國際市場分銷渠道策略fx

9國際市場營銷的分銷渠道策略9.1國際分銷渠道概述9.2國際分銷渠道設(shè)計(jì)與策略9.3國際分銷渠道管理1制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商批發(fā)商代理商代理商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級渠道一級渠道

二級渠道三級渠道三、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)2三、國際市場分銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個(gè)環(huán)節(jié)；本國的分銷渠道；本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道；進(jìn)口國的分銷渠道；樹立分銷渠道的整體概念圖示P3633四、國際中間商的類型P3391.分類的依據(jù)按所處的位置：國內(nèi)中間商；國外中間商；2.按是否持有實(shí)際貨物，是否擁有商品所有權(quán)和是否參與交易談判；(1)獨(dú)立中間商(2)代理中間商(3)國際經(jīng)紀(jì)人(易貨經(jīng)紀(jì)人/買方經(jīng)紀(jì)人/賣方經(jīng)紀(jì)人/期貨經(jīng)紀(jì)人)(4)輔助中間商---提供種種服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)4五、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢垂直式渠道系統(tǒng)水平式渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)5第二節(jié)分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與策略一、國際市場分銷渠道模式設(shè)計(jì)二、國際市場直接與間接分銷渠道策略三、國際市場分銷渠道的長短策略四、國際市場分銷渠道的寬窄策略五、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素一、國際市場分銷渠道模式設(shè)計(jì)國際市場分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化選擇國際市場分銷渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在國外市場直接采用國內(nèi)的分銷模式國內(nèi)外市場的共性國際市場分銷渠道模式的多樣化根據(jù)各國市場的不同情況,分布采用不同的分銷模式;各國分銷結(jié)構(gòu)的差異性;各國消費(fèi)者的特點(diǎn);競爭對手的渠道策略;企業(yè)自身的特點(diǎn);7二、國際市場直接與間接分銷渠道策略1、直接分銷渠道。直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有國內(nèi)外中間商介入。直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者一用戶2、間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——一批發(fā)商一零售商——個(gè)人消費(fèi)者（少數(shù)為團(tuán)體用戶）。

8A藥廠省級批發(fā)地區(qū)批發(fā)縣級批發(fā)零售點(diǎn)顧客價(jià)格遞增傳遞的信息遞減B藥廠直接鋪貨9三、國際市場分銷渠道的長短策略分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級渠道（MC）即由制造商（Manufacturer)直接到消費(fèi)者（Customer）。一級渠道（MRC)即由制造商通過零售商到消費(fèi)者。二級渠道（MWRC〕即由制造商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者多見于消費(fèi)品分銷?；蛘呤侵圃焐蹋∕anufacturer）——代理商（Agent）——零售商（Retailer——消費(fèi)者（Customer），多見于消費(fèi)品分銷。三級渠道（MAWRC)制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——批發(fā)商（Wholesaler）——零售商——消費(fèi)者。10四、國際市場分銷渠道的寬窄策略渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少.

企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，11MWWWRRRRRRRRRRRR目標(biāo)市場消費(fèi)者密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。日用品，工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等。12MWWRRRR目標(biāo)市場消費(fèi)者2.選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件。13MWR目標(biāo)市場消費(fèi)者例：沃爾瑪利用其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和高的市場覆蓋率，通過協(xié)商，成為了制造商渠道分銷的唯一選擇3.獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。14分銷渠道長度與寬度策略對照表渠道寬窄策略廣泛性分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷渠道長度長較短短中間商數(shù)目經(jīng)營其商品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中間商渠道費(fèi)用高較低低宣傳任務(wù)制造商中間商兩者產(chǎn)品類型便利品/標(biāo)準(zhǔn)化選購品特殊品/高價(jià)商品與中間商契約關(guān)系松散比較密切十分密切15五、國際分銷渠道的發(fā)展趨勢（一）垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營主要有三種形式：1．公司式垂直系統(tǒng)：生產(chǎn)——批發(fā)機(jī)構(gòu)——零售機(jī)構(gòu)2．管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)。庫存管理、定價(jià)。3．契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益。而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：（1）特許經(jīng)營組織（2）批發(fā)商倡辦的連鎖店（3）零售商合作社。16（二）水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)，它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作，這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。（三）多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。17六、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素（6C）（一）成本，分銷成本（Cost）（二）資金（Capital）（三）控制（Control）（四）覆蓋（Coverage）（五）特性（Character）（企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、市場特性、環(huán)境特性）（六）連續(xù)性（Continuity）18（二）渠道的選擇方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代表商。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。這種經(jīng)濟(jì)分析，應(yīng)從估計(jì)每個(gè)方案的銷售開始，因?yàn)橛行┏杀緯S著銷售水平的變化而變化。199.3分銷渠道成員的管理一、尋求中間商的途徑二、選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)三、對中間商的激勵(lì)與控制四、解決與中間商的矛盾和沖突一、尋求中間