影響微博營銷效果的十大因素

影響微博營銷效果的十大因素

在微博高速發(fā)展的情況下，自然引起了許多企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到人氣高度聚集的微博是下階段營銷必爭之地。但是，由于微博的發(fā)展速度太快，以至于許多企業(yè)還沒有來得及研究清楚微博營銷的理念、方法與技巧。以下是筆者認(rèn)為的當(dāng)前影響微博營銷效果的十大因素。一、掩耳盜鈴：不用微博就沒有問題有的企業(yè)稱，微博上人多嘴雜，風(fēng)險一定不小，但是只要我們不去用它，自然不會引來那么多麻煩。抱有這種想法的企業(yè)還不少，然而這種想法卻是相當(dāng)站不住腳的，那最多只能算是一種掩耳盜鈴。我曾經(jīng)說過：你用與不用，微博里總有人在說你。特別是，當(dāng)微博平臺上的用戶越來越多，當(dāng)主要的兩大微博平臺已經(jīng)超過2億用戶時，微博里討論你的企業(yè)的絕對數(shù)量自然會越來越多。微博的討論中當(dāng)然可能有關(guān)于你的企業(yè)的負(fù)面信息，如果你不聞不問，那么任憑人家猜測？對于惡意中傷者難道可以聽之任之？對于誤解者難道不需要解釋澄清？當(dāng)然，微博的討論也會有用戶分享使用你的企業(yè)產(chǎn)品的良好體驗，但如果你沒有看到，那么也無法讓對你企業(yè)有利的信息擴(kuò)大傳播面。因此，在今天，企業(yè)已經(jīng)不能置身于微博之外。(嚴(yán)格地講，這一條可以不算，但又是不能少的前提)二、執(zhí)行薄弱：雖有理念但不能落實應(yīng)該承認(rèn)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到微博的威力，并且在理念上已經(jīng)有較大的提升，知道信任、分享、互動與口碑傳播對當(dāng)今企業(yè)營銷的重要作用。然而，許多企業(yè)還存在微博營銷人才匱乏、隊伍建設(shè)不足的問題，結(jié)果就是微博營銷執(zhí)行落實的嚴(yán)重不到位。比較典型的情況是，一方面，運(yùn)營團(tuán)隊對微博的實踐探索不夠，經(jīng)驗不豐富，同時對微博的特點甚至作用理解不深刻;另一方面，團(tuán)隊成員對營銷的知識與技能掌控不夠，既不能在微博營銷的各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)代營銷的理念，也沒有較強(qiáng)的實際技能，導(dǎo)致微博營銷的執(zhí)行大打折扣，進(jìn)而導(dǎo)致微博營銷最終效果的不理想。要知道，在任何情況下，隊伍都是相當(dāng)重要的。同樣的微博營銷計劃，在綜合能力強(qiáng)的隊伍面前，會執(zhí)行得有聲有色;在綜合能力弱的隊伍面前，會執(zhí)行得慘不忍睹。三、定位不清：內(nèi)容雜亂且毫無章法定位不清則方向不明，那么你的微博里就會出現(xiàn)一些可有可無或莫名其妙的帖子或轉(zhuǎn)發(fā)評論。甚至，一些企業(yè)微博中有時會出現(xiàn)長時間不發(fā)布信息，有時喋喋不休;有時天馬行空，有時不著邊際。實際上，在兩方面的基礎(chǔ)問題要十分重視。一方面，微博有許多功能有待于全面認(rèn)識;另一方面，每個企業(yè)有自己的實際情況及整體定位。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的整體定位，確定微博在企業(yè)營銷整體戰(zhàn)略中的定位，進(jìn)而明確微博營銷的主要目標(biāo)。如果有了清晰的定位與目標(biāo)，那么企業(yè)微博才可以在規(guī)劃各階段內(nèi)容及相應(yīng)的話題分類時有了明確的方向，并且在活動策劃及互動溝通等環(huán)節(jié)有可以圍繞的核心及明確的目標(biāo)，從而可以避免在微博營銷中出現(xiàn)“只顧埋頭撞車，不顧抬頭看路”的情形。四、心態(tài)扭曲：經(jīng)常有一夜暴富心理在當(dāng)今中國，許多人存在浮躁的心理，反映在微博營銷中就是經(jīng)常想著走捷徑，經(jīng)常捉摸旁門左道，經(jīng)常想著一夜暴富——在短時間內(nèi)獲得超出想象的關(guān)注與影響力。的確，有時微博中有的企業(yè)看到的效果連他們自己都不相信，但是他們心里清楚，那是通過水軍作弊等“歪路子”獲得的虛假繁榮。我時常傳授一些在微博中獲得關(guān)注及提高影響力“正路子”，然而仍然有許多人或企業(yè)不愿腳踏實地地去親自實踐，這其實是一種心態(tài)的扭曲，是必須要予以糾正的事，否則長此以往，必然會釀成苦果。因此，你要記?。撼鰜砘?，總是要還的。沒有不透風(fēng)的墻，弄虛作假的事總有一天會大白于天下，到那時你的企業(yè)聲譽(yù)可能會一落千丈。如果真是那樣就悔之晚矣了。五、缺少規(guī)范：不講禮儀且情緒失控經(jīng)常在微博中看到一些企業(yè)的帳號的不恰當(dāng)表現(xiàn)，如與其他帳號針鋒相對，或與其他帳號惡語相加，或與其他帳號形成對攻甚至對罵，或在企業(yè)微博中滿腹牢騷，或無意中將企業(yè)的某些秘密公之于眾。這其實是企業(yè)微博使用過程中沒有規(guī)范的表現(xiàn)。雖然微博對于企業(yè)而言用途很廣，可以比較自由地發(fā)揮想象力發(fā)布與交流信息，但是這并不意味著企業(yè)官方微博、企業(yè)高管微博及一般員工微博可以隨心所欲地發(fā)表任何的的觀點或看法。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點制定專門的微博使用規(guī)范，約法三章。例如，禁止泄露企業(yè)的商業(yè)機(jī)密;禁止發(fā)布企業(yè)未正式公布的信息;不準(zhǔn)發(fā)布有損企業(yè)形象的信息;不準(zhǔn)在微博中對工作進(jìn)行抱怨或發(fā)牢騷;不準(zhǔn)使用低俗用語;對不清楚的企業(yè)問題應(yīng)該轉(zhuǎn)交相關(guān)部門等等。六、互動匱乏：仍未擺脫傳統(tǒng)的習(xí)慣就筆者的觀察，目前的企業(yè)微博中，有90%以上存在互動不足甚至不互動的情況。那么，這就是非?？上c非常危險的事。且不說微博一類的社會化媒體本來就應(yīng)該更多地體現(xiàn)互動溝通，就微博中與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容而言，也存在迫切需要互動的情形。例如，如果別人問你企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的具體情況，難道你不予理睬？如果別人在使用你企業(yè)產(chǎn)品時有問題想咨詢，難道你不給回答？那么，你可能不僅爭取不到新客戶，而且還會失去老客戶，甚至聲譽(yù)不斷下降。這實際上是沒能擺脫傳統(tǒng)營銷習(xí)慣的表現(xiàn)，也是操作人員缺乏溝通技巧的表現(xiàn)。然而，這是必須改進(jìn)的地方，必須擺脫過去單向傳播的思路，必須理解并貫徹到行動中的是：更多的互動會使企業(yè)與外界相互增進(jìn)了解與理解，會使信息更暢通，會使許多誤解得以澄清，甚至?xí)乖S多危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。七、內(nèi)外脫節(jié)：外包公司不熟悉企業(yè)由于一些企業(yè)沒有專門的微博營銷人才隊伍，他們選擇了將企業(yè)微博營銷外包。這本來是可以理解并且無可厚非的，但是一些外包公司卻因為對應(yīng)企業(yè)不熟悉微博，要么采取了一些應(yīng)付的手段，要么是沒有花時間充分了解所服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)及產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況，導(dǎo)致微博營銷外包公司與服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)脫節(jié)。我的一個建議是，做微博營銷的企業(yè)本身需要對微博的基本特點及功能等有一定的了解，不至于在完全不懂的情況下將微博營銷完全交給第三方企業(yè)操作。我的另一個建議是，如果企業(yè)選擇將微博營銷外包，那么就必須與外包企業(yè)一起討論基本方案，并且要求外包公司將服務(wù)企業(yè)的定位、基本情況、基本理念、主要業(yè)務(wù)、主打產(chǎn)品或服務(wù)等詳細(xì)信息了解清楚，至少在外包公司管理企業(yè)微博及與用戶互動時不能象個“門外漢”;如果企業(yè)自己有相應(yīng)的微博營銷隊伍，還是自己運(yùn)作管理更可靠。八、孤軍作戰(zhàn)：未與其他渠道相整合通常情況下，微博并不是一個營銷渠道孤軍奮戰(zhàn)，而是需要和其他渠道相互配合，并肩作戰(zhàn)。然而，許多企業(yè)要么只有微博一個營銷渠道，而沒有其他一些門檻兒并不好、使用成本也不高的渠道;要么有其他營銷渠道，卻沒有與微博進(jìn)行緊密地配合。實際上，微博完全可以與博客、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、即時通訊應(yīng)用及其他許多線上渠道相配合，也可以與報紙雜志、廣播電視及戶外媒體相配合，還可以通過微博組織線下活動，并通過多種方式直播。更重要的是，各類渠道要充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)配合，綜合性地創(chuàng)造最佳的營銷效果。其實，許多方法并沒有多大的難度。例如，如果企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上發(fā)布了視頻，或在博客中發(fā)表了博文，亦或是在企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布了重要信息，以及在企業(yè)網(wǎng)店上發(fā)布了重要的產(chǎn)品信息，那么完全可以將它們轉(zhuǎn)發(fā)到微博上，加上鏈接及有吸引力圖片，這樣就利用微博為其他渠道的內(nèi)容做了最容易的推廣。九、忽視監(jiān)控：重要信號未及時捕捉在微博運(yùn)營過程中，需要隨時微博掌控運(yùn)營情況，動態(tài)且不間斷地監(jiān)測微博，并定期進(jìn)行效果評估，并分析未達(dá)標(biāo)的原因，最后根據(jù)分析調(diào)整及優(yōu)化微博營銷方案。然而，許多從事微博營銷的企業(yè)忽視了信息的監(jiān)控，致使微博中許多重要的信號沒有得到及時的捕捉。例如，潛在用戶的產(chǎn)品需求信號，潛在用戶的產(chǎn)品咨詢信號，已有用戶的良好體驗分享信號，已有用戶的售后服務(wù)請求信號，以及企業(yè)信用危機(jī)信號等。這些信號不僅需要及時捕捉，而且需要針對不同情況予以應(yīng)對，有的需要擴(kuò)大影響，有的需要減少影響，有的需要進(jìn)行解答，有的需要主動溝通，有的需要悉心解釋，有的需要及時表態(tài)，有的需要立即向有關(guān)部門報告。這些信號的捕捉非常重要，不論你是用手動方式還是工具，不監(jiān)測肯定是說不過去，而且也將存在相當(dāng)大的風(fēng)險。十、評測無方：無法判斷營銷之效果不評測就不知道企業(yè)微博營銷的效果，也不知道下一步應(yīng)該發(fā)揚(yáng)或改進(jìn)的地方，顯然這對企業(yè)微博營銷效果的不斷進(jìn)步是相當(dāng)不利的。當(dāng)然，在微博飛速發(fā)展過程中，有許多企業(yè)還不熟悉評測的方法，特別是究竟有哪些指標(biāo)是應(yīng)該特別關(guān)注的。從科學(xué)管理角度看，你不得不定期進(jìn)行微博營銷效果評估，可以按月，或按季，或按半年，或近年。評估企業(yè)微博的營銷效果主要包括企業(yè)微博對品牌的影響，企業(yè)微博客服的效果及企業(yè)微博對銷售增長的影響。其中，每個方面都有若干個細(xì)的KPI指標(biāo)，例如企業(yè)微博對銷售的影響就包括了直接影響指標(biāo)(如來自于企業(yè)微博的新客戶的轉(zhuǎn)化率及平均消費(fèi)金額)及間接影響指標(biāo)(主要指新客戶表面并非來自微博，但卻曾經(jīng)受到過微博上相關(guān)信息的影響)，相對而言，直接影響指標(biāo)更容易評估，但一定要結(jié)合企業(yè)的實際情況。需要指出的是，評估主要是為了了解微