廣告平臺(tái)看好無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

廣告平臺(tái)看好無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)從PC向手機(jī)的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明朗的同時(shí)，手機(jī)+App應(yīng)用+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)=精準(zhǔn)定位、互動(dòng)、整合，三者融合的營(yíng)銷(xiāo)潛力，對(duì)越來(lái)越多的廣告主來(lái)說(shuō)具有不可替代的實(shí)用效果。不過(guò)，目前的困局是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用尚未被充分挖掘，產(chǎn)業(yè)鏈也還遠(yuǎn)未成熟，一切都在探索中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的版圖正在不斷延伸，正將無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶進(jìn)一個(gè)全新的成長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢(xún)根據(jù)AppsFire的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，新型手機(jī)應(yīng)用在用戶(hù)手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%.平均每一個(gè)用戶(hù)在手機(jī)上已經(jīng)超過(guò)20款的應(yīng)用程序。無(wú)論是企業(yè)還是媒體，都需要一種更有效地吸引消費(fèi)者、成本更有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式。移動(dòng)應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋全球客戶(hù)的手段，因此，品牌制造商、廣告公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和媒體公司越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷(xiāo)和廣告目標(biāo)。如果說(shuō)2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，那么2011年更像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年，眾多應(yīng)用進(jìn)入市場(chǎng)渠道，尋求盈利，而具有高度針對(duì)性、互動(dòng)性并且結(jié)果可精確衡量的移動(dòng)應(yīng)用廣告，已經(jīng)成為開(kāi)發(fā)者們獲取收入的最佳方式。搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息能夠通過(guò)各種應(yīng)用的形式同消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，通過(guò)精準(zhǔn)的匹配找到“主動(dòng)需求”的適宜人群，能夠被信任并被輕而易舉地廣泛推薦。艾瑞分析師童斌表示，移動(dòng)應(yīng)用廣告是幾種廣告的集大成，既可以做關(guān)鍵字，也可以調(diào)用智能終端上的各種各樣的硬件功能。總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)應(yīng)用有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：第一個(gè)是精準(zhǔn)。在廣告平臺(tái)后臺(tái)上可以獲取精準(zhǔn)的信息，不管是機(jī)型，即標(biāo)準(zhǔn)化信息，還是用戶(hù)行為，一些非標(biāo)準(zhǔn)化的信息，都可以獲得。廣告主可依此做一些用戶(hù)的細(xì)分，細(xì)分廣告的投放。第二是位置性。位置性在APP廣告有兩個(gè)層面，一個(gè)基于APP周邊信息推送，軟廣告的形式，另外就是基于AR技術(shù)整合，將實(shí)際信息和虛擬信息疊加，給廣告主一個(gè)全新的體驗(yàn)形式。第三是互動(dòng)性。用戶(hù)可以在使用APP的時(shí)候調(diào)用終端的各種功能，強(qiáng)化用戶(hù)跟廣告主之間的互動(dòng)。2010年中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模約為17.4億元，與2009年相比，增長(zhǎng)率為93.3%.2012年是中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.2億元，增長(zhǎng)率達(dá)到83.4%.艾瑞研究院院長(zhǎng)曹軍波分析認(rèn)為，通過(guò)國(guó)外移動(dòng)應(yīng)用廣告發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，作為廣告主，誰(shuí)先進(jìn)入這一市場(chǎng)，誰(shuí)就將迅速獲得相當(dāng)份額的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并且后來(lái)者要花費(fèi)高昂的代價(jià)去顛覆。這對(duì)移動(dòng)市場(chǎng)更大、廣告效果更突出的中國(guó)會(huì)有更顯著的效果，這就意味著國(guó)內(nèi)一批領(lǐng)先的廣告平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)先機(jī)。隨著移動(dòng)應(yīng)用廣告成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的新寵，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展非常迅速。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)就是移動(dòng)廣告的運(yùn)營(yíng)商，接收上游開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用做媒介嵌入廣告條插件，再聯(lián)系下游廣告商投放廣告。國(guó)內(nèi)這類(lèi)平臺(tái)公司目前已達(dá)30多家，主要分四類(lèi)：一類(lèi)是有米、多盟，這些屬于剛剛創(chuàng)建的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)；第二類(lèi)是架勢(shì)、億動(dòng)廣告這些做過(guò)報(bào)刊短信的廣告，也參與到移動(dòng)應(yīng)用廣告里面來(lái)；第三類(lèi)是易傳媒、艾德思奇等這些曾經(jīng)的PC廣告平臺(tái)也參與其中；第四類(lèi)是一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度、騰訊，還有運(yùn)營(yíng)商，同樣也布局了移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用廣告的看好，也為這些企業(yè)帶來(lái)了融資的機(jī)會(huì)，有米廣告、多盟廣告都已完成A輪融資，而架勢(shì)無(wú)線(xiàn)已被全球領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告技術(shù)提供商Velti全資收購(gòu)，這說(shuō)明國(guó)外比較成熟的行業(yè)巨頭也已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪這塊新興的藍(lán)海。潛藏超前風(fēng)險(xiǎn)盡管無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)領(lǐng)域都在增長(zhǎng)，移動(dòng)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)應(yīng)答機(jī)制、移動(dòng)服務(wù)等都在增長(zhǎng)。但關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它們?nèi)匀惶幱谠缙诎l(fā)展階段，業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在這個(gè)廣告平臺(tái)還處于早期燒錢(qián)階段。行業(yè)的增長(zhǎng)取決于多種因素，包括在全球范圍內(nèi)的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，智能手機(jī)和先進(jìn)的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的廣泛擴(kuò)展，以及移動(dòng)應(yīng)用、內(nèi)容和服務(wù)的使用率。作為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)，尤其是智能手機(jī)行業(yè)，以技術(shù)的迅速變化為特征，標(biāo)準(zhǔn)不斷更新，技術(shù)變化劇烈，產(chǎn)品周期縮短，行業(yè)態(tài)勢(shì)經(jīng)常發(fā)生迅速的改變。應(yīng)用產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)階段。2010年1月，蘋(píng)果公司收購(gòu)Quattro無(wú)線(xiàn)公司；5月，谷歌收購(gòu)移動(dòng)廣告廠商Admob公司；2011年1月，全球知名的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司Motricity與提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告和分析解決方案供應(yīng)商Adenyo達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。這些已經(jīng)發(fā)展較為成熟的平臺(tái)開(kāi)發(fā)者會(huì)更受青睞，這對(duì)亟須優(yōu)質(zhì)應(yīng)用作為媒介的國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)將形成競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。從客戶(hù)角度看，廣告應(yīng)用平臺(tái)還未得到廣泛的認(rèn)可，即使是在高速多媒體3G手機(jī)普及的日本，很多企業(yè)都對(duì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳活動(dòng)不感興趣。目前看來(lái)，很多廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度有限，與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)比，市場(chǎng)容量還很小。目前中國(guó)商業(yè)環(huán)境，跟歐美相比自由度不夠，還存在一些問(wèn)題，這個(gè)市場(chǎng)還處在初級(jí)階段，因此在應(yīng)用層面也會(huì)存在一些差異，到底是求質(zhì)還是求量，現(xiàn)在很多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)聚焦在怎么樣爭(zhēng)奪更多的媒介資源，卻忽視了對(duì)客戶(hù)的培養(yǎng)。一些方面缺乏高質(zhì)量的可投放應(yīng)用造成廣告主更加謹(jǐn)慎，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)的廣告資源比較缺乏，另外一個(gè)方面，應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成為熱門(mén)后，生命周期基本只有三個(gè)月，這兩種對(duì)接產(chǎn)生摩擦的情況下會(huì)導(dǎo)致媒介資源沒(méi)有辦法得到良好的消化，媒體價(jià)值會(huì)失效，這樣的困境導(dǎo)致很多移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)缺乏廣告客戶(hù)，卻還在燒錢(qián)；另一方面開(kāi)發(fā)者也無(wú)法獲得比較好的回報(bào)。監(jiān)測(cè)問(wèn)題也是這個(gè)新興行業(yè)面臨的一個(gè)大問(wèn)題。移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)由于處在發(fā)展的早期階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈仍缺乏獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)本身既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)雙重身份在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很難跑通。有米廣告副總經(jīng)理柯堯表示，目前必須把角色剝離出去，第三方檢測(cè)是品牌廣告主需要的，因?yàn)槠放茝V告主會(huì)用傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)衡量新媒體。盡管進(jìn)入者眾多，但是曹軍波表示，2010年國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用廣告的規(guī)模是7000萬(wàn)元，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告規(guī)模是322億元，占比是0.2%，這個(gè)時(shí)候想讓品牌廣告主進(jìn)到移動(dòng)應(yīng)用廣告里面來(lái)，還是超前的一個(gè)想象。從全球市場(chǎng)來(lái)看，谷歌AdMob及蘋(píng)果iAd成兩大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨(dú)立平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)廣告平臺(tái)目前面臨渠道合