周2-1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展主講教師：王艷霞2023/2/41河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》2023/2/4Ch01市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2含義市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn),綜合運(yùn)用各種戰(zhàn)略與策略,把商品和服務(wù)整體地銷售給顧客,盡可能滿足顧客需求,并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).2023/2/42河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》詳解

(一)三個(gè)要點(diǎn):

1.出發(fā)點(diǎn):顧客需求2.手段:各種戰(zhàn)略與策略3.目標(biāo):滿足顧客需求和實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)(二)進(jìn)一步認(rèn)識(shí):

營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。2023/2/43河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》思考1、每人想一個(gè)點(diǎn)子怎樣使學(xué)習(xí)快樂(lè)起來(lái)？2023/2/44河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》溫故而知新--提問(wèn)：營(yíng)銷管理的概念是什么？結(jié)合上節(jié)課所分析過(guò)的可口可樂(lè)打入中國(guó)市場(chǎng)的案例，來(lái)解釋什么是營(yíng)銷管理？營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？請(qǐng)舉例。什么是負(fù)需求，對(duì)于負(fù)需求的產(chǎn)品應(yīng)該如何引導(dǎo)營(yíng)銷？請(qǐng)舉例。對(duì)P19后的答案2023/2/45河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷觀念的概念及作用掌握營(yíng)銷觀念的發(fā)展階段及每階段的實(shí)質(zhì)2023/2/46河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》

1.3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì)的利益,即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間關(guān)系的關(guān)鍵。

回到目錄2023/2/47河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段之后，繼續(xù)隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富和深化。

3、沒(méi)有最好的營(yíng)銷觀念,只有最適合的營(yíng)銷觀念。

2023/2/48河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》1.3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性1

企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)生死存亡。2企業(yè)執(zhí)行何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動(dòng)程序和營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展。2023/2/49河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》1.3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(marketingconcept)

及其重要性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念含義

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和遵循的行為準(zhǔn)則，它包括企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。

2023/2/410河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》1.3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 市場(chǎng)觀念（marketconcept）推銷觀念（sellingconcept）

產(chǎn)品觀念（productconcept）

生產(chǎn)觀念（productionconcept）

社會(huì)市場(chǎng)觀念（societalmarketconcept）

2023/2/411河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：短缺經(jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點(diǎn)：企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過(guò)降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤(rùn)。但忽略了市場(chǎng)需求的變化。2023/2/412河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人亨利·福特說(shuō)：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說(shuō)這句話？學(xué)生思考、討論2023/2/413河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》寶馬

奔馳

法拉力

福特2023/2/414河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》福特野馬40周年慶典

2023/2/415河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》２、現(xiàn)在的福特人還敢說(shuō)這句話嗎?3、這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存？2023/2/416河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》案例討論（１）

福特汽車公司創(chuàng)始人說(shuō)：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！?/p>

結(jié)論：面對(duì)當(dāng)今供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，早期的生產(chǎn)觀念已不再適用。

第二章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念2023/2/417河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點(diǎn)：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會(huì)上門求購(gòu)。好產(chǎn)品取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但容易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”。2023/2/418河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》【討論】俗話說(shuō)的好：“酒香不怕巷子深”（1）討論一下這句話？學(xué)生思考、討論2023/2/419河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》２、產(chǎn)品觀念

中國(guó)五糧液能夠“香飄萬(wàn)里”，歷次蟬聯(lián)“國(guó)家名酒”金獎(jiǎng)，譽(yù)滿全球，不僅僅因?yàn)樗馁|(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。2023/2/420河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》（2）在激烈競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)于自信，只重質(zhì)量足夠嗎，為什么？2023/2/421河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》２、產(chǎn)品觀念結(jié)論：產(chǎn)品觀念容易造成“營(yíng)銷近視”，經(jīng)營(yíng)者過(guò)于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)、順應(yīng)時(shí)代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。

第二章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷觀念2023/2/422河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來(lái)刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購(gòu)買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。營(yíng)銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。2023/2/423河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》提問(wèn)：你們對(duì)推銷行為怎么看？你們對(duì)推銷員的印象如何，為什么？2023/2/424河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》2023/2/425河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》３、推銷觀念

結(jié)論：這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。只顧千方百計(jì)推銷產(chǎn)品，不管售后顧客是否滿意，這種觀念是沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的，由此而出的產(chǎn)品也是缺乏生命力的。

2023/2/426河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇，購(gòu)買行為理性化核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么，滿足顧客需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。貫徹顧客至上的原則，營(yíng)銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性。2023/2/427河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》案例：日本本田汽車公司在美國(guó)推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年——1986年2023/2/428河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

提問(wèn)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是否還存在不足？

案例：1、汽車給人類帶來(lái)了方便卻危害了環(huán)境2、口香糖滿足了消費(fèi)者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問(wèn)題小結(jié)：在滿足需要的同時(shí)還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。2023/2/429河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》2023/2/430河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》5、社會(huì)市場(chǎng)觀念

（societalmarketconcept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的呼聲日益高漲核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，諸如消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、遵法守信、社會(huì)整體素質(zhì)的提高，社會(huì)福利、社區(qū)貢獻(xiàn)等問(wèn)題。營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)口號(hào)：關(guān)注社會(huì)，協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)注到了營(yíng)銷的社會(huì)效益，有利于企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。2023/2/431河源市高級(jí)技工學(xué)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》⒌社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

是一種把消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤(rùn)、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營(yíng)銷觀念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想。在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。

如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強(qiáng)調(diào)不含PPA

液晶電腦能夠減少人體幅射高度環(huán)保的電動(dòng)車開(kāi)始問(wèn)世全球推廣綠色食品……小結(jié)：這些都展示了社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)生態(tài)、環(huán)保、健康等社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性。2023/2/432河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》1.3現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段結(jié)果舊觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得有限的短期利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)推銷取得有限的短期利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)觀念顧客需求顧客滿足顧客需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)觀念顧客需求顧客和社會(huì)滿足顧客和社會(huì)需要取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)2023/2/433河源市高級(jí)技工學(xué)校《市場(chǎng)營(yíng)銷》

歸納總結(jié)：

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷五大觀念的對(duì)比、分析，指出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)定銷）的傳統(tǒng)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。最后強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)的成功企業(yè)都十分重視科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的合理運(yùn)用。而作為企業(yè)未來(lái)的接班人，同學(xué)們一定不要忽視市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性。第二章