廣告心理策略學生

廣告心理策略學生2023/2/51第一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日鶴鳴鞋店解放前，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時興登廣告推銷商品。他也想做廣告宣傳一下。但怎樣的廣告才有效果呢？店老板來回走動尋思著。這時，帳房先生過來獻計說：“商業(yè)競爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報社登3天的廣告。第一天只登個大問號，下面寫一行小字：‘欲知詳情，請見明日本報欄?！诙煺张f，等到第三天揭開謎底，廣告上寫‘三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋，鶴鳴皮鞋’。”2023/2/52第二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日老板一聽，覺得此計可行，依計行事，廣告一登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意紅火。老板很感觸地意識到：做廣告不但要加深讀者對廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。這則特別的商業(yè)廣告，也顯示出赫赫有名的老商號財大氣粗的氣派。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群。2023/2/53第三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日分析這個故事講的是鶴鳴鞋店的廣告。雖然廣告人們接觸得頗多，但有沒有想過怎樣做才能吸引更多的人呢？帳房先生可謂獨具匠心。他精心策劃，廣告雖然做得簡單，但敢于標新立異，抓住讀者心理，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。我們所處的時代，科技發(fā)展日新月異，經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，新生事物層出不窮，因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新，跟上時代潮流，更要有超前意識。這些，都是成功者必備之素質(zhì)。2023/2/54第四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告心理與消費者行為一、廣告心理與AIDMA法則二、消費者購買決策的CDP模型三、廣告對消費者行為的影響2023/2/55第五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、廣告心理與AIDMA法則（一）什么是廣告心理？

廣告心理學是心理學的應用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學問。2023/2/56第六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（二）成功廣告的心理學標準

從廣告心理的角度來看，一個出色的、能打動人心的廣告，具有以下幾個基本特征：1．喚起消費者的注意；2．啟發(fā)消費者的聯(lián)想；3．說服消費者去行動。2023/2/57第七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（三）廣告心理的AIDMA法則AIDMA是英文注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）和行動（Action）這五個英文單詞首位字母的縮寫廣告作用于消費者所經(jīng)歷的心理歷程:“引起注意→產(chǎn)生興趣→激發(fā)欲望→強化記憶→促使行動”。2023/2/58第八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日圖3-1廣告心理的AIDMA法則2023/2/59第九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日二、消費者購買決策的CDP模型廣告策劃主要是是針對消費者的策劃，因此，有效的廣告策劃首先應該研究消費行為的規(guī)律。2023/2/510第十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日如圖3—2所示的消費者決策過程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）一個消費者形成購買決策的核心路徑主要有以下7個主要步驟：（1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評估；（4）購買；（5）使用；（6）用后評價；（7）處置。2023/2/511第十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日圖3-2消費者決策過程模型（CDP）的一個簡單版本2023/2/512第十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日三、廣告對消費者行為的影響首先，在需求確認階段，廣告可以喚起消費者的購物需求，使其產(chǎn)生購買欲望。

其次，廣告直接影響著消費者的資料（信息）搜集，為他們提供有關(guān)的商品信息，為其選購商品提供指導。2023/2/513第十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日再次，在購買前評估階段，廣告發(fā)揮著巨大的作用。

最后，在用后評價階段，廣告?zhèn)鞑プ畲蟮囊粋€作用是強化消費者對自己購買決策的滿意度。2023/2/514第十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日借助于這個完整的CDP模型模型，我們就可以深入考察在消費者行為與決策的各個階段，廣告是如何對他們發(fā)生影響的……2023/2/515第十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者的需求與廣告激發(fā)

一、需要、動機與消費行為

二、需要、動機與廣告激發(fā)2023/2/516第十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、需要、動機與消費行為

2023/2/517第十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1．需要人類的一切活動，包括消費者的行為，都是建立在需要的基礎(chǔ)之上的。需要是人類活動的根本動力。需要只是一種潛伏的狀態(tài)，只有當需要有了明確的對象，它才獲得了激勵和引導活動的機能，成為推動機體活動的推動力。2023/2/518第十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日討論：女孩與剃刀2023/2/519第十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日討論：女孩與剃刀無論如何，你不可能讓消費者購買她并不需要的東西……

女孩？男朋友？父親？“毛手毛腳”……你說誰？夏天來了……

切勿做“驚人之舉”！2023/2/520第二十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2．動機

動機推動有機體尋求滿足需要目標的動力。動機有兩個構(gòu)成成份：2023/2/521第二十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

第一，喚起身體的能量，激活起緊張狀態(tài)。其功能表現(xiàn)在對其行為的發(fā)動、加強、維持、直到終止。第二，指向個體所在環(huán)境中可滿足需要的對象。這使得行為具有明顯的選擇性。

2023/2/522第二十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日內(nèi)外刺激需要N1需要N2需要N3……需要Nj……需要Nk……動機行為目標(達成與否)反饋（包括正、負反饋）人類動機—行為過程基本模式2023/2/523第二十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日動機的顯性與隱性更舒適高品質(zhì)我的朋友都有……顯示成功強有力更性感讓女性看起來更有魅力顯性動機隱性動機有意識公開承認無意識不愿公開承認卡迪拉克2023/2/524第二十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日需要的多樣性

導致動機的多樣性

在動機系統(tǒng)中，通常還可能出現(xiàn)相互抵觸的動機成份。這被稱為動機沖突。2023/2/525第二十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

動機沖突

有以下幾種表現(xiàn)形式：

雙趨式雙避式趨避式雙重趨避式

2023/2/526第二十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日雙趨式

消費者面對兩個具有吸引力的目標，可是因某種原因無法同時滿足，二者只能選擇其一。

消費者╋╋2023/2/527第二十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日雙避式消費者在兩個都需要回避的情境當中，實際上只能回避一個，而不能同時回避兩個。

消費者

–

–2023/2/528第二十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日趨避式

消費者面對的是積極與消極并存的一種情境。具體來講，要實現(xiàn)一個可滿足的目標，同時又得付出一定的代價。消費者╋–2023/2/529第二十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日亞太Avseq28冰淇淋2023/2/530第三十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日雙重趨避式

消費者所面對的兩個目標，兩者都是利弊共存。消費者╋–╋–2023/2/531第三十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日需要刺激緊張行為動機需要對象的滿足學習認知過程緊張消除3．需要、動機與消費行為2023/2/532第三十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日二、需要、動機

與廣告激發(fā)2023/2/533第三十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

1.馬斯洛需要層次理論

（人的需要有五個層次）

自我實現(xiàn)的需要尊重的需要········

愛與歸屬的需要安全的需要········

生理的需要········

2023/2/534第三十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日心理發(fā)展過程需要的相對強度生理自我實現(xiàn)尊重社交安全

ABC（優(yōu)勢需要決定行為）2023/2/535第三十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日關(guān)注消費者的優(yōu)勢需要人的需要是多方面的。不過，諸多需要中經(jīng)常會有一種占據(jù)優(yōu)勢地位的需要。能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。廣告策劃的經(jīng)驗表明，對準消費者的優(yōu)勢需要進行廣告定位是廣告取得成功的前提。與其面面俱到地羅列產(chǎn)品所能滿足的眾多人類基本需要，不如準確抓住消費者的“優(yōu)勢需要”，這樣才能夠發(fā)揮廣告的傳播效果。2023/2/536第三十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日arlamilk跳高篇

2023/2/537第三十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一個可愛的小孩在草地上跳高，連續(xù)跳了好幾次都把桿撞掉了，一個成年人都要失去耐性了，何況一個幾歲的小孩，看看他要干什么呢？他很惱怒地將橫桿折彎了。原來是牛奶的廣告，喝了它的小孩就能如此強壯。2023/2/538第三十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日百年“冷戰(zhàn)”

——可口可樂與百事可樂在需求各層面上的策略與競爭2023/2/539第三十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日有助消化提神醒腦年輕前衛(wèi)老少咸宜反叛變異正統(tǒng)穩(wěn)健……2023/2/540第四十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2023/2/541第四十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

2．墨瑞的心理需要單

與無機物有聯(lián)系的需要獲得保護秩序保持建造2023/2/542第四十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日反映雄心壯志、權(quán)力、成績和聲望的需要

占優(yōu)勢成就公認顯示不受侵犯回避（避免丟臉、失敗、出丑、受人奚落）防御抵制2023/2/543第四十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日與人的權(quán)力有關(guān)的需要支配依從與人雷同（易受暗示的態(tài)度）獨立自主對立（行為上的標新立異）2023/2/544第四十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日施虐與受虐的需要攻擊謙卑與約束有關(guān)的需要免受指責與社交有關(guān)的需要（提問和解說的需要）認知（詢問的態(tài)度）解說（解釋的態(tài)度）

2023/2/545第四十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日與人們之間感情相關(guān)的需要交往拒絕養(yǎng)育（養(yǎng)育、幫助或保護弱者）求援（尋求幫助、保護或同情）游戲2023/2/546第四十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日在墨瑞的心理需要單上，應當引起我們關(guān)注的因素主要有：獲得、保護、秩序、支配、成就、交往、獲得、公認和顯示等……2023/2/547第四十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日3．需要、動機與消費行為激發(fā)喚起消費者的需要：消費動機激發(fā)；消費者的優(yōu)勢需要：消費主題與產(chǎn)品定位；消費者的動態(tài)需要：消費主題的變化與演進。2023/2/548第四十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費者的認知與廣告策略

一、廣告與知覺二、廣告與注意三、廣告與記憶四、廣告與想象2023/2/549第四十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、廣告與感覺、知覺感覺—是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應知覺—是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。2023/2/550第五十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、廣告與感覺、知覺

（一）廣告與感覺感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。有經(jīng)驗的廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點。2023/2/551第五十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺—接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。外部感覺—具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺聽知覺味知覺嗅知覺觸知覺等根據(jù)其性質(zhì)，可以把知覺分為物體知覺社會知覺。2023/2/552第五十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1.視覺刺激一個正常人從外界接受的信息中，80-90％是通過視覺而獲取的。視覺是我們認識外部世界的主導器官。而廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。視覺包括顏色視覺、暗適應與明適應、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對于廣告心理學有著特殊的意義。因為顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對顏色的這種重要性的認識也越來越深刻。由于顏色對視覺的刺激功能，它在實踐中可以傳遞更多的信息。據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。鑒于顏色在實踐中的重要性，目前，許多工程心理學家和廣告心理學家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達到更佳的工作效益或廣告效益。2023/2/553第五十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日色彩在廣告中的使用，是應用顏色的視覺刺激原理的結(jié)果。在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（1）吸引人們對廣告的注意力；（2）完全真實地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（3）可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認效果；（5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。所有這一切，無不是圍繞著加強刺激、增強記憶做文章。2023/2/554第五十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2.聽覺刺激聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聽覺心理學家的研究證明，聲音的三個基本物理量--頻率、強度和振動形式，反映在心理學中人的主觀體驗領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。聲音的這三種形式是廣告心理學的重要研究內(nèi)容。實踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。人對聲音的選擇比較復雜。有的廣告心理學家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。另外，從社會和心理的意義上說，為人所不需要的噪音也是對廣告宣傳具有反作用的。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴格的要求。因此，在進行廣告宣傳時，應該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽覺刺激的愉悅效應，避免造成過度的令人厭煩的聽覺刺激。2023/2/555第五十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、廣告與感覺、知覺（二）知覺知覺的特點知覺的選擇性。知覺的超負荷。選擇的感受性。知覺防御。

知覺的整體性。知覺的解釋性。

2023/2/556第五十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（一）廣告與感覺、知覺影響知覺的因素刺激大小刺激的強度對知覺有很大的影響色彩與知覺有很大關(guān)系位置與知覺有關(guān)知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響

2023/2/557第五十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日知覺的超負荷外來的刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，會受到心理上的排斥。2023/2/558第五十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日選擇的感受性個體對自己認為有價值、有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性。2023/2/559第五十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日知覺的防御當遇到恐懼或威脅的刺激時，個體傾向于回避、阻滯，反應遲緩。2023/2/560第六十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2.知覺的偏見

首因效應近因效應暈輪效應刻板印象積極性偏見2023/2/561第六十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

3.視錯覺的運用關(guān)于產(chǎn)品的外形關(guān)于產(chǎn)品的包裝關(guān)于產(chǎn)品的視覺印象

……&

藝術(shù)·平面構(gòu)成2023/2/562第六十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日路易斯的AI

DA法則Attention引起注意

Interest產(chǎn)生興趣

Desire激發(fā)欲望

Action促使行動

2023/2/563第六十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日后來有人分別加進：Creditable可靠可信Memory強化記憶從而演化成：AICDAAIDMA

等諸多形式。

2023/2/564第六十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（一）注意

注意—心理活動向特定對象的指向與集中。指向—是指心理活動的對象和范圍。集中—是指心理活動傾注于被選擇的對象的穩(wěn)定和深入程度。

特定對象——興奮中心

2023/2/565第六十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日注意的形式無意注意有意注意選擇性注意2023/2/566第六十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（1）無意注意指沒有預定目標，是不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。消費者在無目的的瀏覽、觀光時，經(jīng)常會在無意之中不由自主地對某些消費刺激產(chǎn)生注意。無意注意是一種定向反向，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應答性反應。引起無意注意的原因，既有客觀刺激物本身的因素，也有主體的主觀狀態(tài)。2023/2/567第六十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（2）有意注意有意注意是指有預定目標，且需要經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意。在這種情況下，消費者需要在意志的控制下，主動地把注意力集中起來，直接指向特定的營銷刺激（或消費對象）。因此，有意注意通常發(fā)生在需求欲望強烈、購買目標明確的場合。例如：急需購買某名牌彩電的消費者，會刻意尋找、搜集有關(guān)信息，并在眾多的同類商品中，把注意力集中于期望的品牌上。又比如：一個為了高考而要買書的學生，在書攤上會盡心盡力地尋找有關(guān)的復習資料。2023/2/568第六十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（3）選擇性注意例如：在百貨商店里與人談話的時候，大家可能只注意到自己的談話內(nèi)容，而無視或沒有感覺到其他刺激。這種注意就是選擇性注意。2023/2/569第六十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（二）注意的一般動機：有用的信息支持性的信息刺激性的信息娛樂性（趣味）的信息2023/2/570第七十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（三）引起注意的廣告策略1．如何引起消費者的無意注意？人們對廣告的注意，通常是源于無意，而無意注意的發(fā)生與刺激的外部特征和主體自身的狀態(tài)有關(guān)。引起消費者無意注意的具體策略有以幾個要點：（1）大小與強度；（2）重復或變化；（3）動態(tài)與靜態(tài)；（4）色彩及對比；（5）版面或位置；（6）突破與新奇；（7）標語與口號。2023/2/571第七十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

注意的刺激特征：

大小與強度重復或變化動態(tài)與靜態(tài)色彩及對比版面或位置突破與新奇2023/2/572第七十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2．如何引起消費者的有意注意？引起消費者有意注意的具體策略有以幾個要點：（1）注意迎合消費者的需求；（2）善于捕捉消費者的興趣；（3）充分運用藝術(shù)感染力；（4）恰當運用懸念手法。2023/2/573第七十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日三、廣告與記憶、聯(lián)想

（一）消費者的記憶特點記憶—是通過識記、保持、回憶（再現(xiàn)與再認）等方式，在人們的頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。記憶是一個完整的系統(tǒng)，我們稱之為記憶系統(tǒng)，它可以用圖來表示。

2023/2/574第七十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2023/2/575第七十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（二）廣告的記憶過程廣告的記憶過程可以相對地區(qū)分為識記、保持、再認和回憶三個基本環(huán)節(jié)。

1．廣告的識記廣告識記是指消費者獲得廣告信息的過程。廣告識記是廣告記憶過程的開始，是保持的必要前提，要提高廣告的記憶效果，必須有良好的廣告識記。

2．廣告的保持

廣告的保持是過去接觸過的廣告映象在頭腦中得到鞏固的過程。

3．廣告的再認和回憶當過去經(jīng)歷過的廣告?zhèn)鞑ブ匦鲁霈F(xiàn)時就能夠識別出來，這就是廣告再認。廣告的回憶就是指不在眼前的、過去經(jīng)歷的廣告信息在腦中重新出現(xiàn)映象的過程。2023/2/576第七十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（三）增強消費者記憶的廣告策略增強消費者對廣告的記憶效果的常用廣告對策主要有以下幾種：1．減少記憶材料的數(shù)量2．增加刺激的維度3．利用直觀、形象的刺激物4．利用理解增進記憶5．利用重復與變化6．注意廣告信息的排列順序7．利用韻律2023/2/577第七十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（四）廣告與聯(lián)想1.聯(lián)想的一般特點聯(lián)想—是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說是在人腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。聯(lián)想的種類按照聯(lián)想活動是否具有目的性聯(lián)想可以區(qū)分為，無意聯(lián)想—是一種沒有預定目的、不自覺的想象。有意聯(lián)想—是指按一定目的、自覺進行的想象。再造聯(lián)想創(chuàng)造聯(lián)想有意聯(lián)想2023/2/578第七十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2.廣告構(gòu)思中的聯(lián)想與創(chuàng)造廣告聯(lián)想的依據(jù)廣告的創(chuàng)作活動，總是要從一定的目的出發(fā)而進行。因此，廣告想象的依據(jù)是廣告的主題，它反映了廠家對廣告的基本要求，只有依據(jù)這個主題進行創(chuàng)作，才能達到向人們傳達信息的目的。

再造聯(lián)想與廣告創(chuàng)作為了加深廣告接受者對于廣告信息的理解與記憶，廣告的設(shè)計者應該注意發(fā)揮廣告對于消費者在廣告接受過程中所具有的再造活動特點，在廣告作品的設(shè)計與表現(xiàn)手法上，盡量刺激人們的欲望，能給人們的再造想象活動提供盡可能多的線索，使廣告的接受者能充分發(fā)揮再造想象的作用，更好地理解記憶廣告的信息。創(chuàng)造聯(lián)想與廣告創(chuàng)作（1）把不同的形象綜合起來，形成新的形象，即舊要素的新組合；（2）放大或縮小某些廣告對象的特殊性質(zhì)、功用或特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較強烈的印象。運用聯(lián)想活動的廣告對策比喻

即運用人們所熟知的事物作類比，使人產(chǎn)生聯(lián)想，增強對商品的認識。寓意

即運用有關(guān)事物間接表現(xiàn)主題，啟發(fā)人去思考與領(lǐng)會。比附

用外表不相關(guān)但有內(nèi)在聯(lián)系的事物來表現(xiàn)廣告商品的形象，給人以生動、深刻的印象?？鋸?/p>

即用顯而易見的含義夸張或形體夸張突出商品形象，給人以強烈的印象。2023/2/579第七十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日百家爭鳴：

一則“脫”穎而出的戶外廣告2023/2/580第八十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日四、想象表象想象聯(lián)覺聯(lián)想

2023/2/581第八十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日表象：銷售主題的心理素材想象：無意想象有意想象

創(chuàng)造想象（營銷策劃者）再造想象（信息接受者）2023/2/582第八十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日聯(lián)覺：由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。視覺聽覺嗅覺味覺觸覺2023/2/583第八十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日聯(lián)覺：味道看得見？2023/2/584第八十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日冷酸靈相聲冷熱酸甜2023/2/585第八十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日聯(lián)想律接近律對比律類似律因果律

2023/2/586第八十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日第四節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略

一、消費者對商品的態(tài)度 二、霍夫蘭的說服模式

三、改變消費者態(tài)度的廣告策略2023/2/587第八十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日一、消費者對商品的態(tài)度使態(tài)度和行為朝著預定的方向變化，這便是說服的心理實質(zhì)。

1．態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特性

2.態(tài)度的功能

2023/2/588第八十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1．態(tài)度的結(jié)構(gòu)與特性態(tài)度的三個要素：認知情感意向2023/2/589第八十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日刺激：商品、商標、廣告、勞務及其他對象態(tài)度情感認知行為傾向交感神經(jīng)反應情感的言語表述知覺反應信念的言語表述外顯的行為行為的言語表述可測的自變量:中間變量：可測的因變量：態(tài)度的結(jié)構(gòu)：2023/2/590第九十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日態(tài)度的特性態(tài)度不是與生俱來，而是后天習得；態(tài)度要有明確的對象，它可以是具體的人、物或事件，也可以是抽象的思想或理論；態(tài)度一旦形成會持續(xù)相當長的時間；態(tài)度有自己的結(jié)構(gòu)，即由認知、情感和行為傾向構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致；

2023/2/591第九十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日態(tài)度是一種內(nèi)在的體驗，只有從外顯的言語、行為諸方面間接地推測；態(tài)度有方向、強度和信任度:

情感上好惡的極性，表征出態(tài)度的方向；好惡的程度表征出態(tài)度的強度；對特定對象的確信水平，則表征它的信任度。2023/2/592第九十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日調(diào)節(jié)功能遵循“獎勵最大，受罰最小”的機制。態(tài)度否定肯定受罰的、恐嚇的、得不到獎勵的對象可滿足需要的、可得到獎勵的對象2023/2/593第九十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日

自我防衛(wèi)功能：維護自己的形象；價值表現(xiàn)功能；力圖把內(nèi)在的價值觀轉(zhuǎn)化為外在的物化形式；2023/2/594第九十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日3．態(tài)度改變的兩種形式：否定中性

肯定態(tài)度在程度上的變化2023/2/595第九十五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日否定中性

肯定態(tài)度在性質(zhì)上的變化2023/2/596第九十六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日加工信息的動機加工信息的能力態(tài)度改變的核心路線態(tài)度改變的外圍路線外圍路線廣告態(tài)度改變的ELM模型無無2023/2/597第九十七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日4．態(tài)度改變調(diào)協(xié)理論43210-1-2-3-443210-1-2-3-443210-1-2-3-443210-1-2-3-43-3=04-1=32023/2/598第九十八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5評價一個虛擬的例子：薩達姆與《閣樓》雜志薩達姆最初所在的評價點《閣樓》雜志最初所在的評價點薩達姆在宣稱《閣樓》是他最喜歡的雜志后形象上升《閣樓》在薩達姆宣稱是他最喜歡的雜志后形象跌落2023/2/599第九十九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日二、霍夫蘭的說服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾·霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。

2023/2/5100第一百頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（一）說服者的條件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其來源于何處。更重要的是這個信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認為聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸郑┖统坏膽B(tài)度。另外，傳播者的意圖與動機也會影響到信息的說服力。2023/2/5101第一百零一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（二）信息本身的說服力除了信息傳播者的某些特點能夠影響信息的說服力之外，信息本身的特點也能影響信息的說服力。信息立論的特點、信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。2023/2/5102第一百零二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1．信息立論的特點任何一個說服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強調(diào)的立場上來。

信息傳播的立論涉及以下幾個要點：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。

2023/2/5103第一百零三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2．信息的立場與消費者原有立場的差距只有當傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時，才會出現(xiàn)所謂的說服。研究發(fā)現(xiàn)，這個差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。2023/2/5104第一百零四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日3．用正面理由，還是正反兩方面理由？在表達一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產(chǎn)品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他會猶豫不定。2023/2/5105第一百零五頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時顯得比較重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶；如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費者的需求，然后再提出問題更易于被消費者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結(jié)尾之處則較多出現(xiàn)需要消費者記憶的內(nèi)容。2023/2/5106第一百零六頁，共一百三十頁，2022年，8月28日三、改變消費者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個要素即認知的、情感的和行為傾向，對于消費者態(tài)度的改變也由此展開。2023/2/5107第一百零七頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（一）改變消費者的認知改變態(tài)度的一個常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認知成分。有四種基本的廣告策略可以用來改變消費者態(tài)度中的認知結(jié)構(gòu)。

2023/2/5108第一百零八頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1．改變信念該策略是改變對于品牌或產(chǎn)品一個或多個屬性的信念。例如，許多美國消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設(shè)計出來以改變這種信念。

2023/2/5109第一百零九頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2．轉(zhuǎn)變權(quán)重消費者認為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常說服消費者認為自己產(chǎn)品相對較強的屬性是該類產(chǎn)品最重要的屬性。例如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強調(diào)這一點，讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。2023/2/5110第一百一十頁，共一百三十頁，2022年，8月28日3．增加新信念這種改變態(tài)度中的認知成分的方法是在消費者的認知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強調(diào)新鮮是好啤酒的一個重要標志。2023/2/5111第一百一十一頁，共一百三十頁，2022年，8月28日4．改變理想點最后—種是改變消費者對于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導的理想產(chǎn)品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結(jié)束后的無污染處置等等。2023/2/5112第一百一十二頁，共一百三十頁，2022年，8月28日（二）改變消費者的情感現(xiàn)在，企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費者的信念或行為的條件下贏得他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強消費者對產(chǎn)品的好感。2023/2/5113第一百一十三頁，共一百三十頁，2022年，8月28日1．利用條件反射根據(jù)經(jīng)典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅美麗的圖畫，不斷與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂、圖畫相聯(lián)系的正面情感就會轉(zhuǎn)移到品牌上。

2023/2/5114第一百一十四頁，共一百三十頁，2022年，8月28日2．激發(fā)對