從用戶產(chǎn)生內(nèi)容

從用戶產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)

到用戶創(chuàng)建市場(UGM)laolu署名-非商業(yè)性使用2.5中國大陸從UGC到UGMWearetheweb

2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)是億萬大眾的互聯(lián)網(wǎng)，而不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司、網(wǎng)站編輯和技術(shù)人員做出來的互聯(lián)網(wǎng)。

UGCUserGeneratedContent，用戶產(chǎn)生內(nèi)容，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示，博客(和播客)、視頻分享、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)都是主要應(yīng)用形式。UGMUserGeneratedMarket，用戶創(chuàng)建市場，即對用戶產(chǎn)生的內(nèi)容和在線行為實現(xiàn)市場化，是一種全民參與的、新型的產(chǎn)品形態(tài)和營銷形態(tài)。monetizationWeb2.0ApplicationsSocialMediaSocialMediagoesMainstream78%ofrespondentsseesocialmediamarketingasawaytogaincompetitiveedge,butonly7.75%oftotalonlinemarketingspendisdevotedtoit58%ofrespondentshaveimplementeduser-generatedcontentorreviewsinthepastyear31%ofrespondentshaveimplementedabloginthepastyear25%ofrespondentshaveimplementedanRSSfeedinthepastyear50%ofrespondentsplantoimplementuser-generatedcontentorreviews22%ofrespondentsplantoimplementablog20%intendtoimplementsocialnetworks,andanother20%plantoimplementanRSSfeedThestudyfoundthattheuseofWeb2.0orsocialmediamarketingtools,definedasusergeneratedcontent(includingreviews),RSSfeeds,podcastsandwikisarebecomingmoreimportantpartsofacompleteonlinemarketingprogram.

Whilemostmarketersrecognizethistrend,andareeagertoparticipate,veryfewhavebudgetsthatareinlinewiththatobjective.從UGC到UGMUGC的形式

博客(blogs/blogging)、播客(podcasts/podcasting)視頻/照片等分享網(wǎng)站(video/photosharingsites)社交網(wǎng)絡(luò)(SNS-socialnetworking)用戶評論和評級(userreviewandrating)

UGC可以構(gòu)成完整的網(wǎng)站，也可以是網(wǎng)站的部分構(gòu)成。UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

博客營銷的價值被認(rèn)同2007年度十大博客營銷事件

1、博啦網(wǎng)博客口碑營銷受歡迎；2、股票類博客走紅；3、阿里巴巴網(wǎng)商博客；4、名人博客營銷之爭；5、Feedsky推出話題廣告；6、博洛尼沙發(fā)博客“搶沙發(fā)”；7、博狗網(wǎng)民族品牌評選；8、亞洲商港博客冠名；9、博客組織活躍；10、博客受到垃圾廣告青睞博客營銷的基本目標(biāo)：品牌的推廣和認(rèn)知根本：對話（葡萄酒vs.五糧液）表現(xiàn)：多樣化

（專家；話題；推廣；搜索等）UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

從話題到影響者話題(topics)

FeedSky的話題營銷

影響者(Influencers)

“Thestrongestmarketingtoolisthefirst20,000peoplewhobuythedevice,”Mr.DaleofMotorolasaid.“Iftheylikeit,theywilltelltheirfriends.”UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

從話題到影響者策略(Strategies)SetupacompanyblogUsenext-generationPRtacticstoreachouttobloggersAdvertiseonblogs活動(Activities)Identifyinginfluencers.Marketingtoinfluencers.Marketingthroughinfluencers.Marketingwithinfluencers.UserGeneratedContent從UGC到UGM博客(blogs/blogging)

基點最重要的是，產(chǎn)品與blog主題之間必須合適；不要向blogger發(fā)郵件和新聞。更有效的做法是去熟悉一個blog，了解背后的寫作者；向blogger獨家提供產(chǎn)品，并給他時間來使用產(chǎn)品；提供更多信息的鏈接給blogger，比如產(chǎn)品的圖片、更新的信息等提示定制首頁和內(nèi)頁的模板（分欄；突出重點；tag前置等）外部鏈接和內(nèi)部鏈接各種媒體（視頻、照片）的引用UserGeneratedContent從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

視頻分享類網(wǎng)站躋身主流媒體據(jù)alexa訪問流量統(tǒng)計：優(yōu)酷和56列中國第7和第10Youtube列美國第4特點短視頻；病毒傳播和widget內(nèi)容的無限選擇主要問題是品質(zhì)和原創(chuàng)UserGeneratedContent從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例一（營銷組合）：Rayban-NeverHideUserGeneratedContent在整個活動中，特別值得一提的是YouTube上流傳的著名視頻“抓太陽鏡”。該病毒視頻的內(nèi)容是演員能用他的臉以各種不可能的方式戴上眼鏡兒。它在YouTube上產(chǎn)生了近300萬瀏覽量。并在最近贏得了戛納數(shù)字廣告銅獅大獎。從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例二（專業(yè)品質(zhì)）：100%PureNewZealandThe100%PureNewZealandchannelonYouTubefeaturesahandfulofprofessionally-producedvideos,includingonethat'sbeenviewedover800,000timesandreceivedover1,200commentswithinsixmonths.However,thegoalwastocollectadditionaluser-generatedvideosandbuildacommunityofinterest.UserGeneratedContent“ThegoalofthiscampaignistoexposethebrandofNewZealandtoawideaudience”…從UGC到UGMUserGeneratedContent視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例三（品牌廣告）：HeinzTopThisTVChallengeInthefirstcontest,8,000entriesweresubmitted.Aftertheentrieswerescreened,4,000werepostedonYouTube……"There'sareasonnotall8,000wereposted--eitherforqualityorpeopledosomeweirdthingswithketchup,"hesaid.Viewersspentatotalof80,000hourswatchingsubmissionsand105,000interactingwiththebrand.Called"TopthisTV,"thecontestoffereda$57,000grandprizeandtheopportunitytohavethevideoairedontelevision.Afterthesuccessofthefirstcontest,Heinzhasasecondoneunderwaythatadoptsthesamethemeandcashprizes.…從UGC到UGMUserGeneratedContent視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

案例四（展示平臺）：Century21RealEstate…thatisdedicatedtohelpingpeopleshowcaseandsearchforrealestatearoundtheworld.Aimedatsellers,buyersandenthusiasts,theChannelwillprovidetheopportunityforcustomersandagentstocreateandsubmituser-generatedcontent.Inaddition,toofficiallylaunchthebrandedchannelonYouTube,theCENTURY21Systemwillholdanationalconsumer-generatedvideocontest.“TheCENTURY21Systemunderstandsthatinordertoserveourclientsandmeetthedemandsoftoday’smarket,wemustleadtheindustrywiththemostcurrenthomebuyingandsellingplatforms,”.…從UGC到UGM視頻分享網(wǎng)站(videosharingsites)

基點情節(jié)創(chuàng)意受眾分析充分準(zhǔn)備數(shù)量評估系列化提示充分利用外鏈description和tagUserGeneratedContentOnlineVideoMarketing:TenWaysCreateandCustomizeYourOwnChannelAccountTypes-ChooseYourNicheCreateShortFormViralContentTagandCategorizeCreateNiche-TargetedPlaylistsPromoteYourVideowithYouTubeEmailandBulletinsLeaveVideoResponsesJoinorCreateYouTubeGroupsChatintheStreamsActiveSharing

從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

以社交圖(socialgraph)為中心web2.0集大成者人際聯(lián)系，全新的“朋友”概念UserGeneratedContentTheworld’slargestsocialnetworkingsite,MySpacehasgrownfarpastbeingmerely“aplaceforfriends,”asitssloganstates.Withanestimated110millionmonthlyactiveusers,MySpaceisundeniablyapowerfultoolforadvertiserswhoseekreachandefficiency.從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

口碑(wordofmouth)、病毒傳播釋放口碑營銷的價值Buzz從品牌到促銷從認(rèn)知到反饋……UserGeneratedContentInaddition,95%believesocialmediawillgrowinsignificanceoverthenextfiveyears.

Whenaskedabouttheusesofsocialmedia,respondentsendorseditasastrategictooltogainconsumerinsights(37%),buildbrandawareness(21%)andincreasecustomerloyalty(18%).從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

行為定向(behaviortargeted)的精準(zhǔn)營銷商業(yè)驅(qū)動著Beacon廣告的無盡嘗試，營銷革命？不良因素的回避UserGeneratedContent從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

Febreze案例UserGeneratedContentFebreze原來的主流媒體購買對于18-22歲年輕人是無效的。這就是Febreze選擇Facebook作為在線病毒營銷媒介的原因。所以，展現(xiàn)各種Febreze噴霧氣產(chǎn)品的互動站點WhatS，實際上是在Facebook上安家的。并且寶潔還計劃在Facebook上進(jìn)行媒介購買，投放旗幟廣告。在Facebook站點上，F(xiàn)ebreze針對學(xué)生群，將它原先的產(chǎn)品標(biāo)語“清新空氣的味道”做了改造。新標(biāo)語改變?yōu)椤澳愕募议L將到訪！驚喜源于Febreze?！保弧跋匆路磕敲催h(yuǎn)，還是用Febreze吧。”站點的其他部分還包括視頻游戲，玩家們可用Febreze的瓶裝產(chǎn)品來武裝自己，進(jìn)攻骯臟的襪子和盒子。還有一個“什么發(fā)出臭味兒”的新聞聚合欄目，搜集了全球關(guān)于氣味的新聞。作為活動的一部分，F(xiàn)ebreze站點還運行了一個“什么發(fā)出臭味兒”的圖片大賽，并提供獎品——一個學(xué)生酷愛的品牌，蘋果iTune。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

百事可樂UserGeneratedContent可以說，這次百事的互動營銷活動真的很好的做到了品牌特性與受眾行為習(xí)慣的結(jié)合，同時也把人傳人的病毒性營銷發(fā)揮到極致。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

騰訊的奧運圣火傳遞UserGeneratedContent博客天然就是個體的，不適合聯(lián)合的，QQ客戶端天然就是用以溝通聯(lián)絡(luò)的，“圣火”傳播起來速度更快，頻率更高，效果更強。騰訊和搜狐都在活動中融入了SNS的元素，但是QQ客戶端天然就是一個SNS產(chǎn)品，具有不可比擬的優(yōu)勢，在加入了奧運火炬在線傳遞之后，還可以自動激活QQ上的一個火炬圖標(biāo)。從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

KodakUserGeneratedContentKodakGallery's60millionmemberscannowsharetheirstoriesontheweb,includingMySpace,Facebook,Orkut,Beboandotherpopularsocialsites.WithacombinedWebaudienceofmorethan200millionthepartnershipbringstogethertheworld’slargestonlinephotoserviceandpersonalmediacompany.從UGC到UGM社交網(wǎng)絡(luò)(socialnetworking)

要點人際關(guān)系與商業(yè)營銷的無縫結(jié)合營銷Mix品牌與受眾整體引導(dǎo)UserGeneratedContent調(diào)查顯示，對于從社會化媒體網(wǎng)站上獲得的產(chǎn)品信息，有69%的消費者并不信任。在看到一個網(wǎng)絡(luò)廣告后，消費者更傾向于去搜索引擎研究一下廣告里的產(chǎn)品，而不是把廣告轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，前者是后者的3倍。因此，Jupiter建議，利用社會化媒體網(wǎng)站的病毒營銷者，需要以搜索引擎推廣和公司網(wǎng)站予以支持，在搜索引擎和公司網(wǎng)站中，用更常見的形式為廣告中的產(chǎn)品提供更多信息，使之與在社會化媒體中看到的相一致。從UGC到UGM用戶評論和評級(userreviewandrating)

富裕之下的差異選擇UserGeneratedContent從UGC到UGM用戶評論和評級(userreviewandrating)

互動式用戶參與營銷UserGeneratedContentMorethanhalfofconsumerssaidtheyspent10minutes

ormorereadingreviewsbeforedecidingwhetherto

purchase.65%ofconsumersreadreviews'all'or'mostof'thetime.

Oftheseusers,76%weremorelikelytoshopona

websitethatoffereduserreviews.Themorereviews,thebetter-68%feltthatatleast

four

reviewsofaproductwereneededtomakeapurchase

decision.Foretailers,thetopthreereasonsforaddinguserreviews

werecustomerexperience,customerloyaltyanddriving

sales.AccordingtoBazaarvoice'sBrettHurt,theadditionof

reviewscanleadtoanupliftinconversionratesofup

to20%,aswellasincreasingaverageordervaluesby

15%to30%.Video(ontheirownwebsites)37%ofonlinesellersBlog32%RSSfeeds32%CustomerRatingsandReviews28%Discussionboards/forums28%從UGC到UGM用戶評論和評級(userreviewandrating)

產(chǎn)品案例：

SonyEricsson

W810iUserGeneratedContent“大部分人都把用戶引入到他們自己的

電子商務(wù)網(wǎng)站上，但我們則不同?！?/p>

Blido說，“我們引導(dǎo)用戶進(jìn)入CNET的

索愛手機評論頁面，這樣我們可以引

導(dǎo)用戶看一些正面的評論。”“購買此產(chǎn)品”這個鏈接就在索愛手機產(chǎn)

品評論的旁邊，鏈接所打開的網(wǎng)站就

是索愛手機的銷售網(wǎng)站。從UGC到UGM用戶評論和評級(userreviewandrating)

其他案例B2C網(wǎng)站：當(dāng)當(dāng)、卓越；點評網(wǎng)站：大眾點評網(wǎng)、豆瓣等為廣告添加用戶評論(comments)提示誠意和負(fù)面UserGeneratedContent‘Weblogs,Inc.FocusAdsaremeanttocreatetransparencyinadvertising—helpingourreaderstogaininsightandhelpingouradvertiserstocreateabetterproductorservice.Ouradvertisersparticipatebecausetheybelieveintheirbrandsandarewillingtoimprovethemthroughthefeedbackofenthusiasts.’誠意負(fù)面從UGC到UGMUGM：用戶價值積淀為產(chǎn)品價值

用戶是品牌的傳播者用戶是服務(wù)的提供者用戶是產(chǎn)品的創(chuàng)建者UserGeneratedMarket從UGC到UGMUGM

用戶是品牌的傳播者Reebok

銳步UserGeneratedMarket“銳步”迷你WEB2.0站點：

做社區(qū)不做廣告“不喜歡一件事情而硬去做，是沒什么意義的。輕松的跑步。感覺怎么舒服怎么來。