微博客傳播特性及盈利模式分析

微博客傳播特性及盈利模式分析

一、微博客鼻祖推特(Twitter)在2006年3月由的創(chuàng)始人伊萬？？威廉姆斯(EvanWilliams)推出，在中國則以飯否2007年的流行為代表，第一批的中國微博客用戶多為Twitter和飯否等網站的用戶。二、2009年初，微博客在國內突然又爆發(fā)了第二次浪潮，“翻開各大主流的中文報紙、雜志，無不在探討Twitter這種新型的社交平臺。而國外的媒體更是不遺余力地對Twitter唱起贊歌，甚至學術界也在猛捧Twitter。資本市場也在虎視眈眈，包括傳媒巨頭默多克都在密切關注著Twitter的一舉一動?！?？？三、2009年上半年之前，在國內活躍的微博客網站，是以飯否、嘀咕、做啥等代表的專業(yè)型網站。但由于網站內容管理等諸多問題，國內微博客代表網站飯否在2009年中開始無法訪問，Twitter訪問也受到限制，微博客在國內的發(fā)展似乎蒙上了一絲陰影。四、2009年下半年，新浪開始推出微博產品，還在內測階段時，就已經吸引了大批業(yè)內人士和名人明星的關注。新浪微博以名人為切入口，短期內迅速擴張，并獲得了業(yè)內好評，現(xiàn)在已儼然成為中國網站微博產品的代名詞。五、2010年初，搜狐、網易已在積極內測自己的微博產品，人民網也于2010年1月開始內測人民微博；而2010年1月，國內知名網站程序提供商康盛創(chuàng)想推出微博系統(tǒng)的測試訪問，名為“康盛微博CTTBeta版”的建站程序宣告上線。接下來，在門戶網站的帶動下，微博客極有可能成為各類網站的標配產品，獨立的微博客網站所面對的生存環(huán)境將更為惡劣。微博客的傳播特性“這年頭，沒個圍脖，還真不好意思跟人打招呼”——這句新浪微博略帶調侃意味的宣傳語，道出了微博客在網絡傳播和人際交往方面的價值。與電子郵件、手機短信、即時通訊工具等產品相比，微博客有著自己獨特的優(yōu)勢或特點：表1：微博客與其他產品相比的特點和優(yōu)勢沒有一種媒介形態(tài)是萬能的，上表簡單列舉了微博客與之前6類產品各自的特點比較，在一些方面各產品都有自己獨特的優(yōu)勢。但綜合來看，微博客有著較強的產品優(yōu)勢，尤其在用戶參與方面，隨著手機互聯(lián)網的發(fā)展，微博客將擁有廣闊的發(fā)展空間。綜合起來，筆者認為，微博客具有如下幾個傳播特性：1.單一性微博客的基礎功能特別單一：一句話描述用戶當下的心情、狀態(tài)、所見所聞所想，符合“小即是美”的哲學，這也是其受到追捧的原因之一。在信息泛濫的數(shù)字化時代，浮躁的社會和忙碌的生活讓人們越來越難以停下腳步。WEB2.0時代第一個典型代表博客寫作都顯得過于正式和繁瑣，而微博客所推崇的隨時隨地、自由自在的風格，正是給這一時代的人們提供了一個絕佳的平臺。2.碎片化“碎片化”是描述當前中國社會傳播語境的一個形象說法?！八^‘碎片化’，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊……就傳播的影響力而言，以往依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而‘號令天下’的時代已經一去不復返了。一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介(如博客、BBS等)的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構建所面對的社會語境?！保?？在這里我們借用這個概念，因為基于“單一性”特征和140個字符的限制，微博客所生產、傳播的信息，也具有碎片化特征：微博客的內容多數(shù)是個人瑣碎的生活細節(jié)，或新聞、事態(tài)的滾動進展，每一條單獨的內容，都只能表達有限的信息，呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，甚至出現(xiàn)“口水化”的趨勢。但另一方面，“奇妙的是，盡管信息已經高度碎片化，但是它們能自發(fā)組織、完成對某個事件的完整報道和傳播，也能夠記錄一個普通人生活中所有的點滴，以至于整體看下來，似乎是一部由俳句組成的個人史?！?？？3.開放性開放API(OpenAPI)是SaaS(SoftwareasaService，軟件即服務)模式下常見的一種應用，網站的服務商將自己的網站服務封裝成一系列API(ApplicationProgrammingInterface，應用編程接口)開放出去，供第三方開發(fā)者使用，即開放API。以Twitter為代表的微博客對用戶開放API，超過3000種的Twitter應用都是用戶根據(jù)公開的API開發(fā)而來的，這些第三方應用反過來又增強了Twitter原有平臺對用戶的吸引力。國內其他微博客網站一般都陸續(xù)開放了API，而新浪微博剛推出時，是完全封閉的微博客網站，不支持API和新聞聚合器(RSS)，之后推出了基于個別合作方的博客掛件移動客戶端。4.整合性基于開放性特征，微博客能夠整合各類工具，表現(xiàn)出強大的兼容性，用戶可以通過各種方式來更新自己的微博客：手機短信、桌面客戶端、在線更新、即時通訊(IM)，甚至可以通過輸入法更新微博客。但目前國內微博客網站之間的開放、互聯(lián)仍然遇到一些競爭障礙，比如騰訊滔滔曾經屏蔽過飯否的QQ機器人，飯否又曾屏蔽過嘰歪和嘀咕的用戶，相互之間的互聯(lián)互通無法真正實現(xiàn)。尤其值得注意的是，微博客通過手機短信這一渠道，真正實現(xiàn)了信息發(fā)布的隨時隨地。Twitter的聰明就在于把PC平臺和手機平臺連接得很自然，手機成為首選平臺也很自然，不用去教育用戶，因為服務的性質決定如此，不這樣就享受不好這個服務。從這個意義上說，Twitter可能是網絡史上第一個真正的基于手機的基礎性互聯(lián)網服務。？？5.實時性所謂“實時網絡”，指的是發(fā)生在網上的實時社交活動，Twitter就被稱為實時網絡的代表?！癟witter上的信息有一個明確的時間軸，當你在上面搜索時結果呈現(xiàn)的絕對是最新的信息，而這一點以搜索大網站為己任的Google可能永遠不能精準做到?！?？？微博客的這一特征，已經引起了搜索引擎的高度關注，Google在2009年底已經推出英文版的實時搜索功能，而百度最近推出的i貼吧產品，與微博則有著一定的差異，可以看作是百度在實時搜索方面的嘗試。6.跟隨性這一特征被形象地比喻為“背對臉”。就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。這一特征，反倒是WEB1.0時代的廣播模式，即follow(跟隨)模式。這一特點，與QQ、MSN等即時通訊工具相比似乎互動性弱了一些，但其實各自有著自己的優(yōu)勢：即時通訊工具信息交流的雙方，必須是好友關系或在同一個群組之中，信息交流和期望回復的迫切性較強；而微博客不強調好友關系，跟隨者可以單向關注某一微博客，而被關注者可以不去理會跟隨者，對跟隨者的評論可以自主選擇回復與否。如果把一個微博客看作一份報紙，則其跟隨者的多少，可以看作這份報紙的訂閱用戶。微博客報紙所發(fā)布的信息，被自動發(fā)送到跟隨者的報箱中，而網絡技術的發(fā)展，還可以實現(xiàn)這份報紙一對一或一對多的與訂閱用戶的交流。這一特征，為粉絲圈、品牌圈的建立創(chuàng)造了高效的傳播平臺，也將是微博客核心商業(yè)價值之一。微博客盈利模式分析也許對包括Twitter在內的微博客來說，盈利模式是近期內不用太過操心的問題，如何做大規(guī)模、優(yōu)化用戶體驗才是眼下最關鍵的事情。但盈利模式遲早會成為微博客最為關注的問題之一，筆者認為，微博客主要的盈利模式，可能會包括如下幾類：1.短信分成這是微博客目前看來可能最簡單、最容易實現(xiàn)的收入來源之一，大量的用戶通過手機短信和彩信發(fā)布微博客，當用戶數(shù)量足夠龐大導致短信費用足夠可觀時，微博客運營網站完全可以憑借用戶優(yōu)勢，與運營商洽談收入分成。2.廣告這是最傳統(tǒng)的一種模式，一個平臺只要積累了足夠的用戶和流量，就具有了廣告價值。以Twitter為例，其目前全球網站綜合排名第12位(2009年11月~2010年1月平均)，2009年11月全球獨立用戶訪問量為6030萬，這個數(shù)據(jù)，已經具有足夠的廣告價值。3.品牌服務使用微博客的不僅僅有網民個人，也有各類企業(yè)。無論是個人還是機構，都可以借助微博客網站的平臺來宣傳自己的品牌，而這一需求則為微博客商業(yè)價值的延伸奠定了基礎。而微博客所具有的互動、整合等產品特征，加上網站強大的運營推廣平臺，又為品牌網絡營銷提供了強大的支撐，微博客網站完全可以通過為品牌提供一攬子服務獲得收入。舉個例子，新浪微博目前針對名人和媒體機構等推出的V認證服務，完全可以復制到企業(yè)領域：一旦針對企業(yè)微博客營銷的產品服務體系研發(fā)成功且時機成熟，則可以在企業(yè)繳費的基礎上，對企業(yè)進行實名認證(例如在企業(yè)微博客名稱上加上V字母或A字母)。這些被認證的企業(yè)，則類似于擁有了淘寶的星級認證。目前，Twitter已開始嘗試針對部分商用戶提供VIP服務，相信這一模式將來也會成為微博客的收入來源之一。4.電子商務電子商務可以看作是“品牌服務”的一個分項，由于電子商務整體上已經擁有了龐大的市場規(guī)模，而且本身具備較為完整的產品體系，因此在這里筆者把它單獨列出。微博客網站能為品牌提供的一攬子打包服務，從技術角度可以有多種可能，但適合微博客產品特性、并受到網友歡迎的，將只是部分功能。其中，電子商務似乎是比較典型的一種。通過微博客的平臺，企業(yè)得以與網民建立互動關系，這首先就為消費者在諸多商家中尋找適合的一家奠定了基礎。5.虛擬產品微博客用戶不僅可以通過購買虛擬產品來裝扮自己的微博空間形象，還可以通過參與一系列的在線游戲進行虛擬交易，或者享受高級別的產品模塊服務。而網站則會通過提供虛擬產品和服務獲得收入。如上五大盈利模式，只是筆者對目前微博客發(fā)展的初步認識。也許，隨著微博客用戶的爆發(fā)式增長和微博客產品研發(fā)的不斷深化，新的產品和服務將不斷涌現(xiàn)。而最適合微博客的商業(yè)模式也將被開發(fā)，相信微博客還會有更為寬廣的市場道路。微博客可能給傳播環(huán)境帶來的變化互聯(lián)網的出現(xiàn)改變了媒體傳播的格局，一方面，門戶網站和各地新聞網站通過整合傳統(tǒng)媒體的內容資源，為網民提供了快速、全面的信息服務；另一方面，互聯(lián)網也日益成為傳統(tǒng)媒體尋找新聞線索和內容來源的巨大寶庫：WEB1.0時期的典型代表是論壇，WEB2.0時期的典型代表則是博客。直至今天，這兩大平臺仍在為傳統(tǒng)媒體提供著豐富的內容：傳統(tǒng)媒體從論壇中發(fā)現(xiàn)新聞線索，再進行深入挖掘；而新聞當事人、網民評論家則直接通過博客發(fā)布事件進展、新鮮熱評，并被傳統(tǒng)媒體廣為引用。從傳播的四種類型角度進行分析，微博客在四種傳播類型上都有其用武之地。第一，微博客用戶記錄自己狀態(tài)、想法的過程，是一種典型的自我傳播，類似日記的功能；第二，“你在做什么(Whatareyoudoing)？”的定位，又決定了微博客內容希望與別人進行分享，跟隨與被跟隨的過程，可以看作一種虛擬的人際傳播；第三，微博客的跟隨性特別便于組織之間傳遞信息，伊朗大選期間民眾通過Twitter發(fā)動游行的案例，充分證明了微博客在組織傳播方面所起到的作用；第四，一旦某位微博客作者擁有了大量的跟隨者，這時他所發(fā)布的信息，就具有了大眾傳播的特性，可以一對多地快速傳遍所有的跟隨者，微博客的威力開始顯現(xiàn)。目前，微博客的商業(yè)價值還沒有被充分開發(fā)，顯現(xiàn)更多的仍然是信息傳播工具屬性并兼具一定的媒體屬性。但微博客作為一個新的交流互動平臺，正在受到越來越多人的青睞。相比博客而言，微博客使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力投入都更少，寫作門檻更低，用戶擴展更為迅速，為可能實現(xiàn)的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊伍。同時，整合各類工具尤其是手機短信的優(yōu)勢，微博客具備了實時傳播的特性，在面對突發(fā)新聞事件時，微博客的報道速度往往能領先于傳統(tǒng)媒體。例如在邁克爾？？杰克遜逝世還未經證實之前，已經有大批歌迷趕到他就醫(yī)的洛杉磯加州大學醫(yī)院，原因就是Twitter上的消息傳播。從這個角度來講，即時性是微博客作為媒體傳播最顯著的特征。微博客碎片化的內容特征，使得它的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對突發(fā)事件的第一時間報道方面(或許再加上后續(xù)簡短的跟蹤報道)，而不太適合于進行深入報道。即微博客的報道符合新聞傳播關于快速的要求，但未必符合全面、深入的要求。同時，微博客作者既不像傳統(tǒng)媒體的記者編輯那樣經過專業(yè)的新聞業(yè)務培訓，其所發(fā)布的信息，也不像傳統(tǒng)媒體那樣經過專業(yè)的流程審核。因此微博客所傳播的信息不確定性很高，甚至會存在作者故意散布虛假消息的可能。從如上角度來看，微博客內在的信息生產、篩選和傳播機制都尚未健全，作為一個媒體平臺來講，在現(xiàn)階段還遠未成熟。但不可否認，微博客已經具備了信息快速、廣泛傳播的基礎條件，隨著用戶規(guī)模的迅速擴張，以及其內部運行機制的不斷完善，它在社會信息傳播中所能發(fā)揮的空間將越來越大，將來完全有可能成長為媒體新聞信息來源的一個重要渠道，并將納入國家監(jiān)管的視野。例如，2009年11月1日，在中國互聯(lián)網協(xié)會第三屆二次理事會上，中國互聯(lián)網協(xié)會副理事長高新民透露，將加強對微博客服務的管理，協(xié)會