是第一位的。任何頻繁發(fā)送信息和過度營銷破壞用戶體驗(yàn)和朋友圈氛圍的行為，微信都會堅(jiān)決制止，這是我們的底線”。騰訊微信似乎并沒有守住所謂的“底線”，最近，滴滴打車與京東的紅包成為經(jīng)典營銷案例，搶占了微信朋友圈，也轟炸在不少微信群里。5月27日，京東正式入駐微信，騰訊官方給它的待遇甚至超過易迅。微信購物的概念刺激下，騰訊與京東共同推高了京東股價。不過，兩天后，微信推出了“微信小店”產(chǎn)品。這樣看起來，狗與企鵝的合作，多少有些貌合神離。騰訊電商被棄不意味微信放棄電商“微信小店”與京東微信接口，有著明顯差異。不過，微信小店的上線有著極強(qiáng)的象征意義，它釋放出的信號是：騰訊集團(tuán)放棄的騰訊電商，并不意味著微信要放棄做電商。給予京東接口的同時，張小龍正在推倒吳霄光建立的一切，構(gòu)建起屬于微信自己的電商體系。前不久，負(fù)責(zé)微信的廣州研究院正式升級為微信事業(yè)群。這是張小龍與微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)得的，也是眾望所歸。有人將微信比喻成移動領(lǐng)域的QQ，不過，我更認(rèn)為，微信并不是移動互聯(lián)網(wǎng)的QQ，它應(yīng)該是nextTecent——下一個騰訊更為貼切。微信在電商領(lǐng)域的布局，印證了這點(diǎn)。商業(yè)游戲從來都是“只見新人笑，鮮聞舊人哭”，微信小店是微信團(tuán)隊(duì)第一款自己主導(dǎo)的電商產(chǎn)品，而曾經(jīng)有騰訊電商主導(dǎo)的“微生活”、“微購物”卻因?yàn)椴⑷刖〇|，項(xiàng)目相繼解散。京東方面接盤后騰訊電商后，一度想通過微信概念打出“京東微店”的旗幟——“京東微店”其實(shí)是拍拍網(wǎng)“微點(diǎn)”的馬甲，籠絡(luò)一批中小賣家，不過，現(xiàn)在“京東微店”項(xiàng)目已是明日黃花。據(jù)稱，“京東微店”在招商時期，許以賣家，訂閱號能夠通過微店開通微信支付。此舉直接惹惱了微信團(tuán)隊(duì)。側(cè)臥之塌，豈容他人酣睡？支付是騰訊公司戰(zhàn)略級產(chǎn)品，微信團(tuán)隊(duì)?wèi){借微信紅包在內(nèi)部獲得話語權(quán)，吃下財付通，是不會輕易讓其他部門，甚至是一個外人共沾雨露的。值得一提的是，曾經(jīng)的“京東微店”的項(xiàng)目與“微信小店”項(xiàng)目，定位頗為類似?！拔⑿抛约鹤龌A(chǔ)貨架和交易，還要他們(京東)有啥用”，一位資深電商從業(yè)者如是說?！拔⑿判〉辍表?xiàng)目可視為微信電商真正意義上的試水——此前無論是易迅抑或是QQ網(wǎng)購，抑或是京東，都不是微信團(tuán)隊(duì)親自操刀。當(dāng)然，這個項(xiàng)目的上線，也是有征兆的，前不久微信寬限了訂閱號推送信息的限制，從一月一次變?yōu)橐辉滤拇?，這是為“微信小店”上線做的準(zhǔn)備。提一句題外話，微信5.0，公眾號被折疊分為訂閱號與服務(wù)號，服務(wù)號被限定一個月只能推送一條消息。對此，微信官方的解釋是，信息推送有礙用戶體驗(yàn)?；仡^來看，每日一推，到一月一推，再到一月四推，究竟何種體驗(yàn)才是好的，最終解釋權(quán)，其實(shí)與公眾號產(chǎn)權(quán)一樣，同樣歸微信所有。微信電商不好賣貨，好做客服微信小店上線，對微信而言，的確有“劃時代”的意義——這是微信電商真正意義上的試水。當(dāng)然，對于賣家而言，不要太過盲目樂觀：被粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)誤導(dǎo)，誤入歧途。越來越多的電商朋友反饋的信息是：微信的確不適合走量出貨，這不是一個買流量賣貨的平臺，更多的價值是CRM客戶關(guān)系管理、售后與服務(wù)。事實(shí)上，此前無論是微信官方抑或是騰訊電商對外描繪的微信電商未來，是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，關(guān)注后便能賣貨給它們。不過，這個假設(shè)繞開了一個問題：那就是如何讓用戶關(guān)注你，成為你的粉絲？如果僅憑微信公眾號便能俘獲忠誠用戶，可口可樂與百事可樂們何必花費(fèi)不菲地廣告轟炸大眾？我的朋友，時尚男裝NOP創(chuàng)始人劉爽說：“NOP在微信上銷量少之又少，更多的意義在于客服”。他說：“微信不適合賣貨的電商，但又增值服務(wù)的電商還是有吸引力的，譬如說小米、大眾點(diǎn)評”。京東與微信合作是與虎謀皮當(dāng)然，微信電商除了適合做服務(wù)增值，同樣適合SKU巨大的平臺型電商，譬如說淘寶、天貓。微信與京東的合作，短期來看，京東獲益，至少它的市值被拖高了上百億，不過長期來看，京東卻有受害，甚至被吞掉的危險。與微信此類社交網(wǎng)絡(luò)合作，無異于與虎謀皮，溫水煮青蛙。短期算盤上，京東能夠迅速獲得資本市場的親睞，也能獲得微信用戶，縮短與天貓的差距；不過，長期來看，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)用戶黏性大，京東或許吃不透微信用戶，反而將自己的用戶洗成微信購物的用戶，最終只能長期依賴微信。一句話，微信是用戶黑洞。京東可能面臨與滴滴打車一樣，滴滴用自己的用戶培養(yǎng)起微信支付的習(xí)慣